نتیجه‌گیری و پیشنهادات
۵-۱ مقدمه
در این فصل به بحث و بررسی پیرامون نتایج تحقیق و ارائه پیشنهاد به خرده فروشی و فروشگاه های زنجیره ای بر مبنای نتایج به دست آمده از تحقیق خواهیم پرداخت. سر آغاز مطالب، طرح مجدد مساله پژوهش خواهد بود و در ادامه نتایج به دست آمده از آمار توصیفی و استنباطی ذکر خواهد شد. سپس پیشنهاد هایی ارائه خواهد گردید. قسمت پایانی این فصل نیز شامل بررسی موانع تحقیق و ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی در زمینه موضوع مورد مطالعه خواهد بود.

۵-۲ طرح مجدد مسأله پژوهش
پدیده فروشگاه های زنجیره ای به عنوان راه حلی مطلوب برای ساماندهی وافزایش کارایی نظام توزیع کالا از اوایل قرن بیستم در جوامع صنعتی پا به عرصه وجود گذارده است (عین الله احمدی، ۱۳۷۷). گرچه چگونگی تولد و مراحل رشد این مؤسسات بسته به شرایط اقتصادی و اجتماعی کشورها متفاوت است، لیکن در مجموع این فروشگاه ها نقش مؤثری در جهت سازماندهی نظام توزیع داشته اند. در کشور ما نیز به منظور اصلاح نظام توزیع داخلی، حذف واسطه های غیر ضروری در توزیع کالا، ایجاد زمینه های رقابت و کاهش قیمت ها، کاهش هزینه های تردد درون شهری و هم چنین تسهیل نظارت دولت بر عملکرد خرده فروشی ها طرح تأسیس فروشگاه های زنجیره ای اجرا گردیده است. بر این اساس خالی از اهمیت نیست که توجه ویژه ای به فروشگاه های عرضه کالا و یا خرده فروشی ها شود. تصور کنید که فروشگاهی که خرید را از آن انجام می دهید نیز دارای برندی است که برای شما آشنا است. خواهید دید که همان اطمینان در تصمیم خرید تکرار خواهد شد.برای هر برند مفهومی به نام ارزش ویژه برند مطرح می گردد که به تمام ارزشهایی که برند به محصول اضافه می کند اشاره دارد. توانایی ارزش ویژه برند در ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت ها، در میان موضوعات عملیاتی و دانشگاهی بازاریابی از سال ۱۹۸۰ مورد توجه قرار گرفته است (تانگ و هالی، ۲۰۰۹،ص ۵۶۷).
ایجاد ارزش ویژه برند خرده فروشی یکی از استراتژی های مهمی است که برای خرده فروشی ها در ایجاد مزایای مضاعف به کار برده می شود. از جمله این منافع می توان به توانایی برجسته کردن یک نام از طریق ارائه برندهای خصوصی و یا افزایش درآمد و سودآوری به وسیله متمایز ساختن خرده فروشی ها از رقبای خود اشاره کرد. در چند دهه گذشته که برند را جزئی از ارزش و دارایی های شرکت ها و سازمان ها بررسی کرده اند، تمامی شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که وجود برند ارزشی را به محصولات و یا خدماتی که توسط آنها ارائه می گردد اضافه می کند. این ارزش همان کلید دستیابی به سهم بیشتر از مشتری و افزایش سودآوری است. خرده فروشی ها نیز از همین طریق می توانند به مزیت های رقابتی دست پیدا کنند که منجر به بقا و سودآوری آنها خواهد شد. تصویر فروشگاه مبنای ارزش ویژه برند خرده فروشی است، اما در تحقیقات بسیار کم به تأثیر ابعاد تصویر فروشگاه روی ارزش ویژه برند خرده فروشی پرداخته شده است. بنابراین در بررسی برند و ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی توجه به ابعاد تصویری فروشگاه بسیار حائز اهمیت است و در صورت شناخت این ابعاد و بررسی رابطه بین آنها و برند و ارزش ویژه برند است که به هدف نهایی که همان کسب مزیت رقابتی است، خواهیم رسید.
بنابراین در این تحقیق امید است که به این سوال مهم پاسخ داده شود که ” آیا ابعاد تصویر خرده فروشی روی ارزش ویژه برند خرده فروشی تأثیر دارد؟” اگر اثر دارند، ” چگونه ارزش ویژه برند خرده فروشی را تحت تأثیر قرار می دهد ؟".
۵-۳ نتایج تحقیق
در این بخش نتایج نهایی که با بهره گرفتن از آمار توصیفی و استنباطی به دست آمده است، ارائه می گردد.
۵-۳-۱ نتایج بدست آمده از متغیرهای جمعیت شناختی
از آنجا که متغیر های جمعیت شناختی به عنوان مبنای دسته بندی، در بخش آمار استنباطی استفاده نگردیده است و هدف از ارائه آنها، صرفاً آشنایی بیشتر با جامعه و نمونه آماری بوده است، لذا در این بخش کمتر بدانها پرداخته شده و به ذکر اجمالی آنها اکتفا می شود.
بیشتر افراد نمونه را زنان تشکیل می دادند. ۷/۷۱ درصد زنان و ۳/۲۸ درصد مردان بودند. سن بخش اعظم پاسخ دهندگان بین ۳۰ سال تا ۴۰ سال بوده است که ۹/۴۹ درصد فراوانی را به خود اختصاص داده بود. به لحاظ مدرک تحصیلی، بیشترین فراوانی متعلق به مدرک لیسانس بود که۸/۴۱ درصد فراوانی ها را به خود اختصاص داده بود. از نظر تعداد دفعات خرید بیشتر افراد نمونه آماری خرید هر دو هفته یکبار را در الگوی مصرفی خود داشتند.
۵-۳-۲ نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه ها
در این قسمت با توجه به فرضیات و آزمونهای آماری انجام شده در تحقیق، می توان نتایج زیر را برای هر فرض استنتاج نمود:
جدول ۵-۱: تأیید یا رد فرضیه ها