• آیا سطح سفارشی سازی (اکنون) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر است؟

• آیا محیط بازار (اکنون) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر است؟

• آیا سطح سفارشی سازی (۱۳۹۴) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر خواهد بود؟

• آیا محیط بازار (۱۳۹۴) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر خواهد بود؟

۵-۱ هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار
۱-۵-۱ هدف اصلی
بررسی عوامل موثر بر کسب و کار روزنامه­های آن­لاین
بررسی تفاوت بین روزنامه­های همشهری­­ آن­لاین، خراسان آن­لاین و جام­جم آن­لاین
۲-۵-۱ اهداف فرعی
بررسی رابطه بین محیط بازار و موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین
بررسی وجود رابطه بین بکارگیری استراتژی سفارشی­سازی و موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین
بررسی ویژگی­های محتوی سفارشی و رابطه آن با حفظ مخاطبان موجود و جذب مخاطبان جدید و نهایتا افزایش درآمدزایی.
بررسی ضمنی رابطه عوامل دیگر - که از پیشینه نظری موضوع برگرفته شده ­اند – بر موفقیت کسب و کار روزنامـــه­های برخط.
۶-۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق
۱-۶-۱سفارشی­سازی انبوه
این دیدگاه نخستین بار توسط دیویس (۱۹۸۹) معرفی شد و این استراتژی را به عنوان توانایی فراهم ساختن محصولات و خدمات سفارشی­ساخته­شده برای هر مشتری از طریق فرایندی با قابلیت چابکی بالا، انعطاف و ادغام پیش­روی نهاد.

بسیاری از نویسندگان مفاهیمی مشابه اما محدودتر و کاربردی­تر را پیش می­نهند. آنها سفارشی­سازی انبوه را به عنوان نظامی تعریف می­نمایند که از فناوری اطلاعات، فرایندهای منعطف و ساختارهای سازمانی برای ارائه طیف وسیعی از محصولات و خدمات که نیازهای فرد فرد مشتریان را برآورده می­سازد، استفاده می­نمایند. نکته قابل توجه این است که این محصولات با قیمتی نزدیک به قیمت موارد استاندارد تهیه می­گردند (هارت، ۱۹۹۵؛ جونِیا و لی، ۱۹۹۸).
۲-۶-۱ الگوی کسب و کار
در اساسی­ترین حالت ممکن، یک الگوی کسب و کار عبارت است از روشی از اداره و اجرای کسب و کار که سازمان بتواند با آن به حیات خود ادامه دهد – یعنی بتواند تولید درآمد نماید (راپا^[۱۰]، ۲۰۰۲).
عبارت «الگوی کسب و کار» یک واژه مرتبط با تجارت و کسب و کار است. این الگو راهی را معرفی می­ کند که اجرا و اداره کسب و کار را با وجود تردید و ابهام در محیط بهبود می­بخشد. (پتروویچ^[۱۱] و همکاران، ۲۰۰۱)
الگوی کسب و کار منطقی را توصیف می­ کند که یک نظام کسب و کار به کار می­گیرد تا ارزش­آفرینی نماید، و در واقع در پشت فرایندهای واقعی قرار دارد (ایستوود، ۱۹۹۶؛ پاین و دیگران، ۱۹۹۳).
الگوی کسب و کار چیزی نیست جز شرح ارزشی که یک شرکت به یک یا چندین گروه از مشتریان ارائه می­دهد و ساختاری است از سازمان و شبکه­ ای از شرکا برای آفرینش، بازاریابی و ارائه چنین ارزشی و سرمایه مربوطه برای تولید منابع درآمدی سودبخش و پایدار. (وست­برووک، ۱۹۹۹؛ پاین، ۱۹۹۳؛ هارت، ۱۹۹۵).
الگوهای کسب و کار اجرای مفهومی استراتژی یک کسب و کار است که استراتژی، سازمان کسب و کار و سیستم­های اطلاعاتی را هماهنگ می­ کند و اساس اجرای فرایندهای کسب و کار و سیستم­های اطلاعاتی را نشان می­دهد. نقش مدیر هم سازگار ساختن الگوی کسب و کار سازمان با عوامل خارجی نظیر رقابت، قانون، تغییر و تحولات اجتماعی و فناورانه و تغییرات در تقاضای مشتری است (اوستِروالدر^[۱۲] و ییوز پیگنور^[۱۳]، ۲۰۰۳).
۳-۶-۱ محیط بازار
محیط بازاریابی یک شرکت از بازیگران و عواملی بیرون بازاریابی تشکیل شده است که توانایی مدیریت بازاریابی را برای توسعه حفظ معاملات موفق در تعامل با مشتریان هدف را تحت تاثیر قرار می­دهد. این محیط بازار هم تهدیداتی را داراست و هم فرصت­هایی را ایجاد می­نماید. (هارت، ۱۹۹۵).
۴-۶-۱ روزنامه چاپی و روزنامه آن­لاین
یک روزنامه یک نشر دوره­ای است که دارای محتوای خبری در باب وقایع ویژه یا تحلیل و گزارش درباره آن­ها و یا موضوعات عمومی و محبوب است. هر روزنامه به صورت جداگانه شماره­گذاری شده و یا بر اساس تاریخ ثبت می­شوند. این روزنامه­ها معمولاً به صورت دوره­ای چاپ می­گردند، معمولاً حداقل هفته­ای یک بار، هر چند ممکن است به­ صورت دوهفته­نامه یا ماهانه نیز منتشر گردد. (هارت، ۱۹۹۵؛ جونِیا و لی، ۱۹۹۸).
روزنامه الکترونیکی یا آن­لاین نیز با پیشرفت فناوری­های ارتباطی به ­وجود آمدند. این روزنامه­ها هم مانند روزنامه­های چاپی دارای ویژگی­های مشترکی هستند، با این تفاوت که روزنامه­های آن­لاین معمولاً در فرمتی تولید می­گردند که از طریق یک ماشین قابل خواندن هستند. این روزنامه­ها معمولاً اذ طریق رایانه یا دیگر ابزار الکترونیکی قابل دسترسی هستند. روزنامه الکترونیکی می ­تواند با پشتوانه یک روزنامه چاپی باشد و یا تنها به صورت آن­لاین منتشر گردد. (پاین، ۱۹۹۳)
از تفاوت­ها روزنامه چاپی و آن­لاین می­توان یه این اشاره کرد که دارای شماره­گذاری نیستند، اما از نظر تاریخی منظم می­گردند. این روزنامه­های قادرند از همان ابتدا آرشیوی از تمامی مطالب منتشره خود را ضبط نمایند تا همیشه در دسترس باشد. باید در نظر داشت که به سایت­هایی که توسط ناشران بدون ایجاد محتوی خاص یک روزنامه روزنامه آن­لاین گفته نمی­ شود. در ضمن به وب­سایت­هایی که تنها اخباری را از دیگر منابع خبری ارائه می­ دهند روزنامه آن­لاین گفته نمی­ شود. خبرگزاری­ها هم روزنامه آن­لاین محسوب نمی­گردند. (پالمر، ۲۰۰۲)
۵-۶-۱ کالای اطلاعاتی
کالای اطلاعاتی به هر چیزی اشاره دارد که بتوان آن را دیجیتالی نمود – نظیر کتاب، فیلم، صوت، مکالمه تلفنی. باید به­خاطر سپرد که این تعریف اشاره به هر چیزی دارد که قابلیت دیجیتالی شدن داشته باشد، نه اینکه در حال حاضر دیجیتالی باشند. مثلاً ارائه نسخه آنالوگ یک نوار ویدئویی دیجیتال نیست، اما به واقع قابلیت دیجیتالی شدن را داراست. در این پژوهش از اطلاعات به عنوان کالایی یاد می­گردد که می ­تواند در مبادلات اقتصادی خرید و فروش گردد. ( گالافر، ۲۰۰۱)
۷-۱ خلاصه فصل نخست
در این فصل از پژوهش حاضر، محقق در ابتدا مقدمه­ای از موضوع مورد بحث را ارائه نموده است. به دنبال آن، با توجه به موضوعی که در مقدمه مورد بحث قرار گرفت، محقق به بیان مسئله­ای پرداخته که قصد پژوهش در آن را دارد. در ادامه کار، بخشی در بیان اهمیت این موضوع اختصاص داده شده است. پس از بیان اهمیت موضوع مورد پژوهش، پرسش­هایی در دو بخش اصلی و فرعی بیان گشته که بن­مایه این پژوهش در نظر گرفته شده ­اند و تلاش محقق این است که هم برای این پرسش­ها پاسخی یابد و هم به اهداف اصلی و فرعی که در بخش بعدی مطرح شده دست یابد. در نهایت، برای روشن شدن واژه ­ها و اصطلاحات به­کار رفته در این پژوهش، محقق تعاریفی را از محققان داخلی و خارجی بیان کرده است.
۱-۲ مقدمه
ادبیات موضوع در زمینه روزنامه آن­لاین شامل مطالعات تجربی بسیار اندکی درباره عوامل تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین می­ شود، هرچند منطق درآمدهای بسیاری پیشنهاد و ارائه گشته است. پژوهش پیشرو توسط گالافر^[۱۴] و دیگران (۲۰۰۱)، که پوشش­دهنده گونه­ های مختلف جریان درآمدی بوده، تنها قادر بوده است که پانزده درصد از واریانس در عملکرد صد مجله آن­لاین را توضیح دهد. از سوی دیگر، ایلهوستروم^[۱۵] و پالمر^[۱۶] (۲۰۰۲)، دیدگاه­ های مدیریتی کاربران و روزنامه­های آن­لاین را درباره رویکردهای درآمدی گوناگون مورد مقایسه قرار داده­اند.
علاوه­براین، در عمل، کل ادبیات موضوع روزنامه­های آن­لاین، توجه اندکی به تاثیر محیط بازار بر موفقیت کسب و کار داشته اند (آفوا^[۱۷] و توچی^[۱۸]، ۲۰۰۰). مطالعات پیشین توسط چای^[۱۹] و سیلویه^[۲۰] هم تنها برخی ابعاد تاثیر محیط بازار، نظیر ساختار بازار روزنامه آن­لاین (۱۹۹۸) و نقش جغرافیا (۲۰۰۱) را مورد بررسی قرار داده­اند، اما در واقع رابطه بین موفقیت کسب و کار و محیط بازار را مورد مطالعه قرار نداده­اند.
به­خصوص در عصر حاضر، پس از اینکه حباب اینترنت ترکید و ارزش­های بازار غیرواقع و انتظارات کسب و کار از میان رفت، ضروری به­نظر می­رسد که با در نظرگرفتن فاکتورهای محیطی، آنچه که یک روزنامه آن­لاین را موفق می­سازد، مورد ارزیابی قرار گیرد و بدین ترتیب دانش گردآوری شده تاکنون نیز گسترش یابد. به­هرحال، به اعتقاد کارشناسان سهام، روزنامه­های آن­لاین کسب و کاری هستند که پول­ساز خواهند بود.
در این پژوهش، بویژه برآنیم که بر اساس پیشنهاد ما، آیا با به­ کارگیری استراتژی سفارشی­سازی به جای تولید محصولات و خدمات ویژه، در موفقیت کسب وکار توفیقی حاصل می­گردد (پاین^[۲۱]، ۱۹۹۳؛ کالاکوتا^[۲۲] و وینستون^[۲۳]، ۱۹۹۶؛ ایلهوستروم و پالمر، ۲۰۰۲). علاوه­براین، با توجه به این امر که محصولات سفارشی نیازها و خواسته­ های فردفرد کاربران را درنظر می­گیرد و به این ترتیب ارزش برتری را به کاربران در مقایسه با محصولات استاندارد می­دهد، آیا استراتژی سفارشی­سازی به­کارگرفته شده احتمال جذب را افزایش می­دهد.
وقتی که هزینه­ های جابجایی از یک نام تجاری به نامی دیگر قابل توجه باشد، کاربران با پدیده جذب مواجه­ خواهند گشت (شاپیرو^[۲۴] و واریان^[۲۵]، ۱۹۹۸). آمیت^[۲۶] و زات^[۲۷] (۲۰۰۱) جذب را منبعی عمده برای خلق ارزش در تجارت الکترونیک^[۲۸] شناسایی نموده ­اند. هرچند جذب می ­تواند از راه­های گوناگون به­دست آید – نظیر برنامه ­های وفاداری^[۲۹] ( پاداش­های ویژه) یا به­ کارگیری استانداردهای اختصاصی برای محصولات و خدمات – اما سفارشی­سازی به عنوان یکی از مطمئن­ترین روش­ها برای پیشبرد جذب شناخته شده است. به ویژه در بعضی از کشورها – نظیر فنلاند – روزنامه­های چاپی مشتریان وفادار بسیار کمی دارند. با این وجود، حتی وفاداری مادام­العمر به یک نام تجاری – که از روزنامه چاپی مادر به ارث رسیده – در محیط دیجیتال، که رقبا تنها یک کلیک از ما فاصله دارند، روی لبه تیغ قرار دارد. به همین دلیل، تمامی خدمات آن­لاین نیازمند سازوکار جذب اثربخشی هستند تا از مهاجرت مشتریان به سوی رقیبان جلوگیری نموده و در عین حال کاربران وب را قانع سازد که مدام به آن سایت سربزنند.
علاوه­براین، در کنار سفارشی­سازی برآنیم که به­ صورت تجربی نحوه تاثیر مستقیم یا غیرمستقیم عواملی که در پیشینه نظری مورد بحث قرار می­دهیم، بر موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین مورد سنجش قرار دهیم. بنابراین، خروجی چنین پژوهشی می ­تواند برای فعالان این عرصه بسیارمفید و ارزشمند باشد، چرا که تغییرات الگوهای کسب و کار در محیط دیجیتال مستلزم سرمایه ­گذاری­های پایدار در فناوری است، و در بسیاری از موارد، نیازمند اِعمال تغییرات در روند نشر می­گردد که در واقع در اجرا بسیار چالش­برانگیز خواهند بود.
۲-۲ تعریف روزنامه آن­لاین
عبارت روزنامه آ­ن­لاین که برای توصیف خدمات نشر الکترونیک روزنامه چاپی بکار می­رود و از طریق اینترنت یا دیگر شبکه ­های الکترونیکی مانند GSM یا WAP توزیع می­گردد، در ادبیات این موضوع تعریف واحد و جامعی ندارد. در واقع، عبارات دیگری نیز وجود دارند که اساساً چنین خدماتی را توصیف می­نمایند، عباراتی چون «نسخه آن­لاین^[۳۰]»، «روزنامه دیجیتال^[۳۱]»، «روزنامه الکترونیکی^[۳۲]» و حتی «ئی-پیپر^[۳۳]».
به­همین ترتیب، نقش روزنامه آن­لاین در تقابل با نسخه چاپی، دارای یک تعریف مشترک نیست. تفاوت گسترده­ای در پیچیدگی محتوی گزینش شده، میزان محتویی که تنها آن­لاین باشد، و ویژگی­های فنی و ارتباطی اینترنت نیز وجود دارد. برخی از روزنامه­های آ­ن­لاین تنها مخزنی از مقالات بازیافت­شده چاپی هستند، مادامی­که دیگر روزنامه­ها، مخلوطی از روزنامه­های چاپی به همراه گلچینی وسیع از محتوی اصلی و خدمات اضافی که تنها از طریق خدمات آن­لاین قابل دسترسی است می­باشند (تالهایمر^[۳۴]، ۱۹۹۴؛ ماسِی^[۳۵] و لِوی^[۳۶]، ۱۹۹۹؛ لین^[۳۷] و جفرز^[۳۸]، ۲۰۰۱).
تاکنون تلاش­ های بسیاری برای تحلیل محتوی وب و ویژگی­های وب­سایت­ها شده است. مک­میلان^[۳۹] (۲۰۰۰) در مطالعه­ ای خود دریافت که در نوزده پژوهشی که با روش­های تحلیل محتوی در محیط وب انجام گرفت، هیچ لیست استانداردی مورد استفاده قرار نگرفته است. در عوض، دسته­بندی محتوی بیشتر بسته به اهداف خاص موارد مطالعه مربوط می­گشت. لین و جفرز (۲۰۰۱) تفاوت­ها و شباهت­های میان وب­سایت­های متعلق به روزنامه­ها، ایستگاه­های رادیویی و تلویزیونی را مورد مقایسه قرار داده­اند. آنها چنین دسته­بندی محتوی را معرفی نموده ­اند که در نظر ما نسبتاً به خوبی انواع خدمات روزنامه­های آن­لاین را شامل می­ شود:

• عناصر محتوی^[۴۰]: اخبار تبلیغاتی، خدمات اجتماعی و خودارتقائی

• عناصر ارتباطی^[۴۱]: نامه­ های الکترونیکی و فرصت­های بازخور، نامه به سردبیر، اتاق­های گپ، بولتن­ها یا فضای پیام­گذاری^[۴۲].

• عناصر فنی^[۴۳]: لینک­ها، موتورهای جستجو، تصاویر و دیگر ویژگی­های فناورانه.

البته از آنجا که در این پژوهش هدف ما نه تحلیل ساختار محتوایی روزنامه­های آن­لاین، بلکه بررسی میزان موفقیت موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین با توجه به دو متغیر استراتژی سفارشی­سازی و محیط بازار است، این دسته­بندی را تنها در معرفی و توصیف روزنامه­های آن­لاین مطرح نموده­ایم.
۳-۲ تقابل روزنامه اینترنتی و روزنامه چاپی