۲-۲- ادبیات پژوهش و مرور مفهومی:
۲-۲-۱- مفهوم فرهنگ:
۲-۲-۱-۱- تعریف فرهنگ
لغتنامه دهخدا فرهنگ را چنین تعریف کرده است:
فرهنگ: [ ف َ هََ ] (اِ) (از: فر، پیشوند + هنگ از ریشه­ ثنگ اوستایی به معنی کشیدن وفرهختن و فرهنگ) هر دو مطابق است با ادوکات و اِدوره در لاتینی که به معنی کشیدن و نیز به معنی تعلیم و تربیت است .همچنین به معنی فرهنج است که علم و دانش و ادب باشد(دهخدا، ۱۳۷۷: ۱۷۱۳۲).
ادوارد بارنت تایلور^[۳۸]، مردم‌شناس انگلیسی فرهنگ را چنین تعریف کرده است: فرهنگ یا تمدن، در گسترده‌ترین معنای مردم‌شناختی خود، آن کل پیچیده‌ای است که شناخت‌ها، باورها، هنر، اخلاق، حقوق، آداب و رسوم و دیگر توانایی‌ها یا عاداتی را که به وسیله انسان، به عنوان عضو جامعه کسب می‌گردد شامل می‌شود… در نظر تایلور فرهنگ تعبیری از کل زندگی اجتماعی انسان است. ویژگی فرهنگ، در ابعاد جمعی آن است و سرانجام آن که، فرهنگ اکتسابی است و با میراث زیست‌شناختی انسان پیوندی ندارد. با این حال، گر چه فرهنگ اکتسابی است، اما ریشه و طبیعت آن، در بخش وسیع، حالتی ناخودآگاه دارد(کوش،۱۳۸۹: ۲۷).
فرهنگ عبارت است از ارزش­هایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی می‌کنند، و کالاهای مادی که تولید می‌کنند. ارزش­ها آرمان­های انتزاعی هستند، حال آنکه هنجارها اصول و قواعد معینی هستند که از مردم انتظار می‌رود آن­ها را رعایت کنند. هنجارها نشان دهنده بایدها و نبایدها در زندگی اجتماعی هستند… فرهنگ به مجموعه­ شیوه­ زندگی اعضای یک جامعه اطلاق می‌شود؛ چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسم­های ازدواج و زندگی خانوادگی الگوهای کارشان، مراسم مذهبی و سرگرمی­های اوقات فراغت، همه را دربرمی‌گیرد. همچنین شامل کالاهایی می‌شود که تولید می‌کنند و برای آنها مهم است. مانند تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب و مسکن(گیدنز، ۱۳۸۴: ۵۶).

فلیپ اسمیت^[۳۹](۱۳۸۷) نویسنده­ی کتاب «درآمدی بر نظریه­ فرهنگی» با وام گرفتن از تعاریف متعدد، فرهنگ را متمایزتر و مجردتر از آن چیزی که ما آن را راه و رسم زندگی می­نامیم تعریف نموده و در ادامه فرهنگ را به­عنوان عرصه سازمان یافته باورها، ارزش­ها، نمادها، نشانه­ها و گفتمان­ها در نظر می­­گیرد. وی معتقد است فرهنگ امری مستقل است و نمی­ توان آن را بازتاب محض قدرت­های زیربنایی اقتصادی، تقسیم قدرت، یا نیازهای ساختاری اجتماعی توصیف نمود و فرهنگ محدود به هنر نیست بلکه بر تمامی جنبه­ها و سطوح زندگی اجتماعی تسّری دارد(اسمیت، ۱۳۸۷: ۲۳-۲۰).
فرهنگ به لحاظ تحلیل، غالباً به دو جزء مادی و غیرمادی تقسیم می­ شود. فرهنگ مادی، پدیده ­های جسمانی و ملموسی هستند که اعضای جامعه آن­­ها را می­آفرینند، به­کار می­برند و در آن شریکند. در واقع، فرهنگ مادی شامل ابزاری است که به­دست اعضای پیشین جامعه ساخته شده و برای اعضای حاضر به ارث مانده است و فرهنگ غیر مادی عبارت است از هنجارها، ارزش­ها، باورها، نگرش­ها و نمادها(قنادان و دیگران، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱-۲- ویژگی­های فرهنگ:

1. 1. فرهنگ خاص انسان است، زیرا انسان برخلاف حیوان از توانایی پیش بینی و تعمیم برخوردار است.

1. 1. فرهنگ در خلال زمان انباشتگی می­یابد؛ پس قابل اعتلا و تکامل است.

1. 1. هر فرهنگ قابل انتقال و آموختنی است. از این رو میراث فرهنگی از نسلی به نسلی و از جامعه­ای به جامعه دیگر انتقال می­یابد.وقتی فرهنگی در جامعه­ای آموخته و کسب می­ شود، ثبات و دوام پیدا می­ کند. در واقع تا زمانی­که عوامل تغییر و دگرگونی فرهنگ، قوی و نیرومند نباشند افراد جامعه در برابر دگرگونی فرهنگ مخالفت و مقاومت از خود نشان می­ دهند.

1. 1. عناصر فرهنگ، با یکدیگر سخت پیوند خورده­اند. هر تغییری در عنصری، موجبات تغییر در عنصرهای دیگر را فراهم می ­آورد(قنادان و دیگران، ۱۳۸۸: ۷۲).

۲-۲-۲- مفهوم ارزش:
۲-۲-۲-۱ تعریف ارزش
در کلی­ترین کاربرد مراد از ارزش در علوم اجتماعی هر موضوعی است که مورد نیاز، نگرش یا آرزویی باشد. در علوم اجتماعی در اکثر نمونه­ها این واژه فقط در مواردی به کار برده شده است که یک ارتباط عملی متقابل بین نیازها، نگرش­ها و آرزوها از سویی و موضوعات از سوی دیگر برقرار باشد.لذا از نظر مشاهده­گر علمی که گروهی از مردم را تحت مشاهده قرار می­دهد، هدف­هایی که به نیازها، نگرش­ها و آرزوهای این مردم مربوط شود ارزش نیست مگر اینکه این ربط به­نحوی به ارتباط قابل مشاهده بین اندیشه­ها و کنش­های این مردم و موضوعات مورد مشاهده برگردانده شود…تعریف دیگری از ارزش هم وجود دارد که شاید در جامعه شناسی و روانشناسی بیشتر رایج باشد، در این حالت مراد از ارزش، معیارهای مشترک فرهنگی است که بر اساس آن ربط اخلاقی، زیبایی­شناسی و یا شناختی موضوعات نگرش­ها و آرزوها و نیازها را می­توان با هم مقایسه کرد. در بین کسانی که در مجموعه ­ای از چنین معیارهایی سهیم­اند، این باور وجود دارد که این معیارها معتبرند و باید در ارزش­گذاری هر موضوعی به­کار گرفته شوند. یعنی آن ­را به نیازها، آرزوها و نگرش­ها مرتبط می­سازد، به این معنا که ربط آن را با موضوع یا موضوعات دیگر مقایسه می­ کند. (گولد و کولب، ۱۳۷۶: ۴۸).
واژه ارزش یکی از واژگانی است که دارای غنی­ترین، پیچیده­ترین و مشکل­ترین معناهاست. در واقع ارزش میزان توانایی یک شیء(چیز، اندیشه، یا شخص) در ارضای یک میل، یک نیاز یا یک تمنای انسان است. پس اساس ارزش را باید در اندیشه­ های انسانی جستجو کرد که نفع(ارزش) یک شیء خارجی را مورد ارزیابی قرار می­دهد.(بیرو، ۱۳۶۶: ۴۴۵)
۲-۲-۲-۲- طبقه بندی ارزش­ها
پرویز صانعی(۱۳۷۲) در کتاب «جامعه ­شناسی ارزش­ها» چنین نوشته است: «برای رسیدن به اهداف‌ و مقاصد گوناگون که ما آن‌ها را ارزش‌ها می‌نامیم…افراد از وسایلی که در دسترس دارند استفاده می‌کنند، لیکن شکل و زمان‌ ارضای خواست‌ها یا تأمین ارزش‌ها تنها در چارچوب فرهنگ و سازمان اجتماعی و با شرایط و محدودیت‌هایی که در جامعه وجود دارد،صورت می‌گیرد»(صانعی،۱۳۷۲: ۳۹).
طبق تحقیقات صانعی، مک­روگال^[۴۰] و هارولدلاسول^[۴۱] ارزش‌ها را به‌ هشت موضوع قدرت، دانش، ثروت، احترام، سلامت، مهارت، محبت و تقوا طبقه بندی کرده ­اند. صانعی این تقسیم بندی را چنین توضیح داده است: تقسیم‌بندی ارزش‌ها به هشت موضوع، تقریبا با تقسیم‌بندی موضوع مطالعه در علوم‌ اجتماعی تطبیق می‌کند. قدرت، موضوع‌ مطالعه در علم سیاست، حقوق و روابط بین المللی است.ارزش ثروت، در علم‌ اقتصاد مطالعه می‌شود. علوم مختلف با ارزش دانش سروکار دارند. علم اخلاق‌، ارزش‌های احترام و تقوا را مورد بررسی قرار می‌دهد. سلامت روانی در روانشناسی‌­ و سلامت جسمانی در علم پزشکی، بهداشت‌ و انواع ارزش‌ها مطالعه می‌شود و بالاخره‌ جنبه‌های جسمانی محبت در زیست­شناسی و جنبه‌های روانی آن در روان مورد مطالعه قرار می‌گیرد. وی در ادامه یادآور می­ شود که افراد در فرهنگ­ها و جوامع مختلف به نسبت­های گوناگون در جستجوی بعضی ارزش­ها یا کلیه آن­ها هستند و به­ طور کلی هرچقدر فرهنگ غنی­تر و پیشرفته­تر و هرچه حکومت­هابه معنی واقعی به دموکراسی نزدیک­تر شده باشند، افراد بیشتری از مردم از تعداد ارزش­های بیشتری از ارزش­ها در سطح وسیع­تری برخوردار خواهند بود(همان:۴۲)
آلن بیرو^[۴۲](۱۳۶۶) نیز در فرهنگ علوم اجتماعی معتقد است؛ گونه­ های بسیاری از ارزش­ها را می­توان تمیز داد که اهم آنان چنین­اند:
ارزش­های اقتصادی
ارزش­های حقوقی که به­ طور کلی قانون مشخص کننده­ آنان است و شامل قواعدی است که در جهت سازمان و کنترل روابط بین انسان­ها تمهید گشته، پذیرفته شده ­اند.
ارزش­های اخلاقی یا مربوط به علم اخلاق در سطح شخصی و اجتماعی
ارزش­های سیاسی که با خدمت به جامعه در جهت تأمین رفاه مادی و شیوه ­های تحقق این هدف در ارتباطند.
ارزش­های دینی که با معنای تام هستی و والاترین اهداف آن ارتباط می­یابد و با اعمال بلند مرتبت­ترین قرایح اندیشه و در روابط بین انسان و خداوند شکل می­پذیرند.
ارزش­های فرهنگی.
۲-۲-۲-۳- تعریف ارزش­های فرهنگی
واقعه یا چیزی که مورد اعتنای جامعه قرار گیرد، ارزش فرهنگی نام دارد.ارزش­ها اندیشه­هایی است درباره آنچه درست یا نادرست تلقی می­ شود. ارزش­ها به طور ضمنی این مفهوم را می­رساند که شیوه های خاصی از عمل باید انجام شود. فرهنگ­های گوناگون دارای ارزش­های فرهنگی متمایز و حتی متضادی هستند. برای مثال در آمریکا ارزش­هایی چون فعال بودن، توجه به مادیات، خوش بینی، فردگرایی، اعتماد به نفس و اعتقاد به پیشرفت، از مفاهیم مسلط جامعه اند، در حالی که در بسیاری دیگر از کشورها این ارزش­ها چندان مورد اعتنا و پذیرش مردم نیستند، حتی در بعضی نقاط دنیا نسبت به تبلیغ و اشاعه آنها دشمنی و مخالفت می­ شود(قنادان و دیگران،۱۳۸۸: ۷۶).
درواقع ظرفیت و شدت ارزش­های فرهنگی از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. درحالی که ظرفیت به این نکته اشاره دارد که آیا یک ارزش فرهنگی به صورت منفی یا مثبت تلقی شده است، شدت، نشانگر توانایی یا اهمیت یک ارزش در درون یک فرهنگ است؛ مانند مثال‌هایی که در بالا آورده شد و مانند این مثال: در بعضی از فرهنگ­های آمریکایی، ارزش احترام برای بزرگسالان دارای ظرفیت منفی است و دارای میزان شدت متوسطی است. بسیاری از آمریکایی­ها به جای کهنسالی برای جوانی ارزش قائل هستند؛ اما در کشورهایی مانند کره، ژاپن و مکزیک، احترام به بزرگسالان دارای ظرفیت مثبت و شدت بسیار زیادی است» (چان و چنگ،۲۰۰۲: ۳۸۸).
ارزش­های فرهنگی، یعنی تمامی ارزش­هایی که ارزش­گذاری بر انسان­ها را در سطح و از دیدگاه فرهنگی تحقق می­بخشد. این ارزش­ها با تشکل حیات انسانی از جهات گوناگون، نظیر حیات ادبی، علمی، فنی و هنری ارتباط می­یابند(بیرو، ۱۳۶۶: ۴۴۵).
بنابراین، ارزش­های فرهنگی بخش مرکزی فرهنگ هر کشور را تشکیل می‏دهند و همان‌طور که ذکر شد مفهوم ارزش دارای معانی متعددی است. به گفته یون (۲۰۰۳) همه مظاهر فرهنگ در سطوح مختلف در تبلیغات منعکس شده است؛ بنابراین انتظار می­رود که تبلیغات تجاری به منزله شکلی از ارتباط اجتماعی منعکس­کننده­ فرهنگ یک جامعه باشد؛ علاوه بر این، تبلیغات نشان می­دهد که افراد چگونه می­اندیشند، چه چیزی آنها را به واکنش وا می­دارد، افراد با هم چه ارتباطی دارند؛ بنابراین نمادها، آیین­ها و ارزش­های یک فرهنگ در تبلیغات تجسم پیدا می­ کند.
۲-۲-۳- مفهوم تبلیغات:
۲-۲-۳-۱- تعریف تبلیغات
تبلیغات نوعی ارتباط است که در آن سعی می­ شود بر مخاطب تأثیر گذاشته شود تا ایشان نسبت به یک محصول، خدمت و یا ایده عکس­العمل مورد نظر تبلیغ دهنده را نشان دهند. در بسیاری مواقع نتیجه مورد توقع، تأثیرگذاری بر رفتار مصرف ­کننده یک کالا یا خدمت مدنظر تبلیغات است، در حالی­که اهداف سیاسی، اجتماعی و یا حتی مذهبی را می­توان از تبلیغات متوقع بود… تبلیغ­دهنده­های تجاری عمدتاً هدف افزایش مصرف محصولات یا خدمت خود را از طریق برندسازی و ایجاد تطابق میان تصویر و نام محصول با یک خصوصیت مثبت در ذهن مصرف ­کننده، دارند. تبلیغ دهنده­های غیر تجاری بودجه خود را بر روی یک مفهوم یا موضوع صرف می­ کنند و نه بر روی یک کالا یا خدمت. موضوعات مورد توجه تبلیغات غیرتجاری می ­تواند مسائل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و حتی مذهبی باشد… هرچیزی که بتواند وسیله­ای برای ایجاد ارتباط فراهم سازد رسانه محسوب می­ شود. از این رو تبلیغات را می­توان یک نوع رسانه محسوب کرد که ارتباط بین تبلیغ­دهنده و مخاطب تبلیغ را ایجاد می­ کند(حایری و رستمی، ۱۳۹۰: ۴۰).
حمید مولانا در تعریفی از تبلیغات می­گوید:« تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش، یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص»(اسدی طاری، ۱۳۷۲: ۵۴).
هارولد لاسول^[۴۳] تبلیغات را فن تحت تأثیر قراردادن افراد به­وسیله­ نمایش تلقی می­ کند. نمایشی که ممکن است شفاهی، کتبی، تصویری یا همراه با موسیقی باشد(باهنر و همایون، ۱۳۸۸: ۳۰).
جودیت ویلیامسون^[۴۴] می­نویسد: تبلیغات معنایی را پدید می ­آورد که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد و هدف همه آگهی­ها تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که اساساً یکسان هستند و با هم تفاوتی ندارند. لذا تبلیغات ساختارهای خاص نشانه­ها هستند که با ایجاد پیوند بین اشیاء، عمل و ما را وادار به خرید محصولات و کالاها می­ کنند. از این رو تبلیغات صرفاً مؤلفه­ای اقتصادی نیست، بلکه دارای بعدی فرهنگی و ایدئولوژیک و حامل ارزش­ها و باورهایی است که سازنده­ی معناست و به «طبیعی­سازی» امور سیاسی، موقت و تاریخی می ­پردازد(مهدی­زاده،۱۳۸۷: ۶).
هر تبلیغ خود یک ارتباط محسوب می‌شود و همان‌طور که می‌دانیم ارتباط ویژگی‌ها و عناصر مشخصی دارد، که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم.
۲-۲-۳-۲- عناصر و ویژگی­های تبلیغ به­عنوان ارتباط:
آگهی­دهنده (فرستنده­ی پیام)
آگهی (پیام)
وسیله­ نشر آگهی(وسیله­ ارسال یا مجرای پیام)
مخاطب آگهی (گیرنده­ی پیام)
این چهار عنصر که در کنار یکدیگر پیام­رسانی را مفهوم می­بخشند، یک تبلیغ را شکل می­ دهند(خداداد حسینی، روستا و شجاعی،۱۳۸۹: ۸۶).
۲-۲-۳-۳- انواع تبلیغات:
تبلیغات از نظر محتوا به سه دسته کلی تبلیغات سیاسی، تبلیغات تجاری یا بازرگانی و تبلیغات فرهنگی- اجتماعی تقسیم می­ شود.
۲-۲-۳-۳- ۱- تبلیغات سیاسی
اغلب صاحب نظران علوم سیاسی و علوم ارتباطات، پروپاگاند یا تبلیغ را کوشش فرمانروایان برای متقاعد و معتقد ساختن فرمانبرداران به فرمانبرداری تعریف می­ کنند. در پروپاگاند به­جای اعمال فشار، ایجاد اعتقاد می­ شود. ولی در عمل، وسایل مورد استفاده برای جلب این اعتقاد، به یک نوع فشار غیر مستقیم منتهی می­گردد(معتمدنژاد، ۱۳۸۷: ۸۴).
اﺻﻄﻼح ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻣﻌﻨﺎی راﯾﺞ واژه پروپاگاندا ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﺪه در ﺧﻼل ﺟﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﯽ اول رواج ﯾﺎﻓﺖ. اﯾﻦ اﺻﻄﻼح ﺑﻪ ﻗﺮاﯾﻦ ﻣﺘﻌﺪدی در ذﻫﻦ ﻣـﺮدم ﺗـﺪاﻋﯽ ﮐﻨﻨـﺪه ﻧﺸﺮ دروغ، ﻧﯿﺮﻧﮓ و ﺷﺴﺘﺸﻮی ﻣﻐﺰی ﺑﻮده اﺳﺖ و ﻫﺪف آن را ﺳﺨﻦﭘﺮاﮐﻨﯽ و ﻧﺸﺮ اﻃﻼﻋﺎت و آرای ﻓﺮﯾﺒﻨﺪه، ﯾﮑﺴﻮﯾﻪ و ﻣﻐﺮﺿﺎﻧﻪ ﻣﯽداﻧﻨﺪ… ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻃﺮح ﯾﮏﻃﺮﻓﻪ ﻋﻘﺎﯾﺪ و دﯾﺪﮔﺎهﻫﺎ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺑﻪﮔﻮﻧـﻪای داوﻃﻠﺒﺎﻧـﻪ و از روی اﺧﺘﯿﺎر ﺑﻪ ﭘﺬﯾﺮش آن وادار ﺳﺎزد، ﭼﻨﺎنﮐﻪ ﮔﻮﯾﯽ اﯾﻦ در اﺻﻞ ﻓﮑﺮ و ﻧﻈـﺮ ﺧـﻮد او
۲-۲-۳-۳- ۲- تبلیغات بازرگانی