*

۳-۴ جامعه آماری :
در این تحقیق جامعه آماری شامل کلیه کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه در بهار ۱۳۹۴ استکه تعداد آنها ۲۷۲ نفر بوده است.
۳-۵ روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه :
در پژوهش حاضر برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد جامعه آماری مشخص است (۲۷۲N= نفر) با بهره گرفتن از جدول مورگان، حجم نمونه را بدست می آوریم که برابر با ۱۶۰ n = می باشد.

همچنین از روش تصادفی ساده برای نمونه گیری استفاده می شود.
۳-۶ روش گردآوری داده ها :
برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در این پژوهش از روش های مختلفی استفاده شده است :
۳-۶-۱ روش کتابخانه ای :
برای بررسی و مطالعه مبانی نظری و پیشینه ی پژوهشی موضوع تحقیق و دستیابی به اطلاعات مورد نیاز از کتابها، نشریات، مقالات، پایان نامه ها، متون اینترنتی استفاده شده است.
۳-۶-۲ روش میدانی :
در این پژوهش با بهره گرفتن از پرسشنامه و توزیع آن در بین کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه، اقدام به جمع آوری اطلاعات شده است.
۳-۷ ابزارهای گردآوری اطلاعات :
ابزار گردآوری داده ها واطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه می باشد. برای این منظور از دو پرسشنامه استفاده شده است:
۳-۷-۱ پرسشنامه فرهنگ سازمانی:
به منظور سنجش میزان فرهنگ سازمانی از پرسشنامه استفاده شده که توسط سایر محققین (کیارشی با آلفای کرونباخ ۷۸۴/۰ و نیکو با آلفای کرونباخ ۸۸/۰) مورد استفاده قرار گرفته شده است. این پرسشنامه دارای ۲۷ گویه می باشد، گویه های ۱ و ۲ در ارتباط با ریسک پذیری ، گویه های ۳ و ۴ در خصوص خلاقیت ، گویه های ۵ و ۶ و ۷ در مورد هویت ، گویه های ۸ و ۹ و ۱۰ در ارتباط با انسجام ، گویه های ۱۱ و ۱۲ و ۱۳ در خصوص کنترل ، گویه های ۱۴ و۱۵ و ۱۶ مربوط به رهبری ، گویه های ۱۷ و ۱۸ و ۱۹ مربوط به حمایت مدیر ، گویه های ۲۰ و ۲۱ مربوط به سیستم پاداش ، گویه های ۲۲ و ۲۳ و ۲۴ در خصوص سازش با پدیده تعارض و در نهایت گویه های ۲۵ و ۲۶ و ۲۷ در خصوص الگوهای ارتباطی می باشند . هر کدام از این گویه های این پرسشنامه براساس یک مقیاس ۵ گزینه ای از نوع لیکرت ، از دامنه بسیار موافق تا بسیار مخالف طراحی شده است .
جدول ۳-۲ سؤالات مربوط به پرسشنامه فرهنگ سازمانی

مؤلفه ها

گویه ها

ریسک پذیری
خلاقیت
هویت
ارتباط با انسجام
کنترل
رهبری
حمایت مدیر
سیستم پاداش
سازش با پدیده تعارض
الگوهای ارتباطی

۱ و ۲
۳ و ۴
۵ و ۶ و ۷
۸ و ۹ و ۱۰
۱۱ و ۱۲ و ۱۳
۱۴ و ۱۵ و ۱۶
۱۷ و ۱۸ و ۱۹
۲۰ و ۲۱

۲-۱- مقدمه ……………………………………. ۸
۲-۲- مفاهیم اساسی خازن گذاری …………………….. ۸
۲-۲-۱- خازن قدرت ………………………………. ۹
۲-۲-۲- خازن­های موازی ………………………….. ۱۰
۲-۲-۳- قدرت اکتیو و راکتیو …………………….. ۱۱
۲-۲-۴- مفهوم فیزیکی توان اکتیو و راکتیو …………. ۱۳
۲-۳- منابع مصرف ­کننده توان راکتیو ……………….. ۱۳­
۲-۳-۱- موتورهای القایی ………………………… ۱۳
۲-۳-۲- ترانسفورماتورها ………………………… ۱۴
۲-۳-۳- توان مصرفی در خطوط هوایی ………………… ۱۴
۲-۳-۴- توان راکتیو مشترکین ……………………… ۱۴
۲-۴- لزوم اصلاح و افزایش ضریب توان ………………. ۱۵
۲-۵- توجیه اقتصادی خازن گذاری در شبکه توزیع……….. ۱۶
۲-۶- آزادسازی ظرفیت و تصحیح ضریب توان …………… ۱۷
۲-۷- کاهش تلفات و تلفات پیک شبکه توزیع ………….. ۱۹
۲-۸- بهبود پروفیل ولتاژ ………………………… ۲۰
۲-۹- بهای خازن ………………………………… ۲۰

فصل سوم: خازن گذاری در شبکه توزیع

۳-۱- مقدمه …………………………………… ۲۳
۳-۲- انواع روش های خازن گذاری در شبکه توزیع ………. ۲۳
۳-۲-۱- روش­های تحلیلی …………………………….۲۳
۳-۲-۱-۱- روش­های مبتنی بر برنامه ریزی عددی ……….. ۲۴
۳-۲-۱-۲- برنامه ریزی خطی ………………………..۲۴
۳-۲-۱-۳- برنامه­ ریزی اعداد صحیح ………………… ۲۵
۳-۲-۱-۴- برنامه­ ریزی دینامیکی ………………….. ۲۵
۳-۲-۲- روش­های ابتکاری ………………………… ۲۶
۳-۲-۲-۱- روش­های آبکاری فولاد …………………… ۲۶
۳-۲-۲-۲- روش جستجوی جدولی ………………………۲۷
۳-۲-۲-۳- الگوریتم هوشمند ژنتیک …………………. ۲۷
۳-۲-۲-۴- سیستمهای خبره ………………………… ۲۸
۳-۲-۲-۵- شبکه ­های عصبی ………………………… ۲۸
۳-۲-۲-۶- قوانین فازی …………………………. ۲۹
۳-۳- پیشینه تحقیق در حوزه مکان­ یابی بهینه خازن جهت کاهش تلفات در شبکه ­های توزیع ……………………….. ۲۹
۳-۳-۱- کنترل ولتاژ و توان راکتیو در سیستمهای توزیع در حضور تولیدات پراکنده DG ………………………. 29
۳-۳-۲- کنترل همزمان توان راکتیو و ولتاژ بااستفاده از شبکه ­های عصبی NN …………………………………. 33
۳-۳-۳- بهینه سازی تلفات در شبکه توزیع با بهره گرفتن از الگوریتم مصنوعی کولونی زنبور عسل ………………. ۳۸
۳-۳-۴- روش مبتنی بر الگوریتم جدید کولونی مورچگان برای جایابی بهینه خازن در سیستمهای توزیع …………….. ۴۱

۳-۳-۵- بهینه­سازی توان راکتیو با بهره گرفتن از الگوریتم هوشمند اجتماع ذرات کوانتمی ………………………….. ۴۴
۳-۴- نتیجه ­گیری ………………………………. ۴۷

-ذاالکفل به معنی ضمانت آمده یعنی او ضامن امت خود شد که اگر به راه حق تعالی سلوک نمایند به بهشت اعلی و مرتبه ی عظمی رسند.(امین،‌۱۳۶۱: ۸/۲۹۴)
- چنانچه از قصص الانبیاء نقل شده که صدوق، از دقاق، از اسدى، از سهل، از عبد العظیم حسنى (ع) روایت کرده که فرمود: نامه‏اى به امام جواد (ع) نوشتم، و در آن از ذو الکفل پرسیدم که نامش چه بود؟ و آیا از مرسلین بود یا خیر؟ در جوابم نوشت: خداى عز و جل صد و بیست و چهار هزار پیغمبر فرستاد که سیصد و سیزده نفر آنان مرسل بودند، و ذو الکفل یکى از آن مرسلین است که بعد از سلیمان بن داوود مى‏زیست، و در میان مردم مانند داوود (ع) قضاوت مى‏کرد، و جز براى خداى عز و جل خشم نکرد، و نام شریفش «عویدیا» بود، و او همان است که خداى عز و جل در کتاب عزیزش نامش را برده، و فرموده:«وَ اذْکُرْ إِسْماعِیلَ وَ الْیَسَعَ وَ ذَا الْکِفْلِ وَ کُلٌّ مِنَ الْأَخْیارِ»(طباطبایی،‌۱۳۷۴ : ۱۷/۳۲۹)
۳-۲-۳-۸-۲-۳ کفالت ظاهری و باطنی
خداوند حضرت ذکریا (ع) را سرپرست و کفیل حضرت مریم (س) قرار داد. آیه ی شریفه ی «ذلِکَ مِنْ أَنْباءِ الْغَیْبِ نُوحِیهِ إِلَیْکَ وَ ما کُنْتَ لَدَیْهِمْ إِذْ یُلْقُونَ أَقْلامَهُمْ أَیُّهُمْ یَکْفُلُ مَرْیَمَ وَ ما کُنْتَ لَدَیْهِمْ إِذْ یَخْتَصِمُون‏»(آل عمران/۴۴) دلالت دارد بر بگو مگویی که جمله ی « یَخْتَصِمُون » آن را حکایت می کند، بگو مگو و نزاع در تکفل حضرت مریم (س) بود. همان تکفلی که در آیه ی شریفه ی «فَتَقَبَّلَها رَبُّها بِقَبُولٍ حَسَنٍ وَ أَنْبَتَها نَباتاً حَسَناً وَ کَفَّلَها زَکَرِیَّا »(آل عمران/۳۷) ذکر شده ، خلاصه ی تفصیل همان اجمال است و می فهماند مادر حضرت مریم (س) زمانی که او را به دنیا آورد، مریم (س) را در پارچه ای پیچید و پیش علمای یهود گذاشت و گفت : این دختر نذر است و باید پیش شما بماند، پس در پذیرش او رقابت نمودند و بگو مگویشان به جایی نرسید و در آخر توافق کردند در اینکه قرعه بیندازند و قرعه به نام حضرت زکریا (ع) در آمد و حضرت زکریا (ع) کفالت حضرت مریم (س) را به عهده گرفت.(گنابادی،‌۱۳۷۳ : ۳/۲۳۷ ؛‌کاشانی،‌۱۴۱۵ : ۱/ ۳۳۲-۳۳۱ ؛‌طباطبایی،‌۱۳۷۴ : ۳/ ۲۹۸-۲۹۷)
بنابراین حضرت مریم (س) به صورتی نیکو رشد کرد و از بالاترین نعمت های الهی برای حضرت مریم (س) آن بود که مرد دانشمند و پیامبری بزرگ همچون حضرت زکریا (ع) که عمر خود را در عبادت خداوند و خدمت کردن به بندگان خدا گذرانده بود متکفل زندگی و تربیت او شود. حضرت زکریا(ع) نه تنها حوائج

مادی و ظاهری حضرت مریم (س) را تأمین می نمود بلکه والاتر از آن نقش مربی صالح و شایسته را در رشد معنوی حضرت مریم‌(س) ایفاء نمود و او را کاملاً متوجه ی خدای متعال ساخت و شایسته تربیت نمود. (مدرسی،‌۱۳۷۷: ۱/۵۱۹)
حضرت موسی(ع) نیز آن زمان که نوزادی بود که امواج دریا به اذن خداوند متعال همچون دایه ای مهربان از او نگهداری می نمود تا اینکه توسط فرعون و همسرش از آب نیل گرفته شد، به خواست خداوند از گرفتن سینه ی زنان و دایه ها سر برمی تابد « وَ حَرَّمْنا عَلَیْهِ الْمَراضِعَ مِنْ قَبْل‏»(قصص/۱۲) در این شرایط خواهرش که قبلاً به سفارش مادر در پی صندوق حامل حضرت موسی(ع) بود ز راه می رسد و به خدمتکاران دربار فرعون که به دنبال پیدا کردن دایه برای حضرت موسی (ع) بودند، نوید می دهد که زنی را می شناسد که به نوزادان شیر می دهد. « إِذْ تَمْشِی أُخْتُکَ فَتَقُولُ هَلْ أَدُلُّکُمْ عَلى‏ مَنْ یَکْفُلُهُ فَرَجَعْناکَ إِلى‏ أُمِّکَ کَیْ تَقَرَّ عَیْنُها وَ لا تَحْزَن‏»(طه/۴۰)، « فَقالَتْ هَلْ أَدُلُّکُمْ عَلى‏ أَهْلِ بَیْتٍ یَکْفُلُونَهُ لَکُمْ وَ هُمْ لَهُ ناصِحُون‏»(قصص/۱۲) زیرا اراده ی خداوند به این تعقل گرفته بود که این نوزاد را به آغوش پر مهر مادرش بازگرداند و قلب او را آرام بخشد.
پر واضح است که تنها شیردادن به نوزاد کافی نیست بلکه تکفل کامل مهم است.(قرائتی،‌۱۳۸۳ : ۷/۳۴۵) بنابراین تربیت و رشد الهی حضرت موسی (ع) به دست مادری توانمند که روزی الهام الهی را دریافت نموده بود .« وَ أَوْحَیْنا إِلى‏ أُمِّ مُوسى‏ أَنْ أَرْضِعِیهِ فَإِذا خِفْتِ عَلَیْهِ فَأَلْقِیهِ فِی الْیَمِّ وَ لا تَخافِی وَ لا تَحْزَنِی إِنَّا رَادُّوهُ إِلَیْکِ وَ جاعِلُوهُ مِنَ الْمُرْسَلِینَ »(قصص/۷) و به این الهام لباس عمل پوشانید و نوزاد خویش را به نیل سپرد، انجام گرفت.
۳-۲-۳-۸-۲-۴ کفالت مادی وظاهری
کفالت در مال نیز به کار رفته است که آن راجع به «میش» است. «إِنَّ هذا أَخِی لَهُ تِسْعٌ وَ تِسْعُونَ نَعْجَهً وَ لِیَ نَعْجَهٌ واحِدَهٌ فَقالَ أَکْفِلْنِیها وَ عَزَّنِی فِی الْخِطاب‏ »(ص/۲۳) زمانی که مدعی به حضرت داوود (ع) می گوید: برادر من نود و نه میش دارد و به من می گوید : این یک میش را به میش های من منضم کن و آن را در کفالت من و تحت سلطنت من قرار بده. (گنابادی، ۱۳۷۲ : ۱۲/ ۲۷۷ ؛ طباطبایی، ۱۳۷۴ : ۱۷/ ۲۹۳ ؛‌طوسی، ۱۳۶۰ : ۲۱ /۸۷ ؛ طیب، ۱۳۷۸ : ۱۱/۲۳۲) ولی برخی معتقدند : در این جا «أَکْفِلْنِیها» به معنی تملیک و نصیب قرار دادن است. (قرشی،۱۳۷۱ : ۶/۱۳۲)
بنابراین واژه ی «کفل» در نظام معنایی قرآن کریم در لایه ها و سطوح مختلف معنایی به کار رفته است و تقریباً در همه ی لایه های ظاهری و باطنی، دنیوی و اخروی، مادی و معنوی،‌… دیده می شود. پس می توان
اذعان کرد واژه ی «کفل» دارای مفهوم طولی است که می تواند به لایه های مختلف معنایی تعلق گیرد برای همین هم ابعاد مادی را دارد و هم معنوی و هر یک از موارد مذکور می تواند یک بعد معنایی از فهم واژه ی «کِفْلَیْنِ» را نمایان کنند.
۳-۲-۳-۸-۳ سبب نزول آیه ی ۲۸سوره ی حدید
در آیه ی مورد بحث تعبیر عجیب و مبهمی به کار رفته است :«یا أَیُّهَا الَّذِینَ آمَنُوا اتَّقُوا اللَّهَ وَ آمِنُوا بِرَسُولِهِ یُؤْتِکُمْ کِفْلَیْنِ مِنْ رَحْمَتِهِ وَ یَجْعَلْ لَکُمْ نُوراً تَمْشُونَ بِهِ وَ یَغْفِرْ لَکُمْ وَ اللَّهُ غَفُورٌ رَحِیم‏»(حدید/۲۸) با توجه به سیاق آیه ی مذکور، به ویژه آیه ی شریفه ی «لِئَلاَّ یَعْلَمَ أَهْلُ الْکِتابِ أَلاَّ یَقْدِرُونَ عَلى‏ شَیْ‏ءٍ مِنْ فَضْلِ اللَّهِ وَ أَنَّ الْفَضْلَ بِیَدِ اللَّهِ یُؤْتِیهِ مَنْ یَشاءُ وَ اللَّهُ ذُو الْفَضْلِ الْعَظِیم‏»(حدید/۲۹) برخی از مفسرین نزول این آیه را در پاسخ به فخر فروشی اهل کتاب نسبت به مؤمنین دانسته اند و این چنین بیان کردند : رسول اللَّه(ص) جعفر طیار را با هفتاد نفر سوار به حبشه فرستاد که نجاشى را به اسلام دعوت نمایند پس از آنکه نجاشى دعوت آنها را پذیرفت و قبول اسلام نمود موقع بازگشتن قشون پیامبر اکرم (ص) با چهل نفر از کسانى که از اهل مملکت او ایمان آورده بودند از نجاشى اجازه گرفتند و روانه ی مدینه شدند وقتى فقرای اهل مدینه را دیدند مایل گردیدند که با آنان مواسات نموده و مال خود را بین فقرای آنها انفاق نمایند آن وقت آیه ی شریفه ی « أُولئِکَ یُؤْتَوْنَ أَجْرَهُمْ مَرَّتَیْنِ بِما صَبَرُوا وَ یَدْرَؤُنَ بِالْحَسَنَهِ السَّیِّئَهَ وَ مِمَّا رَزَقْناهُمْ یُنْفِقُونَ »(قصص /۵۴) نازل شد و چون اهل کتاب از آن هایى که ایمان نیاورده بودند قوله تعالى «أُولئِکَ یُؤْتَوْنَ أَجْرَهُمْ مَرَّتَیْنِ بِما صَبَرُوا»(قصص/۵۴) را شنیدند به مسلمان ها افتخار می نمودند که اى گروه مسلمین کسى که از ما به کتاب شما ایمان‏آورد اجر و فضیلت وى دو برابر شما است، پس شما را بر ما فضیلتى نیست این بود که آیه ی شریفه ی ۲۸ حدید نازل شد. (طبرسی،‌۱۳۶۰ : ۲۴/ ۲۵۳ ؛‌امین،‌۱۳۶۱ : ۱۲ / ۱۷۰-۱۶۸ ؛‌ قرشی،‌۱۳۷۷ : ۱۱/۴۷-۴۶)
۳-۲-۳-۸-۴ دریافت کنندگان «کِفْلَیْنِ» از دیدگاه مفسرین
برخی از مفسرین معتقدند که آیه ی مذکور خطاب به منافقین است که آن ها به ظاهر ایمان داشتند و در باطن منکر بودند. بنابراین از آن ها می خواهد که در باطن هم به حضرت محمد (ص) ایمان آورند تا دو نصیب از رحمت یکی برای ایمان به حضرت محمد(ص) و دیگر برای ایمان به سایر پیامبران به آن ها عطا شود. این نظر صحیح نیست زیرا ایمان ظاهری منافقین، ایمان نیست بلکه نفاق است.(طیب،‌۱۳۷۸ : ۲/۴۴۴ ؛‌حسینی شاه عبدالعظیمی،‌۱۳۶۳ : ۱۳/ ۵۱ ؛‌کاشانی،‌۱۳۳۶ :۹/۱۹۳)
چنانچه برخی دیگر از مفسرین اذعان داشته اند مخاطب ، مؤمنان هستند منتهی به آن ها گفته می شود که ایمان ظاهری کافی نیست بلکه باید ایمانی عمیق توأم با تقوی در عمل داشته باشند.(مکارم شیرازی،‌۱۳۷۴ : ۲۳/ ۳۹۷-۳۹۴) نقدی که به این نظر وارد است : بر اساس آیه ی شریفه ی « قالَتِ الْأَعْرابُ آمَنَّا قُلْ لَمْ تُؤْمِنُوا وَ لکِنْ قُولُوا أَسْلَمْنا وَ لَمَّا یَدْخُلِ الْإِیمانُ فِی قُلُوبِکُمْ وَ إِنْ تُطِیعُوا اللَّهَ وَ رَسُولَهُ لا یَلِتْکُمْ مِنْ أَعْمالِکُمْ شَیْئاً إِنَّ اللَّهَ غَفُورٌ رَحِیم‏ »(حجرات/۱۴) کسانی که به ظاهر اسلام را پذیرفته اند تنها کسانی هستند که اسلام آورده اند نه ایمان، زیرا ایمان مرتبه ای ژرف است.
در این آیه کسانى که ایمان آورده‏اند به تقوا و به ایمان به رسول امر مى‏کند ، با اینکه این اشخاص دعوت دینى را پذیرفته‏اند، و قهراً به خدا و نیز به رسول ایمان آورده‏اند، پس همین امر مجدد به ایمان به رسول دلیل بر این است که مراد از این ایمان، پیروى کامل و اطاعت تام از رسول است‏. پس ایمانى که در آیه ی مورد بحث بدان امر شده ایمانى است بعد از ایمان، و مرتبه‏اى است از ایمان، بالاتر از مرتبه‏اى که قبلاً داشتند، و تخلف از آثارش ممکن بود، مرتبه‏اى است که به خاطر اینکه قوى است اثرش از آن تخلف نمى‏کند. پس کسی که دارای این مرتبه ی بالای ایمان باشد ثوابی روی ثواب دارد همچنان که ایمان روی ایمان دارد.(طباطبایی،‌۱۳۷۴ : ۱۹/۳۰۶-۳۰۵) بنابراین کسانی که دارای ایمان عمیق توأم با تقوی در عمل داشته باشند دو بهره از رحمت را دریافت خواهند کرد.(مکارم شیرازی،‌۱۳۷۴ : ۲۳/ ۳۹۶-۳۹۴) زیرا تقوی فضیلتی است وراء ایمان، هر مؤمنی متقی نیست، لکن هر شخص متقی با ایمان است و کسی که دارای این دو فضیلت یعنی ایمان و تقوی گردیده دو بهره از رحمت نصیب او خواهد شد. (امین،‌۱۳۶۱ : ۱۲/ ۱۷۰-۱۶۸)
۳-۲-۳-۸-۵ تبیین واژه ی «کِفْلَیْنِ» در آیه ی ۲۸سوره ی حدید
در مورد اینکه منظور از «کِفْلَیْنِ» چیست، مفسرین نظرات متعددی را بیان نموده اند :
-دو سهم از رحمت منظور نصیبی از بیعت عام و نصیب و سهمی بر بیعت خاص. به عبارت دیگر سهمی بر قبول اسلام و سهمی بر قبول ایمان ؛یا سهمی در مقام نفس انسانی و سهمی در مقام قلب؛ سهمی از بهشت نعیم و سهمی از بهشت رضوان و به عبارت دیگر سهمی برای قوه ی عماله و سهمی برای قوه ی علّامه.(گنابادی، ۱۳۷۲ : ۱۳/ ۵۹۰-۵۸۹)
-منظور از این دو بهره همان است که در آیه ی شریفه ی سوره ی بقره آمده است : «وَ مِنْهُمْ مَنْ یَقُولُ رَبَّنا آتِنا فِی الدُّنْیا حَسَنَهً وَ فِی الْآخِرَهِ حَسَنَهً وَ قِنا عَذابَ النَّار»(بقره/۲۰۱) خداوند در دنیا به ما نیکی مرحمت فرما و در آخرت نیز نیکی عنایت کن.(مکارم شیرازی ،‌۱۳۷۴ : ۲۳ / ۳۹۷-۳۹۴ ؛ راغب،‌ ۱۴۱۲: ۷۱۷ ؛ دروزه ،‌۱۳۸۳ : ۹/۳۳۵)
-منظور اجرهای پی در پی و مضاعف و متداوم است.(مکارم شیرازی،‌۱۳۷۴ : ۲۳ / ۳۹۷-۳۹۴ ؛‌ دروزه،‌ ۱۳۸۳ : ۹/ ۲۳۵ ؛‌ شاذلی،‌۱۴۱۲ : ۶/ ۳۴۹۶) -علی بن ابراهیم گفته است : «نصیبین من رحمته أحدهما أن لا یدخله النار و الثانیه أن یدخله الجنه»( قمی،‌۱۳۶۷ : ۲/ ۳۵۲ ؛‌شریف لاهیجی،‌۱۳۷۳ : ۴/ ۴۰۲)
- شاید بتوان منظور از «کِفْلَیْنِ» را در سیاق آیه جستجو نمود و بهره اول را «یَجْعَلْ لَکُمْ نُوراً تَمْشُونَ بِهِ» دانست. زیرا نور آغاز حرکت است چنانچه فعل « یَجْعَلْ» از افعال شروع است، و مهم این است که حرکت در راه راست و به سوی هدف هایی باشد که انسان برای آن ها آفریده شده است و انسان بدین راه نمی تواند رفت مگر به وسیله ی نور و خداوند آن نور را در دل انسان قرار می دهد.«یَهدی اللَّهُ لِنُورِهِ مَنْ یَشاء »(نور/۳۵) و خدا هر کس را بخواهد بدان نور راه می نماید و نور را فرا روی انسان قرار می دهد.(مدرسی، ۱۳۷۷: ۱۵/ ۱۴۱)
بنابراین نور در آیه، مفهوم مطلق و گسترده ای دارد؛ نه اختصاص به دنیا دارد و نه آخرت و به تعبیر دیگر ایمان و تقوی سبب می شود که حجاب ها از قلب مؤمن برچیده شود و چهره ی حقایق را بی پرده ببیند و در پرتوی آن روشن بینی خاصی نصیب او گردد.(مکارم شیرازی،‌۱۳۷۴ : ۲۳/ ۳۹۶) روشن بینی که در باطن مؤمنین راستین پدیدار می گردد که هم در ظلمت طبیعت رهبر و رهنمای او می باشد و از کج روی به جاده ی هدایت، وی را راهنمایی می نماید و هم از سقوط در پرتگاه جهالت، به نور دانش او را نگاه می دارد.(امین، ۱۳۶۱ : ۱۲/ ۱۶۹)
نصیب دوم «یَغْفِرْ لَکُمْ» یعنی غفران و آمرزش گناهان است زیرا بدون آن هیچ موهبتی برای انسان گوارا نیست و کسی که دارای ایمان و تقوی گردید از خطا و لغزش در کنف حق تعالی محفوظ ماند و هر گاه خطا و لغزشی از وی پدید گردد به کرم خویش عفوش می نماید. چنانچه فرموده است : «إِلاَّ مَنْ تابَ وَ آمَنَ وَ عَمِلَ عَمَلاً صالِحاً فَأُوْلئِکَ یُبَدِّلُ اللَّهُ سَیِّئاتِهِمْ حَسَناتٍ

چو خواهی ستایش پس از مرگ تو خرد باید ای تاجور ! ترگ تو
ج۸ب۲۴۵۵-۲۴۵۱
فردوسی در جای دیگری می گوید که انسان خردمند هیچ گاه غم نمی خورد ، چرا که جهان بر بزرگ و کوچک می گذرد :
جهان برکهان و مهان بگذرد خردمند مردم چرا غم خورد ؟
بسی مهتر و کهتر از من گذشت نخواهم من از خواب بیدار گشت
ج۹ب۳۷۱۹-۳۷۱۸
فردوسی در پایان داستان یزدگرد و زمانی که یزدگرد به دست خسروآسیابان کشته می شود می گوید :
اگر راه یابد کسی زین جهان بباشد ، ندارد خرد در نهان
ز پرورده سیرآید این هفت گرد شود کشته بر بی گنه یزدگرد
بر این گونه بر تاجداری نمرد که از لشکر او را سواری نمرد
خرد نیست با گردگردان سپهر نه پیدا بود رنج و خشمش ز مهر
همان به که گیتی نبینی به چشم نداری ز کردار او مهر و خشم
ج۹ب۵۵۱۴-۵۵۱۰

3. 3. اندرز به دادگـری

« رشن در اوستا رشنو آمده است . این کلمه صفت است یعنی عدل و به این معنی در اوستا بسیار استعمال شده است از آن جمله در ویسپرد کرده ی شانزده فقره ی یک . گذشته از این رشن اسم خاص فرشته ی عدالت است . رزیشته صفت خاص اوست یعنی راست تر ، درست تر و در پهلوی رزیستیک گفته اند . کلمه ی رشن از رز که به معنی مرتب ساختن و نظم دادن است ، می باشد و کلمه ی مذکور به این معنی در اوستا بسیار استعمال شده است . از آن جمله در مهریشت فقره ی چهارده .
این فرشته مخصوصاً بر ضد دزدان و راهزنان است و وجود او همیشه مایه ی بیم و هراس آنان است . فرشته ی عدل و انصاف بسیار منطقی است . این فرشته در همه جا موجود است . در سراسر هفت کشور ، روی زمین و در بالای کوهها و در میان اقیانوس موجود است از جهان خاکی گذشته عالم بالا نیز مثل کره ستارگان و فلک و ماه و خورشــــید و فـضای بی پایان تا به عرش اعظم از حضور او خالی نیست .
یعنی که در عالم زبرین و زیرین جایی نیست که از عدل و انصاف بی نیاز باشد . مرد پاکدین باید به واسطه ی عبادت و اطاعت خویش توجه این فرشته را در هر جایی که او باشد به طرف خود جلب کند . در بندهش بزرگ مندرج است « رشن فرشته ی دوستی است . اوست که از برای نجات و سعادت جهان خاکی دیوها و زشت کرداران را نابود می سازد و به حساب خوب و بد ارواح می رسد .» ( پورداوود ، ۱۳۷۷ : ۵۶۳ – ۵۶۱ )

در آئوگمدئچا ، ارداویراف نامه و مینوی خرد از رشن فرشته ی عدالت سخن گفته شده است . در رشن یشت آمده است : « ای رشن پاک ای راست ترین یشن ، ای مقدس ترین یشن ، ای داناترین یشن ، ای رشنی که بهتر از همه تشخیص توانی داد ، ای رشنی که دور را بهتر از توانی دریافت ، ای رشنی که گله مند را بهتر از همه به فریاد رسی ، ای رشنی که دزد را بهتر از همه براندازی . » (همان۵۶۹،)
در رشن یشت در جملات پیاپی « رشن پاک » در همه جا که باشد به یــاری خوانـده می شود. «اگر هم توانی ای رشن پاک در آخر (حدود) این زمین باش ما ترا به یاری می خوانیم . (همان ۵۷۵)
اگر هم توانی رشن پاک در گرو زمان درخشان (عرش) باش ، ما ترا به یاری می خوانیم. (همان،۵۸۱)
می توان ادعّا کرد که فردوسی در بیان مباحث اخلاق در کتاب وزین خویش شاهنامه از باورهای ایرانیان درباره مسائل اخلاقی بسیار بهره مند شده است . با توجّه به آن که اصل منابع کتاب او مربوط به دوران اساطیری و روایات ملی مربوط به قبل از زمان خود اوست .
عصر فردوسی عصر تسلّط اعراب بر ایران و ظلم و ستم آنان و شکل گیری نهضت شعوبیه است و بیداد و ستم سلطانی خود کامه چون محمود غزنوی به اوج خود می رسد و این امر باعث تحریک نویسندگان و شاعران آگاه و حقیقت گو به بیان حقیقت می شود .
عصری که مسعود غزنوی به کوچکترین بهانه ها افرادی چون حسنک را به دار می کشید و کتابخانه های بزرگ را به آتش ، و به بهانه نشر اسلام به غارت اموال مردمان پرداخته و کشورهای دیگر را غارت می کرد .
فریاد دادگری و سفارش به رعایت حقوق دیگران و بر پایی قسط و پرهیز از آزار مردمان در جای جای شاهنامه از زبان شاهان ، پهلوانان ، وزراء و همچنین از زبان خود فردوسی به گوش می رسد . فریاد دادخواهی و عدالت جویی ملّتی که خود از پرچمداران تمدّن و فرهنگ در جهان اسلام بوده است .
توصیه به عدل و داد ریشه در منابع اسلامی چون قرآن ، حدیث و سخن بزرگان دین دارد و ریشه ی بیانات شاهنامه را می توان در این منابع جست و می توان گفت که عدالت در همه ی زمان ها مورد پسند همه ی مردمان از هر قشری بوده است . از آن جمله است در قرآن کریم سوره ی مائده آیه ی ۸ و سوره ی نساء آیه ی ۵۸ .
امیر المؤمنین علی (ع) در نامه خویش به مالک اشتر چنین می نویسد :
و هیچ چیز چون بنیاد ستم نهادن ، نعمت خدا را دگرگون ندارد ، و کیفر او را نزدیک نیارد، که خدا شنوای دعای ستمدیدگان است و کمین ستمکاران و باید از کارها آن را بیشتر دوست بداری که نه از حق بگذرد و نه فرو ماند و عدالت را فرا گیر تر بود و رعیت را دلپذیر تر . (سیدرضی ، ۱۳۷۱ : ۳۲۷)
سعدی در نکوهش زیردست آزاری می گوید :
ای زبردست زیردست آزار گرم تا کی بماند این بازار
به چه کار آیدت جهانداری مردنت به که مردم آزاری
(سعدی ، ۱۳۷۵ : ۱۹۰ )
حافظ نیز در دیوان ارزشمند شعرش می گوید :
شاه با داد به بود از طاعت صد ساله و زهد قدر یک ساعته عمری که درو داد کند
(حافظ،۱۳۷۸ : ۱۲۸)
مباش در پی آزار و هرچه خواهی کن که در شریعت ما غیر از این گناهی نیست
(حافظ،۱۳۷۸ : ۵۳)
فردوسی به عنوان شاعری متعهد در هر جایی که فرصت را مناسب دیده است به بیان ضرورت عدل و دادگری پرداخته است و همه ی افراد جامعه بالاخص حکّام و فرمانروایان را به عدل و داد فراخوانده است و از ظلم و تعدّی و آزار رساندن به دیگران بر حذر داشته است.
«در جامعه ای که عدالت رعایت نشود ، تشویش و پراکندگی برقرار می گردد و مردم به هم بدبین می شوند ، پس فردوسی تکلیف هر فرد را در اجتماع مراعات عدالت می داند و اجرای عدالت برای حکام و فرمانروایان اصلی ضروری است .» (ندوشن،۱۳۶۹: ۱۳۲)
ماندگاری نام فریدون به عدالت و دادگری بیانگر این جملات قابوسنامه است کـــه «خانه ی ملکان دادگر دیر بماند و قدیمی گردد و خانه ی بیدادگران زود پست شود زیرا که داد آبادانی بود و بیداد ویرانی . پس چون آبادانی دیرتر شاید کرد ، دیرتر بماند و ویرانی چون زودتر توان کرد ،‌ زود نیست گردد و حکیمان گفته اند سرچشمه ی عمارت و خرّمی عالم پادشاه دادگرست و سر چشمه ی ویرانی و خرابی عالم پادشاه بیدادگر است.»(عنصرالمعالی،۱۳۶۴: ۲۳۳)
اینجاست که پهلوانان و بزرگان ایران براساس بینش و جهان بینی فردوسی که ریشه در عناصر اعتقادی مزدایی ، اساطیر زردشتی و معتقدات کهن قوم ایرانی دارد و مهم تر از همه از اصول اعتقادی پنج گانه ی تشیّع ناشی می شود .
این امر که فردوسی به ستایش اغلب امیران و پهلوانان دوران اساطیری و پهلوانی پرداخته و بعضی از شاهان دوره ی تاریخی را به دادگری می ستاید نشانگر تمجید و تجلیل او از فرمانروایان خدا ترس ، دادگر و آرمانی بوده است که می توانند آرزوهای ملّت بزرگی را که برآنان حکم می راندند برآورده کنند . به رغم تصور نادرست عدّه ای که کتاب او را توصیف شاهان می دانند این کتاب توصیف شاهان خود کامه ای چون محمود نیست که عدّه ای در دوره ی حکومت او قوم خود را به نان می فروختند و به قول ناصر خسرو درّ لفظ دری را به پای خوکان می ریختند . فردوسی حاضر می شود که کتاب گرانمایه اش مورد پسند دربار غزنین واقع نشود ، اما عدالت و دادگستری را زیر پای نگذارد . کتابش مـورد پسند سـطان خود کامه واقع نمیشود اما به حقیقت او از نظم آن چنان کاخ بلندی می افکند که از هیچ باد و بارانی گزند نمی یابد .
و همه ی این ماندگاری و عظمت در سایه ی فریاد حق طلبانه ی او به عنوان شاعری متعهّد، درد آشنا ، مسلمان و حقیقت گوست که در سراسر شاهنامه به تحسین صفات والای انسانی می پردازد . بنابراین در سراسر دوران کیخسرو به توصیف او می پردازد که انسانی آرمانی ، کامل و پهلوانی دادگر و درد آموخته است و بارها از زبان او به پهلوانان و حکام بر دادگری سفارش می کند .
فردوسی در این جا می گوید که هرکس در گیتی داد و خرد و شرم دارد باید مورد ستایش قرار گیرد :
شهنشاه کو داد دارد خرد بکوشد که با شرم گرد آورد
دلیری به رزم اندر و زور دست همان پاکدینی و یزدان پرست
به گیتی نگر کاین هنرها که راست چو دیدی ستایش مر او را رواست
مجوی آن که چون مشتری روشن است جهانجوی با تیغ و با جوشن است
جهان بستد از مردم بت پرست ز دیبای دین بر دل آیین ببست
اگر بزم جوید همی گر نبرد جهانبخش را این بود کارکرد
ج۸ب۴۶۲۹-۴۶۲۴
و بر اسکندر به دلیل این که دلش با داد جفت است آفرین می خوانند :
چو اسکندر این نیکویی ها بگفت دل پادشا گشت با داد جفت
از ایوان برآمد یکی آفرین برآن دادگر شهریار زمین
وزآن پس پراگنده گشت انجمن جهاندار بنشست بارایزن
ج۷ب۱۲-۱۰

۲-۲- ادبیات پژوهش و مرور مفهومی:
۲-۲-۱- مفهوم فرهنگ:
۲-۲-۱-۱- تعریف فرهنگ
لغتنامه دهخدا فرهنگ را چنین تعریف کرده است:
فرهنگ: [ ف َ هََ ] (اِ) (از: فر، پیشوند + هنگ از ریشه­ ثنگ اوستایی به معنی کشیدن وفرهختن و فرهنگ) هر دو مطابق است با ادوکات و اِدوره در لاتینی که به معنی کشیدن و نیز به معنی تعلیم و تربیت است .همچنین به معنی فرهنج است که علم و دانش و ادب باشد(دهخدا، ۱۳۷۷: ۱۷۱۳۲).
ادوارد بارنت تایلور^[۳۸]، مردم‌شناس انگلیسی فرهنگ را چنین تعریف کرده است: فرهنگ یا تمدن، در گسترده‌ترین معنای مردم‌شناختی خود، آن کل پیچیده‌ای است که شناخت‌ها، باورها، هنر، اخلاق، حقوق، آداب و رسوم و دیگر توانایی‌ها یا عاداتی را که به وسیله انسان، به عنوان عضو جامعه کسب می‌گردد شامل می‌شود… در نظر تایلور فرهنگ تعبیری از کل زندگی اجتماعی انسان است. ویژگی فرهنگ، در ابعاد جمعی آن است و سرانجام آن که، فرهنگ اکتسابی است و با میراث زیست‌شناختی انسان پیوندی ندارد. با این حال، گر چه فرهنگ اکتسابی است، اما ریشه و طبیعت آن، در بخش وسیع، حالتی ناخودآگاه دارد(کوش،۱۳۸۹: ۲۷).
فرهنگ عبارت است از ارزش­هایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی می‌کنند، و کالاهای مادی که تولید می‌کنند. ارزش­ها آرمان­های انتزاعی هستند، حال آنکه هنجارها اصول و قواعد معینی هستند که از مردم انتظار می‌رود آن­ها را رعایت کنند. هنجارها نشان دهنده بایدها و نبایدها در زندگی اجتماعی هستند… فرهنگ به مجموعه­ شیوه­ زندگی اعضای یک جامعه اطلاق می‌شود؛ چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسم­های ازدواج و زندگی خانوادگی الگوهای کارشان، مراسم مذهبی و سرگرمی­های اوقات فراغت، همه را دربرمی‌گیرد. همچنین شامل کالاهایی می‌شود که تولید می‌کنند و برای آنها مهم است. مانند تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب و مسکن(گیدنز، ۱۳۸۴: ۵۶).

فلیپ اسمیت^[۳۹](۱۳۸۷) نویسنده­ی کتاب «درآمدی بر نظریه­ فرهنگی» با وام گرفتن از تعاریف متعدد، فرهنگ را متمایزتر و مجردتر از آن چیزی که ما آن را راه و رسم زندگی می­نامیم تعریف نموده و در ادامه فرهنگ را به­عنوان عرصه سازمان یافته باورها، ارزش­ها، نمادها، نشانه­ها و گفتمان­ها در نظر می­­گیرد. وی معتقد است فرهنگ امری مستقل است و نمی­ توان آن را بازتاب محض قدرت­های زیربنایی اقتصادی، تقسیم قدرت، یا نیازهای ساختاری اجتماعی توصیف نمود و فرهنگ محدود به هنر نیست بلکه بر تمامی جنبه­ها و سطوح زندگی اجتماعی تسّری دارد(اسمیت، ۱۳۸۷: ۲۳-۲۰).
فرهنگ به لحاظ تحلیل، غالباً به دو جزء مادی و غیرمادی تقسیم می­ شود. فرهنگ مادی، پدیده ­های جسمانی و ملموسی هستند که اعضای جامعه آن­­ها را می­آفرینند، به­کار می­برند و در آن شریکند. در واقع، فرهنگ مادی شامل ابزاری است که به­دست اعضای پیشین جامعه ساخته شده و برای اعضای حاضر به ارث مانده است و فرهنگ غیر مادی عبارت است از هنجارها، ارزش­ها، باورها، نگرش­ها و نمادها(قنادان و دیگران، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱-۲- ویژگی­های فرهنگ:

1. 1. فرهنگ خاص انسان است، زیرا انسان برخلاف حیوان از توانایی پیش بینی و تعمیم برخوردار است.

1. 1. فرهنگ در خلال زمان انباشتگی می­یابد؛ پس قابل اعتلا و تکامل است.

1. 1. هر فرهنگ قابل انتقال و آموختنی است. از این رو میراث فرهنگی از نسلی به نسلی و از جامعه­ای به جامعه دیگر انتقال می­یابد.وقتی فرهنگی در جامعه­ای آموخته و کسب می­ شود، ثبات و دوام پیدا می­ کند. در واقع تا زمانی­که عوامل تغییر و دگرگونی فرهنگ، قوی و نیرومند نباشند افراد جامعه در برابر دگرگونی فرهنگ مخالفت و مقاومت از خود نشان می­ دهند.

1. 1. عناصر فرهنگ، با یکدیگر سخت پیوند خورده­اند. هر تغییری در عنصری، موجبات تغییر در عنصرهای دیگر را فراهم می ­آورد(قنادان و دیگران، ۱۳۸۸: ۷۲).

۲-۲-۲- مفهوم ارزش:
۲-۲-۲-۱ تعریف ارزش
در کلی­ترین کاربرد مراد از ارزش در علوم اجتماعی هر موضوعی است که مورد نیاز، نگرش یا آرزویی باشد. در علوم اجتماعی در اکثر نمونه­ها این واژه فقط در مواردی به کار برده شده است که یک ارتباط عملی متقابل بین نیازها، نگرش­ها و آرزوها از سویی و موضوعات از سوی دیگر برقرار باشد.لذا از نظر مشاهده­گر علمی که گروهی از مردم را تحت مشاهده قرار می­دهد، هدف­هایی که به نیازها، نگرش­ها و آرزوهای این مردم مربوط شود ارزش نیست مگر اینکه این ربط به­نحوی به ارتباط قابل مشاهده بین اندیشه­ها و کنش­های این مردم و موضوعات مورد مشاهده برگردانده شود…تعریف دیگری از ارزش هم وجود دارد که شاید در جامعه شناسی و روانشناسی بیشتر رایج باشد، در این حالت مراد از ارزش، معیارهای مشترک فرهنگی است که بر اساس آن ربط اخلاقی، زیبایی­شناسی و یا شناختی موضوعات نگرش­ها و آرزوها و نیازها را می­توان با هم مقایسه کرد. در بین کسانی که در مجموعه ­ای از چنین معیارهایی سهیم­اند، این باور وجود دارد که این معیارها معتبرند و باید در ارزش­گذاری هر موضوعی به­کار گرفته شوند. یعنی آن ­را به نیازها، آرزوها و نگرش­ها مرتبط می­سازد، به این معنا که ربط آن را با موضوع یا موضوعات دیگر مقایسه می­ کند. (گولد و کولب، ۱۳۷۶: ۴۸).
واژه ارزش یکی از واژگانی است که دارای غنی­ترین، پیچیده­ترین و مشکل­ترین معناهاست. در واقع ارزش میزان توانایی یک شیء(چیز، اندیشه، یا شخص) در ارضای یک میل، یک نیاز یا یک تمنای انسان است. پس اساس ارزش را باید در اندیشه­ های انسانی جستجو کرد که نفع(ارزش) یک شیء خارجی را مورد ارزیابی قرار می­دهد.(بیرو، ۱۳۶۶: ۴۴۵)
۲-۲-۲-۲- طبقه بندی ارزش­ها
پرویز صانعی(۱۳۷۲) در کتاب «جامعه ­شناسی ارزش­ها» چنین نوشته است: «برای رسیدن به اهداف‌ و مقاصد گوناگون که ما آن‌ها را ارزش‌ها می‌نامیم…افراد از وسایلی که در دسترس دارند استفاده می‌کنند، لیکن شکل و زمان‌ ارضای خواست‌ها یا تأمین ارزش‌ها تنها در چارچوب فرهنگ و سازمان اجتماعی و با شرایط و محدودیت‌هایی که در جامعه وجود دارد،صورت می‌گیرد»(صانعی،۱۳۷۲: ۳۹).
طبق تحقیقات صانعی، مک­روگال^[۴۰] و هارولدلاسول^[۴۱] ارزش‌ها را به‌ هشت موضوع قدرت، دانش، ثروت، احترام، سلامت، مهارت، محبت و تقوا طبقه بندی کرده ­اند. صانعی این تقسیم بندی را چنین توضیح داده است: تقسیم‌بندی ارزش‌ها به هشت موضوع، تقریبا با تقسیم‌بندی موضوع مطالعه در علوم‌ اجتماعی تطبیق می‌کند. قدرت، موضوع‌ مطالعه در علم سیاست، حقوق و روابط بین المللی است.ارزش ثروت، در علم‌ اقتصاد مطالعه می‌شود. علوم مختلف با ارزش دانش سروکار دارند. علم اخلاق‌، ارزش‌های احترام و تقوا را مورد بررسی قرار می‌دهد. سلامت روانی در روانشناسی‌­ و سلامت جسمانی در علم پزشکی، بهداشت‌ و انواع ارزش‌ها مطالعه می‌شود و بالاخره‌ جنبه‌های جسمانی محبت در زیست­شناسی و جنبه‌های روانی آن در روان مورد مطالعه قرار می‌گیرد. وی در ادامه یادآور می­ شود که افراد در فرهنگ­ها و جوامع مختلف به نسبت­های گوناگون در جستجوی بعضی ارزش­ها یا کلیه آن­ها هستند و به­ طور کلی هرچقدر فرهنگ غنی­تر و پیشرفته­تر و هرچه حکومت­هابه معنی واقعی به دموکراسی نزدیک­تر شده باشند، افراد بیشتری از مردم از تعداد ارزش­های بیشتری از ارزش­ها در سطح وسیع­تری برخوردار خواهند بود(همان:۴۲)
آلن بیرو^[۴۲](۱۳۶۶) نیز در فرهنگ علوم اجتماعی معتقد است؛ گونه­ های بسیاری از ارزش­ها را می­توان تمیز داد که اهم آنان چنین­اند:
ارزش­های اقتصادی
ارزش­های حقوقی که به­ طور کلی قانون مشخص کننده­ آنان است و شامل قواعدی است که در جهت سازمان و کنترل روابط بین انسان­ها تمهید گشته، پذیرفته شده ­اند.
ارزش­های اخلاقی یا مربوط به علم اخلاق در سطح شخصی و اجتماعی
ارزش­های سیاسی که با خدمت به جامعه در جهت تأمین رفاه مادی و شیوه ­های تحقق این هدف در ارتباطند.
ارزش­های دینی که با معنای تام هستی و والاترین اهداف آن ارتباط می­یابد و با اعمال بلند مرتبت­ترین قرایح اندیشه و در روابط بین انسان و خداوند شکل می­پذیرند.
ارزش­های فرهنگی.
۲-۲-۲-۳- تعریف ارزش­های فرهنگی
واقعه یا چیزی که مورد اعتنای جامعه قرار گیرد، ارزش فرهنگی نام دارد.ارزش­ها اندیشه­هایی است درباره آنچه درست یا نادرست تلقی می­ شود. ارزش­ها به طور ضمنی این مفهوم را می­رساند که شیوه های خاصی از عمل باید انجام شود. فرهنگ­های گوناگون دارای ارزش­های فرهنگی متمایز و حتی متضادی هستند. برای مثال در آمریکا ارزش­هایی چون فعال بودن، توجه به مادیات، خوش بینی، فردگرایی، اعتماد به نفس و اعتقاد به پیشرفت، از مفاهیم مسلط جامعه اند، در حالی که در بسیاری دیگر از کشورها این ارزش­ها چندان مورد اعتنا و پذیرش مردم نیستند، حتی در بعضی نقاط دنیا نسبت به تبلیغ و اشاعه آنها دشمنی و مخالفت می­ شود(قنادان و دیگران،۱۳۸۸: ۷۶).
درواقع ظرفیت و شدت ارزش­های فرهنگی از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. درحالی که ظرفیت به این نکته اشاره دارد که آیا یک ارزش فرهنگی به صورت منفی یا مثبت تلقی شده است، شدت، نشانگر توانایی یا اهمیت یک ارزش در درون یک فرهنگ است؛ مانند مثال‌هایی که در بالا آورده شد و مانند این مثال: در بعضی از فرهنگ­های آمریکایی، ارزش احترام برای بزرگسالان دارای ظرفیت منفی است و دارای میزان شدت متوسطی است. بسیاری از آمریکایی­ها به جای کهنسالی برای جوانی ارزش قائل هستند؛ اما در کشورهایی مانند کره، ژاپن و مکزیک، احترام به بزرگسالان دارای ظرفیت مثبت و شدت بسیار زیادی است» (چان و چنگ،۲۰۰۲: ۳۸۸).
ارزش­های فرهنگی، یعنی تمامی ارزش­هایی که ارزش­گذاری بر انسان­ها را در سطح و از دیدگاه فرهنگی تحقق می­بخشد. این ارزش­ها با تشکل حیات انسانی از جهات گوناگون، نظیر حیات ادبی، علمی، فنی و هنری ارتباط می­یابند(بیرو، ۱۳۶۶: ۴۴۵).
بنابراین، ارزش­های فرهنگی بخش مرکزی فرهنگ هر کشور را تشکیل می‏دهند و همان‌طور که ذکر شد مفهوم ارزش دارای معانی متعددی است. به گفته یون (۲۰۰۳) همه مظاهر فرهنگ در سطوح مختلف در تبلیغات منعکس شده است؛ بنابراین انتظار می­رود که تبلیغات تجاری به منزله شکلی از ارتباط اجتماعی منعکس­کننده­ فرهنگ یک جامعه باشد؛ علاوه بر این، تبلیغات نشان می­دهد که افراد چگونه می­اندیشند، چه چیزی آنها را به واکنش وا می­دارد، افراد با هم چه ارتباطی دارند؛ بنابراین نمادها، آیین­ها و ارزش­های یک فرهنگ در تبلیغات تجسم پیدا می­ کند.
۲-۲-۳- مفهوم تبلیغات:
۲-۲-۳-۱- تعریف تبلیغات
تبلیغات نوعی ارتباط است که در آن سعی می­ شود بر مخاطب تأثیر گذاشته شود تا ایشان نسبت به یک محصول، خدمت و یا ایده عکس­العمل مورد نظر تبلیغ دهنده را نشان دهند. در بسیاری مواقع نتیجه مورد توقع، تأثیرگذاری بر رفتار مصرف ­کننده یک کالا یا خدمت مدنظر تبلیغات است، در حالی­که اهداف سیاسی، اجتماعی و یا حتی مذهبی را می­توان از تبلیغات متوقع بود… تبلیغ­دهنده­های تجاری عمدتاً هدف افزایش مصرف محصولات یا خدمت خود را از طریق برندسازی و ایجاد تطابق میان تصویر و نام محصول با یک خصوصیت مثبت در ذهن مصرف ­کننده، دارند. تبلیغ دهنده­های غیر تجاری بودجه خود را بر روی یک مفهوم یا موضوع صرف می­ کنند و نه بر روی یک کالا یا خدمت. موضوعات مورد توجه تبلیغات غیرتجاری می ­تواند مسائل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و حتی مذهبی باشد… هرچیزی که بتواند وسیله­ای برای ایجاد ارتباط فراهم سازد رسانه محسوب می­ شود. از این رو تبلیغات را می­توان یک نوع رسانه محسوب کرد که ارتباط بین تبلیغ­دهنده و مخاطب تبلیغ را ایجاد می­ کند(حایری و رستمی، ۱۳۹۰: ۴۰).
حمید مولانا در تعریفی از تبلیغات می­گوید:« تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش، یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص»(اسدی طاری، ۱۳۷۲: ۵۴).
هارولد لاسول^[۴۳] تبلیغات را فن تحت تأثیر قراردادن افراد به­وسیله­ نمایش تلقی می­ کند. نمایشی که ممکن است شفاهی، کتبی، تصویری یا همراه با موسیقی باشد(باهنر و همایون، ۱۳۸۸: ۳۰).
جودیت ویلیامسون^[۴۴] می­نویسد: تبلیغات معنایی را پدید می ­آورد که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد و هدف همه آگهی­ها تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که اساساً یکسان هستند و با هم تفاوتی ندارند. لذا تبلیغات ساختارهای خاص نشانه­ها هستند که با ایجاد پیوند بین اشیاء، عمل و ما را وادار به خرید محصولات و کالاها می­ کنند. از این رو تبلیغات صرفاً مؤلفه­ای اقتصادی نیست، بلکه دارای بعدی فرهنگی و ایدئولوژیک و حامل ارزش­ها و باورهایی است که سازنده­ی معناست و به «طبیعی­سازی» امور سیاسی، موقت و تاریخی می ­پردازد(مهدی­زاده،۱۳۸۷: ۶).
هر تبلیغ خود یک ارتباط محسوب می‌شود و همان‌طور که می‌دانیم ارتباط ویژگی‌ها و عناصر مشخصی دارد، که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم.
۲-۲-۳-۲- عناصر و ویژگی­های تبلیغ به­عنوان ارتباط:
آگهی­دهنده (فرستنده­ی پیام)
آگهی (پیام)
وسیله­ نشر آگهی(وسیله­ ارسال یا مجرای پیام)
مخاطب آگهی (گیرنده­ی پیام)
این چهار عنصر که در کنار یکدیگر پیام­رسانی را مفهوم می­بخشند، یک تبلیغ را شکل می­ دهند(خداداد حسینی، روستا و شجاعی،۱۳۸۹: ۸۶).
۲-۲-۳-۳- انواع تبلیغات:
تبلیغات از نظر محتوا به سه دسته کلی تبلیغات سیاسی، تبلیغات تجاری یا بازرگانی و تبلیغات فرهنگی- اجتماعی تقسیم می­ شود.
۲-۲-۳-۳- ۱- تبلیغات سیاسی
اغلب صاحب نظران علوم سیاسی و علوم ارتباطات، پروپاگاند یا تبلیغ را کوشش فرمانروایان برای متقاعد و معتقد ساختن فرمانبرداران به فرمانبرداری تعریف می­ کنند. در پروپاگاند به­جای اعمال فشار، ایجاد اعتقاد می­ شود. ولی در عمل، وسایل مورد استفاده برای جلب این اعتقاد، به یک نوع فشار غیر مستقیم منتهی می­گردد(معتمدنژاد، ۱۳۸۷: ۸۴).
اﺻﻄﻼح ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻣﻌﻨﺎی راﯾﺞ واژه پروپاگاندا ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﺪه در ﺧﻼل ﺟﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﯽ اول رواج ﯾﺎﻓﺖ. اﯾﻦ اﺻﻄﻼح ﺑﻪ ﻗﺮاﯾﻦ ﻣﺘﻌﺪدی در ذﻫﻦ ﻣـﺮدم ﺗـﺪاﻋﯽ ﮐﻨﻨـﺪه ﻧﺸﺮ دروغ، ﻧﯿﺮﻧﮓ و ﺷﺴﺘﺸﻮی ﻣﻐﺰی ﺑﻮده اﺳﺖ و ﻫﺪف آن را ﺳﺨﻦﭘﺮاﮐﻨﯽ و ﻧﺸﺮ اﻃﻼﻋﺎت و آرای ﻓﺮﯾﺒﻨﺪه، ﯾﮑﺴﻮﯾﻪ و ﻣﻐﺮﺿﺎﻧﻪ ﻣﯽداﻧﻨﺪ… ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻃﺮح ﯾﮏﻃﺮﻓﻪ ﻋﻘﺎﯾﺪ و دﯾﺪﮔﺎهﻫﺎ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺑﻪﮔﻮﻧـﻪای داوﻃﻠﺒﺎﻧـﻪ و از روی اﺧﺘﯿﺎر ﺑﻪ ﭘﺬﯾﺮش آن وادار ﺳﺎزد، ﭼﻨﺎنﮐﻪ ﮔﻮﯾﯽ اﯾﻦ در اﺻﻞ ﻓﮑﺮ و ﻧﻈـﺮ ﺧـﻮد او
۲-۲-۳-۳- ۲- تبلیغات بازرگانی