جدول ۴-۹) توصیف متغیر شایستگی ۱۲۸
جدول ۴-۱۰) توصیف متغیر رضایت مشتری ۱۲۹
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون t تک نمونه ای برای متغیرهای مستقل و وابسته ۱۳۰

جدول۴-۱۲) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین اعتماد و رضایت مشتری ۱۳۱
جدول۴-۱۳) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین تعهد بیمه و رضایت مشتری ۱۳۲
جدول۴-۱۴) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین کیفیت ارتباطات و رضایت مشتری ۱۳۲
جدول۴-۱۵) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین مدیریت تعارض و رضایت مشتری ۱۳۳
جدول۴-۱۶) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین شایستگی و رضایت مشتری ۱۳۳
جدول ۴-۱۷) نتایج آزمون رگرسیون خطی چندگانه بین متغیرهای مستقل و رضایت مشتری ۱۳۴
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار۴-۱) نمودار میله ای به تفکیک جنسیت ۱۲۰
نمودار۴-۲) نمودار میله ای سن ۱۲۱
نمودار۴-۳) نمودار میله ای سطح تحصیلات ۱۲۲
نمودار۴-۴) نمودار میله ای وضعیت تاهل ۱۲۳
نمودار۴-۵) نمودار هیستوگرام متغیر اعتماد ۱۲۴
نمودار۴-۶) هیستوگرام متغیر تعهد ۱۲۵
نمودار۴-۷) نمودار هیستوگرام متغیر ارتباطات ۱۲۶
نمودار ۴-۸)هیستوگرام متغیر مدیریت تعارض ۱۲۷
نمودار۴-۹) هیستوگرام متغیر شایستگی ۱۲۸
نمودار۴-۱۰) هیستوگرام رضایت مشتری ۱۲۹
چکیده
افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به متولد مشتری ایجاد نموده وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده است.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی رابطه مند می باشند.با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این تحقیق ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرارداده است.این تحقیق از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده است وجامعه آماری آن ۳۸۴ نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است.همچنین نتایج این تحقیق که با بهره گرفتن از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (۲۷۸/۰)،تعهد (۲۲۴/۰) ، اعتماد(۱۴۲/۰) ، مدیریت تعارض(۱۲۷/۰) و ارتباطات (۱۱۸/۰) بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه داشته وهمه فرضیات این تحقیق تایید شده است.
واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.
فصل اول
کلیات تحقیق

• • 1. 1. مقدمه

     

     

امروزه در صنایع خدماتی نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها ایفا می کنند ودر این میان نقش واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با توجه به ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار حائز اهمیت هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن است ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری است( نوری،۱۳۸۲ ،ص ۱۰).
به اعتقاد هلیر و همکارانش^[۱] رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری است.یی^[۲] رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرایند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،باید سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو^[۳]،۱۹۹۵،ص ۲۱)بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری مهم است.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون^[۴] ۴،۱۹۹۴،ص۲۰)
۱-۲ ) بیان مسئله :
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون^[۵] و همکارانش،ص۵۰) بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو^[۶]،۱۹۹۶) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر^[۷] (۱۹۹۰) ، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین کنندگان ، توزیع کنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و کسب و کار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شرکت ها از تمرکز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری که مصرف کنندگان منابع متقابلی را درک می کنند حرکت می کنند. (البید^[۸]،ص۳۶۰)
هیچ کسب و کاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینکه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینکه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف کنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شرکت (یعنی به کالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید کننده و مصرف کننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شرکتها بسیار دشوار کرده است. از این رو هدفگذاری شرکتها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن کاهش هزینه های مربوطه باشد.^[۹]
به نظر محققان بازاریابی رابطه مند و استفاده از ارکان آن در اجرای هر چه بهتر این استراتژی می تواند به جلب رضایت مشتریان منجر شده که جلب رضایت مشتری در شرکتهای خدماتی مثل شرکتهای بیمه یک امر بسیار مهم و ضروری تلقی می شود. از این رو محققان برای جلب رضایت مشتریان از بازاریابی رابطه مند جهت محک زنی کلیت سازمان در تعیین فاصله تا دسترسی به هدف استفاده خواهد نمود.
صنعت بیمه در سطوح دنیا یکی از صنایع گسترده ، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر فعالیت های اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای سخت تحت تأثیر قرار گرفته است. این صنعت در جهان از رشد مطلوبی برخوردار بوده اند به نحوی که طی سال های گذشته از رشد ۴ تا ۵ درصدی برخوردار شده (ترویلو^[۱۰]،۲۰۰۷ ،ص۲۱)
در سالهای اخیر با ورود شرکت های بیمه جدید و رقابتی شدن بازار ، عملکرد پایین هر یک از شرکت های بیمه باعث می شود که موجودیت آن شرکت مورد سؤال قرار گیرد از طرفی موفقیت و تداوم حیات شرکت های بیمه در گرو ارائه خدمات با کیفیت به بیمه گذاران است به نحوی که رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود.
متأسفانه علی رغم رشد سریع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بیمه ای صنعت مذکور ، در ایران به دلایل گوناگونی از توسعه بسیار کمی برخوردار بوده است. این ادعا با ۲ شاخص بیمه ای تراکم و نفوذ بیمه ایران با کشورهای مشابه تا حدودی قابل اثبات است. در میان ۸۸ کشور جهان در سال ۱۹۹۹ ایران به ترتیب رتبه ۷۹ و ۸۴ برای نفوذ بیمه و تراکم کسب کرد. (موسوی ، ۱۳۸۴،ص۴۰)
با توجه به مطالب گفته شده در بالا حال این سؤال مطرح می شود که آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز تأثیر می گذارد؟
در این تحقیق ابعاد بازاریابی رابطه مند به عنوان متغیر مستقل و رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته می باشد و سعی می شود تا تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان در نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرار گیرد
۱-۳ )ضرورت واهمیت تحقیق :
امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمانهای خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،۱۳۸۸،ص۵۴).