۲٫۱۰۷
۱۳۱٫
۵٫۴۹
۶
۱
۹
بخش ب: نتایج آزمون ANOVA
مجموع مربعات
درجه آزادی
میانگین مربعات
آماره F
سطح معناداری
بین گروهی
۳۶٫۸۱۹
۱
۳۶٫۸۱۹
۸٫۵۳۵
۰۰۴٫
درون گروهی
۱۱۱۲٫۹۱۶
۱۲۴
۴٫۳۱۴
مجموع
۱۱۴۹٫۷۳۵
۱۲۵
طبقه محصول با برند غالب و ارزیابی بسط برند (H3)
فرضیه ۳ (H3) عنوان می کند که اثرات رقابت بر ارزیابی بسط برند در طبقاتی که یک برند غالب وجود دارد نسبت به طبقاتی که برند غالبی در آن مشاهده نمیشود بیشتر است. یعنی وجود برند غالب موجب کاهش مطلوبیت بسط برند از دید مشتریان میشود. همانگونه که قبلا ذکر شد در ادبیات موجود، دو معیار جداگانه برای سنجش میزان تاثیر حضور برند غالب در یک طبقه محصول بر ارزیابی مشتریان از بسط برند استفاده می شود. یکی از این معیارها بر اساس سهم و ساختار بازار طبقه هدف شکل گرفته است و دیگری بر اساس تداعی برند که «غلبه نسبی برند» را اندازهگیری می کرد. در این تحقیق از معیار به خاطرآوری(تداعی برند) برای سنجش غلبه نسبی یک برند و آزمون فرضیه سوم (H3) استفاده شد. این مطلب با محاسبه و ارزیابی برند غالب در یک طبقه محصولی بر اساس دو سوال اصلی همراه است. همانگونه که پیشتر ذکر شد در سوال اول از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که قویترین برند یک طبقه محصولی را نام ببرند. سوال دوم از آنها خواسته بود که با بهره گرفتن از یک طیف نه تایی لیکرت در مقایسه با قویترین برندی که در مرحله قبل شناسایی کرده اند برند جدید (برند فرضی) ارائه شده را از ۱= بسیار ضعیف تا ۹ = بسیار قوی ارزیابی کنند. داده های به دست آمده از سوال دوم را به دو دسته تقسیم کردیم. دسته اول آنهایی بودند که از نظر قدرت نسبی، امتیاز ۱ تا ۵ را کسب کرده بودند و دسته دوم آنهایی که امتیاز ۶ تا ۹ را. پاسخدهندگانی که بسط برند جدید را از ۱ تا ۵ ارزیابی کرده بودند در دستهای قرار گرفتند که معتقدند طبقه محصولی مربوطه دارای یک برند غالب است و آنهایی که نمره های ۶ تا ۹ داده بودند در دستهای قرار داده شدند که معتقدند طبقه محصولی مورد نظر از برند غالبی برخوردار نیست.
این آزمون تنها بر اساس دادههای حاصل از اجرای سناریوهای پس – رقابتی انجام شده است زیرا مقایسه ها در یک زمینه رقابتی مد نظر بوده است. پاسخ دهندگان (در حضور برند غالب) بر اساس ارزیابی خود به دو گروه تقسیم شدند. گروه اول، برند جدید را ضعیفتر از برند غالب دانسته (یعنی در حالتی که برند غالب وجود دارد) و میانگین امتیاز پایینی (M= 4.82) به بسط برند جدید دادند. گروه دوم، برند جدید را قویتر از برند غالب دانسته (یعنی حالتی که برند غالب وجود ندارد) و میانگین امتیاز بالاتری (M= 6.52) به بسط برند جدید دادند. مقایسه بین دو گروه (از طریق آزمون تحلیل واریانس) نشان داد که بین آن دو دسته تفاوت معنی داری وجود دارد.
