الف) جاذبه های مهیّا (آب و هوای مطلوب، مناظر دیدنی) و جاذبه های نامهیّا (موزه ها، آثار باستانی و تاریخی) ؛
ب) جاذبه های طبیعی و جاذبه های فرهنگی؛
ج) جاذبه های طبیعی و جاذبه های دست ساخت بشر؛
د) طبقه بندی بر اساس نوع مالکیت: دولتی، سازمان های غیرانتفاعی و بخش خصوصی؛
هـ) تقسیم بندی بر اساس منشأ جذب گردشگر: جاذبه هایی که منشأ طبیعی دارند (سواحل، دریا، رودخانه، پارک و …) جــاذبه هــایی که منشأ فرهنگی دارند (اماکن تاریخی، موزه ها، جشنواره ها، مراکــز پزشکی، سالن های نمایش و …).
به طور کلّی جاذبه ها به دو دسته جاذبه های طبیعی و جاذبه های فرهنگی تقسیم می شوند.
-
- جاذبه های طبیعی
جاذبه های طبیعی مانند سواحل شنی، جنگل های استوایی، کوره راه های کوهستانی، چشمه های آب معدنی، چشم اندازهای طبیعی و رودخانه ها گردشگران را به محیط طبیعی جذب می کنند. برخی از گردشگران، اساساً به خاطر آب و هوا به مسافرت می روند. عدّه ای گرما و تابش آفتاب و عده ای سرما و بارش برف و برخی نیز آب و هوای مرطوب را ترجیح می دهند.
-
- جاذبه های فرهنگی
جاذبه های فرهنگی شامل تمام تجلی ها و تبلورهای بیرونی و فرهنگ هر کشور است که می توان آنها را دید، نمایش داد و یا به نوعی عرضه کرد. این جاذبه ها بخشی از محصول گردشگری هستند و به جاذبه های نرم (معنوی) و سخت (مادی) تقسیم می شوند. جاذبه های فرهنگی سخت شامل اماکن تاریخی، موزه ها، معماری، بناهای مذهبی، مراکز فرهنگی و مراکز مسکونی معاصر می باشد. جاذبه های فرهنگی نرم شامل مــوسیقی، هنرهای نمایشی، شعر، ادبیّات، نقاشی، فرهنگ عامه ومواردی از ایــن قبیل است (کاظمی، ۱۳۸۵: ۳۸۵).
۲-۱-۱۳- برندسازی گردشگری
برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعّالیت های بازاریابی می شود که ۱- از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید ۲- توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری، داشته باشد ٣- ارتباط حسی بین بازدید کننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و ۴- هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد(بلین، لوی و ریچی، ۲۰۰۵: ۳۳۱). علی‌رغم این که برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود ۳۰ سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلّی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصدهای گردشگری لازم و ضروری است. هِم و آیویرسن در ۲۰۰۴ اذعان داشتند که بزرگ ترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی، عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیــویرسن تفاوت را این گونه نشان می دهند: « شکل گیری تصویر، همان برندسازی نیست، اگر چه اولی هسته دوّمی را دربر می گیرد. در واقع ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی، این حلقه باید به آن اضافه شود». (همان: ۸۶).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد. بنابراین، قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه های بازاریابی مرتبط با برند است (کلر، ۲۰۰۳). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند، برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقباً به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند، بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد (هنگ-بوم، وو و جئونگ، ۲۰۰۳).
بــه صورت کلّی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی و رفتاری اندازه گیری می شود. از اوّلین کسانی که درباره مفهوم سازی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده، کلر (۱۹۹۱ و ۱۹۹۳) بوده است. وی فرض می کند که ارزش ویژه برند، به دانش و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه، بستگی دارد. هم چنین دانش برند را بر اساس دو بعد آگاهی و تصویر برند مفهوم سازی نموده است (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۱۴- چارچوب شناسایی برند
دیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برند های قوی)، بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند ، یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد ، حفظ و نگهداری آن ها دارد . او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از :
۱ – برند به عنوان محصول: این دیدگاه در بر گیرنده ابعادی استاز قبیل : ویژگیهای محصول ، کیفیت و قلمرو محصول (محصولات مربوط به یک برند معین ) . ابعاد دیگر آن نیز شامل ، استفاده از موقعیت مناسب (که زمانی رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند )، کاربران ( که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد) و رابطه برند با کشور مبداء آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
۲ - برند به عنوان سازمان :این دیدگاه، بیشتر بر ویژگی های
سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجّه سازمان به مشتریان را شامل می شود . همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیاز های آن ها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می باشد .
۳ - برند به عنوان شخص :این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است . شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجّه فرد و … باشد.
۴ - برند به عنوان سمبل ( نماد ):آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یاد آوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری وعینی مانند تصویر سازی یا نمایش یک برند معنادار می تواند از مؤثّرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد (Albertsson & Klingenstierna ‚ ۲۰۰۲ ‚ PP. 34-37).
۲-۱-۱۵- مدل های مربوط به برند
۲-۱-۱۵-۱- شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند
در مطالعه انجام شده توسط والت فلورنس و همکاران (۲۰۱۱)، به بررسی تأثیر شخصیت برند و ترفیعات فروش بر ارزش ویژه برند پرداخته شد که در نتیجه آن مدل زیر ارائه گردید. آن ها در مطالعه خود دریافتند که اظهار نظر مصرف کنندگان در خصوص شخصیت برند و ترفیعات فروش سازمان تحت تأثیر گروه های مشتریان قرار می گیرد، که برای تعدیل این پاسخ ها و درک بهتر رابطه بین ترفیعات فروش، شخصیت برند و ارزش ویژه برند، به بخش بندی مصرف کنندگان پرداخته شد، که در زیر به شرح و تفسیر هر یک از اجزای مدل پرداخته خواهد شد (والت فلورنس و همکاران[۵]، ۲۰۱۱).
شکل۲‑۲- رابطه بین شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند (والت فلورنس و همکاران، ۲۰۱۱)
ترفیعات فروش: به گفته کاتلر (۱۹۸۸)، ترفیعات فروش از جمله ابزارهای بازاریابی است که به منظور برانگیختن مشتریان در سرعت بخشی به خرید از سازمان در شرایطی که با محدودیت زمانی روبرو هستیم، مورد استفاده قرار می گیرد. آکر (۱۹۹۶) نیز معتقد است که ترفیعات مکرر به افزایش ارزش ویژه برند خواهد انجامید. ترفیعات فروش به کاهش یا افزایش رجحان برند توسط مشتریان منجر خواهد شد (دلویسچیو و همکاران[۶]، ۲۰۰۶: ۲۰۵).
شخصیت برند: مصرف کنندگان به ابعاد شخصیت برند به عنوان ارزش افزوده برند می نگرند و آن چنان کـه آکر (۱۹۹۶)، بیان داشته است شخصیت برند به ایجاد یک تصویر پایدار از برند در ذهن مشتری منجــر می‌شود که این امر بر رفتار مشتریان ونگرش آن ها در خصوص برند سازمان تاثیر گذار خواهد بود. هم چنین، اگر چه کیم (۲۰۰۱) به تاثیر شخصیت برند بر رجحان برند، سانگ و همکاران (۲۰۰۵) به تاثیر شخصیت برند بر تعلق به برند، هس و همکاران (۲۰۰۷) به تاثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند و براکس و همکاران (۲۰۰۹) به تاثیر شخصیت برند بر وفاداری به برند دست یافتند، با این وجود شواهدی دال بر تأثیرگذاری مستقیم ابعاد شخصیت برند بر ارزش ویژه برند وجود ندارد. ایجاد یک شخصیت برند متمایز ممکن است موجب افزایش ارزش برند گردد. در پژوهش انجام شده توسط ماتزلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶ نشان داده شد که مصرف کنندگان با ویژگی های شخصیتی متفاوت، ادراکات متفاوتی نسبت به شخصیت برندها خواهند داشت و یک برند موفق نیازمند ایجاد یک شخصیت برند مجزا می باشد. این مطالعه نشان داد کــه شخصیت بــرند، تنها یــک نقش مهم را بازی نمی کند، بلکه تأثیر عمیقی روی، عملکرد ســازمان دارد ( یی لین[۷]، ۲۰۱۰: ۱۰).
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی و یک پدیده پیچیده است. به عقیده ی دیوید آکر (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است، که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و تداعی برند می باشد.
آکر و جوآچیمستالر بر این باورند که، مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند، به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند.
کرباسی و یار دل (۱۳۹۰)، در پژوهش خود، ارزش ویژه برند را دارای چهار بعد می دانند:
کیفیت درک شده: کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلّی و یا برتری محصول یا خدمت با توجّه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلّی و ناملموس درباره برند است. بنا به نظر آکر (۱۹۹۱) کیفیت ادرارک شده از طریق؛ دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادارک شده بالاتر و توسعه ی برند، می تواند ایجاد ارزش نموده و در واقع بر ارزش ویژه برند تجاری تأثیر گذارد (کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰: ۱۵).
وفــاداری بــه برند: وفاداری به برند مرکز ارزش ویژه برند تجاری است. اگر مشتریان نسبت بــ
ه برند بی تفاوت باشند، در واقع با توجّه به ویژگی ها، قیمت و تسهیلات مرتبط با محصول و نیز تقریباً بدون توجّه به برند آن، خرید می کنند. در این حالت، احتمالاً ارزش ویژه برند بسیار کم است. ولی اگر مشتریان، به خرید از برند خاصی ادامه دهند، در صورتی که رقبا ویژگی های بهتر، قیمت و یا تسهیلات مناسب تر ارائه می کنند، آن برند دارای ارزش قابل توجّهی است. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به صورت دل بستگی های مصرف کنندگان به برند تعریف نموده است. هم چنین یو و دنتوم[۸] (۲۰۰۱) بیان نموده اند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک برند اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید برند به عنوان اوّلین انتخابشان نشان داده شود (موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
از نظر بلومر و کاسپر (۱۹۹۵)، مصرف کنندگان وفادار به یک برند خاص متعهد می باشند، این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این برند در هنگام استفاده از این محصول می گردد. مشتریان وفادار معمولا تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای برند موردنظر را دارند، زیرا ارزش های منحصربفردی از یک برند، نسبت به سایر برندها ادراک می کنند (بلومر و کاسپر[۹]، ۱۹۹۵: ۳۱۳). آکر (۱۹۹۶) شاخص های وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با سایر برندها بپردازد، رضایت و قصد خرید مجدد کالا یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه ی کافی از وفاداری به برند نمی باشد، وفاداری به برند یکی از مهم ترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از ارزش ویژه ی برند می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱) و براکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان دادند که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد (موتمنی و همکاران،۱۳۸۹).
آگاهی از برند تجاری: آگاهی از برند تجاری، توانایی تشخیص و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک برند به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور برند خاصی مانند بنز است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی وآشنایی با آن برند را داشته باشد وهم چنین، تداعی هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد.
تداعی برند: آکر (۱۹۹۱) بر این باور است که تداعی گر برند، شامل هر چیزی است که در حافظه به برند متصل است. به عنوان مثال، مک دونالدز، می تواند به شخصیتی مانند رونالد مک دونالدز متصل باشد، یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها، یا احساسی مانند شاد بودن و یا حتّی نمادی مانند سر در طلایی. تداعی ها اصولی برای تصمیم گیری های خرید جهت وفاداری به برند را نشان می دهند و هم چنین برای شرکت ارزش ایجاد می کنند (کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰: ۱۵).
ارزش ویژه برند
شکل۲‑۳- مدیریت ارزش ویژه برند (کرباسیور و یاردل، ۱۳۹۰)
۲-۱-۱۵-۲- ویژگی های فردی مؤثّر بر برند
طی بیست سال اخیر، مطالعات پیرامون شخصیت حیات دوباره ای یافت. پس ازسال ها فقدان تئوری پردازی و یافته های شفاف، پیرامون ویژگی های ابعاد پنج گانه برون گرایی، روان رنجوری، سازگاری، پیروی از وجدان و تمایل به تجربه، اتفاق نظر صورت گرفت که در نمودار ۲-۵ به آن ها اشاره شده است.
در پژوهش صورت گرفته توسط ماتزلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶، تمرکز بیشتر بر روی چهار ویژگی شخصیتی بوده است که انتظار می رود ارتباط مثبتی با انتخاب و استفاده از یک برند خاص را داشته باشد، این چهار ویژگی عبارتند از: تمایل به تجربه، ارزش لذت جویانه، برون گرایی و تاثیر گذاری (ماتزلر و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۶: ۱۸۰).
الف- تمایل به تجربه
تمایل به تجربه، در ارتباط با تخیل فعال، حساسیت زیباشناختی، توجّه به احساسات داخلی، اولویت قایل شدن برای تنوّع، کنجکاوی و استقلال می باشد. افرادی که درجه ی تمایل به تجربه در آنان بالاست در مورد جهان داخلی و خارجی کنجکاو هستند، مشتاق ایده های نو و ارزش های غیرمعمول بوده و هم احساسات مثبت و هم منفی را بسیار بیشتر از افراد بسته، تجربه می کنند. این افراد، خردگرایی کنجکاوانه، خلاقیت، تفکر انعطاف پذیر و فرهنگ را به نمایش می گذارند (ماتزلر و همکاران، ۲۰۰۶: ۱۸۱).
ب) ارزش لذت جویانه[۱۱]
چاودهوری و هولبروک[۱۲] (۲۰۰۱)، ارزش لذت جویانه را به عنوان لذت بالقوه ی یک محصول و ارزش سودگرایانه[۱۳] را، به عنوان توانایی یک محصول در رفع نیازهای مصرف کننده می داند. محصولات دارای لذت بالقوه ی بالا، منافع ناملموس ارائه می نمایند و پتانسیل بیشتری برای برانگیختن احساسات مثبت در مصرف کننده دارند. در مجموع می توان گفت که این گونه افراد، ارزش های لذت جویانه محصولات را قوی تر احساس و تجربه می نمایند (چاودهوری و هولبروک، ۲۰۰۱: ۸۲).
ج) برون گرایی
ماتزلر و همکاران (۲۰۰۶)، برون گرایی را به عنوان ریسک پذیری، پیوستگی، هیجان پذیری مثبت، انرژی، سلطه گری و بلندپروازی، تعریف می کنند. برون گرایان برای تاثیر گذاری مثبت مستعد بوده و اثر متقابل بین ش
خصی را ترجیح می دهند. برخی مطالعات بازاریابی برون گرایی را به احساسات مثبت در موقعیت های مرتبط می نمایند (ماتزلر و همکاران، ۲۰۰۶: ۱۸۰).
د) تاثیرگذاری[۱۴]
طبق نظر چاودهوری و هولبروک (۲۰۰۱)، واژه ی تاثیر گذاری معمولا به حالات احساسی جذب شده و هیجانات اشاره دارد. هیجانات، واکنش به محرکی خاص است، که معمولا شدید و با دوام هستند، بویژه اگر اثرات احساسی انباشته شده باشند. احساسات نیز واکنش به محرک های خاص هستند اما باشدت و دوام کمتر. در زمینه ی ایجـاد برند، تاثیر برند، به عنوان ارزیابی کلّی مطلوب یا نامطلوب مصرف کنندگان از برند تلقــی می شود. تاثیر برند، پتانسیل یک برند برای، دریافت پاسخ هیجانی مثبت در میان مصرف کنندگان است (چاودهوری و هولبروک، ۲۰۰۱: ۸۲).
