سرعت بیشتر از متوسط

سرعت افسانه­ای

سلسله مراتبی

شبکه­ ای

تیمی

یکپارچگی عمودی

سازمان مسطح

همبستگی­های راهبردی

سهامدارگرا

ذی­نفع­گرا

جامعه­گرا

۲-۲-۹ ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)^[33] و بازاریابی رابطه­مند^[۳۴]
ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارتست از فرایند مدیریت روابط مشتریان که ارزش مارک را هدایت می­ کند. به عبارت دیگر «IMC یک فرایند چند وظیفه ­ای است برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذی­نفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژی تمام پیام­های ارسالی به این گروه­ ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند آنها می­باشد.» (دانکن^[۳۵]، ۱۳۸۵: ۱۶)

زیگموند آمیکو^[۳۶] بیان می­ کند «ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می­ کند که همه عناصر آمیخته ترویج باید به طور یکپارچه و منظم به گونه ­ای هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای یک ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال کنند.» (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۲۰)
چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سایر فرآیندهای مشتری­مداری متمایز می­سازد این است که همواره بنیان بر ارتباطات می­باشد و قلب تمام روابط به جای فرایند خطی، دارای فرایند گردشی است. (دانکن، ۱۳۸۵: ۱۵)
انجمن آژانس­های تبلیغاتی آمریکا ارتباطات یکپارچه بازاریابی را این چنین تعریف کرده است: ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه­ ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می­ کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه ­های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیامهای جداگانه این شیوه ­های ارتباطی را با هم ترکیب می­ کند. (کاتلر، ۱۳۹۰: ۶۷۴)
برای اجرای فرآیندی که جهت کمک به سازمان­ها به منظور مشتری­مداری به جای شرکت­مداری طراحی شده ­اند، تأکید فزاینده بر مشتری و روابط ذی­نفعان هم از سوی دانشگاهیان و هم حرفه­ای­ها تحت نام­های مختلف عنوان شده ­اند. در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، مدیریت روابط با مشتری^[۳۷] (CRM)، بازاریابی تک به تک^[۳۸]، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک^[۳۹] و بازاریابی رابطه طراحی می­ شود.
اگرچه هر یک از این موارد نقاط متفاوتی دارند، ولی همه آنها برای یک چیز اساسی طراحی شده ­اند و آن افزایش ارزش شرکت یا مارک به وسیله ایجاد فرصت برای شرکت جهت کسب، حفظ و رشد روابط با مشتری می­باشد. «رشد مشتری» به مفهوم تحریک مشتریان جهت تخصیص سهم بیشتری از مخارجشان به مارک شما در بین گروه کالایی مشخص می­باشد. (دانکن، ۱۳۸۵: ۱۴)
اصطلاح بازاریابی رابطه­مند در سال ۱۹۸۳برای اولین بار توسط محققی به نام «بری^[۴۰]» معرفی گردید و سپس چند سال بعد شخص دیگری به نام جکسون^[۴۱] (۱۹۸۵) از این واژه در بازاریابی صنعتی استفاده نمود.
بازاریابی رابطه­مند به عنوان آن دسته از فعالیت­های بازاریابی تعریف می­ شود که هدف آن جذب، توسعه و حفظ و افزایش روابط با مشتریان است. بازاریابی رابطه­مند تمرکز بازاریابی را از جذب کوتاه­مدت و تبادلات ناپایدار با مشتریان به حفظ رابطه­ بلند مدت و معنا بخشیدن به روابط آن­ها تغییر داده است. (چیو^[۴۲] و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶۸۱)
دیدگاه بازاریابی رابطه­مند بر این مفهوم بنا شده است که وجود روابط میان دو طرف، معامله ارزشی را برای مشتری و همچنین ارائه دهنده خدمت یا کالا ایجاد می­ کند که برتر از ارزش کالا یا خدمات تبادل شده است. (گرونرووس^[۴۳]، ۲۰۰۴: ۹۹)
۲-۳ برند^[۴۴]
۲-۳-۱ تعریف برند
برندها از جمله دارایی‌های ارزشمند سازمان هستند که بر روی آنها سرمایه‌گذاری شده و طول زمان توسعه می‌یابند. برند، نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد، چرا که با بهره گرفتن از آهنگ، معنی و مفهوم لغوی خود و مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته، در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود می‌یابد و با مشتری سخن می‌گوید. با وجودی که فرایند تولید می‌تواند اغلب تکراری باشد، عقاید و نگرش‌های ذهنی مشتریان این گونه نیستند.
به گفته اندرسن و بنت^[۴۵] (۱۹۸۸) برند عبارت است از یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر شکل و نشان دیگری که معرف کالا یا خدمات فروشنده آن به مثابه نشانی متمایز از دیگر فروشندگان آن کالا در بازار باشد. نیاز به تمایز و تفاوت، به ویژه زمانی اهمیت می‌یابد که رقابت در بازار جذب مشتری افزایش یابد.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱۹)
برندها یک دارایی هستند. در ایجاد، توسعه و مدیریت آنها باید دقت زیادی به خرج داده شود. به کارگیری فرایند جامع به منظور ایجاد استراتژی موفق برند برای دستیابی به عملکرد مثبت بلندمدت ضروری است. (نپ^[۴۶]، ۲۰۰۸: ۱)آن
به عبارت علمی‌تر و مطابق با انجمن بازاریابی آمریکا(۱۹۶۰) برند ” یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین، تمایز محصولات آنها از سایر رقباست.” یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را می‌افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. فیلیپ کاتلر^[۴۷] نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله، آن‌ها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند. برند برای یک سازمان منافع فراوانی به دنبال دارد، شامل وابستگی‌ها و ارتباطات متقابل مشتری با ارزش‌های برند و ابزاری برای ایجاد تمایز سازمان در میان رقیبان و مهمتر از همه، به وفاداری گروه‌های ذی‌نفع منجر خواهد شد.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۲)
از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتاً می‌توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط‌مشی‌های سازمان است. در واقع برند، تنها یک نام و یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان را در تمامی سطوح دربرمی‌گیرد و نهایتاً در قالب یک مارک تجاری عرضه می‌گردد. به بیان ساده‌تر، همه‌ی آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده‌ برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد.
۲-۳-۲ فلسفه شکل‌گیری برند
فلسفه غرب در دوران یونان باستان، پایه‌گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می‌بریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه­ های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته­ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس^[۴۸] (سال­های ۵۴۰ تا ۴۷۵ قبل از میلاد مسیح) بود. با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه نام خود را به عنوان آغازگر و پایه­گذار فلسفه برندها به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود، ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران ۲۰۰۰ سال بعد از خود، پایه­گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ «فلسفه خلق برند» شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت.(براون^[۴۹]، ۱۳۸۶: ۶) شاید بتوان گفت که بزرگ­ترین تفکری که هراکلیتوس پایه­گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیزی ثابت نیست و همه چیز دائماً در حال تغییر و تحول است. در دنیای برند نیز هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف ­کننده از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. بر این اساس در عرصه تحولات مستمر، نیاز به مدیریت برند، اجتناب­ناپذیر است. (براون، ۱۳۸۶: ۲۲)
۲-۳-۳ اهمیت و جایگاه برند
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزی‌های لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های برند و عدم شناخت روش‌های صحیح مدیریت آن نمی‌توانند به صورت اثربخش کالا و خدمات را با برند پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند. این مسائل از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی، صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر می‌آید و قابل لمس است. همانگونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابند، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف برند انجام دهند، به گونه‌ای که بدون به هدر دادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه‌ای تصویری از خود ارائه می‌دهد. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهام‌داران بهبود می‌بخشد. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۳ و ۱۴)
۲-۳-۴ برند و ضرورت ایجاد آن
ایجاد برند موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت می­گردد.
برند قوی به شکل مؤثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی شرکت یاری می­رساند.
برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان می­گردد.
تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می­باشد.
امروزه آگاهانه و یا ناآگاهانه مهمترین دلیل انتخاب شرکت در ذهن مشتریان، برند آن و درک(تصویر ذهنی) مشتری از برند سازمان می­باشد.
برند قوی و معتبر موجب جلب اعتماد مشتریان گردیده و شرکت را به انتخاب اول ایشان بدل می­ کند.
برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان شرکت، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت نگاه می­دارد.
برند قدرتمند به توسعه فعالیت­های شرکت هدف بخشیده و الهام­بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به عبارت دیگر، سرمایه ­گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به طور غیر مستقیم از طریق افزایش نوآوری­ها در شرکت موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصاٌ در شرایطی مانند شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می­گردد.(داوری و سلیمانی بشلی، ۱۳۹۰: ۲۴)