۱-۱۰- ساختار پایان نامه
تحقیق حاضر مشتمل بر پنج فصل است:
محقق در فصل اول به بیان مساله و طرح ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته است، و خواننده را با فرضیه ها، پرسش ها، اهداف و قلمرو تحقیق آشنا خواهد کرد. همچنین در این فصل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق آمده است.
فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق است. در این فصل اعتماد، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده مشتریان و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
در فصل سوم روش تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مورد بررسی در این فصل شامل روایی^[۵] و پایایی^[۶] پرسش نامه تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری و آزمون های آماری می باشد.
فصل چهارم شامل بررسی فعالیت های میدانی انجام شده برای گردآوری داده ها، کدبندی و وارد کردن داده ها به رایانه و در نهایت تجزیه و تحلیل آن ها می باشد.

در فصل پنجم نتایج حاصل از تحقیق، بحث و نتیجه گیری، عناوین و موضوعات پیشنهادی برای تحقیقات آینده و محدودیت های تحقیق مطرح شده است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱٫ مقدمه
کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده است. با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسی قرار داده اند.
با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، ۱۹۹۴؛ اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بیتنر و زیتامل، ۱۹۹۶). ^[۷]در سال ۱۹۹۲ بابکوس و بولر^[۸] طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، ۱۹۹۴؛ سوئینی و همکاران، ۱۹۹۹). ^[۹] پاراسورامان و زیتامل^[۱۰] نیز در سال ۱۹۸۹ به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، ۱۹۹۴).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (ارسلی، ۲۰۰۲، ، ص۳۹۴) با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد (بالگلو، ۲۰۰۲، ص ۴۹) امروزه دیگر ارتباط با مشتری به منظور بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است.
با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.
این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.
۲-۲٫ کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان
۲-۲-۱٫ خدمت
خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.

• • خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، ۱۳۸۵، ۵۰۶)

• • شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۲۳ )

در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال ۲۰۰۶ انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال ۲۰۰۵، ۷۳٫ ۶% تولید ناخالص داخلی^[۱۱] بود و ۵۸٫ ۲۷% از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال ۲۰۰۴ در ایالات متحده به ترتیب ۷۸٫ ۵% و ۷۵٫ ۶۲% بوده است. در ژاپن، ۶۸٫ ۲% از تولید ناخالص داخلی در سال ۲۰۰۴ توسط صنعت خدمات به دست آمد و ۶۷٫ ۵۳% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، ۶۰٫ ۴% تولید ناخالص داخلی بود که توسط ۷۲٫ ۸۲% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع^[۱۲] در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، ۲۰۰۸)^[۱۳]
۲-۲-۲٫ کیفیت خدمات
در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، ۱۹۸۳)^[۱۴].
کیفیت خدمات:
چند بعدی است؛
ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)^[۱۵]
موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ بر می گردد. پاراسورامان^[۱۶] و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)
لهتینن^[۱۷] در سال ۱۹۸۲ مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز^[۱۸] و بومز^[۱۹] در سال ۱۹۸۳ نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، ۲۰۱۰). ^[۲۰] کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، ۱۳۸۵، ۱۸۰). ^[۲۱]
جان استون^[۲۲] و موریس^[۲۳] در سال ۱۹۸۵ بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).
پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).
۲-۲-۳٫ ویژگی های خدمات
۱)نامحسوس بودن^[۲۴]
۲)تفکیک ناپذیری^[۲۵]
۳)تغییر پذیری^[۲۶]
۴) فناپذیری^[۲۷]
۲-۲-۳-۱٫ پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری:
برای مشتری:

• • داشتن مشکل در ارزیابی خدمات رقیب

• ادراک سطح بالایی از ریسک