کنترل برنامه IMC
ارزیابی نتایج
کنترل+ اصلاح

.

X = عناصری که در مدل آمده است
= تاکتیکهای اختصاصی مدل
منبع: Kaijansinkko,2003:52))
با توجه به جدول فوق مدل برنامه ریزی IMC سرجی (۱۹۹۸، ۵۲-۱۵). درمقایسه با سایر مدلها دارای رویکردی متفاوت می باشد این مدل هم پیوندی را بجای بررسی در سطح ارتباط بازاریابی در سطح کل سازمان مد نظر قرار داده است.
در چارچوب برنامه ریزی IMC واقعی تفاوتهای بین مدلها دیده می شود که ناشی از سؤالاتی که محققین این مدلها با آن مواجه بوده اند و یا بعنوان ضرورتهای اساسی در برنامه ریزی مرتبط آنرا پذیرفته اند، می باشد. همچنانکه در مرور برنامه بازاریابی در جدول فوق دیده می شود در بررسی تحلیل موقعیت (برنامه ترفیعی ) صرف نظر از مدل عمومی، مدل سرجی^[۲۲۵]( ۱۹۹۷، ۱۳و۱۲) تحلیل عناصری از جمله درگیری – نوع کالا^[۲۲۶] را مورد ملاحظه قرار داده، مدل مور – تارسون روی گروه های مصرف کننده و چرخه های خرید^[۲۲۷] بعنوان اساسی برای تحلیل موقعیت تمرکز کرده و در مدل شولتز و همکاران (۱۹۹۹، ۵۶-۵۵) در این سطح از تحلیل به پایگاه های اطلاعاتی^[۲۲۸] برای اهداف بخش بندی توجه شده است: اگرچه پرسی (۱۹۹۷، ۵۲-۴۳) انتخاب مخاطب هدف^[۲۲۹] را در این سطح فقط مورد تحلیل قرار داده است. این تفاوتها را در دیگر سطوح جدول بین مدلهای مختلف برنامه ریزی می توان مورد بحث و بررسی قرار داد. Kaijansinkko,2003:53)) مقایسه این مدلهای برنامه ریزی این سؤال را در ذهن ایجاد می کند که نتایج بدست آمده از هر یک از این مدلها می تواند برای نوع خاصی از شرکتها یا محیط کسب و کار مناسب باشد. بر این اساس مدل سرجی به نظر می رسد برای تمامی کسب و کارها و برنامه ریزی استراتژی بنگاه و برای حتی استفاده کنندگان با سطح تجربه کمتری ساده و مطمئن می باشد( Kaijansinkko,2003:53) در ارتباطات بازاریابی ، مدل برنامه ریزی عمومی IMC به نظر می رسد بدون هیچگونه تعصب خاصی از سوی محققین این مدل سازگارترین و جامع ترین مدل باشد . مدل مور – تارسون شاید اهداف مشابه ای را بعنوان یک مدل عمومی داشته باشد اما در سطح مقدماتی تری و می توان فقدان گام های مهم برنامه ریزی به منظور ارائه به استفاده کنندگانش را ملاحظه نمود Kaijansinkko,2003:53) ( مدل شولتز و همکاران به نظر می رسد توسعه داده شده به عنوان یک بدیل برای ایجاد و بقاء سازمانهای بازاریابی با مکانیزمی که داده های مصرف کنندگان را در گروه های که کالاهای مختلف شرکت را استفاده میکنند، ارائه می دهد. اگرچه هدایت یک پایگاه اطلاعاتی در دهه گذشته کم خرج بوده اما از نقطه نظر فناوری، داده ها خودشان به سادگی و بدون صرف هزینه به پایگاه اطلاعاتی تبدیل نمی شوند. داده ها ممکن است به تدریج در طول زمان از محلهای فروش جمع آوری شود که زمان بلند مدتی را می طلبد یا داده ممکن است از ارائه کننده ها خریداری شود یا از یک تحقیق مناسب ناشی شود هر دو این موارد برای توسعه پایگاه اطلاعاتی هزینه بر می باشند که ممکن موانعی را برای شرکتهای کوچکتر ایجاد کند. همچنانکه مدل شولتز و همکاران مبتنی بر بکارگیری پایگاه اطلاعاتی می باشد نمی تواند برای تمامی ارتباط دهندگان بازاریابی پیشنهاد داده شود. مدل IMC پرسی می تواند بدون سرمایه گذاری مالی قابل توجه ای اجراء شود. اما مدل پرسی برای بازاریابی B2B و بازاریابی خدمات مناسب تر است در حالیکه باید بدانیم تأکید اساسی این مدل بر نقشهای تصمیم گیری و روابط بین این نقشها استوار است.( Kaijansinkko,2003:54 ) در این بخش از مبانی نظری به نکاتی در ارتباط با ارائه الگوهای برنامه ریزی IMC اشاره می شود که از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

اولاً تمامی الگوهای فوق از الگوهای فرآیندی IMC است و در صورتیکه در طراحی الگوها ، از الگوهای نتیجه ای نیز می توانیم استفاده کنیم. در تدوین الگوهای فرآیندی معمولاً از نقطه ای که تحلیل موقعیت (وضعیت) است شروع می شود سپس در ادامه، الگو IMC تدوین و در مراحل نهائی الگو، ارزیابی و کنترل مطرح می شود بنابراین برای تدوین و اجراء برنامه های IMC یک فرایند طی می شود (مراحلی پی در پی و قابل شناسائی از هم که به سمت هدف خاصی حرکت می کند) لازم به توضیح است برای رسیدن به این هدف که در حقیقت ایجاد اثربخشی و کارآئی (انسجام، تزایف و هم افزایی) در بکارگیری ابزارهای ارتباطی و ارتباط این ابزارها با سایر عوامل آمیخته ترفیع، اهداف و استراتژیهای بالا دستی همچون سطح آمیخته ترفیع، سطح بازاریابی، سطح کسب و کار و بنگاه، می باشد می توان از الگوهای نتیجه ای نیز بهره گرفت در همین ارتباط قابل ذکر است که ارائه الگوی IMC که موضوع این تحقیق نیز می باشد براساس بهره گیری از الگوی نتیجه ای تدوین IMC بنا نهاده شده است. خصوصیت این الگوها (نتیجه ای) بر این اساس می باشد که بعد از بررسی تئوریها (مبانی نظری مرتبط) الگو سازی بصورت نتیجه ای صورت می گیرد به این ترتیب که ترکیب های متفاوت ابزارهای ارتباطی با توجه به نتایجی که از الگوهای فرآیندی در شرایط و موقعیت های مختلف حاصل شده است (مرور کارهای تحقیقی مختلف در این حوزه) مدنظر قرار گرفته و معیار صحت این الگوها (انواع ترکیب های ابزارهای ارتباطی) که در حقیقت، اهداف و نتایجی است که از الگوهای فرآیندی نیز بدست آمده که همانا افزایش کارآئی و اثربخشی و ایجاد تزایف و هم افزائی حاصل از این ترکیب (الگو IMC) می باشد مورد توجه قرار می گیرد که بی شک سازمان را در دستیابی به اهداف مختلف از جمله ارتقاء عملکرد مالی و غیر مالی و بخصوص ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یاری گر خواهد بود. به این ترتیب الگوسازی به صورت نتیجه ای صورت گرفته است. در همین جا باید به این نکته اشاره کرد که تدوین الگو بصورت فرآیندی نیاز به تسلط بالا به تئوری و همچنین تجربه بالای در این زمینه دارد که کار را برای ارائه الگو به این صورت مشکل می کند لذا ارائه الگوها به صورت نتیجه ای به نظر واقع بینانه تر می رسد.
ثانیاً برای تدوین الگو IMC همانطور که در الگوهای مختلف ارائه شد، شاهد آن بودیم عوامل متعددی نقش آفرین است که از جمله باید به نوع کالا (مصرفی با دوام، مصرفی بی دوام، سرمایه ای، خدمات)، مرحله عمر کالا در منحنی ^[۲۳۰]PLC ، درجه پیچیدگی فنی کالا، وسعت بازار و پیش بینی رشد یا افول آن در آینده، نحوه توزیع و تعداد کانال ها، بودجه ارتباطی، استراتژی های رانشی و کششی، اشاره کرد. البته در این تحقیق نوع استراتژی ( کششی ، رانشی ) که خود شامل بسیاری از عوامل فوق می باشد و نوع کالا که مصرفی بی دوام (تند گردش) می باشد، مورد توجه قرار گرفته است. ثالثاً با توجه به ارائه الگوهای نتیجه ای بسیار متعدد که ناشی از تحقیقات خارجی و ایرانی می باشد تعدادی از آنها در قسمت مرور پیشینه تحقیق ارائه می شود.
۹-۶-۱-۲-اجرا IMC
بعد از بررسی مدلها و الگوهای برنامه ریزی IMC اکنون نوبت به بررسی نحوه اجرا برنامه های IMC می رسد بر این اساس ۵ مدل در این خصوص مورد بررسی قرار می گیرد.
مدل علل دهگانه استراتژیک هم پیوندی دانکن و موریاتی ^[۲۳۱]
دانکن و موریاتی (۱۹۹۷ : ۱۵) ریشه ها و علل دهگانه استراتژیک روابط برند را که سازمانها را از بکارگیری ارتباطات بازاریابی منتفع می کند را مورد شناسائی قرار دادند، این محققین اهمیت ملاحظات هم پیوندی را بعنوان یک پیوستار توضیح داده اند . دانکن و موریاتی ( ۱۹۹۷: ۱۶) ریشه های علل دهگانه ارتباطات هم پیوند را به ۳ طبقه تقسیم می کنند: زیربنای، تمرکز شرکتی و فرایندهای شرکتی که در نمودار ۲۲-۲ آمده است.
تمرکز شرکتی
ایجاد و پرورش روابط
تمرکز ذی نفعان
فرآیندهای شرکتی
ثبات استراتژیک
تعاملات هدفمند
مأموریت و رسالت برای بازاریابی
برنامه ریزی بر مبنای صفر
زیر بنای شرکتی
مدیریت کارکرد بین بخشی
شایسته محوری
بازاریابی داده محور
آژانس های هم پیوند
روابط برند
ارتباطات هم پیوند
نمودار ۲۲-۲ علل و ریشه های دهگانه استراتژیک ارتباطات هم پیوند (( Duncan &, Moriarty ,1997: 16
با توجه به نمودار فوق در حوزه اول ریشه ها و عللی که از تمرکز شرکتی^[۲۳۲] ناشی می شود ارائه شده که بطور مستقیمی به مدیریت ارتباطات و تمرکز روی ایجاد روابط با ذی نفعان می باشد مرتبط است. که شامل موارد ذیل می شود:
۱- ایجاد و پرورش روابط^[۲۳۳] بجای ایجاد مراوده.
۲- تمرکز روی ذی نفعان^[۲۳۴] بجای تمرکز روی مشتریان یا سهامداران.
حوزه دوم مرتبط است با فرآیندهای شرکتی^[۲۳۵] که مرتبط شده اند با مدیریت بازاریابی و کسب و کار به عبارت دیگر تمامی این علل و ریشه ها مرتبط شده اند با مدیریت بازاریابی سازمان و در نتیجه با استراتژی سازمان بعنوان یک کل که شامل موارد ذیل می شود:
۱- حفظ ثبات استراتژیک^[۲۳۶] بجای استقلال در پیام های برند.
۲- ایجاد تعامل هدفمند^[۲۳۷] بجای نمایش در یک رسانه جمعی (پخش انبوه).
۳- بازاریابی بعنوان رسالت و مأموریت سازمان^[۲۳۸] بجای تأکید بر خواسته های کالاها.
۴- استفاده از برنامه ریزی بر مبنای صفر ^[۲۳۹]بجای تغییر و اصلاح برنامه آخرین سال.
حوزه سوم مرتبط است با زیربناهای شرکتی^[۲۴۰] که در ارتباط با مدیریت کسب و کار و بازاریابی می باشد. عواملی چون مدیریت کارکردی بین بخشی^[۲۴۱] مرتبط است با مدیریت کسب و کار، در صورتیکه شایستگی های محوری^[۲۴۲]، داده محوری^[۲۴۳] و آژانسهای یکپارچه ^[۲۴۴]با مدیریت بازاریابی مرتبط است.