نمایشگر۲۱-۴ آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………….۱۶۷
نمایشگر۲۲-۴ آزمون میانگین رضایت از ویژگی های محصول………………………………………………………..۱۶۸
نمایشگر۲۳-۴ آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………….۱۶۹
نمایشگر۲۴-۴ آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………….۱۷۱
نمایشگر۲۵-۴ آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش…………………………………………………………………….۱۷۲
نمایشگر۲۶-۴ آزمون میانگین ابعاد متغییر های تحقیق…………………………………………………………………۱۷۳
نمایشگر۲۷-۴ آزمون بارتلت و KMO متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………۱۷۴
نمایشگر۲۸-۴ کل واریانس تبیین شده متغییر تناسب ادراک شده…………………………………………………۱۷۵
نمایشگر۲۹-۴ ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر تناسب ادراک شده………………………………………….۱۷۶
نمایشگر۳۰-۴ آزمون بارتلت و KMO متغییر کیفیت ادراک شده…………………………………………………..۱۷۸
نمایشگر ۳۱-۴ کل واریانس تبیین شده متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………..۱۷۸
نمایشگر۳۲-۴ ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر کیفیت ادراک شده…………………………………………۱۷۸
نمایشگر۳۳-۴ آزمون بارتلت و KMO متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………۱۷۹
نمایشگر۳۴-۴ کل واریانس تبیین شده متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………….۱۸۰
نمایشگر۳۵-۴ ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………….۱۸۰
نمایشگر۳۶-۴ مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت استاندارد………………………………۱۸۲
نمایشگر۳۷-۴ مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت ضرایب معناداری……………………۱۸۳
نمایشگر۳۸-۴ مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت استاندارد………………………………۱۸۴
نمایشگر۳۹-۴ مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت ضرایب معناداری……………………۱۸۵
نمایشگر۴۰-۴ مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت استاندارد…………………………….۱۸۶
نمایشگر۴۱-۴ مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت ضرایب معناداری………………….۱۸۷
نمایشگر۴۲-۴ مدل ساختاری تحقیق در حالت استاندارد………………………………………………………………۱۸۸
نمایشگر۴۳-۴ مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری……………………………………………………۱۸۹
نمایشگر۴۴-۴ مدل تاثیر ۴ عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت استاندارد…………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۹۰
نمایشگر۴۵-۴مدل تاثیر ۴ عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت ضرایب معنادار………………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۹۱
نمایشگر۴۶-۴ مقادیر ضرایب بتا و t برای هر یک از فرضیه ها………………………………………………………..۱۹۲
نمایشگر۴۷-۴ ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر تناسب ادراک شده………….۱۹۶
نمایشگر۴۸-۴ ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر کیفیت ادراک شده………….۱۹۷
نمایشگر۴۹-۴ ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر نگرش مصرف کننده………..۱۹۷
نمایشگر۱-۵ مقایسه نتایج تحقیق حاضر با سایر تحقیقات انجام شده…………………………………………….۲۰۹
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱٫مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده مینمایند. محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.
گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.
فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی میباشد.
فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی، دیدگاه های مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.
فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روش های تجزیه و تحلیل آنهاست.
در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با بهره گرفتن از روش های آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.
۲-۱٫ بیان مسئله:
هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روش های متفاوتی استفاده می کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمیکند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز میگردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر میباشد، از وفاداری بیشترمشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می شود(دُیل ی[۱]، ۱۹۹۰). بین سالهای ۱۹۷۷تا ۱۹۸۴میلادی حدود ۴۰درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکتهای ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر[۲]، ۱۹۹۰). در مقالهای ازمجله برنداستراتژی[۳] (۲۰۰۵) اشاره شده که ۸۲ درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافتهاند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگ[۴]مدیر مرکز علوم بازاریابی[۵]اشاره میشودکه شرکتها احساس کرده اند میتوانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با بهره گرفتن از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده، ۸۳ درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته میباشند و۳درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می دهند و ۱۵ درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، ۲۰۰۵) درکشور ما نیز شرکتهایی که محصولات متنوع ارائه می کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می کنند.
در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا تعمیم یابد یا خیر؟
۳-۱٫ ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:
امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود. لذا به دلیل موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.
استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.
۴-۱٫ پیشینه تحقیق:
تحقیقات داخلی:
دانلود پایان نامه با موضوع بررسی-تاثیر-ا-ستراتژی-تعمیم-نام-تجاری-بر-نگرش-مصرف-کننده-از-محصول-جدید- فایل ۳
