دومین انتقاد در رابطه با عمومیت نداشتن ساختار عوامل برای تجزیه و تحلیل در سطح پاسخ گو می باشد(برای یک برند مشخص یا داخل یک گروه محصول مشخص) می باشد. به این خاطر که آکر(1997) تمام تجزیه و تحلیل را براساس داده های جمع آور شده از میان پاسخ دهندگان(برای مقایسه های بین برند) انجام داد، او بالفعل تمامی واریانس میان برند را حذف نمود. در نتیجه به نظر می رسد این چهارچوب قابل کاربرد در شرایطی که در آن تجزیه وتحلیل در سطح برند منحصربه فرد و یا شرایطی که در آن مصرف کنندگان یک عنصر تفکیک می باشند، نیست.

سومین انتقاد در ارتباط با تکرارناپذیری پنج عامل این مقیاس در میان فرهنگ ها می باشد. به عنوان مثال آکر و همکارانش(2001) دریافتند که تنها از میان پنج بعد مقیاس سه مورد در کشور اسپانیا وچهار مورد در ژاپن کاربرد دارد(گینس و همکاران، پیشین، ص97)
برخلاف آن، گینس و همکارانش(2009) یک مقیاس دارای پنج بعدی و دوازده جزء طراحی نمودند که تنها شامل ابعاد شخصیت می باشد و در مقایسه با مقیاس آکر وابستگی بیشتری با مدل شخصیت پنج بزرگ دارد. آنها تناسب و اعتبار مقیاس خود را به واسطه مقایسه های طبقه ای میان نام تجاری و میان پاسخ گو به اثبات رسانیده اند. بنابراین، باوجود مقایسه های طبقه ای این مقیاس که در تحقیقات بازاریابی رایج می باشد، به خاطر داشتن اعتبار ساختاری و مزیت کاربردی، بهتر است از این مقیاس در زمینه شخصیت نام تجاری بهره برد.
در واقع می توان مقیاس آکر(1997) و مقیاس گینس و همکاران(2009) را از دو جهت مورد مقایسه قرار داد: 1.مقایسه پاسخ گویان به هر دو مقیاس در دو سطح پاسخ گو و نام تجاری
2.مقایسه از این جهت که کدام یک تمایز بهتری میان گروه های مصرف کننده و نام تجاری ایجاد می کنند. باتوجه به این دو مورد، پژوهشی به منظور دست یابی به پاسخ این مقایسه ها صورت گرفت که در این جا به نتایج آن اشاره می کنیم :
در سطح پاسخ گو، هر دو مقیاس متوجه تمایل کاربران نام تجاری به ارزیابی های مثبت بیشتری از نام های تجاری در مقایسه با غیرکاربران، بوده اند. ازآنجاییکه، حجم تفاوت ها از لحاظ سازگاری در مقیاس گینس بیشتر می باشد، از اینرو می توان استنباط کرد که ابعاد و ویژگی های تشکیل دهنده این مقیاس، انعکاس مشابهی از ویژگی های شخصیت پنج بزرگ می باشد و قابلیت تعمیم بیشتری در بخش ها و بازارها دارد.
در نهایت این که سطح بالاتری از تمایز میان نام تجاری از طریق به کارگیری مقیاس گینس حاصل می شود. توانایی این مقیاس در تشخیص اختلاف های فاحش میان نام های تجاری، بسیار با ارزش می باشد(آلپاتوا^[141]،2011).
فعالیت
بی باکی
مسئولیت
هیجان پذیری
سادگی
ابعاد مدل گینس و همکاران
شایستگی
دل فریبی
صمیمیت
استحکام
هیجان بخشی
ابعاد مدل آکر
ابعاد مدل پنج بزرگ
شکل 2-5 : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five(منبع :آلپاتوا، 2011)
2-3-7-4 مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(2009)
از همان آغاز کار گینس و همکارانش(2009) با توجه به تعریف مشخصی که شخصیت برند را به شخصیت انسانی محدود می نمود و مرتبط و قابل کاربرد برای نام های تجاری می بود، یک مقیاسی جدید برای شخصیت برند ارائه نمودند. این مقیاس جدید شامل دوازده بخش و پنج بعد(فعالیت^[142]، مسئولیت^[143]، پرخاشگری^[144]، سادگی^[145] و هیجان پذیری^[146]) می باشد. از طریق پنج مطالعه وسیع، آنها اثبات کردند که ابعاد مدل از پایایی و روایی برخوردار می باشد و این مقیاس می تواند برای مطالعات بر یک سطح انبوهی درمیان برندهای چندگانه از گروه های محصول متفاوت، مطالعات در میان رقبای گوناگون در داخل یک گروه محصول مشخص، مطالعات بر یک سطح برند منحصر به فرد و برای مطالعات میان فرهنگی مورد استفاده قرارگیرد(گینس و همکاران، پیشین، ص106).
با توجه به انتقادهایی که تا کنون از مقیاس آکر(1997) مطرح گردیده است و در این جا به آنها اشاره شد و به علاوه مزیت هایی که برای مقیاس گینس و همکاران(2009) برشمردیم، به این مهم دست می یابیم که بهتر است به منظور دست یابی به هدف این پژوهش، از این مقیاس جدید شخصیت برند استفاده گردد.
نمودار 2-4 : مقیاس جدید شخصیت برند(منبع : گینس و همکاران، 2009، ص103)
2-4 مصرف کننده نوگرا
2-4-1 مفهوم نوآوری
واژه “Innovation” از واژه لاتین” Innovare ” به معنای تجدید کردن یا خلق چیزهای جدید، سرچشمه گرفته است. تعاریف متعددی از نوآوری در ادبیات این موضوع وجود دارد. یکی از این تعاریف مربوط به OECD^[147](2005) به شرح زیر است :
” نوآوری عبارت است از کاربرد یک محصول(کالا یا خدمت) بهبودیافته جدید و معنادار، فرایند، یک روش بازاریابی جدید، یا یک روش سازمانی جدید در فعالیت های کسب و کار، سازمان محل کار یا روابط خارجی.”
در اینجا چهار نوع نوآوری مورد توجه می باشد. اول، نوآوری محصول^[148] ، شامل کالاها و خدماتی می شود که جدید هستند یا به شکل معناداری بهبود یافته اند. دوم، نوآوری فرایند^[149]، شامل یک بهبود معنادار یا جدید در روش تحویل یا فرایند تولید می باشد. سوم، نوآوری بازاریابی^[150]، که درگیر روش های جدید بازاریابی شامل تغییرات مهم در جایگاه یابی محصول، طراحی محصول یا بسته بندی، ترفیع یا قیمت گذاری محصول می باشد. درآخر، نوآوری سازمانی، که شامل معرفی روش های سازمانی جدید در فعالیت های کسب وکار شرکت، روابط خارجی یا سازمان محل کار می باشد.
قابل ذکر است که واژه “جدید” نسبی است، و در ادبیات نوآوری عموماً محصولات جدید را در دو بعد مختلف طبقه بنده می کنند : جدید نسبت به شرکت و جدید نسبت به بازار. براساس این طبقه بندی می توان به شکل های گوناکونی از نوآوری دست یافت که در قالب نمودار زیر بیان شده است :
شکل 2-6 : طبقه بندی نوآوری(منبع : OECD، 2005)
اصطلاح نوآور^[151] را می توان به یک موضوع(نظیر افراد، سازمان ها، صنایع و…)نسبت داد که تمایل به نوآوری کردن داشته یا به وسیله نوآوری مشخص شده اند. نوآور صفتی است که یک اسم یا ضمیر را در یک جمله توضیح می دهد، و با عبور از طبقه بندی واژگان، می توان گفت که نوجویی^[152] شکل حقیقی(ماهیت) نوآور می باشد. به عبارت دیگر ، نوجویی مشخصه نوآور بودن است. نوجویی را می توان به صنایع، شرکت ها، سازمان ها و… نسبت داد. در این پژوهش، تمرکز بر نوجویی انسان یا به شکل خاص، نوجویی مصرف کننده می باشد(استیگ اندر الوول^[153] ، 2010، صص20-19)
2-4-2 تقسیم بندی نوآوری
یک پدیده پیچیده را به سختی می توان به قسمت های کاملاً مجزا تقسیم نمود، نوآوری هم به عنوان یک پدیده پیچیده از این قاعده مستثنی نیست.نوآوری نیز به طرق گوناگون تقسیم شده است.رابرتسون^[154](1968) نوآوری را براساس میزان تغییرات مورد نیاز در رفتار اتخاذ کنندگان در ساختارهای اجتماعی، در سه گروه طبقه بندی می کند(کیم یون هی^[155]، 2008، ص13) :

1. 1. نوآوری مستمر

این نوع نوآوری مربوط به محصولات موجود به همراه تغییر اندک می باشد و تأثیر بسیار محدودی بر الگوهای مصرفی موجود دارد. اغلب محصولات در این طبقه قرار می گیرند(مانند آخرین نسخه مایکروسافت آفیس).

1. 1. نوآوری مستمر پویا

این نوع نوآوری اشاره به تغییرات مهم در نوع موجود آن کالا دارد؛ هرچند که تغییر معناداری در الگوهای مصرفی ایجاد نمی کند و اغلب با تکنولوژی پیوند دارد(مانند دوربین های دیجیتال).

1. 1. نوآوری غیرمستمر

این نوع نوآوری در ارتباط با محصولاتی است که عموماً به عنوان محصولی جدید که تغییر معناداری در الگوهای مصرفی و چرخه های حیات ایجاد می کند، معرفی می شود. این نوع محصول تغییر عمده ای در شیوه زندگی افراد جامعه ایجاد می کند.
فلت^[156] نوآوری را در دو نوع کلی مطرح می نماید : 1.نوآوری در محصولات یا تغییر در محصولات یا خدمات یک شرکت 2. نوآوری در فرایند یعنی تغییر در شیوه ای که محصولات ویا خدمات تولید ویا ارائه می شوند. البته تغییرات در این دو بعد می تواند تدریجی، ترکیبی و غیرمستمر وناگهانی باشد. میزان ریسک و نامعینی، از تغییرات تدریجی به تغییرات ناگهانی افزایش پیدا می کند(سلطانی، 1387، ص58)
2-4-3 فرایند اتخاذ نوآوری
راجرز^[157](1995) یک مدل پنج مرحله ای از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده راجع به نوآوری ارائه می دهد که مشتری بایستی به منظور اتخاذ نوآوری، این مراحل را طی کند(کیم یون هی، پیشین، صص 21-20) :