رویکرد استراتژیک پورتر و کرامر بر انتخاب مسائل اجتماعی که باید از سوی سازمان مورد توجه قرار گیرد تاکید داشته و توجه سازمان را به تمامی مسائل اجتماعی ضروری نمی داند و بر این عقیده استوار است که هیچ سازمانی نمی تواند به تمامی مسائل اجتماعی توجه نموده و در پی رفع آنها باشد و هر سازمانی باید بر اساس نوع فعالیتی که انجام می دهد و تاثیری که این فعالیت ها بر جامعه می گذارند به مباحث و مسائل اجتماعی مربوطه بپردازد [۲].
اگر چه رویکرد پورتر و کرامر مسیر سازمان را در انتخاب نوع مسائل اجتماعی که باید بدان توجه نماید، مشخص می کند اما به نحوه ی انتخاب و اینکه کدام مسائل توسط چه کسانی انتخاب می شوند، اشاره نمی کند. به طور مثال پورتر و کرامر انتشار کربن را یک مساله اجتماعی عمومی برای یک بانک، یک اثر منفی در زنجیره ی ارزش برای یک سازمان حمل و نقل و یک مساله اجتماعی عمومی و یک اثر منفی در زنجیره ی ارزش برای یک تولید کننده ی اتومبیل مانند تویوتا می دانند [۲]. توجه به این موضوع که هر مساله اجتماعی تاثیرات متفاوتی بر سازمان های مختلف دارد کاملا ضروری می باشد ولی همیشه انتخاب مسائل اجتماعی مرتبط با فعالیت های سازمان به این سادگی نیست و اینکه چه مسائلی و توسط چه کسانی به عنوان مسائل اجتماعی مرتبط شناخته شوند نیازمند توجه و بررسی بیشتری می باشد. علاوه بر این پورتر و کرامر به مسئولیت در قبال ذینفعان اشاره ای نداشته اند در حالیکه توجه به سایر ذینفعان نیز ضروری است چرا که تمامی ذینفعان بخشی از جامعه محسوب شده و مسئولیت در قبال آنان در واقع مسئولیت در قبال جامعه خواهد بود. به طور مثال اگر یک سازمان نسبت به سلامت و امنیت شغلی کارکنان خود توجهی نداشته باشد سلامت جامعه و همچنین وضعیت اشتغال را تهدید خواهد نمود چرا که کارکنان سازمان همان اعضای جامعه می باشند.

اکلز و همکارانش [۱۱۹] در مقاله ای با عنوان «چطور می توان به یک شرکت پایدار^[۱۴۳] تبدیل شد؟» به مقایسه ی شرکت های پایدار و شرکت های سنتی^[۱۴۴] پرداخته اند که مقصود آنان از شرکت های پایدار شرکت هایی است که به مسائل اجتماعی و محیط زیستی همراه با خلق ارزش برای سهامداران و سایر ذینفعان توجه می نمایند. روشی که اکلز و همکارانش برای خلق یک شرکت پایدار ارائه می کنند بر قرار دادن sustainability در استراتژی ها و عملیات های شرکت از طریق یک مدل دو مرحله ای استوار است که دو مرحله ی این مدل شامل ساختن مجدد هویت سازمان از طریق تعهدات رهبری^[۱۴۵] و مشارکت خارجی و همچنین تدوین هویت جدید از طریق مشارکت کارکنان و مکانیزم های اجرایی می باشد و این دو مرحله باعث ارتباط بهتر با ذینفعان جهت مشارکت آنان خواهد شد [۱۱۹].
شرکت های پایدار قادر به خلق فرایند های جدید، محصولات جدید و مدل های کسب و کار جدیدی هستند که عملکرد های کنترلی، اجتماعی و محیط زیستی را بهبود بخشیده و منجر به ترقی در عملکرد های مالی از طریق کاهش هزینه ها، درآمدهای جدید، تقویت برند و مدیریت ریسک بهتر خواهند شد [۱۱۹].
رزابت کانتر[۱۲۱] نیز به بررسی یکپارچه نمودن منافع اجتماعی با استراتژی های سازمان پرداخته و در مورد تاثیر تمرکز بر منافع جامعه در ماموریت سازمان بر عملکرد بلند مدت آن به بحث و گفتگو می پردازد.
همان طور که در رویکرد های محققین مختلف دیده می شود اغلب آنان سعی در یکپارچه سازی منافع جامعه با استراتژی های سازمان نموده اند ولی روش بکار گرفته شده برای این یکپارچه سازی متفاوت می باشد. توجه به مسائل خاص اجتماعی مرتبط با نوع فعالیت های سازمان [۲]، تغییر هویت و فرهنگ سازمان جهت مشارکت و مداخله ی کارکنان و بالتبع ذینفعان خارجی [۱۱۹] و تمرکز بر منافع جامعه در ماموریت سازمان [۱۲۱] از جمله تلاش هایی است که محققین جهت اجرای بهتر و موفق تر سازمان در ارتباط با مسئولیت های اجتماعی داشته اند که در بخش های قبل به آنها اشاره شد.
در طول چند دهه ی گذشته تئوری ذینفعان به یکی از مراجع و رویکرد های اساسی در بحث و تبادل نظر در حیطه ی CSR تبدیل شده است .[۶۹] مدیران به طور پیوسته با تقاضاهایی از سوی گروه های مختلف ذینفعان جهت اختصاص دادن برخی از منابع به CSR مواجه هستند [۶۵]. فریمن و همکاران بر این باورند که هدف اصلی CSR خلق ارزش برای ذینفعان کلیدی است و “مسئولیت” بیانگر آن است که نمی توان آنچه که در سازمان انجام می شود را از مباحث اخلاقی تفکیک نمود [۲۸].
بر اساس نظر فریمن و همکاران هم اکنون زمانی است که باید “مسئولیت اجتماعی سازمان”^[۱۴۶] را با ایده ی “مسئولیت ذینفعان شرکت”^[۱۴۷] با اختصاص یک مفهوم متفاوت به CSR جابجا نمود [۲۸, p. 5].
این رویکرد را نمی توان بدون درک و تحلیل تئوری های ذینفعان دنبال نمود.
۴-۱-۳) ذینفعان
بر اساس تعریف فریمن ذینفعان « هر گروه یا افرادی هستند که می توانند بر سازمان اثر گذاشته یا از طریق دستاوردهای حاصل از اهداف سازمان تحت تاثیر قرار گیرند» [۱۹, p. 25]. گودپستر^[۱۴۸] [۹۲] بیان می کند که این تعریف به دو دسته ذینفع اشاره دارد: استراتژیک و اخلاقی [۸۲].
ذینفعان استراتژیک همان هایی هستند که بر سازمان تاثیر می گذارند و در واقع در اینجا مدیریت علاقمندی ها مطرح می شود؛ این ذینفعان و علاقمندی هایشان باید به خوبی مدیریت شوند [۱۹, p. 126] تا سازمان به علاقمندی هایش نائل شود [۸۲]. در اینجا ادبیات ذینفعان با ادبیات استراتژی پیوند می خورد [۱۹,۸۲,۸۴,۸۶]. ذینفعان اخلاقی همان هایی هستند که بوسیله ی سازمان تحت تاثیر قرار می گیرند و در اینجا تئوری های ذینفعان در جستجوی تعادل بین علاقمندی ها هستند [۸۲]. در اینجا ادبیات ذینفعان با ادبیات اخلاقیات پیوند خورده و یک حساب دوسویه از سازمان و ذینفعانش به دست می دهد [۵۶,۸۲].
ابتدا باید این بینش را که ذینفعانی که تحت تاثیر سازمان هستند و ذینفعانی که بر سازمان اثر گذارند، از هم منفک و جدا می باشند را مورد بررسی و تحلیل قرار داد. اگر ارتباط سازمان و ذینفعان یک ارتباط دوطرفه در نظر گرفته شود، می توان به این نتیجه رسید که هر عملی در این ارتباط یک عکس العمل از سوی طرف مقابل خواهد داشت و این اعمال و عکس العمل های متقابل آنان هم اثر استراتژیک دارند و هم اثر اخلاقی. نمی توان برخی ذینفعان را استراتژیک دانست و برخی را اخلاقی و همچنین نمی توان برخی از رفتار ها یا علاقمندی ها را استراتژیک دانست و برخی دیگر را اخلاقی.
در عصر شبکه های اجتماعی، هر ذینفع را باید یک منبع گسترده ی اطلاعاتی در نظر گرفت که به سرعت می تواند اطلاعات مربوط به رفتار ها و مسئولیت های سازمان را بین شبکه ی گسترده ی ذینفعان از جمله جامعه و مصرف کنندگان منتشر سازد؛ بنابراین هیچ ذینفعی تنها متاثر از سازمان نخواهد بود و می تواند بر سازمان و بخصوص اعتبار و شهرت آن تاثیر گذار باشد.
با توجه به تعریف اولیه ای که از CSR شد، یعنی مسئولیت های اقتصادی، اخلاقی و قانونی سازمان در قبال ذینفعان، باید گفت که ارتباط بین ذینفعان و سازمان تنها به یک مسئولیت ختم نمی شود و سازمان علاوه بر اینکه وظیفه دارد منافع اقتصادی و مالی ذینفعان را تامین نماید، این تامین منافع نمی تواند بدون در نظر گرفتن مسئولیت اخلاقی و قانونی سازمان در قابل خود ذینفع و سایر ذینفعان انجام شود. در این خصوص دیدگاه های متضادی وجود دارد.
اغلب محققان حوزه ی کنترل سازمانی^[۱۴۹] سنتی معتقدند که در چارچوب محدودیت های قانونی و عادات و رسوم اخلاقی، تنها وظیفه مدیران حداکثر سازی ارزش سهامداران است [۲۷,۱۳۰,۱۳۱]
بر اساس اصول کنترل سازمانی سنتی، مدیران باید کمبود های ذینفعان را تنها زمانی کاهش دهند که همزمان ارزش سهامداران را افزایش دهد و این در حالی باشد که قواعد قانونی و همچنین سنت های اخلاقی مرسوم در جامعه رعایت شود [۱۳۲].
«حتی اگر مدل حداکثر سازی ارزش سهامداران، در تئوری، این گونه بیان شود که مدیران باید در چارچوب اصول و قواعد قانونی و رسوم اخلاقی جامعه حرکت نماید ولی مطالعات محققان و تجربه نشان می دهد که در عمل مدیران نه تنها در برخی موارد بر خلاف رسوم اخلاقی جامعه عمل می کنند بلکه گاهی قوانین را نیز می شکند» [۱۳۲, p. 42].
مدل ذینفعان بر این نکته تاکید دارد که زمانی که بین مدل سهامداران و اصول اخلاقی و معنایی تضادی وجود دارد این اصول اخلاقی هستند که باید مورد توجه قرار گیرند [۱۳۳, p. 23].
بر اساس مطالب ارائه شده در این بخش و فصل ادبیات تحقیق می توان رویکرد های محققان مختلف را به مسئولیت سازمان به شکل زیر طبقه بندی نمود:

• • مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان به هزینه ی سهامداران

• • مسئولیت سازمان در قبال سهامداران به هزینه ی ذینفعان

• • مسئولیت سازمان در قبال سهامداران با رعایت قواعد قانونی و اخلاقی

• • مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان با تایید و انتخاب نوع مسئولیت از سوی سهامداران

• • مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان بدون توجه به سهامداران

• • مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان با در نظر گرفتن سود سهامداران

• • مسئولیت سازمان در قبال جامعه بدون اشاره به ذینفعان و سهامداران

نکته ی مشترک تمام رویکرد های فوق مسئولیت یک سویه ی سازمان در قبال ذینفعان و یا سهامداران است. موارد زیر کمتر مورد توجه محققین بوده و یا اصلا مورد توجه قرار نگرفته اند:

• • مسئولیت های کلیه ذینفعان (سهامداران و سایر ذینفعان) در قبال سازمان

• • مسئولیت های کلیه ی ذینفعان در قبال یکدیگر

• • مسئولیت های سازمان در قبال کلیه ی ذینفعان بدون استفاده از رابطه جایگزینی^[۱۵۰] (انتخاب یک ذینفع و حذف ذینفع دیگر)

رویکرد اساسی این تحقیق سه مورد ذکر شده در بالا می باشد و با توجه به نقش اساسی ذینفعان در این رویکرد آن را “CSR مبتنی بر ذینفعان”^[۱۵۱] می نامد. علاوه بر آن، در اکثر رویکرد ها و مدل های مسئولیت اجتماعی تنها به ذکر رویکرد یا مدل پرداخته شده و به نحوه ی عملکرد یا اجرای مدل و اینکه اصلا سازمان چه برنامه ای می تواند برای انجام مسئولیت های خود داشته باشد کمتر اشاره شده است.
مباحث مهمی که باید جهت ارائه ی یک رویکرد عملی و قابل اجرا به آن اشاره شود آن است که باید مشخص شود که سازمان چگونه می تواند به مسئولیت هایی که در قبال ذینفعان دارد پی برده و آن ها را تعیین و تعریف نماید. تا زمانی که سازمان نداند چه مسئولیتی در قبال چه کسی دارد نمی تواند به وظیفه خود عمل نماید. همین رویکرد را باید در خصوص مسئولیت ذینفعان در قبال سازمان و مسئولیت ذینفعان در قبال یکدیگر دنبال نمود.
برای تعیین مسئولیت های سازمان در قبال ذینفعان درک علاقمندی های آنها نسبت به نوع فعالیت ها و استراتژی ها لازم و ضروری است. اینکه هر ذینفع علاقمند است که سازمان در چه حوزه هایی فعالیت نموده و چه استراتژی هایی برای دستیابی به اهداف خود اتخاذ نماید، می تواند در تعیین و شناخت مسئولیت سازمان نسبت به ذینفعان و همچنین مسئولیت ذینفعان نسبت به سازمان و نسبت به یکدیگر، موثر باشد.
رویکرد نویسنده ی این تحقیق برای عملی کردن مباحث مسئولیت اجتماعی سازمان بر اساس تحقیقات پیشین و روش های ارائه شده توسط محققین مختلف و همچنین مفاهیم مسئولیت اجتماعی و تئوری های ذینفعان آن است که باید مدلی ارائه شود که ارتباط مسئولیت های سازمان را نه تنها با استراتژی های سازمان بلکه در حالت وسیع تری از یک سو با ذینفعان و از سوی دیگر با اجزای مختلف یک کسب و کار مانند ماموریت، فرهنگ سازمان، منابع سازمان، ارزش ها و …. نشان دهد. برای ایجاد ارتباط و یکپارچه سازی این مباحث با اجزای کسب و کار بهترین رویکرد استفاده از مدل کسب و کار است که در ادامه دلیل این انتخاب و توضیحات مربوط به مدل کسب و کار ارائه خواهد شد.
۴-۱-۴) مدل کسب و کار
با اتکا به تحقیقاتی که در زمینه فلسفه و تاریخ علم انجام شده است این سوال اساسی به ذهن می رسد که “آیا مدل های کسب و کار سودمند؟” [۷]. یک مدل کسب و کار مفهومی سودمند جهت درک و دسته بندی عملیات های سازمان است [۶].
با مطالعه ی ادبیات حوزه ی مدل کسب و کار و تعاریف و چارچوب های مختلف ارائه شده توسط محققین مختلف در خصوص مدل کسب و کار، محقق بهترین چارچوبی که با اهداف این تحقیق سازگاری داشته باشد را چارچوب مدل کسب و کار اپلگیت و همکاران [۱۲] تشخیص داده و آن را برای یکپارچه سازی با CSR و ذینفعان برگزیده است. با توجه به اینکه این چارچوب در فصل مربوط به ادبیات تحقیق به تفصیل ارائه شده است از توضیح مجدد در خصوص آن در این بخش امتناع می شود و تنها اجزای اصلی مدل کسب و کار اپلگیت و همکاران ذکر خواهد شد که این اجزا عبارتند از: مفهوم کسب و کار، قابلیت ها و ارزش.
۴-۱-۵) مدل کسب و کار مسئولانه
«هنگامی که چارچوب مدل کسب و کار را مرور می کنید باید به این نکته توجه کنید که اجزا و ارتباطاتی که در اینجا بیان شده است مطالب جدید و تازه ای نیستند، بلکه آنچه جدید است قواعد و فرضیاتی است که مدل ذهنی ای را شکل می دهند که راهنمای ما در تصمیم گیری و عمل هستند» [۱۳, p. 45].
با مقایسه ی موقعیت و مفاهیم هر یک از اجزای مدل کسب و کار بر اساس ادبیات مدل کسب و کار و ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان (جدول ۲-۵، فصل دوم) و همچنین مفاهیم مربوط به ذینفعان و CSR، قواعد و فرضیات لازم برای طراحی مدل کسب و کار مسئولانه حاصل شده است. همان طور که در جدول (۲-۵) دیده شد، مباحث و مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمان را نمی توان به تنهایی و به طور جداگانه مورد بحث قرار داد. تا زمانی که سازمان ها این مباحث را با اجزای مدل کسب و کار خود یکپارچه ننمایند (از ماموریت سازمان گرفته تا ارزش های ذینفعان)، قادر به تشکیل یک سازمان مسئول و در عین حال سودآور نخواهند بود.
در این بخش محقق ابتدا به این موضوع می پردازد که چرا واژه ی «مدل کسب و کار مسئولانه»^[۱۵۲] را انتخاب کرده است در صورتیکه می توانست از واژه ی «مدل کسب و کار اجتماعی»^[۱۵۳] استفاده نماید. اندرل^[۱۵۴] [۱۳۴, p. 118] با بررسی و تحلیل مفاهیم مختلف ارائه شده برای CSR پیشنهاد می دهد که: « واژه ی “مسئولیت اجتماعی سازمان” باید کنار گذاشته شده و به جای آن از “مسئولیت سازمان” که شامل وظایف اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی می باشد، استفاده گردد» [۹, p. 261].
وقتی از مسئولیت اجتماعی صحبت می شود ممکن است مسئولیت سازمان در قبال برخی ذینفعان از جمله سهامداران که بدون حضور و مشارکت آنان سازمانی تشکیل نخواهد شد نادیده گرفته شده و یا کمرنگ شود ولی “مسئولیت سازمان” بدون استفاده از واژه ی “اجتماعی” بسیار گسترده تر بوده و تمامی ذینفعان از جمله سهامداران و همچنین جامعه را شامل می شود. البته برخی محققان به در نظر گرفتن ارزش های مشتریان و همچنین سهامداران در تشکیل مباحث و موضوعات مربوط به CSR تاکید دارند. ورمالن^[۱۵۵] [۱۳۵] پیشنهاد می دهد که «به جای بکار بردن واژه ی “مسئولیت اجتماعی” که این ذهنیت را ایجاد می کند که یک سازمان بدون CSR غیر مسئول است چرا در مورد “موتور سرمایه گذاری اجتماعی” صحبت نکنیم که نشان دهنده ی آن است که شرکت ها به جای این که وظایفی به سهامداران خود تحمیل کنند که با عدم پذیرش و اجرای آنها، متهم به بی مسئولیتی و بی توجهی نسبت به مسائل جامعه می شوند، به آنها در خصوص فعالیت های مسئولانه حق انتخاب می دهند.» البته باید ذکر کرد که این دیدگاه ورمالن و واژه های بکار رفته توسط وی باز هم بر مسئولیت “اجتماعی” سازمان تاکید دارد ولی مسئولیت ها و رفتار هایی که مورد پذیرش و انتخاب سهامداران بوده و منافع مورد نظر آنان را تهدید ننماید. کارنانی^[۱۵۶] [۱۳۶] نیز معتقد است که «در شرایطی که سود شرکت و سعادت اجتماعی در تضاد با یکدیگر قرار دارند، درخواست جهت اجرای CSR غیر موثر و ناکارا خواهد بود چرا که مدیران علاقه ای به انجام فعالیت هایی که مورد علاقه ی عموم بوده ولی در مقابل علاقمندی های سهامداران می باشند، ندارند.»
در این پژوهش با توجه به مباحث بیان شده در بالا و بخش های مدل کسب و کار و CSR از واژه ی “مدل کسب و کار مسئولانه” استفاده شده است تا بیان گر مدل کسب و کاری باشد که به تمامی ذینفعان، از سهامداران گرفته تا جامعه، توجه نموده و خلق ارزش برای آنان رویکرد اصلی آن می باشد. با توجه به این که هدف اساسی مدل کسب و کار افزایش سود بیشتر که خواست اصلی سهامداران است بوده و همچنین هدف اساسی CSR دستیابی به رفاه و سعادت اجتماعی و خلق ارزش برای ذینفعان و در نظر گرفتن منافع آنان می باشد، یکپارچه کردن مدل کسب و کار و CSR می تواند تضمین کننده منافع سهامداران از یک سو و سایر ذینفعان از جمله جامعه از سوی دیگر باشد. چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه بر اساس علاقمندی ها، مشارکت و همچنین انتظارات ذینفعان طراحی شده است. بر اساس نظر وود و جونز^[۱۵۷] [۲۴] ذینفعان بر منبای علاقمندی های ویژه ی خود و سطح مشارکت در یک سازمان، انتظاراتی را (که ممکن است این انتظارات واضح و آشکار و یا ضمنی و نا آشکار باشند) در خصوص عملکرد سازمانی بنا خواهند کرد که این علاقمندی ها، مشارکت و انتظارات بیانگر ارتباط سازمان و ذیفعان می باشد.
از این پس منظور از واژه ی “ذینفعان” کلیه ی افراد و گروه های درگیر در یک کسب و کار از جمله: مشتریان، سهامداران، تامین کنندگان، کارکنان، مدیران، شرکا، سازمان های غیر دولتی (NGOs)، جامعه، دولت، محیط زیست، نسل های آتی،….. می باشد. در حقیقت می توان این طور بیان کرد که در مدل کسب و کار مسئولانه گروه های مختلف از یکدیگر تفکیک نشده و چه سهامداران، چه جامعه و حتی نسل های آتی جزء ذینفعان بوده و سازمان نسبت به تمامی آنها مسئول است. چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه در شکل (۴-۱) ارائه شده است.
همان طور که در شکل دیده می شود ذینفعان در مرکز مدل کسب و کار مسئولانه قرار دارند و نحوه ی ارتباط آنان با سازمان، بازده و نتایج حاصل از فعالیت های سازمان را شکل می دهد. آنچه مفهوم کسب و کار را مشخص می کند علاقمندی های تمام ذینفعان است که یکی از این ذیفنعان جامعه می باشد. ماموریت سازمان، چشم انداز سازمان، استراتژی ها و تمام اجزای مفهوم کسب و کار باید با توجه به علاقمندی های ذینفعان شکل گیرد. پس از اینکه مفهوم کسب و کار بر اساس علاقمندی های ذینفعان شکل گرفت، هر ذینفع بر اساس مفهوم کسب و کار و استراتژی های تعیین شده در فعالیت های سازمان مشارکت می کند.
ذینفعان
مفهوم
کسب و کار