نیاز به پیشرفت باعث می شود که افراد قبل از مشارکت در تکلیف شاخس موفقیت خود را زیاد برآورد کنند ( ونیز ۱۹۷۴) .
افراد عادی پیشرفت زیاد عموما انتظارات پیامد بسیار خوشبینانه ای دارند در حالی که افراد دارای نیاز پیشرفت کم عموما انتظارات پیامد نسبتا بدبینانه ای دارند ، انها شانس موفقیت خود را دست کم می گیرند . همین الگو در مورد افراد دارای عزت نفس کم و زیاد مصداق دارد به طوری که افراد دارای عزت نفس زیاد از افراد دارای عزت نفس کم انتظارات پیامد بسیار خوشبینانه تری در سر می پرورانند .
۵-۱-۲: فواید عزت نفس بالا :
برخی از فواید عزت نفس بالا عبارتند از :
۱- پذیرش هر چه بیشتر خود و دیگران
۲- آگاهی بیشتر از آنچه در زندگی می خواهیم
۳- آرامش بیشتر و آمادگی بیشتر برای کنترل استرس

۴- مثبت بودن و احساس شادی
۵- اشتیاق و انگیزه و علاقه مندی بیشتر به زندگی
۶- اطمینان داشتن به خود در همه فعالیتها
۷- تبدیل مشکلات به مبارزه جوییها
۸- تمایل بیشتر برای در میان گذاشتن احساسات با دیگران
۹- توجه بهتر به دیگران
۱۰- اشتیاق به داشتن مسئولیت بیشتر ، احساس کنترل بیشتر زندگی و استقلال بیشتر
۱۱- احساس متعادل بودن
۱۲- بهبود ظاهر و احساس سر زندگی و پاره ای موارد دیگر .
تحقیقات مربوط به عزت نفس اغلب ناکام و دلسرد کننده است چون درجه رضایت شخصی با تعداد بیشماری از عناصر تشکیل دهنده عملکرد ذهنی همراه است . پژوهشگران علاقه خود به مطالعه عزت نفس را از دست داده اند . اما نباید این واقعیت را ندیده بگیریم که اگر بخواهیم رفتار یک شخص را در تعداد زیادی از موقعیتها پیش بینی کنیم و تنها یک آزمون روانی در اختیار داشته باشیم این آزمون حتما باید یک آزمون عزت نفس باشد تا بتوانیم اکثر اطلاعات مورد نیاز را بدست آوریم .
عزت نفس با توانایی سازگاری همراه است . کسانی که عزت نفس بالایی دارند در مقایسه با کسانی که از عزت نفس پایینی برخوردارند بهتر می توانند با موقعیتهای مختلف سازگار شوند . افرادی که عزت نفس پایین دارند از احساس تند خویی ، اختلال رفتاری و اندوه رنج می برند . همچنین این افراد از بی خدایی و سندرمهای روان – تنی شکوه می کنند . عزت نفس مخصوصا در روابط متقابل اشخاص بهتر خودنمایی می کند . کسانی که نسبت به خود دید خوبی دارند دیگران را دوست دارند و ضعفهای خود را بهتر می پذیرند . این افراد به دلیل احساسات مثبتی که به دیگران دارند و انها را می پذیرند بهترین دوستان را به دست می آورند . در واقع کسی که مثبت و راحت باشد کاری می کند که دیگران نیز در ارتباط با او مثبت و راحت می شوند . طبیعتا دارندگان این ویژگی برای مردم بسیار جذاب می شوند و در نتیجه دیگران هم در محیط اجتماعی و هم در محیط کار دور او حلقه می زنند .
هر چند امروزه اصطلاح عزت نفس را در مکالمات روزمره کمتر به کار می بریم مفهوم عقده خود کم بینی را که می تواند با عزت نفس پایین مترادف باشد بهتر می شناسیم . ذهن ها کوچک مولف کتاب بسیار ارزشمند درباره ی عزت نفس معتقد است که عقده خود کم بینی هفت شاخص دارد که عبارتند از :
۱- حساسیت نسبت به انتقاد
۲- واکنش نامناسب در مقابل خوش خدمتی
۳- نگرش بیش انتقادی
۴- تمایل به سرزنش کردن
۵- احساس آزار
۶- احساسات منفی نسبت به رقابت
۷- تمایل به انزوا و کم رویی ( گنجی ۱۳۸۱) .
عزت نفس در دوران نوجوانی پیامدهای مهمی دارد . بین عزت نفس زیاد و موفقیت تحصیلی و کانون کنترل درونی یعنی احساس در اختیار اشتن زندگی رابطه وجود دارد ( چاپ ، فرتمن وراس ، ۱۹۹۷، نقل از پاول ۱۳۸۱) .
نوجوانی که عزت نفس زیادی دارند کمتر دغدغه جلب تایید همسالان خود را دارند و کمتر تحت تاثیر فشارهای آنان قرار می گیرند ( تورن و میخاییلو ۱۹۹۶) .
عزت نفس زیاد با روابط میان قوی صمیمانه تر و مثبت تر نیز رابطه دارد . بین عزت نفس کم و افسردگی ، بزهکاری ، مصرف مواد و نتیجه گیریهای ضعیف تحصیلی رابطه هست ( زیمرمن ، کاپلند شوپ و دیمن ۱۹۹۶) .
محققان در حال تحقیق در مورد عزت نفس درد دوران نوجوانی متوجه دوروند می شوند نخست ان که عزت نفس در دوران نوجوانی از یک ثبات متوسط برخوردار است ( آلساکروآلوز ۱۹۹۲) .
نوجوانی که عزت نفس زیاد یا کم دارند کماکان در دوران نوجوانی همین روند را طی می کنند ولی همین ثبات متوسط باعث می شود تا حدی امکان تغییر فراهم آید . عزت نفس برخی افراد تغییرات قابل توجهی می کند ( بلاک و رابیز ۱۹۹۳ ؛ هیوش و دوبویس ۱۹۹۱) . روند دوم از این قرار است که مردها به طور کلی بعد از اوایل نوجوانی از عزت نفس بیشتری برخوردار می شوند ( بولوگینی ، هالفون ۱۹۹۶) در اواسط و اواخر نوجوانی تعداد دخترانی که عزت نفس کمی دارند بیشتر است . در حالیکه عزت نفس پسرها بین اوایل نوجوانی تا اوایل بزرگسالی افزایش می یابد ، بسیاری از دختران از نعمت این افزایش عزت نفس محروم می مانند . ( بلاک و رابینز ۱۹۹۳) . یکی از دلایل عزت نفس پسرها به تصویر بدنی بر می گردد که برای پسرها مثبت تر از دختر هاست . همچنین تا حدودی به پیامهای ارزش بیشتری قایل است و تاکید زنان بر دلسوزی و کمک کردن را کم اهمیت می داند ( پاول اس کاپلان ۱۳۸۱) .
۶-۱-۲: تعاریف نظری پرخاشگری :
به هر گونه رفتار معطوف به هدف آسیب رساندن یا مجروح ساختن موجودی دیگر که به منظور اجتناب از رفتاری مشابه بر انگیخته می شود پرخاشگری اطلاق می گردد . پرخاشگری تلویحا به قصد آسیب رساندن نیز دلالت می کند که این قصد را باید از اتفاقات پیش و پس از عمل پرخاشگری استنباط نمود در بعضی موارد اثبات قصد آسیب رساندن به دیگری ساده است . پرخاشگران غالبا به تمایل خود برای آسیب رسان به دیگران اعتراف کرده و در صورت عملی نشدن قصدشان ابراز یاس می کنند . پرخاشگری گاهی معطوف به خود نیز هست و در بسیاری از موارد ناخوداگاه شکل صدمات یا تصادفات را پیدا می کند ( کاپلان ، سادوک ۱۳۷۱) .
۷-۱-۲: پرخاشگری :
همه جوامع راههایی بیابند تا مانع از ان شوند که اعضای ان یکدیگر را بکشند یا به هم آسیب برسانند . همه مردم رفتار پرخاشگرانه را تا اندازه ای کنترل می کنند ولی از لحاظ ارزشی که برای ان قائلند و میزان محدود کردن ان با هم فرق دارند ( باندورا ۱۹۷۷).
۸-۱-۲: تعاریف پرخاشگری و اعتقادات نظری متفاوت روان شناسان :
روان شناسانی که اعتقادات نظری متفاوتی دارند در مورد چگونگی تعریف پرخاشگری اساسا با هم توافق ندارند . موضوع اصلی این است که باید پرخاشگری را بر اساس پیامدهای قابل دیدن ان تعریف کنیم یا بر اساس مقاصد شخصی که ان را نشان می دهد . بعضی پرخاشگری را رفتاری می دانند که به دیگران آصسیب می رسانند یا بالقوه می تواند آسیب برساند . پرخاشگری ممکن است بدتی باشد ( زدن ، لگد زدن ، گاز گرفتن ) بالفظ ( فریاد زدن ، رنجاندن ) یا به صورت تجاوز به حقوق دیگری ( مانند چیزی را به زور گرفتن ) . نقطه قوت این تعریف عینی بودن ان است : به رفتار قابل مشاهده اطلاق می شود . نقطه ضعف ان این است که شامل بسیاری از رفتارهایی است که ممکن است به طور معمول پرخاشگری تلقی نشود . اگر کودکی در را با لگد باز کند و با این کار به شخصی که پشت در ایستاد آسیب برساند معمولا به این کار پرخاشگری نمی گوییم مگر اینکه کودک از پیش بداند که کسی پشت در ایستاده است . ( هنری ماسن ۱۳۷۳)
بر طبق تعریفی دیگر پرخاشگری رفتاری است که به قصد آزار کسی یا آسیب رساندن به چیزی ابراز می شود در این تعریف نیت فرد پرخاشگر مستتر است ولی شاید این تعریف کمتر عینی باشد زیرا می توان از نیات فرد استنباطات مختلفی کرد . کودکی که کودک دیگر را از تاب به پایین پرتاب می کند تا خودش سوار تاب شود قصد آزار ان کودک را ندارد ولی دیگران رفتارش را پرخاشگرانه می دانند . پرخاشگری را باید از برات ورزی متمایز دانست . برات ورزی ، دفاع از حقوق یا متعلقات ( مانند ممانعت کودک از این که کسی اسباب بازیش را بگیرد ) یا بیان امیال و آرزوها را در بر می گیرد . مردم معمولا شخص با جرات را پرخاشگر می دانند . مثلا ممکن است بازاریابی را که با سماجت با مردم برخورد می کند و جواب را به سادگی نمی پذیرد پرخاشگر بدانند ولی این شخص با جرات است نه پرخاشگر .
یکی از کارکردهای اجتماعی کردن کودک این است که به انان راه های جامعه پسند با جرات بودن را نشان می دهد و باعث می شود که از پخاشگری غیر قابل پرهیز کنند . ( هنری ماسن و دیگران ۱۳۷۳) .
۹-۱-۲: سه تعبیر کلیدی از رفتارهای پرخاشگرانه :
در تحقیقات دانشگاهی رفتارهای پرخاشگرانه را به سه تعبیر کلیدی معرفی کرده اند :
۱- نوعی رفتار تجاوز گرانه است .
۲- مستلزم سوء استفاده منظم از قدرت است .
۳- در یک مدت زمان طولانی رخ می دهد . ( شارب ، آقا جانبگ ولو ، کاوی ۱۳۷۹) .
و نیز پرخاشگری عبارت است از عدم کنترل رفتار در برابر موقعیتهای ناخواسته که به دو صورت است : وسیله ای ، که در جهت رسیدن به هدف است و پرخاشگری خصمانه ؛ رفتاری که به قصد آسیب رساندن است . ( میثمیان ۱۳۷۶) .
پرخاشگری آشکار : که به صورت کلامی مثل مسخره کردن ، زور گویی ، بد گویی و غیر کلامی مثل حملات فیزیکی ، هل دادن و کتک زدن است ( شارب ، کاوی ۱۳۷۹) . پرخاشگری ارتباطی که به صورت قهر کردن ، خراب کردن موقعیت کودک پیش دیگران ، حذف کردن از فعالیت و بازی نکردن با کودک توسط کودک دیگر است .
۱۰-۱-۲: پیشینه نظری پرخاشگری :
قبل از آغاز نظریه های علمی مربوط به روان شناسی کودک در این زمینه کلیه فرضیه ها از یک وجه اشتراک برخوردار بودند . بدین معنی که توجه صرفا به آنچه طفل در گذشته بوده و یا در آینده خواهد شد مبذول می گردید و به وضع حال کودک توجه چندانی نمی شد . به عبارت دیگر کودک را به عنوان یک طفل هر گز مورد توجه قرار نمی دادند . گوئی دوران کودکی زمانی زودگذر است و قابل توجه نیست ، البته نظراتی غیر از این نیز وجود داشت . برای مثال : افلاطون اهمیت آموزش و پرورش در دوران کودکی اشاره کرده و این را در سازگاری کودک مهم می داند . این مقتع به کسب ادب و دانش در سنین کودکی تاکید می ورزد و معتقد است ثمره این کار در بزرگسالی مشهود می شود . خواجه نصیر الدین طوسی نیز شروع تربیت کودک را از همان ابتدا قبل از انکه اخلاق تباه شود مورد تاکید قرار داده وی معتقد است که نقاط قوت کودک را باید تقویت کرد ( نجاتی ۱۳۶۷) .
در قرون وسطی طفل را به صورت بالغی ناپخته تلقی می کردند . حتی تا قرن ۱۵ و ۱۶ چنین نظریه ای وجود داشته است و از اطفال انتظار رفتار بزرگسالان را داشتند . کودکان را موجودات بی گناه محسوب نکرده و انها را از تجاوزات وحشیانه دور نگاه نمی داشتند قرنها طول کشید تا بشر توانست به این مهم پی ببرد که کودک ویژگیهای خاص خود را دارد و ویژگیهایی که دائما در حال تغییر و نفول است از طرفی پیشرفتهای علمی و صنعتی و شتاب روز افزون تکنولوؤی و سوء مصرف برخی از این مظاهعر اگر چه به ظاهر آسایش مکانیکی را برای بشر به ارمغان آورده ولی به همان اندازه نیز به التهابها و اغتشاشات فکری او دامن زده است که نمودار بارز این استرسها در جوامع بشری پرخاشگری است .
در مقدمه هر عمل پرخاشگرانه یک انفعال خشم وجود دارد و با شدت پیدا کردن این انفعال است که عمل پرخاشگرانه بروز می کند . البته در بین صاحبنظرتان نظرات متفاوتی در این زمینه وجود دارد که در اینجا می توان انها را به دو گروه تقسیم کرد :
۱- معتقدان به ذاتی بودن پرخاشگری
۲- معتقدان به اثرات محیط و یادگیری بر پرخاشگری

خاصی برای آن بر می شمارد . ( همان ، ص۱۳۱)

صورت اول : شهادت است ؛ و شهادت نوعی خاص از مرگ است که ابراهیم از آن نمی ترسد
و آن را شرف ونهایت هدف می داند ،ولذت زندگی وزنده ماندن کوچکترین لغزشـی دردرونش
پدید نمی آورد؛ وشهادت به نظر اوآغاز یک زندگی نوین است.( همان ، ص۱۳۷)
أیُّ وَجـــهٍ تهلّلا یَرِدُ الموتَ مُقبِلا ( ابراهیم ط. ، ۲۰۰۵م ص۲۷۳)
کدامین چهره اینگونه شادمان می شود وقتی که با روی باز وارد آبشخور مرگ می شود .
أنا ساعه موتِ المُشرَّف کُلَّ ذی فعلٍ مَجید (همان ، ص ۲۸۱)
من ساعت مرگی هستم که هر صاحب عمل نیکی را ارج می نهد .
قسماً بروحِ ( محمدٍ ) تلقی الردی حُلوَ الورودِ ( همان ، ص۲۸۲ )
سوگند به روح محمد که مرگ را چون طراوت گلها در آغوش گرفت .
ابراهیم نـه تنهـا این مرگ را می ستاید بلکـه بـه آن با اخلاص و آغوش باز دعوت مـی کند :
حطّمی القیدَ الثقیلا و ارکبی الهول سبیلا
عاش یا نفس ذلیلا بک مَن کان بخیلا ( همان ، ص۳۰۷)
قید وبند سنگینت را پاره کن و بر ترس سوار شو .
ای نفس هر کس که از تسلیم کردن تو به مرگ بخل ورزد با خواری و ذلت می زید .
هُـوَ بِالبــابِ واقِـــــفٌ               وَ الــرَّدی مِنـهُ خــائِف
فَاهدَأی یا عَواصِـــفُ             خَجَـــلاً مِن جَراءَتِـــــه ( همان ، ص ۳۱۴ )
او کنار در ایستاده و مرگ از وی در هراس است.
پس ای طوفان ها! از شهامت او شرم کنید و آرام گیرید.
و تأکید می کند کـه هر کس پروردگارش را با شهادت ملاقات کند ، نهایت آرزویش تحقق و بـه
آرامش ابـدی دست یافتـه است . و او ( مطمئن البال ، آسوده خاطر ) و ( راقد ینعم فی ضجعتـه ،
خوابیده ای که در خوابگاهش از نعمت بهره مند می شود ( همان ، ص ۴۸۱) ) است .
و شهیـد در شعر ابراهیـم زنده ای است کـه قلبش می تپد و روزی دریافت مـی کند ، و گریه و
زاری را در حق چنین کسی شایسته نمی داند .
و أفاق الشهید منشرح الصدر شکوراً لأنعم الرحمن
و سقته ملائک الله خمراً جعلته حیّاً مدی الأزمان ( از قصیده ذکری دمشق که در
دیوان ابراهیم ذکر نشده است )
شهید بیدار شد در حالی که سینه اش لبریز از شکر گذاری نسبت به نعمتهای پروردگار بخشنده است .
و فرشتـه های رحمت بـه او شرابـی خالص نوشاندند کـه وی را در امتـداد زمان زنده نگـه مـی دارد .
صورت دوم : ضد صورت اول است وآن مرگ انسانهای خائن ودلّالان زمینهای فلسطین است
مرگی که مستحق لعنت وبی توجهی است . ودر نظر ابراهیم ننگی است دردامن زمین فروشان
و شرمی است بر پیشانی آنها . ( طه ، ۱۹۹۲م، ص ۱۳۵)
یا موطناً فی ثراه غاب سادته لو کان یخجل مَن باعوک ما باعوا ( ابراهـیم ط.
۲۰۰۵م، ص۴۴۹)
ای سرزمینی که در خاکش سروران پنهان شدند ، اگر آنانکه تو را مـی فروختند شرم می کردند ، هرگز تو را
نمی فروختند .
أما سماسره البلاد فعصبه عارٌ علی أهل البلاد بقاؤها ( هـمـان ، ص۳۳۵ )
و اما دلالان گروهـی هستند کـه بودنشان لکـه ننگـی است برای کشور . ( یعنی مرگ آنها بهتراز زندگی ایشان
است و در مرگشان کرامتی است برای زنده ها چون از شرّشان رهایی می یابند .)
فکِّربموتِکَ فی أرضٍ نشأتَ بها وَ اترُک لِقبرِکَ أرضاً طولُها باعُ (هـمان ، ص۲۹۴)
به مرگت در سرزمینی که در آن رشد کرده ای بیندیش و برای گورت زمینی بـه طول یک باع ( فاصله میان
دو دست کشیده ، تقریبا یک متر ) باقی بگذار .
صورت سوم : ذات مرگ است بدون هیچ فلسفه ای . ( طه ، ۱۹۹۲م، ص ۱۳۷)
و هی المنِیّه ما تنفکُّ سالبه فما تغادر حیّاً غیر مسلوب ( ابراهیم ط . ، ۲۰۰م
ص۲۷۳)
و آن مرگ ، گیرنده جانها است و هیچ موجود زنده ای را رها نمی کند .
صورت چهارم : مرگ همراه با خشونت واکراه است که ابراهیم آن را نمی پذیرد ، به این معنا
که اوقانون موجود درطبیعت راکه انسانهای قوی قادربه گرفتن جان ضعیفان هستتند رد میکند.
قصیده « الحبشی الذبیح » ( ابراهـیـم ط. ، ۲۰۰۵م ، ص۴۳۲) نمونـه ای عالی ازایـن مـرگ است .
( طه ، ۱۹۹۲م، ص ۱۳۸)
صورت پنجم : مرگهای روزمره وهمیشگی است که ابراهیم با از دست دادن عزیزان آن را از
نزدیک لمس می کند و و فلسفه اش را در قضای الهی و تسلیم در برابر آن می داند . قصیده

اثربخشی

۷۲۶/۰

۵۲۷/۰

۴۸۵/۲۶

۳۸۱/۰

۳۰۴/۰

۱۳۳/۰

۰۳۴/۰

۹۰۵/۳

۰۳۸/۳

۴۱۰/۱

۳۷۳/۰

۰۰۰/۰

۰۰۰/۰

۰۰۳/۰

۱۶۲/۰

۷۱۰/۰

۴-۵ خلاصه فصل
همان طور که در فصول قبلی بیان شد این تحقیق به دنبال شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر افزایش سطح اتکای حسابرسان مستقل به حسابرسان داخلی می‌باشد که در راه رسیدن به اهداف داده‌های مورد نیاز را با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع‌ آوری نموده و برای تجزیه و تحلیل این داده‌ها از آزمون تک نمونه‌ای t، ضریب همبستگی و رگرسیون استفاده شد که در این فصل نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل ارائه گردید، به این صورت که ابتدا آمار توصیفی از پرسشنامه ارائه شد و در ادامه آمار استنباطی مطرح گردید. نتایج حاصل از آزمون تک نمونه‌ای t، تحلیل ضریب همبستگی و رگرسیون مبنایی را برای ما ایجاد کرد که از طریق آن توانستیم میزان و نوع رابطه متغیرهای پیش‌بینی‌شده مستقل را با متغیر وابسته شناسایی کرده ودرادامه آن‌ها را الویت بندی کنیم.

فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری
۵-۱ مقدمه
اتکای حسابرس مستقل برحسابرسی داخلی،توجهات زیادی را به خصوص در یک دهه گذشته به خود جلب کرده و دلیل آن این عقیده است که یک سیستم حاکمیت شرکتی قوی به حداقل کردن تأثیر مخرب فروپاشی شرکت، کمک می‌کند (روساک و جانسون^[۱۰۴]،۲۰۰۷). استانداردهای حرفه‌ای در زمینه حسابرسی، خاطرنشان می‌کند که اتکای حسابرس مستقل بر حسابرسی داخلی باعث صرفه‌جویی زیادی در هزینه از طریق کاهش زمان اجرای حسابرسی مستقل می شود. حسابرسان مستقل کار حسابرسان داخلی را برای تشخیص گسترش اتکا به آن‌ها ارزیابی می‌کنند. این اتکا نیز با کاهش هزینه حسابرسی باید به عنوان فرصتی برای افزایش ارزش کار حسابرسی داخلی در نظر گرفته شود.
علاوه بر این آشنایی بیشتر حسابرسان داخلی با شرکتشان باعث کاهش ریسک حسابرسی برای حسابرسان مستقل می شود. با توجه بدین مطالب بررسی این موضوع که کدام ویژگی‌های حسابرسی داخلی از نظر حسابرس مستقل می‌تواند باعث افزایش اتکا بیشتر آن‌ها شود ضروری و مهم به نظر می‌رسد.
با عنایت بر مطالب ذکرشده در قسمت مبانی نظری و پیشینه تحقیق و با بررسی استانداردهای مرتبط، پنج عامل عمده موثربرافزایش سطح اتکای حسابرسی مستقل بر حسابرسی داخلی شناسایی و فرضیه‌ها برای پاسخ‌گویی به سوال تحقیق طراحی شد، در چهار فصل گذشته کلیات تحقیق، مبانی نظری و پیشینهی تحقیق، گردآوری داده ها و روش انجام تحقیق و همچنین تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق تشریح شد. در این فصل با مروری بر نتایج به دست آماده از آزمون فرضیه‌های پژوهش، محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهای لازم ارائه شده است.
۵-۲ تفسیر نتایج پژوهش
در این پژوهش به بررسی پنج عامل موثربرافزایش سطح اتکای حسابرس مستقل برحسابرسان داخلی شامل: استقلال وبی طرفی حسابرسی داخلی، صلاحیت حسابرسی داخلی، عملکرد کاری حسابرسی داخلی، اثربخشی حسابرسی داخلی و ریسک ذاتی صاحب کار پرداخته شده است. تعداد نمونه‌های آماری این پژوهش به وسیله توزیع اولیه تعداد ۱۵ پرسشنامه در جامعه آماری و استفاده از فرمول برآورد تعداد نمونه به میزان ۱۱۵ مورد برآورد شد، در نهایت به واسطه طراحی پرسشنامه‌ها در انواع مختلف و ارسال آن‌ها به جامعه آماری از طریق روش‌های متنوع و نوین تعداد ۱۰۰ پرسشنامه جهت تجزیه تحلیل نهایی دریافت شد.
لازم به ذکراست که به منظور ارزیابی پایایی پرسش‌نامه با بهره گرفتن از نرم‌افزار آماری SPSS آزمون آلفای کرونباخ برای تمام سوال‌های پرسش‌نامه انجام شد بر اساس نتایج به دست آمده ضریب آلفا برای طیف لیکرت برابر۶/۹۷% بود که نشان‌دهنده آن است که تمام سوال‌های تحقیق در راستای موضوع تحقیق بوده و از انسجام محتوایی بسیار بالایی برخوردارند. تحلیل بیشتر نتایج این پژوهش در بخش‌های بعدی این فصل ارائه شده است.
۵-۲-۱ نتایج به دست آمده از آزمون t تک نمونه‌ای
با توجه به جدول ۳-۴ در فصل چهاروبادرنظرگرفتن سطح معنی‌داری، سوالاتی که مقابل آن‌ها «بله» ذکرشده است بدین معنی می‌باشد که دلایل کافی برای رد فرض صفر وجود نداشته است. پس نتیجه می‌گیریم که:
حسابرسان مستقل بیش‌ترین اتکای خود را درزمینه «استفاده از نظرات حسابرسان داخلی برای تعیین ذخیره مناسب مطالبات مشکوک الوصول» انجام می‌دهند.
حسابرسان مستقل عضو جامعه حسابداران رسمی ایران به ترتیب «توانایی دسترسی حسابرسی داخلی به اسناد ومدارک سازمانی»، «گزارش یافته ها واحدحسابرسی داخلی به سطح رضایت بخشی ازسازمان» و «محتوا و اهمیت گزارشهای حسابرسی داخلی برای سازمان» را به عنوان مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در کسب شناخت از «استقلال وبی طرفی حسابرسان داخلی» مدنظر قرارمی دهند.
نگرش حسابرسان مستقل بدین صورت می‌باشد که «دارا بودن انواع مهارتهای کافی (برای مثال حسابرسی،حسابداری، اقتصاد،مدیریت و…) توسط حسابرسان داخلی»، «میزان تجربهی کارکنان واحد حسابرسی داخلی»، «میزان تحصیلات و مدارک تحصیلی کارکنان واحد حسابرسی داخلی»، «آگاهی کارکنان واحد حسابرسی داخلی از فعالیتها، سیاستها و قوانین حاکم بر شرکت» اولویت‌های آن‌ها در مورد «صلاحیت حسابرسان داخلی» را تشکیل می‌دهد.

۳-۸
Total pigments = chlorophyll a + chlorophyll b + carotenoids ۹-۳
در این فرمول ها Chla، Chlb، ChlT ،Carبه ترتیب غلظت کلروفیل a، کلروفیل b، کلروفیل کل وکاروتنوئید می‌باشد. غلظت بر حسب mg. ml^-1 عصاره گیاهی تعیین گردید. نتایج حاصل از اندازه‌گیری مقدار رنگیزه‌های فتوسنتزی بر حسب گرم وزن تر محاسبه و ارائه گردیدند.
۳-۶-۱-۲- سنجش میزان آنتوسیانین‌ها
از روش (۱۹۷۹)Wagnerجهت اندازه‌گیری مقدار آنتوسیانین‌های برگ وریشه استفاده شد. ۱/۰ گرم از بافت برگی یا ریشه را در‌ها‌ون چینی با ۱۰ میلی‌لیتر متانول اسیدی (متانول خالص واسید کلریدریک خالص به نسبت حجمی‌۱:۹۹) کاملا سائیده وعصاره در لوله‌ها‌ی آزمایش سر پیچ دار ریخته شد و به‌مدت ۲۴ ساعت در تاریکی و دمای ۲۵درجه سانتی‌گراد قرار گرفت. سپس به‌مدت ۱۰دقیقه با سرعت ۴۰۰۰دور در دقیقه سانتریفیوژ و جذب محلول بالایی در طول موج ۵۵۰ نانومتر اندازه‌گیری شد. برای محاسبه غلظت ضریب خاموشی (ε) ۳۳۰۰۰سانتیمتر بر مول در نظر گرفته شد.( Wagner, G. J. 1979 )

رابطه۳-۱۰
A=جذب b= عرض کوت c= غلظت محلول مورد نظر
۳-۶-۱-۳- اندازه‌گیری مقدار پرولین
۳-۶-۱-۳-۱- تهیه معرف
۲۵/۱گرم اسید نین هیدرین را به ۳۰ میلی‌لیتر اسید استیک اضافه کرده و محلول حاصل را گرم کرده تا نین هیدرین در اسید حل شود. سپس ۲۰میلی‌لیتر اسید فسفریک ۶ مولار به محلول اضافه گردید. محلول به دست آمده به‌مدت ۲۴ ساعت در یخچال با ۴سانتی‌گراد قرار داده شد تا معرف به خوبی تثبیت گردد.
۳-۶-۱-۳-۲- روش اندازه‌گیری پرولین
۰۲/۰گرم از بافت تازه را در ده میلی‌لیتر محلول سه درصد اسید سولفوسالیسیلیک ساییده و مخلوط یکنواختی تهیه گردید. عصاره حاصل با استفاده‌ از سانتریفیوژ به‌مدت ۵دقیقه درg ۱۰۰۰۰ سانتریفیوژ شد. سپس دو میلی‌لیتر از مایع رویی را با دو میلی‌گرم معرف نین هیدرین و دو میلی‌لیتر اسید استیک خالص مخلوط کرده و یک ساعت در دمای ۱۰۰ درجه سانتی‌گراد حمام آب گرم، قرار گرفت. بعد از این مدت، جهت قطع انجام کلیه واکنش‌ها‌، لوله‌ها‌ی محتوی مخلوط در حمام یخ، سرد گردید، سپس چهار میلی‌لیتر تولوئن به مخلوط اضافه گردید و لوله‌ها به خوبی تکان داده شد. با ثابت نگه داشتن لوله‌ها به‌مدت ۱۵-۲۰ دقیقه، دو لایه کاملا مجزا در آنها‌ تشکیل شد. از لایه رنگی فوقانی که حاوی تولوئن و پرولین بود، برای اندازه‌گیری غلظت پرولین استفاده گردید. جذب مقدار مشخصی از این ماده رنگی در طول موج ۵۲۰ نانومتر تعیین شد و مقدار پرولین در هر نمونه با استفاده‌از منحنی استاندارد، تعیین گردید. نتایج حاصل از اندازه‌گیری مقدار پرولین بر حسب گرم وزن تر محاسبه وارائه گردید. ( ۱۹۷۳ et al., Bates)
۳-۶-۱-۳-۳- منحنی استاندارد
با استفاده ‌از محلول۵۰۰ میکرومول بر لیتر پرولین خالص رسم گردید. محلول‌ها‌یی با غلظت ۱۰، ۲۰، ۴۰، ۶۰، ۸۰و ۱۲۰میکرومول بر لیتر تهیه نموده و مطابق آن چه در مورد عصاره گفته شد، عمل کرده و منحنی جذب آنها ‌بر حسب غلظت رسم گردید.
رابطه۳-۱۱ ۰۰۷۵/۰-X ۰۰۲۹/۰Y=
در این رابطه Y برابر جذب خوانده شده و X برابر غلظت پرولین بر حسب میلی‌مول بر لیتر است.
۳-۷- تجزیه تحلیل آماری
تجزیه و تحلیل‌های آماری در این مطالعه طبق طرح کاملا تصادفی با سه تکرار در نظر گرفته شد. مقایسه میانگین‌ها با استفاده ‌از نرم افزار SPSS انجام گرفت (α£۰٫ ۰۵). برای رسم نمودارها ‌نیز از نرم افزار Excel استفاده شد. همچنین نمودار ۳-۱ منحنی‌های استاندارد مورد استفاده در این آزمایش را نشان می‌دهد.

نمودار(۳-۱) منحنی استاندارد پرولین
فصل چهارم
نتایج
فصل چهارم
۴ - نتایج
۴-۱- اثر تیمارهای مختلف بر روی پارامترهای مختلف جوانه‌زنی بذر شیرین بیان
۴-۱-۱- اثر تیمارهای امواج میکروویو بر درصد جوانه زنی
به منظور بررسی نقش امواج میکروویو بر جوانه‌زنی بذر شیرین بیان ،دو سطح قدرت از این امواج آزمایش گردید. . نتایج آنالیز واریانس حاصل از داده‌ها در جدول (۴-۱) نشان داده شده است.
تیمار با امواج میکروویو درصد جوانه‌زنی را در بیشتر بازه های زمانی نسبت به شاهد به طور معنی داری افزایش داد که بیشترین اثر را بترتیب تیمارهای۶۰و۳۰ ثانیه با قدرت ۱۰۰ وات وکمترین اثر تیمار ۳۰ ثانیه باقدرت ۵۰۰ وات در بین بازه های زمانی نشان داد.
با افزایش مدت زمان تیمارهای میکروویواز۳۰ ثانیه تا ۶۰ثانیه درصد جوانه زنی رو به افزایش بود ولی در تیمار مدت زمان ۹۰ ثانیه درصد جوانه زنی نسبت به تیمار ۶۰ ثانیه کاهش یافت.
کمترین مقدار جوانه زنی مربوط به تیمار ۹۰ ثانیه با قدرت ۵۰۰ وات بود که به طور معنی داری نسبت به سایر تیمارها کاهش نشان داد ونسبت به شاهد در سطح ۵ درصد معنی دار نشد (نمودار ۴-۱).
جدول (۴-۱)تجزیه واریانس اثر امواج مایکروویو بر درصدجوانه زنی بذور شیرین بیان.

یکی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغاتی است اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۲۶۶). و اولین و مهم ترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقاء برند پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. برای ارتقاء برند باید یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را بر آنها استوار نمود. لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت آمیز است که بر شناخت مطلوبیت های مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تأثیری بر خلق ارزش برای مشتری نخواهد داشت. (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰ :۱۵۶).

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. (سلیمانی بشلی و طالبی،۱۳۸۸).
هنگامیکه مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویژه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغییرهای تشکیل دهنده ارزشی ویژه برند نیز تأثیر گذار است. (Crocker, 1986 :18-27). وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیتهای تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تأیید رسیده است(Cobb-Walgren et al, 1995; Anand et al, 1988; Klein, Lisa R, 1998) بسیاری از محققان عنوان کرده اند که تبلیغات در ایجاد CBBE موفق بوده است و اثر پایداری روی این دارائی دارد (Wang et al,2009) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . هر دو رویکرد (واقعی و درک شده) ارتباط مثبت بین مصارف تبلیغات و ارزش ویژه برند را مورد تأیید قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) ). تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). در کل اثربخشی این ابزار ارتباطی به محتوای پیامش وابستگی دارد. تبلیغات می تواند کیفیت ادراکات مشتریان و سایر تداعیات برند را شکل دهد ( Moorthy & Hawkins,2005) تبلیغات نقش مهمی را در آغازین مراحل فرایند شکل گیری وفاداری بازی می کند. تبلیغات کمک می کند به ایجاد شناسائی برای برند جدید. در مرحله شناسائی برند مصرف کننده اطلاعاتی در مورد یک برند بدست می آورد اما آنرا بر برند رقیب ترجیح نمیدهد .. در مرحله ترجیح برند، مصرف کننده یک برند را بر پیشنهادات رقبا و تجربیات گذشته که از برند دارد و دانشی که در برندهای جدید در بازار بدست آورده است انتخاب میکند . ایجاد این دانش نه فقط وظیفه تبلیغات و پیشبرد فروش بلکه وظیفه کل سیستم بازاریابی یک برند است. ( ,۲۰۰۴:۱۸۱ Tapan K panda)
اثر تبلیغات بر برنامه های بازاریابی به دو شیوه مد نظر گرفته است. اولاً عرضه کنندگان تجاری نیاز دارند به اینکه دائماً به خریداران بالقوه کالاهایشان یادآوری کنند، یا نیاز دارند به اینکه آنان را از کالاها و خدمات جدید شرکت آگاه سازند. ثانیاً تبلیغات ممکن کوششهای فروش را اثربخش تر کند (Hutt and Speh, 2004: 412) تبلیغات در مقایسه با سایر فعالیتهای برنامه بازاریابی، از هزینه های کمتری برای دستیابی به مخاطب هدف برخوردار است. تبلیغات ابزاری است که توسط شرکتها برای برقراری ارتباط با مشتریانشان مورد استفاده قرار می گیرد. فرایند برقراری ارتباط با مخاطب هدف ممکن از تکمیل عدم آگاهی از کالاها برای بخشی از مصرف کنندگان آغاز شود. اگر استراتژی ارتباطی بواسطه یک آگهی تبلیغاتی مناسب نمایندگی شده باشد، مصرف کنندگان از کالا، آگاه می شوند. و این می تواند مصرف کنندگان را به ترجیح کالاها سوق دهد و این باور را در آنان ایجاد کند که کالا می تواند نیازهای آنان را نسبت به کالاهای رقبا بهتر ارضاء نمایند و آنان را به خرید واقعی سوق دهد. (Hutt and Speh, 2004: 412) مصرف کنندگانی که در معرض تبلیغات یا سایر فعالیتهای ترویجی قرار می گیرند عموماً قادر به یادآوری برند هستند حتی وقتیکه شناسائی و آگاهی از برند در سطح پایینی قرار گرفته باشد) Pitta and Katsanis, 1995: 53 (. در حقیقت به این معنی است که تبلیغات یک ابزار ضروری در ایجاد آگاهی برند می باشد. چرا که دستیابی به سطوح بالاتر آگاهی برند ما را به دانش برند سوق می دهد بنابراین شرکتها نیاز دارند پیشرفت در فعالیتهای تبلیغاتی خود را مد نظر قرار دهند. هزینه های تبلیغاتی بیشتر حکایت از آگاهی بیشتر شرکتها از اهمیت تبلیغات در ایجاد آگاهی برند در بازار دارد.
۲- اثربخشی پیشبرد فروش از منظر ارزش ویژه برند:
فعالیتهای پیشبرد فروش درصدند تا انگیزه های خرید محصول را برای مشتری ها تقویت کنند. پیشبرد فروش به تولید کنندگان امکان تعیین قیمت های متفاوت برای گروه های مختلف مصرف کنندگان را با توجه به سطح حساسیت قیمت های هر گروه ارائه می دهد. گذشته از آن،‌زمانی که مصرف کنندگاه در خرید محصول، فوریتی را احساس کنند،‌علاوه بر افزایش احتمال خرید ، ارزش ویژه برند نیز نزد آنها ارتقاء یافته و تداعیات منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمندی از برند در ذهنشان ایجاد می شود. از سوی دیگر از دیدگاه مصرف کننده می توان گفت،‌سیاست پیشبرد فروش با اشکالاتی مانند کاهش سطح وفاداری به برند و گرایش به برندهای مختلف، کاهش ادراک و ادراک کیفیت و افزایش حساسیت به قیمت ها همراه است. یکی از مهمترین معضلات سیاست پیشبرد فروش این است که اهمیت قیمت را به عنوان یک عامل موثر در نتیجه گیری مصرف کننده افزایش می دهد و الگوهای سنتی ایجاد وفاداری به برند را از میان می برد (کلر،۱۳۸۹:۳۸۰).
یکی از انواع پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده، پیشبرد فروش یا ارائه خدمات به مشتری است که در بهبود نگرش و افزایش سطح و فاداری مصرف کنندگاه به برند نقش مؤثری داشته است و ارزش برند را تحت تأثیر قرار داده و بهبود بخشیده است.به عنوان مثال ارائه ی نمونه کالا یکی از شیوه های ایجاد تداعیات قدرتمند و مرتبط با برند است و موجب افزایش تبلیغات دهان به دهان و توصیه خرید کالا توسط مشتریان می شود. بازاریابان با ارائه ی نمونه ی رایگان محصول در موقعیت های مختلف استفاده و برنامه ریزی منظم در زمینه مکان و شیوه ی ارائه این نمونه ها می توانند ارزش ویژه برند را تا حد چشم گیری افزایش دهند. (همان،۳۸۲). ایجاد تصویر و ارزش ویژه برند بطور نسبی از طریق تبلیغات انجام می شد. لاکن ابزارها و تکنیک های پیشبرد فروش همچون مسابقات و قرعه کشی ها و تخفیف قیمتی اغلب با جلب توجه به یک آگهی تبلیغاتی که موجب افزایش سطح درگیری با پیام و کالا و خدمات شده و به ایجاد روابط با مصرف کنندگان کمک می کند. Blech & Blech ,2004: 524 ) )
در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که ابزارهای پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده که در ارتقاء ارزش ویژه برند در طیف زمانی کوتاه مدت و بلندمدت موثرند در جدول ذیل ارائه شده است.
جدول ۱۵-۲ تکنیکهای پیشبرد فروش مترکز برمصرف کننده و ارتقاء‌ ارزش ویژه برند

منبع:(Blech & Blech, 2004: 544)
از دیدگاه محققین ، ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است. معمولاً از تعدیل قیمت به عنوان نخستین عامل از سوی تولیدکندگان به منظور ترغیب مشتریان برای خرید استفاده می شود. تعدیل قیمت در کوتاه مدت می تواند در انتخاب برند توسط مشتریان موثر واقع گردد. ولی در دراز مدت نمی تواند در حفظ مشتریان موفق عمل نماید. فعالیت های ترفیعی ، میزان حساسیت به قیمت را در مشتریان وفادار افزایش می دهد ) (Cebollada,1995. همچنین بوروش توماس و آرتاز کندال^[۱۲۳] (۱۹۹۹) اعتقاد دارند که از نگاه مشتریان قیمت به طور غیرمستقیم با کیفیت یک محصول یا خدمات در ارتباط است. در حقیقت قیمت همبستگی مثبت با کیفیت داشته و هر چه قیمت بالاتر باشد، کیفیت کالا و خدمات نیز بالاتر است.
ترفیع قیمت تأثیر منفی بر ارزش ویژه برند دارد. ترفیع فروش به طور عام و ترفیع قیمت به طور خاص علی رغم اینکه در کوتاه مدت به نفع مشتریان عمل می کند ولی در بلند مدت کاهش ارزش ویژه برند را در پی خواهد داشت) ( Mela et al, 1998همچنین ترفیع فروش در بلند مدت تأثیر منفی بر فروش دارد، بنابراین این امکان نیز وجود دارد که ترفیع قیمت بر درک مشتریان در ارتباط با کیفیت ادراک شده ، ارزش ویژه برند فرایند سیستم های خرید تأثیر منفی داشته باشد. فعالیت های صورت گرفته در جهت کاهش قیمت نیز ممکن است سبب سردرگمی مشتریان شده و از طریق ارائه تصویری ناپایدار از برند،‌موقعیت برند را در معرض خطر قرار دهد (Laroche et al, 1996) پیشبردهای فروش یک ابزار کلیدی بازاریابی است در برنامه های ارتباطی که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهد Valette et al,2011)) لاکن انواع مختلف ابزارهای پیشبردی (پیشبرد مالی و غیرمالی) ممکن اثرات متفاوتی بر فروش،‌سودآوری و ارزش ویژه برند داشته باشند. تحقیقات صورت گرفته حکایت از آن دارد که پیشبردهای پولی و مالی اثرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند(Yoo et al,2000).
در همین خصوص پیشبردهای پولی و مالی اثرات منفی بر ایجاد ارزش ویژه برند از جمله کیفیت درک شده و تداعیات برند دارند. همچنین تخفیفات قیمتی می تواند مصرف کننده را به ارزیابی نامطلوب کیفیت سوق دهد (DelVecchio et al,2006;Raghubir & Corfman,1999; Mela et al, 1998; Jorgenesen et al,2003) ماتنیز و همکاران (۲۰۰۷) و مونتانر و پاینا (۲۰۰۸) اعتقاد دارند که پیشبردهای پولی و مالی روی تصویر برند اثر منفی دارند. بعلاوه برنامه های پیشبرد پولی و مالی خیلی کوتاه مدت است برای ایجاد تداعیات بلندمدت برند و می تواند باعث عدم اطمینان درباره کیفیت برند شود Winer,1986) ) خلاصه،‌استفاده متناوب از پیشبردهای قیمتی اثر منفی را بر ابعاد کیفیت درک شده و تداعیات برند دارد چرا که این ابزارها مصرف کننده را به تفکر اساسی در مورد قیمت و نه در ارتباط با برند سوق می دهد (Yoo et al,2000). در ادامه باید خاطر نشان کرد که پیشبردهای غیرپولی همچون اعطای جایزه و هدیه، اعطای نمونه رایگان،‌قرعه کشی ها و مسابقات در راهبردهای پیشبردی از جایگاه ویژه ای برخوردارند (Palazon & Delgado,2009) مطالعات اخیر نشان داده که پیشبردها غیرپولی ممکن به تقویت و ارتقاء ارزش ویژه برند کمک کند Montaner Pine,2008; Palazon & Delgado,2009) )در هر صورت پیشبردهای غیرمالی روی کیفیت ادرک شده اثرات منفی کمتری از خود بجای گذاشته است. همچنین پیشبردهای غیرمالی می تواند به تمایز برند ما کمک کرده و ویژگیهای شاخص برند را انتقال دهد و باعث بهبود و ارتقاء ارزش ویژه برند شود (Papatla & krishnamurthi,1996; Mela et al,1998;Chu & Keh,2006) در حالیکه پیشبرد مالی و پولی به منافع عملی و غیراحساسی مرتبط می شود در حالیکه پیشبردهای غیرمالی به منافع احساسی مرتبط است.et al,2000) Chandon) .بنابراین پیشبردهای غیرمالی می تواند از طریق تجربیات لذت بخش، احساسات و هیجانات موجب تداعیات بیشتری برای برند شوند. بنابراین راهبردهای پیشبرد غیرمالی می تواند باعث ارتقاء ارزش ویژه برند شوند و بطور مثبتی کیفیت درک شده و تداعیات برند را تحت تأثیر قرار دهند.
۳-اثربخشی روابط عمومی از منظر ارزش ویژه برند:
روابط عمومی برند را می سازد و تبلیغات برند را سرپا نگه می دارد. در حال حاضر شاهد یک چرخش اساسی در بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور هستیم. با توجه به یک سویه بودن تبلیغات نمی توان به وسیله تبلیغات یک برند جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات فقط به فروش فکر می کند و بس. در شرایط کنونی فقط از طریق اطلاع رسانی یا روابط عمومی یک برند را می توان ارائه و مثبت کرد. روابط عمومی می تواند به شکل غیرمستقیم در بازار پیام شما را به گوش مخاطبان برساند. خیلی از برندها از جمله استارباکس، بادی شاپ، یا هو،‌گوگل،‌پلی استیشن و مایکروسافت از طریق اطلاع رسانی و روابط عمومی توانستند تثبیت شوند. (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰/۱۹۱).
اطلاع رسانی یا روابط عمومی در واقع اعتباری را فراهم می کند که بر مبنای آن تبلیغات معتبر خواهد شد تا زمانی که یک برند معتبر نباشد مخاطبین به تبلیغات آن توجه نخواهند کرد. برای موفقیت در ساخت و ارائه یک برند جدید به استفاده صحیح از روابط عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به عنوان مکمل نیاز می باشد. (همان،۱۹۲).
در فضای رقابتی سبز فایل، برند که نشان دهنده هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعاملی شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برند به معنای حیثیت و اعتبار است برند یعنی آبروی یک سازمان، لوگو،‌آرم، شعار، رنگ سازمانی همه از نشانه های برند است اما خود برند ، آن برداشتی است که با دیدن آرم یک سازمان در ذهن ها شکل می گیرد. بنابراین این هویت و اعتبار یک سازمان است که انتخاب مشتری را به سمت خود جلب می کند. و با توجه به اینکه روابط عمومی،‌علم و هنر به دست آوردن اعتماد افراد ذینفع را در یک سازمان و استفاده بهینه از آن است جایگاه روابط عمومی در برند سازی و ایجاد ارزش ویژه برند مشخص می شود. (همان،۱۹۴-۱۹۵).
اگر در بازاریابی ۳ هدف اصلی مدنظر باشد شناسایی بازار ، شناساندن خود به بازار و در نهایت جلب رضایت ذینفعان سازمان در این راستا روابط عمومی با برقراری ارتباطات درونی و بیرونی نقش قابل تمایزی دارد و همچنین با اجرای وظایف مشتری مداری و مشتری نوازی در درون سازمان و تسری آن به بیرون از سازمان در تحقق و دستیابی اهداف بازاریابی از جایگاه ویژه ای برخوردار است (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰ :۱۹۴-۱۹۶).محققین ذیل تأثیر روابط عمومی را در ارزش ویژه برند و ابعادش مورد ارزیابی قرار دادند که نتایج این تحقیقات حاکی از آن است که روابط عمومی بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن از جمله کیفیت ادراک شده، آگاهی برند،‌تداعیات برند و وفاداری برند اثر مثبت دارد. (Villareg et al,2005; Sedaghat et al, 2012;Buill et,2009;PetburikulKorakoj,2011) همچنین براساس تحقیق نفیسه صداقت و همکارانش (۲۰۱۲) روابط عمومی بر آگاهی برند اثربیشتر و بر کیفیت ادراک شده اثر کمتری ،‌داشته است.
۴-اثر بخشی بازاریابی مستقیم از منظر ارزش ویژه برند:
در ارتباط با نحوه تأثیرگذاری این ابزار بر ارزش ویژه برند با توجه به اینکه باعث برانگیختن پاسخ از سوی مشتری می شود و همچنین ایجاد امکان برقراری گفتگو با مصرف کننده را فراهم می آورد. اثربخشی این ابزار ارتباطی از منظر ارزش ویژه برند را می توان در افزایش سطح وفاداری به برند مدنظر قرار داد.
۵-اثر بخشی فروش شخصی از منظر ارزش ویژه برند:
با توجه به ویژگیهای که فروش شخصی دارد از جمله داشتن قابلیت انعطاف بالا و مهمترین ابزار برای متقاعد کردن مصرف کننده، می توان چنین ادعا کرد که ارزش ویژه برند را از بعد آگاهی برند تحت تأثیر قرار داده و بدین ترتیب اثر مثبتی در ارتقاء ارزش ویژه برند دارد. در همین راستا تحقیقات صورت گرفته حکایت از آن دارد که این اثر بخشی در بازارهای B2B از تأثیر بیشتری برخوردار میباشد.
در این بخش از مبانی نظری تحقیق خلاصه ای از نحوه ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند که برگرفته از تحقیقات متعددی است در جدول ۱۶-۲ آمده است.
جدول ۱۶-۲ ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند