مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه ۱۹۸۰ پدیدار شد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است (Bravo et al. , 2007). از دید کلر^[۳۹]، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می شود (Pappu et al. , 2005). همچنین، بازاریابان میتوانند با در اختیار داشتن برندهای موفق، مزیت رقابتی کسب کنند (Wang et al. , 2008; Kim et al. , 2006). ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود^[۴۰] است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتری به برند، قیمت، سهم بازار و سودی که یک برند نصیب سازمان می کند، خود را نشان دهد (kotler et al. ,. 2007). از آنجائی که برندها اکنون به عنوان بخشی از داراییهای شرکت شناخته می‎شوند، باید بیشترین بهره برداری را از آنها بکنیم (۲۰۰۸ kapferer,).

اکثر پژوهشهای صورت گرفته درحوزه ارزش ویژه برند، روی ایجاد ابزار اندازه گیری مناسب برای این سازه، تاکید کرده اند (Yoo and Donthu, 2001; Pappu et al. , 2005). ولی، تاکنون مطالعات محدودی در زمینه فرایند ایجاد ارزش ویژه برند در طول زمان و شناسائی عوامل اصلی تاثیرگذار روی آن، صورت گرفته است (Yasin et al. , 2007; Valette et al, 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند از منظرهای متفاوتی چون تولید کننده، خرده فروش و مشتری بررسی شده ولی تاکنون در بین صاحب نظران اتفاق نظر حاصل نشده است. با وجود اینکه تولید کنندگان و خرده فروشان به کاربردهای استراتژیک برند علاقه مند هستند، سرمایه گذاران دوست دارند که این مفهوم از دید مالی تعریف شود. از نظرآنها ارزش ویژه برند، ارزش کل دارایی برند است، هنگامی که آن فروخته و یا در ترازنامه قید می‎شود. طرفداران دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را بعنوان جریان نقدی افزایشی حاصل شده از محصولات برند دار نسبت به بدون برند، در نظر می گیرند. بازاریابان برای متمایز کردن ارزش گذاری برند از سایر دارایی‎ها، به این مفهوم از دید مشتری می نگرند. از دید آنها، تنها زمانی به ارزش برند افزوده می شود که مشتری افزایش در ارزش های مورد پسندش را حس کند. قدرت یک برندبه چیزهائی که مشتریان در طول زمان درباره برند یاد گرفته، حس کرده، دیده و شنیده اند، تکیه دارد. کلر، ارزش ویژه برندرا چنین تعریف می‎کند : “تاثیر متفاوتی که آگاهی از برند روی پاسخ مشتریان به بازاریابی برند می گذارد. ” جامعترین تعریف ارزش ویژه برند که در بین عموم پذیرفته شده، تعریفی است که آکر ^[۴۱] ارائه کرده است. از دید او :” ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هائی است که به برند مرتبط هستند (Atilgan et al. , 2005).
نگرش به برند ارزیابی کلی مثبت یا منفی مشتری از برند ارائه شده می‎باشد (Chang and Chieng, 2006). براساس مطالعه کیم و همکارانش (Kim et al. , 2008) نگرش و عادت به برند با وفاداری به برند تفاوت دارند اگرچه در نهایت منجر به وفاداری به برند می‎شود. . نگرش به برند احساسات، و نیت رفتاری مشتری نسبت به برند خاص را شامل می‎شود. تمایل مشتری به خرید تنها یک برند در یک طبقه محصول، وفاداری سطح بالا به آن برند را نشان میدهد ولی، وفاداری چندگانه ۳ یا وفاداری به سمت بیش از یک برند، یک وفاداری سطح پایین است. چادهوری در مطالعه خود نشان داد که سازه نگرش به برند یکی از پیش بینی کننده­ های مؤثر ارزش ویژه برند است (Chaudhuri, 1995)
۲-۷) اعتماد برند
اهمیت درک برندها و به ویژه اعتماد به برند بر هیچکس پوشیده نیست. بسیاری از مطالعات به بررسی سوابق و پیامدهای اعتماد یا تاثیر اعتماد به عنوان متغیر واسطه در سیستم های مبادله ای پرداخته اند. علاوه بر سوابق و پیامدهای اعتماد، سایر مسائل نیز به دقت بررسی شده اند تا تعاریف اعتماد را در روابط مشتریان، روابط میان فروشندگان و خریداران، سازمانها، نگرشها و رفتارهای خریدارن، نقشهای اعتماد، کانالها و اعضاء توزیع، تمایل به حفظ رابطه، بازاریابی رابطه مند و مبادلات اجتماعی صنعتی بگنجانند. مطالعات گسترده ای بر روی اعتماد در سطح برند انجام گرفته اند اما روندها نشان از افول شاخصهای مرتبط با اعتماد دارند. کاهش اعتماد شامل اعتماد در شرکتهای تامین کننده کالاهای برند دار، اعتماد به کسب وکار، اعتماد به رهبران تجاری و اعتماد به صنایع خاص می گردد (Lantieri and Chiagouris, 2009).
در ادبیات بازاریابی، اعتماد یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان به حساب آمده و بر رفتار خرید مصرف کنندگان اثر گذار است (Hong and Cho, 2011). مشتریان باید قادر به اعتماد به عرضه کنندگان محصولات باشند، چرا که همه این توجهات به منظور کسب وفاداری مشتریان امری ضروری می‎نماید. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ی آن خریداری نمایند. دونی و کانون (۱۹۹۷) به این نتیجه دست یافتند که یک رابطه بلند مدت با یک شرکت قابل اعتماد، می تواند توسط نماینده آن شرکت در صورتی که صداقت نداشته باشد و اطمینان مشتریان را از خود سلب کند به خطر بیافتد. برعکس، فروشندگان قابل اعتماد، توانائی آن را دارند که در هنگام شرایط سختی که توسط مدیریت شرکت بر مشتریان تحمیل شده و بر خلاف علایق ایشان می باشد، مشتریان را کماکان به شرکت متعهد نگه دارند(موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
چودهاری و هولبروک^[۴۲] بر این باورند که نقش اعتماد به برند در میان معترضین به ارزش ویژه برند و به صورت بارز و صریح بررسی قرار نگرفته است، از این رو، اهمیت مربوطه از لحاظ نظری در منابع علمی به تنظیم برند و در شیوه های رایج مدیریت برند تصریح شده است. بر اساس این قبیل ملاحظات و با ارتباط دادن رویکرد مبتنی بر منابع شرکت و منابع علمی مربوط به بازاریابی هدف از این تحقیق عبارت خواهد بود از پر کردن این فاصله از طریق بررسی اهمیت اعتماد به برند در امر توسعه ویژه برند (نادرنژاد: ۱۳۸۸: ۳۲).
فوکویاما^[۴۳] اعتماد را انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای جامعه شکل می گیرد، تعریف می کند. او معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری -مانند بازاریابی برجسته تر خواهد کرد بر اساس تعریفی دقیق تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (Chaudhuri and Holbrook, 2004). ساین و سیردشموخ^[۴۴](۲۰۰۸) مدلی را ارائه کردند که بیان می کند اعتماد یکی از عوامل اثرگذار بر رضایت مندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است.
چان^[۴۵] (۲۰۰۶) نیز معتقد است که رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شوند. یعنی اگر برند منجر به رضایت شده و مصرف کنندگان به آن اعتماد داشته باشند، وابستگی برند توسعه می یابد. از اینرو رضایت از برند تاثیر مثبتی بر وابستگی برند دارد و اعتماد برند نیز همین تاثیر مثبت را بر وابستگی برند ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی برند است که در عوض رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد. بر طبق تحقیقات روانشناسی، وابستگی منجر به بروز رفتار رویکردی و تمایل به وابستگی فعلی و آتی می گردد.
۲-۸) اعتبار برند
اردم^[۴۶] و اسوایت^[۴۷] در سال (۲۰۰۶)، به طرح مفهوم اعتبار برند به معنای باور به اطلاعات مربوط به جایگاه محصول از سوی مشتریان بر اساس ادراک آن ها از این که آیا برند توانایی و تمایل به ارائه مداوم آن چه که وعده داده است را دارد یا نه، پرداختند. اسویدنی^[۴۸]، نیز اعتبار برند را بیانگر ارتباط بلند مدت مصرف کننده و یک برند می داند. در نتیجه مطالعات اردم و همکارانش در سال (۲۰۰۶)، برای اعتبار برند دو جزء اصلی معرفی گردید. این دو جزء عبارتند از اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکت ها به ارائه آن چه که وعده‎اش را داده اند اشاره دارد و تخصص نیز به توانایی شرکت ها در ارائه واقعی آن چه که وعده داده اند بر می‎گردد. به این سبب که اعتماد و تخصص برند تحت تاثیر استراتژی های بازاریابی و عملکردهای سازمان شکل می گیرد، به این ترتیب اعتبار یک برند، بیانگر ثبات استراتژی های مربوط به آمیخته بازاریابی می باشد. این محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که ثبات در کیفیت و شفافیت بر اعتبار برند موثر هستند. ثبات در کیفیت که بیانگر میزان توازن عملکردهای بازاریابی سازمان با استراتژی های آمیخته بازاریابی در طول زمان می باشد، سبب کاهش سطح تغییر پذیری محصول می گردد. شفافیت نیز به معنای نبود ابهام در یک برند می باشد. به این ترتیب، به کمک ثبات کیفیت و شفافیت برند و انجام فعالیت های ترفیعی بازاریابی نظیر تبلیغ و یا تلاش برای بهبود جایگاه محصول، شکل گیری اعتبار برند تسهیل می گردد (Erdem and Swait, 2006)
تحقیقات زیتهام در سال ۱۹۸۸ نیز حاکی از تاثیر گذاری اعتبار برند بر تمایل به خرید مشتریان از طریق کیفیت درک شده و خطر درک شده، بوده است. کیفیت درک شده به قضاوت مصرف کننده در خصوص رجحان و عالی بودن یک محصول اشاره دارد و خطر درک شده نیز به عدم اطمینان مصرف کننده در شرایطی که قادر به پیش بینی عواقب تصمیم خرید خود نیست، اشاره دارد (Zeithaml, 1988).
۲-۹) ارتباطات خاص برند
ارتباطات خاص برند در ارزیابی مشتریان در خصوص یک برند بسیار موثر است و می تواند تأثیر بسیار قوی بر نگرش مشتریان نسبت به توسعه برند و موفقیت آن داشته باشد به ویژه اگر محصول جدید بسیار مرتبط با محصولات اولیه باشد باعث می شود که توسعه برند با موفقیت بیشتری روبه رو شود (Joon-Wuk Kwun and Oh 2007, Salinas and Pina 2009. ).
ارتباطات خاص برند نشان دهنده خصوصیات، نگرش ها یا مزایایی که مصرف کننده می تواند از یک برند به دست آورد می باشد که آنها معرف تفاوت های آن برند با رقبا است (Dillon et al, 2001).
دو اصل برای ارتباطات خاص در نظر گرفته شده است: ادراک ارزش عاطفی و کیفی توسط مصرف کننده. اعتبار برندهای جهانی می تواند موقعیت محصول را بالا ببرد و باعث افزایش کیفیت محصول در نظر مشتری شود (Doyle, 2001). کین (۲۰۰۵) به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه برندهای خارجی را که از برندهای محلی با کیفیت تر می باشند ارجح می دانند.
ارزش گذاری عاطفی یعنی سود به دست آمده از احساسی که در نتیجه استفاده از یک کالا بوجود می آید (مثل لذت و خشنودی). برندهای مختلف کالاهای باعث بوجود آمدن ارزش عاطفی متمایزی می شوند که توسط مصرف کنندگان درک شده است (Holbrook, 1986). در کشورهای در حال توسعه همبستگی بالایی بین احترام و منزلت فرد و نوع برند تصور می شود (Kinra, 2006).
۲-۱۰) ادراک و برداشت برند عمومی
ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است. بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می‎کنند زیرا به عقیده کلر (۱۹۹۳) آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیر می‎گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی را به طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد (Keller 1993).
آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند به طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد (Martinez et al, 2009).
تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد (Kapoor & Hesiop, 2009).
همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتری در خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود) علاوه بر این، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می گذارد (Motameni and Shahrokhi, 1998)
۲-۱۱) تعهدات و درگیری برند
تعهدات برند به میزانی که هر کدام از مصرف کنندگان درگیر خریدن یک برند خاص و ویژه شده اند برمی گردد و تعهدات برند به عنوان سود تفسیر می شوند. به عبارت دیگر زمینه فکری مشتری تشکیل شده از تعهدات فزاینده مشتری به یک برند که می تواند یک فروش قابل پی شبینی و جریان سود مشخص و قابل پیش بینی را ایجاد کند. به علاوه زمینه فکری یک مشتری وفادار ارائه کننده یک قیمت پایه و میزان بقای برند در رقابت قیمتی است (Oliver, 1997). دعایی و حسن زاده (۱۳۸۹) در مطالعه خود، درگیری و تعهد برندی را که شامل وفاداری به برند وقصد خرید است پیشنها د کردند. زیرا وفاداری برند به عنوان تمایل و گرایش به وفادار بودن به یک برند خاص که در قصد و نیت برای خرید به عنوان اولین انتخاب ظاهر می‎شود تعریف شده است. بنا به این تعریف قصد و نیت خرید به تقویت وفاداری برند مرتبط است. سطوح بالای وفاداری برند و قصد و نیت خرید با تعهد برند به طور قوی پیوند خورده است.
۲-۱۲) تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک ؛ و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (Dobni & Zinkhan, 1990 ; Keller, 2008 ). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد (Atilgan,et al, 2009). تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه‎ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم (به عنوان مثال: تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد (Keller, 2008). تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش ها ی مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (Simms and Trott, 2006). نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستن. د مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است:

• • ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت)؛

• • مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی)؛

• • نگرش (ارزیابی کلی).

همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (حسینی و فرهادی نهاد، ۱۳۹۱).
۲-۱۳) تصویر ذهنی از کشور مبداء برند
بسیاری از شرکت ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکت های امروزی تبدیل نموده است. بطور کلی شرکت ها میتوانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی (مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، نام تجاری و کشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth, 2008). نامگذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (Pappu et al, 2005). نامگذاری تجاری، تولیدکننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصربه فرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم مینماید (Motameni and Shahrokhi, 1998). نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی میگردد- نام تجاری منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی- های خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/خدمات دارای نام تجاری مینماید (Lee and Back, 2010). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد، مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده (Madden, 2006)، در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Keller, 2003) را به همراه دارد. کلر (۲۰۰۷) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخش های ایجاد نام تجاری است. آتلیگان و همکاران^[۴۹] (۲۰۰۵) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می نمایند. اگر ارزش ویژه نام تجاری بصورت دقیق و صحیح اندازه‎گیری شود میتواند مقیاس مطلوبی برای ارزیابی تاثیرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی باشد. نتیجه تحقیق بردی^[۵۰] و همکاران (۲۰۰۸) بر روی ۴ صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون^[۵۱] (۲۰۰۹) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت های بازاریابی رقابتی و بحران های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه گذاران و کسب حمایت های بیشتر از طرف سهامدارن (Aaker, 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim and Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVecchioet al, 2007)، محافظت از شرکت از ورود رقبا بالقوه هنگام برونسپاری (Lim and Tan, 2009)است. ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن مؤثر هستند (Yasin et al, 2007) تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینه ساز آن صورت گرفته است (Valette-Florence et al, 2009) بیشتر تحقیقات در زمینه بر تاثیر آمیخته بازاریابی متمرکز بوده است. کلر (۲۰۰۳) یان داشت که علاوه بر شرکت مبداء محصول، کشور یا موقعیت جغرافیایی که محصول از آنجا میآید، به نام تجاری و تداعی های آن مرتبط است (Baldauf et al, 2009). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب ”ساخت.” تکیه می‎کنند (Papadopoulos & Heslop, 1993). در کشورهای درحال توسعه مصرفکنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پائین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمینمایند. این مصرف کنندگان نشان دادهاند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد (Schnettler et al, 2008). نتیجه تحقیقی در ۱۱ طبقه محصول در ایالات متحده آمریکا حاکی از تأثیر کشور مبدا بر تمایل به پرداخت هزینه اضافی بود (Drozdenko & Jensen, 2009) تاکور و کاتسانیز^[۵۲] (۱۹۹۷) ادعا نمودند که نشانه های تصویر ذهنی کشور بطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق نام تجاری) بر ادراک از کیفیت مؤثر است. در حوزه بین المللی چندین مطالعه (Papadopoulos & Heslop,2006 ; Yasin et al, 2007; Baldauf et al, 2009) نشان‎دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری است. آگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدا در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف- کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند، در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود، حیاتی است. بدلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند تصویر ذهنی کشور تولیدکننده در حال افزایش است (مرادی و زارعی، ۱۳۹۰).
تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری بویژه وقتی که مصرف کنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است. تصویر ذهنی کشور را بصورت “تمامی ادراکات شکل گرفته مصرف کنندگان ازمحصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آنها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی“ تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس^[۵۳] (۲۰۰۹) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آنها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهیها درباره کشوری خاص است. می‎توان گفت محصولات استاندارد را می توان در همه جا تولید نمود، بنابراین بازاریابان از تداعی های کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده میکنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور میتواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر باشد این تاثیرات با تو جه به کشور و محصول می تواند منفی یا متفاوت باشد (Bernabeu et al, 2008; Papadopoulos & Heslop,2006 ). نبنزهل و جف^[۵۴] (۱۹۹۶) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی کشور مبدا در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرف کنندگان از محصول دارا است. . برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید می گردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید میشود بهتر ارزیابی میشود. مثلا احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح توسعه یافتگی پائینتر است (مانند رومانی)متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (Hamzaoui & Merunka, 2006). در عرصه بین المللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران، (۲۰۰۶) و (۲۰۰۷)، و یاسین و همکارانش در سال (۲۰۰۷)، میتوان اشاره کرد.
۲-۱۴) وفاداری به برند
مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و “سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (Rundle, 2005, 492-500)
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller & Hanssan, 2006). ریچارد اولیور^[۵۵] (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری درآینده شود، تعریف می‎کند (Oliver, 1999, p34).
آکر (۱۹۹۶) وفاداری به برند را “دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند” تعریف میکند. . مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می­ کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد میکند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان میدهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمیگیرد. رویکردهای رفتاری به ۴ روش وفاداری را عملیاتی میکنند:
ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام میکند (Lin, 2004 &Veloutosou, 2004). اهنبرگ^[۵۶] (۱۹۹۸) مشاهده کرد که الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.
دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید میشود (Driver, 1996).
سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید؛
چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی ا بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی میآورد (hsiu –Yuan &Li-Wei, 2005).
علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند (Dick &Wood, 2004) راحتی و تجربه مصرف (Rowley, 2005 & Lin et al, 2000) ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری (Auty, 2001)، ارزش درک شده و رضایت (Wood, 2004) برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.