خود به مدیران خریدار دسترسی یافته ورضایت آنان را جلب کنند، برای دستیابی به اهداف سازمان خود باید تفاوت بین بازارهای مصرفی و بازارهای صنعتی را به خوبی درک کنند برای بازاریابی موثر در یک بازار صنعتی باید ماهیت بازاریابی صنعتی به خوبی درک شود وبه جنبه های متفاوت آن با بازاریابی مصرفی توجه شود.

۲-۲- ماهیت بازارهای صنعتی
هرچند اصول اولیه بازاریابی (براساس مبادله بین خریداران و فروشندگان) برای استفاده در زمینه بازاریابی کالاهای مصرف کننده^[۱۳] و بازاریابی صنعتی ^[۱۴]، تفاوتی با یکدیگر ندارند ولی با این حال تفاوت هایی بین بازارهای مصرف کننده و صنعتی وجود دارد. بازاریابی صنعتی دارای فضایی پویا و چالشی است که فرصتهایی را برای بکارگیری اصول بازاریابی فراهم میسازد.
۲-۲-۱- کالای صنعتی
کالای صنعتی را صرفا به عنوان یک شی فیزیکی تعریف نمیکنند. بلکه آن را به عنوان مجموعه پیچیده ای از روابط اقتصادی، فنی، حقوقی، فردی بین خریدار و فروشنده تعریف میکنند. برای مثال، یک مدیر ماشین آلات به عنوان خرید صنعتی میتواند روابط اقتصادی (مثل قیمت دستگاه)، فنی (مثل سیستمهای دستگاه)، حقوقی (تاخیر عرضه کننده در تحویل دستگاه) بین خود و عرضه کنندگان را به عنوان عوامل مربوط به کسب و کار خود تلقی کند.
از نقطه نظر یک مشتری، کالا ترکیبی از سه ویژگی یعنی ویژگی اساسی، ویژگی ارتقاء یافته و ویژگی افزوده است. ویژگیهای اساسی ^[۱۵] در شکل کلی و عمومی کالا وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل میشود. ویژگی اساسی یک ماشین راهسازی انجام امور اجرایی در سیکل عملیات یک پروژه عمرانی است. کالاهای عمومی از طریق اضافه کردن ویژگیهای ارتقاء یافته^[۱۶]، مانند ظاهر، سبک و کیفیت، قابلیت تمایز پیدا میکنند. از ویژگیهای ارتقاء یافته ماشین آلات راهسازی ، می توان به استفاده از نمایشگرهای نشان دهنده خرابی ها نام برد. ویژگیهای افزوده شامل مزایای نامحسوسی از قبیل کمکهای فنی، در دسترس بودن قطعات یدکی، خدمات تعمیر و نگهداری، ضمانت نامه، آموزش، تحویل به موقع و شرایط تجاری یا شرایط پرداخت مناسب میباشد. شرکتها تلاش زیادی میکنند تا ماشین آلات راهسازیی عرضه کنند که از ویژگیهای افزوده^[۱۷] بیشتری برخوردار باشد. ارائه گارانتیهای طولانی مدت دستگاه، ارائه دستگاه جایگزین در زمان خرابی دستگاه، امکان ارتقاء دستگاه با تغییر تکنولوژی، انعطاف پذیری در پرداخت وجه کالا همگی از مواردی هستند که عرضه کنندگان به عنوان ویژگیهای افزوده ماشین آلات راهسازی به مدیران ماشین آلات ارائه میدهند. در یک بازار رقابتی، مشتریان برای مزایای اضافی یعنی مزایای محسوس و نیز مزایای غیرمحسوس ارزش قائل میشوند. یک بازاریاب صنعتی باید از آنچه که مجموعه یک کالا را در اذهان مشتریان احتمالی تشکیل میدهد آگاه باشند (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۱۴۰).
محصولات صنعتی محصولاتی هستند که توسط شرکتها و سازمانها به قصد استفاده در فرایند تولید محصول نهایی و یا هدایت و راه اندازی عملیات روزانه خریداری میشوند (Hass, 1989, 20).
۲-۲-۲- بازاریابی صنعتی
بازاریابی صنعتی، عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمانهای کسب و کار (یا سازمانهای صنعتی) که شامل شرکتهای تولید کننده، سازمانهای زیرمجموعه دولت، سازمانهای بخش خصوصی، موسسات آموزشی، شرکتهای پیمانکاری، توزیع کنندگان یا واسطه ها میباشند. سازمانهای صنعتی، کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه ها و غیره خریداری میکنند. برعکس، بازاریابی کالاها و خدمات مصرف کننده عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات دررابطه با افراد وخانوارها. دراین حالت مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود خریداری میکنند (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۲)
بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان ومشتریان سازمان تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی خلق ارزش برای مشتریان از طریق ارائه کالا و خدماتی است که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق بخشد. (Morris, 1988, 4).
بازاریابی صنعتی که گاهی به عنوان بازاریابی تجاری^[۱۸] نیز شناخته میشود، حوزه ای از بازاریابی است که در آن کاربران سازمانی^[۱۹] محصولات و خدمات را برای عملیات تولیدی در سازمان خود خریداری میکنند. متاسفانه این نوع بازاریابی به خاطر طبیعت صنعتی وماشینی که دارد کمتر موردتوجه قرار گرفته است. (Hass, 1989,3).
بازاریابی صنعتی علاوه بر اینکه بازاریابی محصولات وخدمات بین سازمان هاست، در سطح وسیعتر به مدیریت و توسعه تبادلات و روابط بین سازمانها اطلاق میگردد. (Wilson, 1999, 2).
۲-۲-۳- بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده
بازارهای صنعتی از جهتی شبیه بازارهای مصرف کننده هستند. این شباهت از این نظر است که در هر دو بازار این افرادند که با ایفای نقش خرید و تصمیم گیری درباره آن نیازهای خود را برآورده میکنند.
وظایف اصلی مدیریت بازاریابی هم در بازاریابی مصرف کننده و هم در بازاریابی صنعتی کاربرد دارد. این وظایف عبارتند از: تصمیم گیری در مورد بازارهای هدف، شناخت نیازها و خواسته های بازارهای هدف، توسعه کالاها و خدمات برای برآوردن الزامات این بازارها، و تکامل برنامهها یا استراتژیهای بازاریابی برای جذب مشتریان مورد نظر و برآوردن نیازهای آنان به صورت سریعتر و بهتر از رقبا. همانطور که در شکل (۲-۱) مشاهده میشود، بین ویژگیهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده تفاوتهایی وجود دارد.
بازار ماشین آلات راهسازی از لحاظ جغرافیایی تا حدود زیادی پراکنده است. هم اکنون ۱۰۰۰ نفر متخصص ماشین آلات راهسازی در سطح کشور مشغول به فعالیت هستند و اکثر این افراد در پروزه های مختلف عمرانی به کار مشغولند. از آنجایی که تمام شرکتهای نمایندگی ماشین آلات راهسازی در تهران مستقر هستند، تمامی این شرکتها با مدیران ماشین آلاتی که در تهران مشغول به کار هستند به صورت مستقیم ارتباط دارند و برای معرفی محصولات خود به مشتریان خارج از تهران نیز معمولا کارشناسان بازاریابی و فروش خود را به شهرستانها اعزام میکنند. مدیران ماشین آلات با توجه به اهمیتی که ماشین آلات راهسازی در اجرای پروژه های عمرانی دارد به مواردی چون کیفیت دستگاه، خدمات پس از فروش و برند حساسیت ویژهای نشان میدهند. مدیران ماشین آلات درباره آنچه که میخواهند بخرند آگاهی نسبتا کامل و جامعی دارند و این موضوع خود میتواند فرایند خرید را در مواردی پیچیده تر کند.
در مقایسه با بازاریابی محصولات مصرف کننده، بازاریابی صنعتی مسئولیتی است که بیشتر بر دوش مدیریت در سطح کلان قرار دارد. بعضی اوقات به سختی میتوان استراتژی بازاریابی صنعتی
را از استراتژی سطح کلان شرکت تفکیک نمود. در بازاریابی محصولات مصرف کننده، بسیاری از اوقات تغییراتی که در استراتژی بازاریابی انجام میشود از طریق تغییر در تبلیغات، ارتقاء فروش و بسته بندی به وسیله واحــد بازاریابی صورت میگیرد. اما تغییـــرات حادث شده در استـــراتژی
۲۱
بازاریابی صنعتی عموماً پیامدهایی را در سطح کل شرکت دارد. (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۴).