عدم موفقیت بازاریابی سنتی(۸۰).
کریستوفر و دیگران^[۱۰۱] (۱۹۹۱) دلایل اهمیت بازاریابی رابطه مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند.
تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری
ارائه مزایای برتر محصول/خدمت
تعقیب بینش بلندمدت
تاکید بر خدمات منحصر به فرد در ارائه خدمات به مشتری
فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان
اطمینان یافتن از توجه به کیفیت (۸۱).
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)^[102]:
اگرچه CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکت­های تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.

اسویفت^[۱۰۳] (۲۰۰۱)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشتری به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است.
تامپسون^[۱۰۴] (۲۰۰۲)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزش­تر می داند. وی اذعان می­دارد که، CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا هستند و می­توانند برای شرکت­ها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند(۸۱).
بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچهلد^[۱۰۵] :
۱۵ تا ۴۰ درصد مشتریان که می­گویند راضی­اند، هر ساله از شرکت می­روند؛
پیدا کردن مشتری جدید ۵ تا ۷ برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری جاری است؛
۹۸ در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمی­دهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه
می­ کنند. از جهت دیگر:
در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضی­اند کالای شرکت را می­خرند.
کاهش ۵ درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود ۳۰ تا ۸۰ درصدی شود.
اگر شرکت­ها درصد نگهداری مشتریانشان را ۲ درصد افز ایش دهند، معادل آن است که هزینه­ های اجرایی خود را ۱۰ درصد کاهش دهن(۸۲).
CRM در باشگاه های ورزشی
CRM در سازمان های ورزشی و رویدادهای ورزشی به دنبال دستیابی به ۳ هدف عمده می باشد: جذب هواداران جدید، افزایش حضور در بازی ها و خرید هواداران فعلی، برانگیختن و نگه داری وفاداری هواداران(۸۳).
عوامل عدم موفقیت CRM در سازمان های ورزشی بر اساس نتایج نیوین (۲۰۰۷) شامل: فقدان فاکتورهایی مانند حمایت مدیران ارشد، همراستا بودن با فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه CRM با استراتژی های سطوح بالای سازمان، تمرکز بر بازگشت سرمایه، دستیابی به موفقیت سریع در برنامه ای CRM(84). چلمتا (۲۰۰۶) دلایل زیر را عنوان می نماید: در نظر گرفتن CRM به عنوان یک تکنولوژی خالص، عدم حمایت مدیریت، عدم وجود فرهنگ مشتری مداری، عدم فرایند آمادگی، اطلاعات با کیفیت کم ، فقدان مدیریت تغییر، فقدان چشم انداز و استراتژی، عدم درگیر کردن مصرف کننده نهایی در طراحی راه کارهای CRM(85). کیل (۲۰۰۴)، نیز ۷ دلیل را در این رابطه عنوان می کند که شامل: دیدن CRM به عنوان یک تکنولوژی، فقدان دید مشتری مدارانه، قدردانی ناکافی از ارزش مشتری، حمایت ناکافی از سوی مدیران ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، قصور در مهندسی مجدد فرایند اقتصادی، درک دشواری های مرتبط با کاوش اطلاعات و ترکیب اطلاعات(۸۶).
پیشینه تحقیق
در این بخش از رساله به مرور تحقیقات انجام شده پیرامون موضوع تحقیق پرداخته می شود. بدین منظور، تحقیقات انجام گرفته در داخل و خارج از کشور که در ارتباط با متغیرهای تحقیق می باشد مورد بررسی قرار گرفت و نقاط مشترک و همچنین نتایج متفاوت آن ها بیان گردیده است.
مرور تحقیقات
بازاریابی در ورزش
وینست و ریچله (۲۰۰۵)، تحقیقی با عنوان “استراتژی نام تجاری در ورزش های حرفه ای، مطالعه موردی تیم فوتبال فرانسه” انجام دادند. نتایج نشان داد توسعه و به کارگیری استرتژی نام تجاری، منافع مالی و غیر مالی بسیاری برای تیم های حرفه ای فوتبال داشته است(۸۷).
در همین رابطه، مجله تجارت فوتبال (۲۰۰۹)، با رتبه بندی و ارزش گذاری نام تجاری باشگاه های فوتبال دنیا نشان داد که نام تجاری باشگاه های منچستر یونایتد، رئال مادرید و بارسلونا برترین ها بوده و ارزش نام تجاری این ۳ باشگاه روی هم ۹۰۰ میلیون یورو می باشد.از جمله عوامل برتری نام تجاری باشگاه ها، وجود ابنیه و زیرساخت کافی، طراحی وب سایت هایی با زبان های مختلف دنیا، جذب هواداران با نیت توسعه ارتباطات باشگاه و … بیان کرده و یکی از دلایل ضعف نام تجاری باشگاه های ایتالیایی که در بین ۵ باشگاه برتر نیستند را عدم داشتن مجموعه های ورزشی مجهز می داند(۸۸).
با این وجود، مطالعات انجام گرفته در داخل کشور از عدم توجه کافی به حیطه بازاریابی و برندینگ در لیگ های فوتبال ایران حکایت دارد. به عنوان نمونه، در اولین پژوهشی که با رویکرد آمیخته بازاریابی در صنعت خدمات ورزش کشور انجام شد، معماری (۱۳۸۶)، بارها نحوه مدیریت بازاریابی در ایران را مورد نقد قرار داده و لزوم به کارگیری متخصصین بازاریابی را در صحنه ورزش ایران مورد تاکید قرار داده است. وی همچنین عنوان داشت، هرچه فعالیت‌های ترویجی، برنامه ریزی مطلوب مکان، محصول و نحوه قیمت گذاری مسابقات در برگزاری رقابت‌ها، همچنین مدیریت ارائه خدمات به همراه رقابت‌های بازاریابی مسئولین تیم‌های باشگاهی مطلوب باشد، میزان توجه تماشاگران به برنامه‌ها و مسابقات آن‌ها افزایش می‌یابد. وی حضور بازیکنان و مربیان شاخص را در ایجاد ارتقا و وفاداری به ارزش نام و نشان باشگاه موثر دانست (۸۹).
محمدکاظمی (۱۳۸۷) با پژوهشی به توصیف وضعیت عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال کشور و مقایسه آن با کره جنوبی و ژاپن پرداخت. وی بیان داشت، مدیران باشگاه‌ها به جهت جذب مشتریان خود می‌بایست با تصمیم‌گیری به هنگام و با شناخت کافی از مصرف‌کنندگان و نیازهای بازار تلاش کنند، با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب در به‌کارگیری روش‌های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا کوشا باشند. همچنین با شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش داده و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف‌پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته‌های مشتریان داخلی و خارجی رضایت مندی افراد را موجب شوند. وی در بخش آمیخته بازاریابی فوتبال کشور در عامل محصول، واگذاری سهام باشگاه‌های لیگ برتر، میزان اجرای قانون (حق پخش) برای سازمان لیگ و باشگاه‌های لیگ برتری به منظور فروش حق پخش مسابقات در تلویزیون و همچنین فقدان نظم در برگزاری مسابقات (ارائه منظم و مداوم محصول) را از عوامل تضعیف کننده وضعیت بازاریابی فوتبال کشور دانست. همچنین در مکان (عدم امکان حضور خانواده‌ها به اتفاق همدیگر و وجود استادیوم‌های فرسوده و قدیمی)، در عامل قیمت (عدم نرخ گذاری متفاوت بلیط برای هواداران و نبود برنامه‌های جانبی در کنار مسابقات) در عامل ترویج (فقدان شبکه‌های ماهواره‌ای اختصاصی با نام باشگاه یا سازمان لیگ؛ اهدا هدایا تشویقی) مثل: البسه و اجناسی با آرم باشگاه و اسپانسر بین تماشاگران در طول مسابقات به همراه ارائه البسه ورزشی رایگان با آرام باشگاه‌های لیگ برتر در مدارس را موانع توسعه بازاریابی صنعت فوتبال کشور بیان کرد (۹۰).
الهی (۱۳۸۷) به بررسی موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال ایران پرداخت. وی بیان داشت، پایین بودن سرانه درآمد ملی کشور، سطح درآمد مردم، فقدان رویه­های مناسب و منطقی قیمت گذاری بر روی محصولات، کیفیت پایین امکانات ورزشگاه‌ها و مدیریت نامناسب جمعیت، ایمنی و اماکن ورزشی، عدم تعادل رقابتی بهینه لیگ حرفه­ای و عدم امکان حضور بانوان از موانع موثر بر توسعه هواداران می‌باشند (۲). الهی در پایان اشاره نمود که در حال حاضر در فوتبال کشور، هیچ نظام مشخصی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران وجود ندارد و بنا به اهمیت موضوع، در بخش پیشنهادات خود به بیان پژوهشی ویژه بر شناسایی موانع جذب و توسعه هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور اشاره کرد.
رمضانی (۱۳۸۷) در بررسی پژوهش اقتصاد و سرمایه گذاری در ورزش با مورد کاوی فوتبال ضمن تایید نتایج الهی (۱۳۸۷) در مورد مدیریت نامطلوب نظام هواداری فوتبال کشور نشان داد، کمبود نهادهای حمایتی سازمان یافته هواداری در صنعت فوتبال و عدم استقلال مالی بسیاری از باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور به عنوان یکی از موانع اصلی توسعه باشگاه‌ها به شمار می‌روند. در تایید این موضوع، طرح جامع توسعه تربیت بدنی و ورزش کشور نیز به اهمیت این نهادها اشاره مستقیم داشته است. در مطالعات انجام شده این طرح از فقدان نهادهای حمایتی سازمان یافته مانند کانون هواداران به عنوان یک ضعف برای توسعه ورزش حرفه‌ای کشور نام برده شده است. همچنین مدیریت ازدحام و کنترل صحیح جمعیت را به عنوان عامل مهم دیگری در جذب تماشاگران معرفی کرد و بیان می‌داشت در صورتیکه عوامل مرتبط با کنترل جمعیت به خوبی توسط برگزار کنندگان رعایت شود، باعث رضایت مندی و تکرار رفتار مصرف مشتریان ورزشی خواهد شد. وی در پایان یکی از عوامل بسیار مهم و تأثیر گذار در توسعه اقتصادی صنعت فوتبال در سطوح مختلف باشگاهی، منطقه‌ای و ملی موضوع جذب و حفظ هواداران عنوان کرد (۲،۹۱).
دلدار، علی دوست، کارگر و توفیق (۱۳۹۱)، موانع سیاسی حقوقی خصوصی سازی باشگاه های لیگ برتر فوتبال کشور را بررسی و رتبه بندی نمودند. در این راستا بیان نمودند، نبود شبکه های خصوصی تلویزیون و رادیو، مالکیت دولتی سازمان های ورزشی، قوانین حمایتی غیر شفاف و وجود عوامل سیاسی در عزل و نصب مسئولان و مدیران از مهمترین موانع خصوصی سازی هستند(۹۲).
وفاداری مشتریان به برند
لاگر (۲۰۱۰) معتقد است وفاداری به تیم های ورزشی مثل وفاداری مشتریان به نام های تجاری غیر ورزشی است. اگر در ورزش مدیران نتوانند میزان از خود گذشتگی هواداران را درک کنند، نمی توانند کار خود را درست انجام دهند. البته وفاداری هوادارن کار مدیران را آسان تر می کند، زیرا این وفاداری سبب می شود که مشتریان وفادار بدون کمک مدیران و درخواست ارائه خدمات بهتر، موجب افزایش تمایل مخاطبان به سوی تیم خاصی شوند(۹۳).
در ورزش هواداران وفادار افرادی هستند که نسبت به ورزش، تیم و یا ورزشکار خاصی متعصب هستند، و امور مربوط به آن را دنبال می کنند(۹۴). به طوری که اساس اظهار محققان، اصل پارتو (قانون ۸۰-۲۰) در مورد هواداران وفادار فوتبال حاکم است. یعنی ۲۰ درصد هواداران وفادار، ۸۰ درصد منابع درآمد ورزش را تامین می کنند(۹۵). لذا با وجود هواداران وفادار کسب سود بلند مدت و پایدار باشگاه ها تضمین خواهد شد. این موضوع را آبوساگ، روپر و هیند (۲۰۱۲)، با آزمون رابطه بین احساسات برند و توسعه برند در بین حمایت کننده ها یک تیم حرفه ای فوتبال بررسی کرده و به این نتیجه دست یافتند که هوادارانی که وابستگی احساسی بالایی نسبت به برند باشگاه دارند، درک قوی تری از باشگاه به عنوان یک برند دارند و توسعه برند را باشگاه را حمایت خواهند کرد(۹۶).
همچنین، در تحقیقی که اشنایدر^[۱۰۶] (۲۰۰۷) با عنوان ارتباط وفاداری به برند در بخش خدمات: بررسی یک تیم جدید در لیگ بیس بال انجام داد، نشان داد که بیشتر هواداران می خواهند خودشان را به عنوان یک هوادار وفادار یا یک هوادار سر سخت نشان دهند، که تفاوت در وفاداری هواداران با تفاوت در رفتار هواداران و نگرش آنها ارتباط داشت(۹۷).
بریستو و سباستین (۲۰۰۱) عوامل وفاداری به برند را در میان هواداران باشگاه های بیسبال شیکاگو بررسی کردند. یافته ها نشان می دهد که عموما هواداران سرسخت کاپ ها وفاداری بیشتری دارند، و بیشتر دوست دارند که لوازم کاپ ها را نسبت به هواداران با وفاداری کم خریداری کنند. که به این نتیجه گیری منتج می شود که حتی برای تیم های ورزشی حرفه ای با تاریخچه ای از شکست، امیدی وجود دارد. “یک باشگاه با یک داستان تاریخی از بازیکنان درجه اول و هواداران افسانه ای تقریبا ناامید، برای تیم ها این امکان وجود دارد که دوری از رقابت های جهانی را برای لذت حمایت و وفاداری بیشتر هواداران کنار بزند” آنها در تحقیق خود هواداران را به دو گروه هواداران با وفاداری بالا و هواداران با وفاداری کم تقسیم کردند و نتایج تفاوت معناداری بین دو گروه در وفاداری به برند، دانش بیسبال، دنبال کردن بازی های کاب ها از زمان بچگی، حضور مرتب در بازی های کاب ها، احتمال خرید لوازم مربوط به کاب ها و وفادار ماندن به کاب ها در صورت تغییر زمین بازی آنها نشان داد. و در حس رقابت، میهن پرستی و علاقه به اعضای باشگاه کاب ها تفاوت معناداری وجود نداشت. مفاهیمی که برای وفاداری هواداران بیسبال بکار رفته است می تواند برای ورزش های حرفه ای دیگر نیز بکار برده شود(۹۸).
سید جوادین و همکاران (۲۰۰۸)، در بررسی وفاداری مشتریان در صنعت خدمات ورزش نشان داد که درک صحیح مشتریان از کیفیت خدمات در ورزش منجر به رضایت­مندی آنها از این کیفیت شده که این خود منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان می­گردد(۹۹).
ملک اخلاق، گل چهره و جهانگیری (۱۳۹۰) در مطالعه ای مروری با عنوان تعیین و ارتقا جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان مدل زیر را در این رابطه پیشنهاد دادند(۱۰۰).
شکل ۲- ۳۲ مدل مدیریت برند ملک اخلاق و همکاران(۱۳۹۰)
لین (۲۰۰۷) و اردنر و همکاران (۲۰۰۸) در مطالعات خود به این نتایج دست یافتند که مفهوم وفاداری به نام تجاری را می توان از طریق ابعاد تداعی نام تجاری (دارایی ها، منافع و نگرش ها)توصیف کرد. آن ها چنین گزارش کردند که ابعاد گوناگون تداعی نام تجاری پیش بینی کننده خوبی از میزان وفاداری هواداران به نام تجاری است(۳۷).
در تحقیقی که تانگ^[۱۰۷] (۲۰۰۴)، با عنوان ارتباط بین رضایت مندی هواداران و وفاداری آنها به برند: یک مدل ارتباطی هواداران لیگ حرفه ای بیسبال تایوان انجام داد. هیچ ارتباطی را بین رضایت مندی هواداران با وفاداری آنها به برند باشگاه پیدا نکرد. همچنین بیان کردند که بین مزایای محصولات با وفاداری هواداران به برند و رضایت مندی هواداران ارتباط معناداری وجود دارد(۱۰۱).
انگیزه های هواداران یکی دیگر از عوامل موثر در وفاداری آن ها می باشد. در این راستا، نیل^[۱۰۸] (۲۰۰۶) با عنوان بررسی انگیزه ها، وفاداری نگرشی و رفتار حضور هواداران فوتبال در استرالیا انجام داد. نشان داد که چهار فاکتور علاقه به تیم، پیروزی نیابتی، هیجان و علاقه به بازیکن در پیش بینی وفاداری هواداران به تیم موثر بودند، در حالی که پنج فاکتور: پیروزی نیابتی، علاقه به بازیکن، قیمت تفریحات، نمایش و اجتماعی شدن در پیش بینی حضور هواداران در استادیوم ها موثر بودند(۱۰۲).
در تحقیقی که وانگ و همکاران^[۱۰۹] (۲۰۱۱) با عنوان بررسی انگیزه ها و وفاداری هواداران چینی لیگ حرفه ای تایوان انجام دادند. تاثیر انگیزه های هواداران را بر دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که علاقه به تیم، زیبایی بازی ها، اجتماعی شدن، دانش ورزشی و علاقه به بیسبال بر روی وفاداری نگرشی تاثیر دارند و علاقه به تیم، علاقه به بیسبال و پیروزی نیابتی تاثیر مثبت معنی داری بر روی وفاداری رفتاری هواداران داشتند(۱۰۳).
محرم زاده و اکبری(۱۳۹۲)، با بررسی ابعاد وفاداری مشتریان و تقویت برند ملی در لیگ های حرفه ای فوتبال و والیبال ایران به این نتیجه رسیدند که بین ابعاد وفاداری مشتری (شناختی، عاطفی، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زمان، منابع سرمایه گذاری و مشارکت مدیریت ارشد) با تقویت برند ملی ارتباط مثبت وجود دارد.
سجادی، خبیری و علیزاده (۱۳۹۲)، عوامل موثر بر وفاداری هواداران به برند تیم های پر طرفدار لیگ حرفه ای فوتبال ایران را بررسی کردند. نتایج نشان داد از عوامل ویژگی های تداعی برند سه عامل سرمربی، مدیریت و نشان تاثیر مثبت بر وفاداری دارند. از مزایای تداعی برند عامل های گریز و هویت هواداران تاثیر مثبت و پذیرش توسط گروه همسالان تاثیر منفی بر وفاداری دارند و از عوامل نگرش تداعی برند دو عامل اهمیت و دانش تاثیر مثبتی بر وفاداری هواداران به برند دارند(۱۰۵).