صاحب امضاء باید شخصا” برای ابطال گواهی خود به یکی از دفاتر ثبت نام گواهی الکترونیکی مراجعه نماید. دفاتر ثبت نام گواهی الکترونیکی، احراز هویت درخواست کننده ابطال گواهی را انجام می‌دهد. سپس از مرکز صدور گواهی الکترونیکی درخواست ابطال گواهی را می‌کند. مرکز صدور گواهی الکترونیکی باید در عرض ۲۴ ساعت پس از دریافت درخواست ابطال با قراردادن شماره سریال لیست گواهی‌های باطل شده، گواهی مورد نظر را باطل کند. در صورت ابطال گواهی صاحب امضاء، دفاتر ثبت نام گواهی الکترونیکی باید از طریق آدرس پست الکترونیکی یا تلفن صاحب امضاء را این امر را آگاه سازد.

۲-۳ مهلت ابطال

این دستورالعمل هیچ مهلتی برای ابطال قائل نشده است و مرکز صدور گواهی الکترونیکی، گواهی‌ها را به سرعت پس از دریافت صحیح؛ باطل می‌کنند.
همچنین صاحبان امضاء باید به محض تشخیص در خطر افشا قرار گرفتن کلید خصوصی خود، از دفاتر ثبت‌ نام گواهی الکترونیکی درخواست ابطال گواهی را بنمایند. ^[۲۰۸]
در صورت ابطال گواهی الکترونیکی دفتر ثبت گواهی الکترونیکی باید ابطال آن را به مراجع زیر اطلاع بدهد:

 

1. 1. کمیسیون گواهی الکترونیکی میانی بازرگانی

 

1. 1. مرکز دولتی صدور گواهی الکترونیکی ریشه

 

1. 1. دفاتر ثبت نام مربوطه

 

1. 1. صاحبان امضاء

 

1. 1. مراکز صدور گواهی خارجی و داخلی که به مرکز صدور گواهی الکترونیکی(از طریق توافق دوجانبه) اعتماد کرده‌اند.

 

 

فصل سوم:

 

ارتباط بین علامت تجاری و امضای الکترونیکی

دفاتر ثبت و اسناد و املاک راجع به اسناد الکترونیکی فقط گواهی امضاء اسناد‌الکترونیکی را تصدیق می‌کنند و راجع به انجام معامله و طرفین و محتوای اسناد الکترونیکی که در فضای مجازی صورت می‌گیرد هیچ دخالتی نمی‌کنند و فقط امضاء مندرج در اسناد را به نام اشخاص(حقیقی یا حقوقی)ثبت نموده و دارنده را مالک حق و حقوق آن امضاء و متعهد آن می‌دانند. یعنی این را تصدیق می‌کنند که این امضاء متعلق به چه کسی می‌باشد و حال با توجه به اینکه بعضی از ویژگی‌های اصلی امضاهای الکترونیکی و علامت تجاری(تمایز بخشی)مشابه می‌باشند و در بعضی از قراردادهای الکترونیکی هم اصل قرارداد و هم تحویل موضوع قرارداد از طریق اینترنت انجام شود مانند خدمات مشاوره‌ای، اطلاعات. از این رو ممکن است این تصور ایجاد شود که آیا اشخاص می‌توانند امضاء الکترونیکی خود را به عنوان علامت تجاری ثبت نمایند. در این صورت باید دید چه حقوق و تعهداتی برای امضاء کننده قرارداد ایجاد می‌شود. لذا در این فصل دو مبحث مطرح می‌گردد: در مبحث اول علامت تجاری مورد بررسی قرار می‌گیرد و در مبحث دوم نیز امضای الکترونیکی و ارتباط آن با علامت تجاری و در پایان به قراردادهای الکترونیکی که در آن‌ها امکان استفاده از امضای الکترونیکی به عنوان علامت تجاری وجود دارد، مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مبحث اول: علامت تجاری و آثار آن

علامت تجاری اشکال و شیوه‌های متعددی دارد. و علامت تجاری را از جهات مختلفی قابل تقسیم می‌باشد، اما آنچه در اینجا مورد بحث است بیان علامت‌هایی است که بتوان آن را بجای امضاء نیز بکار برد. بنابراین بعضی از علائم تجاری مثل علائم صوتی از بحث ما خارج می‌باشند. از این رو، این مبحث در دو گفتار مطرح می‌شود. در گفتار اول خصوصیات علامت تجاری مطرح می‌شود و در گفتار دوم از کارکردهای علامت تجاری و حقوق دارنده علامت تجاری بصورت مختصر سخن خواهیم گفت.

گفتار اول: علامت تجاری و ویژگی‌های آن

 

الف ) تعاریف

علامت یعنی هر نشان قابل رؤیتی که بتواند کالا یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد.^[۲۰۹]
علامت تجاری از روزگاران قدیم دارای سابقه است. تقریبا” از حدود ۳۰۰۰ سال پیش صنعت‌کاران هندی در روی تولیدات خود امضای فردی خود را حک می‌کردند و آن‌ها را به کشورهای دیگر از قبیل ایران صادر می‌کردند.^[۲۱۰]
در اروپا از زمان قرون وسطی، نقش علامت یا نام تجاری تولیدکننده بر روی کالاها دیده می‌شد که سابقه‌ی حقوقی قوانین مدرن کامن لا در علائم تجاری، ریشه در آن علائم دارد. ^[۲۱۱]
اولین قانون درباره علائم تجاری به تاریخ ۲۳ ژوئن ۱۸۷۵ باز می‌گردد که حق انحصاری بهره‌گیری از آن‌ها را بدون ثبت پیش‌بینی نموده بود.
مقررات مربوط به علائم تجارتی در ایران، قدمتی بیش از هشتاد سال دارد. این مقررات، عمدتا” در قانون ثبت علایم و اختراعات مصوب سال ۱۳۱۰ و آیین‌نامه اصلاحی قانون علایم تجارتی و اختراعات مصوب سال ۱۳۳۷ تدوین شده است.^[۲۱۲]
علامت تجاری^[۲۱۳]و علامت صنعتی^[۲۱۴]اغلب مترادف استعمال شده و به انگلیسی«trade mark» نامیده می‌شود. علامت تجاری به مثابه یک اسم عام، برای معرفی کالاهای مختلف یک تجارتخانه به کار می‌رود، در صورتی که علامت صنعتی برای مشخص کردن نوعی از محصول به کار می‌رود.^[۲۱۵]
علامت تجاری، اغلب با کالا به کار می‌رود و نقش آن این است که منشأ تولید کالا را معرفی کند و یا مصرف‌کننده را آگاه سازد، کالایی که علامت خاصی را همراه دارد از کیفیت ویژه‌ای برخوردار است. معرفی همین مفاهیم، علامت تجاری را به سرمایه با ارزشی تبدیل می‌کند که شایسته حمایت است.^[۲۱۶]
علائم تجاری و صنعتی مهم‌ترین نشانه‌ی تمایز بخش میان کالاها و خدمات شرکت‌های مختلف است.^[۲۱۷]
علامت تجاری دارای تعاریف متشابهی است از جمله اینکه:
همچنانکه قبلا” بیان شد علامت تجارتی را باید یکی از حقوق مالکیت صنعتی دانست. این علامت نشانه آن است که صاحب یک فرآورده صنعتی محصول خود را با این علامت مشخص کرده است.^[۲۱۸]
علامت تجاری یک نشانه‌ای است که کالا و خدمات یک مؤسسه یا تولیدکننده را از کالا و خدمات هم‌صنفان و رقبا متمایز و جدا می‌سازد.^[۲۱۹]
علامت تجاری یک کلمه، عبارت، نشان، طرح یا ترکیبی از کلمات، عبارات، نقش‌ها یا طرح‌هاست که منشاء کالاها و خدمات یک شخص را از کالاها و خدمات یک فروشنده را از فروشندگان دیگر متمایز می‌سازد و نشانگر آن است که تمام کالاهایی که دارای علامت یکسان هستند دارای منشاء یکسان بوده و کیفیت یکسانی دارند.^[۲۲۰]
علامت تجاری عبارت است از نشانه‌هایی که برای معرفی کالاها و محصولات صنعتی و یا خدماتی از لحاظ کیفیت و ضمانت مرغوبیت جنس آن‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.^[۲۲۱] این علائم ممکن است اسامی مرکب شامل نقش، تصویر و کلمه بوده یا به صورت تفننی (فانتزی) مانند ادکلن، عقرب یا به صورت اسم منطقه و شهر(عسل سبلان اردبیل)و بالاخره به شکل علامت و ترسیمات برچسب اتیکیت و یا آهنگ مخصوص و غیره باشد.^[۲۲۲]
علامت تجارتی، تولیدی یا خدماتی از نظر حقوقی، عبارت از امتیازاتی است که برای صاحب علامت، حق انحصاری بهره‌برداری ایجاد کند و دارای ضمانت اجرای حقوقی و کیفری باشد.^[۲۲۳]
نقش اساسی علامت تجاری در جریان تجارت داخلی و بین‌المللی آن را به سرمایه با ارزش تبدیل کرده که برای حفظ و حمایت از آن و حقوق مالک آن، قوانین داخلی و معاهدات بین‌المللی متعددی تصویب شده است.^[۲۲۴]
ماده ۱ قانون ثبت علائم تجاری و اختراعات مصوب ۱۳۱۰ در تعریف علامت تجاری مقرر می‌دارد: علامت تجارتی عبارت از هر قسم علامتی است، اعم از نقش و لفاف و مهر و علامت و تصویر و غیره که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی تجارتی یا فلاحتی اختیار می‌شود. ممکن است یک علامت تجارتی برای تشخیص امتیاز محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت و یا محصول یک شهر و یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود.^[۲۲۵] از ماده فوق مستفاد می‌شود که نوع علامت جنبه حصری ندارد بلکه با توجه به ابتکار افراد عادی یا دانشمندان برای شناسایی محصولات واحدهای تولیدی، صنعتی یا خدماتی مانند حمل‌ و نقل زمینی، هوایی یا دریایی به صورت کلمات، حروف، ارقام، تصاویر و یا به صورت آهنگ نمایان می‌شود. این تعریف که علاوه بر قلمرو به ماهیت آن نیز اشاره کرده است، با آوردن کلمه غیر دیگر گونه‌های علائم تجاری و صنعتی، همچون علائم غیر مادی (چون صدا، بو و رایحه)را نیز شامل می‌شود.
در سطح بین‌المللی موافقت‌نامه تریپس در ماده ۱۵ به موضوعات قابل حمایت پرداخته و بیان نموده است که یک علامت تجاری جهت ثبت باید این توانایی را داشته باشد که یک کالا را از سایر کالاها و یا خدمات متمایز گرداند.
طبق ماده ۱۵این موافقت‌نامه«هر نوع علامتی در صورت متمایز بودن می‌تواند به عنوان علامت تجاری استعمال شود از جمله کلمات شامل اسامی مشخص، حروف، اعداد، عناصر تصویری و ترکیبی از رنگ‌ها و همین‌طور هرگونه ترکیبی از آن‌ها، علائم می‌باشند که واجد شرایط لازم برای ثبت به عنوان علامت تجاری خواهد بود. همچنین طبق بخش اخیر بند ۱ ماده مذکر اعضاء می‌توانند قابلیت مشاهده علامت از لحاظ بصری را به عنوان پیش شرطی برای ثبت مقرر نمایند». بنابراین همه‌ی اعضاء موظف به ثبت اصوات و بوها به عنوان علامت تجارتی نیستند و می‌توانند این نوع علائم را از تحت شمول حمایت خارج سازند. هر چند که امروزه تمایل بر این است که بتوان علائم دیگری را بجز علائم دیداری در فهرست علائم تجاری در‌آورند.

ب ) معیار علائم تجاری

علائم تجاری توسط یک توزیع کننده و تاجر روی کالاهایی قرار می‌گیرد که وی مسئولیت تجاری نمودن یا عرضه آن در بازار را برعهده دارد.^[۲۲۶]
علامت تجارتی نه تنها باید با سایر علائم تجارتی تمایز و تفاوت داشته باشد و با نوع و جنس کالا نیز ارتباط تنگاتنگ نشان دهد بلکه باید توأم با ابتکار و نوآوری ترسیم و تنظیم گردد و از اسامی عام وگمراه‌کننده در علامت استفاده نشود مثلا کلمه (شکر) را که عام و ویژه کالا و جنس خاص است نمی‌توان به عنوان علامت انتخاب نمود.
هدف از برگزیدن علامت تجاری دادن امکان تشخیص محصولات و یا خدمات یا موسسات به مشتریان می‌باشد.^[۲۲۷]
در سالهای اخیر پدیده اینترنت و تجارت الکترونیک موجب پیدایش علائم متمایز کننده همچون www.la Redoute.com که یک سایت اینترنتی برای فروش لباس است شده‌اند این علائم نیز به مشتری این امکان را می‌دهد تا یک شرکت را در سراسر دنیا شناسایی کند.^[۲۲۸]

ج)خصوصیات و ویژگی‌های علامت تجاری

به طور کلی و بر مبنای اصول حقوقی، علائم تجاری باید از خصوصیات زیر برخوردار باشد:
۱- تازگی داشته باشد و برای کالا یا خدماتی که از آن استفاده می‌شود جدید باشد.
۲ -ابتکاری بوده، وجه تمایز داشته باشد، یعنی نباید از اسامی عام باشد.
۳ –گمراه‌کننده نباشد، به این معنی که علامت نباید مشتری را از لحاظ کیفیت و منشاء علامت به اشتباه اندازد.
۴-قابل انتقال باشد.

۱-جدید بودن علامت تجارتی

نخستین خصیصه‌ای که یک علامت تجاری باید واجد آن باشد جدید بودن آن است منظور از جدید بودن این می‌باشد که علامت مورد استفاده بر روی محصول که برای ثبت ارائه می‌شود از حیث شکلی باید جدید بوده و سابقه ثبت و استعمال توسط دیگران را نداشته باشد. یعنی علامت تجارتی که تولیدکننده‌ی کالا بر روی محصول خود بکار می‌برد جنبه ابتکاری داشته و قبلا” بر روی آن نوع خاص از محصولات تولیدی به کار نرفته باشد. در علائم مرکب ممکن است در اجزا دو علامت مرکب از یک کلمه مشابه استفاده شده باشد و اجزای دیگر یکسان و مشابه نباشند به نحوی که جزء مشترک و مشابه دو علامت میان صاحبان آن‌ها موجبات اختلاف و دعوی را فراهم سازد.

ذی نفعان کلیدی
فرهنگ
رقبا
اهداف
استراتژی
سیستم ارزیابی عملکرد
رفتار مدیران
قانون و دولت
نمودار ۲-۵- مدل تحلیل ذینفعان
اهداف سازمان نمایانگر انتظارات و تمایلات ذی نفعان کلیدی است و ذی نفعان کلیدی تمام قدرت را از طریق ساختار حاکمیت سازمان برای هدفگذاری اعمال میکنند و ذی نفعان غیر کلیدی چندان در هدفگذاری قدرتمند نیستند و در عوض از طریق مکانیسم‌های خارجی بر روی استراتژی های سازمان اثر گذارند واز این طریق چگونگی رسیدن به اهداف با توجه به محیط خارجی را مشخص می کنند. لذا سیستم ارزیابی عملکرد از استراتژی ها شروع شده و به عنوان پلی بین رفتار مدیران و انتظارات ذی نفعان عمل می کند.

مدل تعالی سازمان
یکی دیگر از چارچوبهای اندازه گیری شناخته شده که بصورت گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد مدل تعالی سازمان (EFQM)^[45] است. همانطور که در نمودار (۲-۶) مشاهده می شود ، این چارچوب شامل دو دسته عوامل جدا از هم است که به صورت کلی به «توانمندسازها» و «نتایج» تقسیم می شوند. توانمندسازها عبارتند از: رهبری، کارکنان، سیاستها و استراتژی ها، منابع و ذی نفعان و فرایندها. همچنین نتایج عبارتند از: نتایج حاصل از افراد، نتایج حاصل از مشتریان، نتایج حاصل از جامعه و نتایج کلیدی عملکرد . تئوری سازنده و پشتیبان این چهارچوب است که توانمندسازها مانند اهرمهایی هستند که مدیران می توانند از آن برای رسیدن سریعتر به نتایج آتی استفاده کنند.
یکی از نقاط ضعف این مدل مشکل عملیاتی کردن آن است، چرا که عبارتها و مفاهیم به کار رفته در این مدل به قدری کلی است که به گونه های مختلفی می توانند تفسیر شوند و هر سازمانی قادر خواهد بود با این سرعنوانها ، شاخصهای ارزیابی متفاوتی را ایجاد کند. (نلی ، کنّرلی^[۴۶] ، ۲۰۰۰)

نمودار ۲-۶- مدل تعالی سازمان
مدل مدوری و استیپل ^[۴۷]
این مدل یکی از چارچوبهای جامع و یکپارچه برای ممیزی و ارتقای سیستم های ارزیابی عملکرد است. این رویکرد شامل شش مرحله به هم مرتبط است که در نمودار(۲-۷) نشان داده شده است. مانند اغلب چارچوبهای دیگر نقطه آغاز این مدل نیز تعریف استراتژی سازمان و عوامل موفقیت آن است( گام۱).
در گام بعدی الزامات استراتژیک سازمان با شش اولویت رقابتی که عبارتند از کیفیت، هزینه، انعطاف پذیری، زمان، تحویل به موقع و رشد آینده مطابقت داده می شوند. سپس انتخاب شاخصهای مناسب با بهره گرفتن از یک چک لیست که شامل ۱۰۵ شاخص با تعاریف کامل است آغاز می شود (گام ۳).
بعد ازآن سیستم ارزیابی عملکرد موجود ممیزی می شود تا شاخصهای مورد استفاده فعلی شرکت شناسایی شوند(گام۴).
در گام بعد ، به چگونگی به کارگیری واقعی شاخصها پرداخته می شود و هر شاخص با هشت جزء تشریح می شود که عبارتند از عنوان، هدف، الگو، معادله، دفعات، منبع اطلاعات، مسئولیت و بهبود (گام۵). مرحله آخر به بازنگریهای دوره ای سیستم ارزیابی عملکرد شرکت می پردازد (گام۶) (مدوری ،استیپل^[۴۸] ، ۲۰۰۰) .
گام ۱ گام۲ گام۳ گام۴ گام۵
عوامل موفقیت سازمان
انتخاب شاخصها
ممیزی
به کار گیری شاخصها
شبکه ارزیابی عملکرد
گام ۶
نگهداری و بازنگری دوره
نمودار ۲-۷- متد ممیزی و ارتقای سیستم ارزیابی عملکرد
برعکس بسیاری از چارچوبهای دیگر، این مدل فراتر از راهنماییهای ساده بوده و می تواند توسط کاربران ارزیابی عملکرد ، در عمل مورد استفاده قرار گیرد. مهمترین مزیت این مدل آن است که می تواند هم به عنوان ابزاری برای طراحی سیستم ارزیابی عملکرد و هم برای ارتقای سیستم موجود به کار رود . همچنین در این مدل تعریفی منحصر به فرد از چگونگی درک شاخصهای عملکرد آمده است. اما محدودیت اصلی این مدل در گام دوم رخ می دهد که شبکه ارزیابی تنها از شش اولویت رقابتی تشکیل شده است. چرا که همانگونه که در مدل های دیگر نشان داده شد، شاخصهای عملکرد باید به مقولات مختلف دیگری نیز توجه کنند.
۲-۲-۱-۶- راهنمایی های انتخاب شاخصهای عملکرد
در زمینه انتخاب شاخصهای مناسب برای طراحی یک سیستم ارزیابی عملکرد، برخی محققان راهنمایی ها و پیشنهاداتی را مطرح کرده اند. برای مثال «گلوبرسون»^[۴۹] یکی از محققانی است که در این زمینه راهنمایی های ارزنده ای را ارائه کرده است. پیشنهادات او در زمینه شاخصهای عملکرد به شرح زیر می باشد:
شاخصهای عملکرد باید از اهداف سازمان منشعب گردند.
شاخصهای عملکرد باید امکان مقایسه سازمانهایی را ایجاد کند که دریک صنعت مشابه فعالیت می کنند.
هدف هر یک از شاخصهای عملکرد باید واضح و روشن باشد.
گردآوری اطلاعات و روش های محاسبه هر یک از شاخصها باید به روشنی تعریف گردند.
شاخصهای عملکرد نسبتی بر اعداد مطلق ارجحیت دارند.
شاخصهای عملکرد باید تحت کنترل واحد سازمانی مورد ارزیابی باشند.
شاخصهای عملکرد بایستی از طریق مباحثه و بررسی نظرات افراد درگیر نظیر مشتریان، کارکنان و مدیران انتخاب شوند.
شاخصهای عملکرد عینی نسبت به شاخصهای ذهنی ارجحیت دارند.
همچنین «ماسکل»^[۵۰] یکی دیگر از محققان، نیز هفت اصل زیر را برای شاخص های سیستم ارزیابی عملکرد پیشنهاد می کند که عبارتند از:
شاخصها باید به طور مستقیم به استراتژی شرکت مربوط شوند.
شاخصهای عملکرد غیر مالی نیز باید مورد توجه قرار گرفته و انتخاب شوند.
باید به این نکته توجه کرد که شاخصهای عملکرد در موقعیتهای مختلف متفاوتند. به بیان دیگر یک شاخص برای تمامی واحدها و یا سازمانها مناسب نیست.
این موضوع درباره شاخصها حائز اهمیت است که با تغییر محیط، شاخصها نیز تغییرمی یابند.
شاخصهای عملکرد باید برای استفاده آسان و ساده باشند.
شاخصهای عملکرد باید بازخور سریعی را ارائه دهند.
شاخصهای عملکرد باید به گونه ای طراحی شوند که بهبود مستمر را موجب گردند و تنها به نظارت و کنترل ساده اکتفا نکنند.
۲-۲-۲- مفاهیم کلاس جهانی سازمانها

۳

 

حالت روحی - روانی

 

۱۳

 

۸۶۶/۰

 

 

 

۴

 

ویژگی‌های فردی

 

۱۲

 

۸۷۸/۰

 

 

 

۵

 

عوامل فرهنگی

 

۵

 

۷۰۷/۰

 

 

 

منبع: یافته‌های تحقیق
۳-۷-۲. تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه
مفهوم اعتبار به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه‌گیری نمی‌توان به دقت داده‌های حاصل از آن اطمینان داشت.
برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش های متعددی وجود دارد که یکی از این روشها اعتبار محتوا است.

اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه‌گیری بکار برده می‌شود. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه‌گیری به سئوالهای تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سئوالهای پرسشنامه معرف ویژگیها و مهارتهای ویژه‌ای باشد که محقق قصد اندازه‌گیری آن‌ها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سئوالهای تشکیل دهنده ابزار اندازه‌گیری معرف قسمتهای محتوای انتخاب شده باشد.
بنابراین اعتبار محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه‌گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می‌شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع موردمطالعه تعیین می‌شود. بنابراین اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط اساتید راهنما و مشاور مورد تأیید قرارگرفته است و از اعتبار لازم برخوردار است.
۳-۸- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل داده‌های به دست آمده از نمونه‌ها هم از روش های آمار توصیفی و هم از روش های آمار استنباطی استفاده شده است.
درواقع ابتدا متغیرهای تحقیق به کمک روش های آمار توصیفی مورد آزمون قرار داده‌ شده است.
روش آماری مورد استفاده در این تحقیق عبارت‌اند از:
۳-۸-۱. مدل معادلات ساختاری
برای بررسی روابط عِلّی بین متغیرها به‌صورت منسجم کوششهای زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است یکی از این روشها نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یا مفهوم بی‌شمار آن، این واژه به یک سری مدلهای عمومی اشاره می‌کند که شامل تحلیل عاملی تأییدی^[۱۳۸]، مدلهای ساختاری همزمان کلاسیک^[۱۳۹]، تجزیه و تحلیل مسیر^[۱۴۰]، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس^[۱۴۱] و سایر روش های آماری است (هویل^[۱۴۲], ۱۹۹۵).
مدل معادلات ساختاری^[۱۴۳] یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه‌هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده^[۱۴۴] و متغیرهای مکنون^[۱۴۵] است.
از طریق این رویکرد می‌توانیم قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعه‌‌های خاص با بهره گرفتن از داده‌های همبستگی، غیرآزمایشی، آزمایشی آزمون نمود.
۳-۸-۲- ضرورت مدل معادلات ساختاری در تحقیق
یکی از قویترین و مناسب‌ترین روش های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و علوم اجتماعی تجزیه و تحلیل چند متغیره است. زیرا ماهیت این گونه موضوعات، چند متغیره بوده و نمی‌توان آن‌ها را با شیوه دو متغیری (که هر بار تنها یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می‌شود) حل نمود.
مدل معادلات ساختاری چگونگی تأثیر مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای پنهان در مدل تحقیق بر سایر متغیرهای تحقیق را مشخص می‌کند، و ارتباطات مفروض میان متغیرهای مستقل و وابسته را ارزیابی می‌کند. در این تکنیک نیاز به این وجود دارد که داده‌ها توزیع نرمال باشند و تعداد نمونه ها حداقل ۱۰۰ باشد. مهمترین مزیت این تکنیک دقت اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل همزمان داده‌ها (متغیر مستقل و وابسته) است و هدف آن تأیید و تثبیت مدل تحقیق است که بر اساس اطلاعات به دست آمده به‌صورت اولیه و مفهومی ترسیم شده است (مک کالوم^[۱۴۶], ۱۹۹۶).
تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس^[۱۴۷] یا مدل سازی عِلّی یا مدل معادلات ساختاری یکی از اصلی‌ترین روش های تجزیه و تحلیل ساختارهای داده‌های پیچیده است.
بنابراین از آنجایی که در تحقیق حاضر چند متغیر مستقل وجود دارد که می‌بایستی اثر آن‌ها بر روی متغیر وابسته مورد بررسی قرار گیرد استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می‌یابد.
۳-۹- تعریف اصطلاحات تخصصی
۳-۹-۱. خرید ناگهانی
رفتار خریدی است که بدون برنامه‌ریزی یا فکر قبلی انجام می‌شود اغلب یک واکنش احساسی به یک محرک شامل (نوع محصول، بسته بندی، اطلاعات اضافی ترغیب کننده در مورد محصول و غیره).
۳-۹-۲. محصول ناگهانی
محصولات راحتی که در یک‌لحظه از زمان بدون برنامه‌ریزی یا ملاحظات قبلی و اغلب به‌وسیله محرکهای ترفیع خریداری می‌شود.
۳-۹-۳. محیط فروشگاه
حالت‌های عاطفی (احساسی) و شناختی از تجربه مصرف‌کنندگان در فروشگاه که ممکن است هوشیاری کامل را هنگام خرید نداشته باشند(دیکشنری آنلاین ای.ام.ای^[۱۴۸]).
۳-۹-۴. وضعیت روحی- روانی
یک حالت احساسی در یک‌زمان بخصوص است وضعیت روحی- روانی در یک‌لحظه از زمان به‌وسیله فرد احساس می‌شود و ممکن است با احساساتی که فرد در یک‌زمان دیگر تجربه می‌کند متفاوت باشد (همان منبع).
۳-۹-۵. ویژگی‌های فردی
آن دسته از ویژگی‌های که باعث می‌شود افراد از یکدیگر متمایز شده و در وضعیت‌های خاص با توجه به آن رفتاری از افراد بروز می‌کند که در این تحقیق ویژگی‌های فردی شامل مؤلفه‌های زیر است (برون‌گرایی و نوآوری).
۳-۹-۶. نمای فروشگاه
یک احساس یا حالت کلی نسبت به طراحی‌های فروشگاه که این احساس از طریق جاذبه‌های زیباشناختی به حواس انسان منتقل می‌شود (همان منبع).
۳-۹-۷. نوآوری
ویژگی‌های فردی مصرف‌کننده است که به درجه قبول کردن و پذیرفتن مصرف‌کننده به خرید محصولات و خدمات جدید اشاره دارد (همان منبع).
۳-۹-۸. درگیری مصرف‌کننده
درگیر بودن به‌عنوان ارتباط درک شده یک فرد با یک کالاست که بر اساس نیازهای ذاتی، ارزشها و علایقش شناخته می‌شود (زاییچلوسکی, ۱۹۸۶).
۳-۹-۹. لذت

گردشگری دریایی همواره حلقه ای مفقوده در میان سایر بخش های گردشگری است به گونه ای که حتی زیر ساخت های آن نیز در کشورمان وجود ندارد.پرسشی که مطرح است، این است که با توجه به امکانات باالقوه کشور چه زمانی قرار است ثروت گردشگری در سواحل مورد توجه مسئولان امر قرار گیرد؟
بحث خاص این بخش، استان بوشهر است. این استان با بیش از ۷۰۰ کیلومتر مرز آبی با سواحل خلیج فارس که از این نظر در سطح کشور بی نظیر است، یکی از ظرفیت های بالقوه در گردشگری دریا و ساحل می باشد که هم ابعاد گسترده ای برای سرمایه گذاری دارد و هم از جذابیت بالایی توریستی برخوردار است.(ادینگتون،۱۳۸۴، ۶۹)

۳-۱۱ گردشگری ساحلی در استان بوشهر

امروزه در اغلب کشورهای دنیا توجه به تورهای دریایی، حمل نقل دریایی، ورزش و تفریحات آبی، غواصی و سایر سرگرمی های مرتبط با ساحل و فراساحل در صدر برنامه های گردشگری قرار دارد، اما با توجه به ساحلی بودن استان بوشهر، گردشگری دریایی یکی از ظرفیت های بالقوه است که مغفول مانده است. در حالی که سواحل استان بوشهر این قابلیت را دارد که بوشهر را به عنوان یکی از قطب های گردشگری دریایی کشور مبدل سازد.
سواحل تمیز و ماسه ای، جنگل های حرا، بندر تاریخی سیراف، بافت تاریخی بوشهر از جمله جاذبه های گردشگری ساحلی استان است، اما علی رغم داشتن جاذبه های فراوان برای گردشگری، به دلیل فراهم نبودن زیر ساخت ها، نداشتن امکانات رفاهی، تفریحی و خدمات مورد نیاز گردشگری در دریا و جزایر مانند کشتی های تفریحی، رستوران های دریایی،هتل و…، بهره ای از این تعمت خدادای نبرده ایم.

۳-۱۲ مشکلات گردشگری ساحلی استان بوشهر

در استان بوشهر در طول سال یک تور یا شناور گردشگری دریایی وجود ندارد، این در حالی است که در کشور امارات و بندر دوبی، با تغییراتی اندک، لنج های سنتی را به لنج های توریستی تبدیل کرده اند و گردشگران دریایی طی ۲ ساعت گشت دریایی در آب های ساحل دوبی و صرف شام در عرشه کشتی، خاطره خوشی را از سفر به همراه می برند. این سفر به ازای هر نفر بین ۲۰۰ الی ۳۰۰ درهم برای اقتصاد آن کشور ارز آوری و درآمدزایی دارد؛ توری که به صورت خانوادگی انجام شده و در آن موازین اسلامی هم رعایت می شود.
اگرچه سالانه مخصوصا در ایام نوروز مسافران بسیار زیادی به استان بوشهر سفر می کنند و در سال گذشته بوشهر به همراه استانهای اصفهان، خوزستان و شیراز پرترددترین مسیرهای نوروز معرفی شد، اما تقریبا هدف اغلب آنها به قصد خرید از بازارهای بوشهر، گناوه و دیلم است و این فرصت بسیار خوب برای رونق بخشیدن به گردشگری دریایی که می تواند یکی از بهترین راه های درآمدزایی و اشتغال برای استان باشد، مغفول می ماند.
لازمه شکل گیری و بهره برداری از ظرفیت گردشگری دریایی در استان، وجود زیرساخت های مختلف می باشد که مهمترین آن اسکله تفریحی و شناورهای مسافربری تفریحی استاندارد است که بوشهر فاقد آن هست.هم اکنون اسکله تفریحی در طول سواحل استان بوشهر برای خدمات رسانی به گردشگران وجود ندارد و در ایام نوروز نیز از اسکله های بنادر صیادی استان استفاده می شود که خبر می رسد امسال ناهماهنگی و موانعی برای استفاده از آن پیش آمده است.
اسکله تفریحی بوشهر در مهرماه سال ۹۱ با مشارک شهرداری بندر بوشهر و سازمان میراث فرهنگی استان کلنگ آن به زمین زده شد و قرار بود به طول ۲۰۰ متر و عرض ۱۵ متر با اعتبار اولیه ۸۰ میلیارد ریال در ساحل شهر بوشهر احداث شود.(الوانی،۱۳۸۵، ۴۶)
در فاز نخست این پروژه ۲۰ میلیارد ریال اعتبار تخصیص داده شده بود و قرار بود این طرح در بهمن ماه همان سال افتتاح شود، اما در حالی که وارد نوروز ۹۳ شده ایم، این اسکله راکد مانده و چهره بسیار نازیبایی نیز به دلیل وجود تاسیسات کارگاهی به ساحل (مجاور رستوران رافائل) داده است.
همچنین به دلیل نبود شناورهای استاندارد گردشگری، افرادی که قصد دارند در آبهای بوشهر گشت داشته باشند، باید از قایق های صیادی یا باری استفاده کنند.

۳-۱۳ راهکارهای توسعه گردشگری ساحلی استان

در گام نخست، باید پتانسیل های ساحلی استان از نظر دریایی و ساحلی و جاذبه های آنها، شناسایی و در ادامه، یک نقشه جامع در این حوزه، تهیه شود، به گونه ای که در این نقشه از نظر اقتصادی، گردشگری دریایی بتواند برای استان درآمدزا باشد و فرصت اشتغال و کارآفرینی ایجاد نماید.در گردشگری دریایی، اگرچه سطح دریا ممکن است به تنهایی جاذبه ای نداشه باشد اما جاذبه های مسیر سفر تعیین کننده است.
از سوی دیگر افرادی هستند که نمی خواهند یا نمی توانند با شناور، سفر دریایی داشته باشند که برای این افراد، باید گردشگری ساحلی وجود آورد، یعنی سفرهای بسیار کوتاه با قایق های کوچک یا استفاده از ورزش های آبی مثل جت اسکی و نیز غواصی که کلوب های دریایی برای این کار، خدمات ارائه می دهند. احداث پلاژ، همچنین در سطح دنیا، آکواریوم های نیمه طبیعی در سواحل و کنار شهرها طراحی شده و انواع ماهی ها در آنجا نگهداری می شوند، باید در این نقشه جامع دیده شود.
همچنین باید در این نقش جامع به دنبال جذابیت های جدید در گردشگری دریایی بود. به عنوان مثال، باستان شناسی دریایی خلیج فارس یکی از پتانسیل های بسیار بالای ایران در گردشگری است که از آن غفلت شده، در حالی که تاریخ بسیار کهن و گنج های بزرگی در اعماق خلیج فارس نهفته است.
همچنین در بخش کشاورزی دریایی هم کار خاصی انجام نداده ایم. در حال حاضر نمونه های جلبک های دریایی بسیار مناسبی در خلیج فارس وجود دارد و می تواند کاشته شود و ماحصل آن را با قیمت های مناسب، در بازارهای جهانی به فروش رساند که خوشبختانه از افراد صاحبنظر در این زمینه نظیر دکتر نبی پور نیز ساکن بوشهر داریم که می تواند نقش بسیار مهمی در این مهم داشته باشند.(کلانتری،۱۳۸۸، ۵۰)
از این رو، در صورت تدوین نقشه جامعی که در قالب آن، ظرفیت های گردشگری، نیازها و نقاط ضعف و قوت بخش های مختلف ساحلی استان مشخص شود، می تواند به بهره مندی و بهره برداری از دریاها و سواحل استان و احیاء صنعت گردشگری دریایی منجر شود.

جدول ۳-۳ : فهرست امکانات و زیرساخت های گردشگری در استان بوشهر

 

 

شهر	نام مدیر	تلفن	اتاق	درجه	نوع هتل	نام هتل	ردیف
بوشهر		۲۵۲۶۲۷۶-۰۷۷۱	۴۵		هتل	دلوار	۱
بندرگناوه	امیر عباس علیشاهی٠	۰۷۷۲-۳۲۲۶۲۰۰	۴۰		هتل	ستاره خلیج فارس	۲

• افزیش درآمد

 

• شناخت فرصت های جدید تجاری

 

• کاهش فرصت های از دست رفته

 

• کاهش فرار مشتریان

 

• ایجاد وفاداری مشتری

 

• بهبود خدمات به مشتریان

 

• بهبود جلوه سازمان

 

• کاهش هزینه

 

• ذخیره اطلاعات سازمان

 

• کاهش دوباره کاری های بازاریابی

 

 

چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری

اگرچه بسیاری از فروشندگان، موسسات خدماتی و مشاوره ای و حتی شرکت های بازرگانی تعاریف خاص خود را از CRMداشته و این تعاریف متفاوت هستند. به نظر می رسد که بازار با سه نوع از این تعاریف مرتبط می باشد.( قربانی، ۱۳۸۸، ص ۲۱ )

 

• محوریت تکنولوژی

 

• محوریت منحنی عمر مشتری

 

• محوریت استراتژی

 

تعاریف تکنولوژی محور CRM از نیاز فروشندگان برای پی بردن به موضوع محصول خاص خود شکل می گیرد که این تعاریف دربهترین حالت ممکن می تواند تنها بخشی از مقوله CRMرا توضیح دهد. برخی از تعاریف، CRM را نوعی از تکنولوژی می دانند در حالی که در تعاریف دیگر CRM تقریبا برابر با تکنولوژی در نظر گرفته می شود. تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربر CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت های حاصل شده که تمرکز آن بر روی منحنی عمر مشتری و نه منحنی عمر محصول است شکل می گیرد. بر طبق نظرات فیبرات^[۱۰] و همکارانش منحنی عمر مشتری که اغلب در منابع مختلف کمی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است.(رنجبر،احمدی نژاد، ۱۳۸۲، ص۳۳ ).

 

• جلب نظر

 

• معامله

 

• انجام خدمات و پشتیبانی

 

• اصلاح و تقویت

 

در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شرکت اطلاع پیدا کرده، علاقمند شده و سعی می کند محصول یا شرکت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری به راهنمایی در نصب، استفاده یا خدمات اضافی از آنچه خریداری کرده نیاز دارد. در مرحله اصلاح یا تقویت، ممکن است مشتری به فکرخرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اکثریت شرکت ها و به خصوص شرکت های بزرگ، آن بخش هایی از شرکت که با مشتریان در کل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند.تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را به عنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار در هر جای این چرخه زندگی تعریف می کند. به نظر می آید تعاریف استراتژی محور در مرحله نخست، واژه CRM را از تمامی بنیان های تکنولوژی محوری و تا حد کمتری از تکنیک های خاص مشتری مداری جدا می کند. این تعاریف CRM را بعنوان تکنیکی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می کند. در کل CRM را می توان به عنوان یک راهبرد کسب و کار با هدف دستیابی به رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و ارزش کسب و کار به طور توامان تعریف نمود.( رنجبر، احمدی نژاد، ۱۳۸۲ ، ص ۳۲ ).

عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری

محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول^[۱۱] و دونالدسون^[۱۲] در سال ۲۰۰۲ مطرح شدند که عبارتند از( Osarenkoe,Bennani,2007,p 144 )

 

• تاکید روی کیفیت خدمات- خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.

 

• اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری- این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرایند خرید مدیریت شود.

 

• سرمایه گذاری روی کارکنان- روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استاندارد های تعریف شده را درک کنند حاصل آید.

 

• حفظ گفتگو با مشتریان- ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود.شرکت هایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.

 

• تعیین اهداف واقعی و عملکرد قابل حصول- سازمان ها باید تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتریان از عناصر مختلف پیشنهادی به آنها پی ببرند.

 

• مواجهات مبتنی بر روابط- این موضوع به معنی در دسترس بودن هر دو گروه از مشتریان داخلی و خارجی به منظور داشتن رفتاری منعطف و واکنش پذیر می باشد. دو عمل همواره فاصله ای بین آن چه شرکت انجام می دهد و آن چه باید انجام دهد و مطلوب ترین چیزی که باید انجام می داد وجود دارد. با کمک رابطه گرایی می توان با نیازهای هر یک از مشتریان سازگاری پیدا نمود.

 

 

مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

برای انجام هر پروژه بایستی درباره مزایا و معایب آن تحقیق کرد باید مشخص گردد که مزایایی که از اجرای این پروژه حاصل می شود نسبت به هزینه های آن برتری دارد. به این منظور در اجرای پروژه CRM هفت مرحله به طور خلاصه تشریح می گردد( قربانی،۱۳۸۸، ۲۳)
مرحله اول) تجزیه و تحلیل مزایای سخت افزاری و نرم افزاری
ابتدا باید مزایایی که از اجرای این پروژه انتظار می رود مشخص نمود. CRM سه مزیت مالی مهم را مد نظر دارد که شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه و افزایش رضایت مندی مشتری می شود. دو مورد اول مزایا سخت افزاری CRM هستند که نسبت به مزایای نرم افزاری آن مثل رضایت مندی مشتری، اندازه گیریشان آسانتر است.
مرحله دوم) ارزیابی هزینه ها
برای شروع CRM نیاز به انجام یک سرمایه گذاری به منظور خرید تکنولوژی، شامل سخت افزار و نرم افزار و نیاز به یک شبکه وجود دارد. هرچند مطالعات متعدی نشان داده است که انجام هزینه برای چنین تجهیزاتی، تنها درصد کوچکی از کل هزینه هایی است که برای نیروی انسانی و هزینه پردازش متغیرها پرداخته می شود. برای اطمینان از این که تمام هزینه ها در نظر گرفته شده است، باید هم هزینه های نیروی انسانی و هم هزینه های پردازشی را در قسمت خرید تکنولوژی جدید گنجاند.سرانجام هزینه هایی که برای تکنولوژی جدید صرف گردیده باید از طریق هزینه هایی که صرفه جویی می شود جبران گردد.
مرحله سوم) چارچوب زمان واقعی
اگر اجرای CRM زمان بندی شود می توان با اجرای آن در یک دوره مشخص، مزایای مورد انتظار از اجرای آن را ارزیابی نمود. صرفه جویی در هزینه ها و افزایش درآمد ها قبل از اینکه بهبودی در رضایت مشتری ایجاد شده باشد، روی می دهد.
مرحله چهارم) سناریو بدون تغییر