۲-۴-۶ کاهش هزینه‎ها^[۶۱]
لی و آلاوی ^[۶۲]( ۲۰۱۲) به این امر اشاره کردند که کنترل شخصی رابطه بالایی با ارزش فناوری خویش خدمت دارد. ارزش مشتری زمانی بیشتر می‎شود که فناوری به مشتریان اختیار عملکرد مستقل و نبود حضور افراد خدماتی را بدهد( Lie & Alovi, 2012).
ازدحام و تراکم جمعیت در شهرهای بزرگی مانند نیویورک، لندن ، توکیو و تهران همراه با آلودگی گسترده‎ی صدا، هوا و مسئله ترافیک و زمان ، لزوم یافتن چاره ای برای کاهش آلام ناشی از زندگی در این گونه شهرها شده است .مهم ترین مسئله در این شهرها دشواری حرکت جمعیت است. حرکت جمعیت اعم از حرکت با وسیله نقلیه یا ازدحام جمعیت در مراکز فروش و خدمات اداری و رفاهی شهر، علت اصلی بسیاری از مسائل شهری در شهرهای بزرگ است. ظهور صنعت ، همزمان ارتباطات ف کامپیوتر و به دنبال آن ارتباطات شبکه ای در قالب اینترنت ، فضای جدیدی برای شهر بوجود آورده است.( عاملی، ۱۳۸۴).

دسترسی زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمان‎های مختلف اینترنت بستر مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. بانکداری الکترونیک ، عمده ترین دستاورد به کار گیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در این زمینه است.( قپانچی، ۱۳۸۴).
با بهره گرفتن از این خدمات، مشتریان تابعی از صرفه جویی از زمان، هزینه و راحتی است.بر طرف کردن اثرات زیان بار و همه جانبه حمل و نقل شخصی بر جامعه نظیر تلفات سنگین جانی ، زیان‎های هنگفت مالی، آلودگی محیط زیست ، اتلاف وقت و بروز ناراحتی‎های عصبی با بهره گرفتن از این خدمات فناوری کاهش می‎یابد( مقدم ، ۱۳۸۸).
با استفاده مداوم مشتریان از فناوری در بانک‎ها و کاهش ضرورت مراجعه مستقیم به بانک‎ها می‎تواند بار ترافیکی و نیاز به حضور اضافی در شهر را کاهش داد.( مقدم ، ۱۳۸۸).
مزایای استفاده از فناوری را می‎توان از دو جنبه مشتریان و موسسات مالی مورد توجه قرار داد.از دید مشتریان می‎توان به صرفه جویی در هزینه‎ها ، صرفه جویی در زمان و دسترسی به کانال‎های متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید مشتریان و عوامل دولتی و اجتماعی عبارتند از:
۱) استفاده از موجودی حساب در هر زمان و مکان
۲) صرفه جویی در زمان
۳) کاهش مراجعه مراجعه به بانک
۴) کاهش آلودگی هوا و مصرف انرژی
۵) کمک به افزایش امنیت اجتماعی
۶) کاهش هزینه‎های چاپ و اسکناس
۷) کاهش هزینه‎های عمومی‎
۸) کاهش هزینه ارائه خدمات بانکی (کهزادی ، ۱۳۸۹).
از سویی دیگر می‎توان مهم ترین مزیت‎های مجهز شدن بانک‎ها به فناوری‎ها که در قالب خدمات فناوری نمود یافته است به شرح ذیل بیان کرد:
۱) ارتقای کارایی ، بهره وری و سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه‎های عملیاتی
۲) ایجاد و افزایش اعتبار بانک‎ها در نوآوری و ارائه خدمات و محصولات جدید
۳) حفظ مشتریان صرف نظر از جغرافیای مکانی ارائه خدمات
۴) ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازار و گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت
۵) تمرکز بر کانال‎های جدید و غیر حضوری ارائه دهنده خدمات بانکی
۶) استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک( برهانی ، ۱۳۸۸).
۲- ۴-۷ سودمندی^[۶۳]
سودمندی که ساخت و مفهوم مرکزی فناوری خویش خدمت است به آن معناست که فعالیت فناوری می‎تواند شیوه انجام یک کار را بهبود دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتریان را آسان کند. سودمندی فناوری خویش خدمت بر رفتارهای مشتریان تاثیر دارد. ارزش مشتری زمانی افزایش می‎یابد که فناوری خویش خدمت توانایی سازگاری و انطباق با زندگی‎ها و کار افراد را داشته باشد.( Meuter, 2013).
وقتی که فناوری خویش خدمت می‎تواند با نیازهای مشتریان همخوانی داشته باشد و آنها را رفع کند، مشتریان می‎توانند از مزایای آن بهره ببرند. علاوه بر این شفافیت نقش بر اساس اذعان مشتریان به سودمندی از فناوری دارند وقتی که به ارزش واقعی دسترسی به اینترنت از طریق ابزارهای همراه بر اساس سودمندی طولانی مدت اذعان داشته باشند.( Meuter,2013).
پیکارنین^[۶۴]( ۲۰۱۴) به این نتیجه رسید که سودمندی فاکتور اصلی تاثیرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک دارد. بنابراین اگر مشتری با سودمندی فناوری موافق باشد، آنها تمایل بالاتری برای استفاده از فناوری دارند.( Meuter, 2013).
تنها ارزیابی سودمندی که مشتریان به طور معنی داری دارند، ناشی از انتظارات آنها است .هر چه مشتریان از سرعت و گوناگونی تغییر در چرخه حیات فناوری بیشتر آگاهی داشته باشند ، قیمت و هزینه کمتری در انتظارات و درک سودمندی آنها به چشم می‎خورد و از سوی دیگر ، قیمت و هزینه محدودیتی بر استفاده آنها اعمال می‎کند، که باید از سودمندی آنها در نظر گرفته شود. سرعت تحویل، کاربرد ساده ، لذت بردن مشتری ، کنترل و قابلیت اعتماد در بسیاری از فناوری‎های خویش خدمت ، به سودمندی مشتریان کمک می‎کند.( Luarn, 2009).
در جوامع پیشرفته ، مشتریان نسبت به سرعت ارائه خدمات بسیار حساس هستند گاه افراد ترجیح می‎دهند، در صورتیکه زمان ارائه خدمات کوتاه شود. خودشان خدمات را انجام دهند .سرعت مورد انتظار از خدمات ویژگی مهمی‎در سودمندی مشتریان از خدمات فناوری است.( Luarn, 2009).
دقت عملیاتی ، نکته مهمی‎از بانکداری الکترونیکی است. چون این فناوری انتقال وجوه حسابداری از طریق جعبه‎های سیاه الکترونیکی را در بر می‎گیرد، افراد به دقت در محاسبات ریاضی و اجرای آن اهمیت بسیار می‎دهند. دقت مورد انتظار ، در سودمندی فناوری موثر است. Luarn, 2009)).
قابلیت امنیت، برای استفاده مشتریان از این خدمات سودمندی آنها را بالا می‎برد زیرا امنیت ویژه ای در این خدمات وجود دارد که باعث سودمندی مشتریان از این فناوری می‎شود، امنیت ویژه ای مانند: اختیار، محرمانه بودن، محدودیت‎های تراکنش، آگاهی امنیتی بانک‎های الکترونیکی. این موارد بر روی سودمندی مشتریان از این فناوری تاثیر دارد. Luarn, 2009)).
۲-۴-۸ استفاده آسان^[۶۵]
استفاده کاربرد(آسان) را می‎توان در موقعیت موجود به عنوان فاکتوری در نظر گرفت که در آن فعالیت خویش خدمت یک درگاه جدید را ارائه می‎کند تا از این امر اطمینان حاصل کند که مشتریان می‎توانند از آن به طرز موثری استفاده کنند. داویس ^[۶۶]و دیگران (۱۹۸۹) سهولت (آسان) ‎را به عنوان توانایی کاربران در مدیریت یک فناوری خاص بدون تلاش خاصی تعریف کرده اند. چندین فاکتور سبب تاثیر بر سهولت کاربرد می‎شوند. کاربران دارای توانایی شخصی بالاتر راحتی بیشتر در استفاده از فناوری خویش خدمت را مشاهده می‎کنند.. علاوه بر این, پیچیدگی فناوری خویش خدمت می‎تواند سبب ممانعت از این شود که مشتریان کاری را به اتمام برساند و درک ‎مشتریان از فناوری خویش خدمت را دشوارتر کرده و انگیزه آن‎ها در استفاده از آن را کاهش می‎دهد. دابهولکر^[۶۷] (۱۹۹۶) نتیجه گرفته است که استفاده آسان برای پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان حیاتی است. (۲۰۱۲, ‎Shu-Hsum ‎etal).
چون افراد می‎توانند در هر زمان و مکان مجهزی ، از طریق اینترنت به انجام عملیات بانکی بپردازند ویژگی آسان بودن زمانی و مکانی ، در جداسازی آن از بانکداری سنتی اهمیت مهم دارد. این خدمات ویژگی‎هایی دارند که استفاده آسان از آن را امکان پذیر می‎کند:
۱) دسترسی ۲۴ ساعته
۲) دسترسی در سراسر کشور
۳) دسترسی به تجهیزات مالی در عرصه اینترنت(Tam, 2009).
بخش پنجم
پیشینه تحقیق
۲-۵-۱ مقدمه:
در این فصل به بیان پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور پرداخته می‎شود که تاثیر کیفیت خدمات ادراک شده و اعتماد را بر رضایت و وفاداری مشتریان مورد ارزیابی قرار داده اند. در ادامه به بیان برخی تحقیقات انجام شده پرداخته می‎شود.
۲-۵-۲ تحقیقات انجام گرفته درداخل:
۱)اکبری مقدم و دیگران (۱۳۹۱) به بررسی نقش تبلیغات اینترنتی بر اثربخش بودن بانکداری اینترنتی استفاده مداوم از خدمات فن آوری‎های خویش خدمت (مانند POS و…) پرداختند. آنان در مطالعات خود دریافتند که تبلیغات اینترنتی تاثیر بسزایی بر استفاده از بانکداری اینترنتی دارد.
۲)خاکسار و گیاهی(۱۳۹۱) در مقاله ای تحت عنوان “بررسی عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به روش‎های پرداخت از طریق موبایل"، به بررسی عواملی پرداختند که می‎تواند بر افزایش اعتماد مشتریان در فناوری خویش خدمت بپردازد.
۳)معینی و دیگران(۱۳۸۹) در مقاله ای با عنوان بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر ارزش گذاری مشتری، به شناسایی و دسته بندی خدمات بانک و ویژگی‎های آنها از یک سو و شناخت و دسته بندی مشتریان و ویژگی‎های آنان از سوی دیگر پرداخته اند. در حقیقت مولفین در این مقاله به دنبال یافتن الگوی مناسبی جهت ارائه خدمات شخصی سازی شده مناسب به هر مشتری بر اساس ویژگی‎های منحصر به فرد او هستند. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که متغیرهای مالی تاثیر بیشتری بر ارزش مشتری داشته است و متغیرهایی مانند رتبه مشتری و میانگین مبلغ سپرده از اهمیت بالایی برخوردارند.
۴)چیرانی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله ای دیگر که در نخستین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی ارائه گردید، چیرانی و دیگران مقاله ای با عنوان طراحی مدلی جهت تبیین سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی مطرح نمودند. نتایج محاسبات در این مقاله نشان داد که که ویژگی‎های نظام بانکداری اینترنتی و خصوصیات فردی مشتریان می‎تواند به صورت مستقیم بر سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی مؤثر باشد. در این مقاله چیرانی و دیگران چارچوب جدیدی را برای تعیین پذیرش بانکداری اینترنتی پیشنهاد می‎کند. به طوری که سه گروه از متغیرهای مستقل برای این موضوع در نظر گرفته شده اند که عبارتند از: ویژگی‎های نوآوری، شرایط تسهیلاتی بازار و خصوصیات فردی.
۵)فتحیان، شفیعا و شهرستانی (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان تاثیر تحقق بانکداری الکترونیک در افزایش رضایت مشتریان بانکها مطالعه موردی بانک ملی ایران، پس از تعریف بانکداری الکترونیک و راه های اندازه گیری رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل کانو رضایت مشتریان را در ماتریس همبستگی تقاطع سنجیده و با بررسی میزان گرایش به بانکداری الکترونیک به این نتیجه دست یافتند که خدمات الکترونیکی بانک ملی از نیازهای عملکردی مشتریان است و رابطه توسعه آنها با رضایت مشتریان یک رابطه خطی مستقیم است.
۶)محمودی میمند و دیگران (۱۳۸۸) به ارائه مدلی جهت پذیرش بانکداری اینترنتی پرداختند. با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری، اعتبار مدل مورد تأیید قرار گرفته و بر اساس نتایج تحلیل، مسیر ارتباط متغیرهای این تحقیق نیز تأیید شده است. یافته‎های این پژوهش نشان میدهد که ادراک از مفید بودن و ادراک از امنیت، بیشترین تأثیر را در پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان دارند.