__________________
■ عناصر اجتماعی
¨ طبقات اجتماعی، شخصیتها و روابط بین آنها
از آنجا که قصه در یک ده اتفاق میافتد و همهی شخصیتها متعلق به نظام روستایی هستند نمیتوان از طبقات خاص اجتماعی سخن گفت، با این حال در این قصه هم شخصیت اصلی و مادرش زندگی فقیرانهای دارند و در مقابلشان کدخدا و دیگر مردم روستا هستند که گویی شرایط بهتری از لحاظ اقتصادی دارند. قلی، شخصیت اصلی قصه فردی زرنگ و باهوش است و از این هوش و ذکاوت برای رهایی از فقر استفاده میکند؛ اما نکتهی قابل توجه روحیهی خودخواهانهی قلی در رسیدن به هدفش است. وی در این راه حتی از فریب دیگران و نابودیشان ابایی ندارد. سادهلوحی مردم ده را نیز میتوان چنین توجیه کرد که قصهگو برای آنکه هوش و زرنگی قلی را بیشتر جلوه دهد، مردم روستا را چنین سادهلوح تصویر کردهاست. همچنین میتواند اشاره به رکود فکری مردم باشد که بدون اندیشه و تعمق حرفی را باور و براساس آن عمل میکردند.

¨ آداب و رسوم
یکی از رسومی که بهطور ضمنی در قصه به آن اشاره شده، رسم دید و بازدید در مهمانی‌هاست که اکنون نیز در میان مردم رواج دارد و این مثل را همه شنیدهاند که «هر دیدی، بازدیدی دارد».
¨ وضعیت اقتصادی و رابطه با قدرت وثروت
_______________
■ عناصر روانشناسی
___________
■ باورهای عامیانه وخرافی
__________
■ سایر عناصر
از نکات اخلاقی که ضمن قصه به آن اشاره شده، مذمت طمع و طمعورزی است؛ به گونهای که اگر چوپان، کدخدا و مردم روستا طمع نمیکردند، زنده میماندند و چاروادارها هم زیان نمیکردند.
۳-۲۴- آقا موریز
* خلاصهی قصه
مور و موشی با هم زندگی میکردند. روزی کله پاچهای پختند که با هم بخورند. مور از غیبت موش استفاده کرد و خواست مقداری کله پاچه بخورد که در دیگ افتاد و مرد. موش وقتی آمد و جسد مور را دید خیلی ناراحت شد. بعد از آن نزد درخت رفت و ماجرا را برای درخت شرح داد. درخت در ماتم مور تمام برگهایش ریخت. کلاغ هم از ماجرا مطلع شد و پرهایش را سیاه کرد. چشمه‌ی آب خود را خونآلود کرد. پازنها شاخ خود را به زمین انداختند. گندم‌ها خود را وارونه کردند. دشتبان با بیلی بر دوش از راه رسید. وقتی آن اتفاقات را دید، علت را جویا شد. او نیز وقتی از ماجرای مور و موش آگاه شد با بیل بر سر خود زد و مرد.
■ عناصر اساطیری
¨ شخصیتهای اساطیری
___________
¨ کنشهای اساطیری
__________
¨ موجودات و پدیده های اساطیری
___________
■ عناصر اجتماعی
¨ طبقات اجتماعی، شخصیتها و روابط بین آنها
____________
¨ آداب ورسوم
_________
¨ وضعیت اقتصادی و رابطه با قدرت وثروت
______________
■ عناصر روانشناسی
______________
■ باورهای عامیانه وخرافی
_______________
■ سایر عناصر
این قصه که به طعنه و طنز عزاداری اغراق شدهای را به سخره گرفته، ضمن توجیه برخی حوادث طبیعی مثل سیاهی پر کلاغ و ریختن برگ درختان، باز هم جمود فکری و ساده‌لوحی بیش از حد مردم را به باد انتقاد گرفته است.
۳-۲۵- آقا موشه
این متلی تهرانی است که صادق هدایت در نوشته های پراکنده آورده، به دلیل ساختار متفاوت با قصهها به آن پرداخته نشدهاست.
۳-۲۶- آق تنگلی
* خلاصهی قصه
پسری به نام آق تنگلی بود که با مادرش زندگی میکرد. یک روز تنگلی از مادرش آش سرکه خواست مادرش او را برای تهیه‌ی سرکه فرستاد. آق تنگلی با کلاغ، گربه، سگ و زنبور راهی خانهی قاضی شد تا از آنجا سرکه بدزدد. در خانهی قاضی، آق تنگلی با کمک حیواناتی که همراهش بود، سرکه دزدید. آن را به خانه برد و مادرش با آن سرکه آشی پخت و با هم خوردند.
■ عناصر اساطیری
¨ شخصیتهای اساطیری
____________
¨ کنشهای اساطیری
____________
¨ موجودات و پدیده های اساطیری
_____________
■ عناصر اجتماعی
¨ طبقات اجتماعی، شخصیتها و روابط بین آنها
این قصه، روایت دیگری از قصهی آقا تنگلو است. شخصیتهای اصلی از نظر نام نیز شبیه به هم هستند. آنچه موجب تفاوت این دو قصه شده، این است که در این قصه تنگلی از خانهی قاضی دزدی میکند و مادرش هم با وجود اطلاع از کار پسرش عکسالعملی از خود نشان نمیدهد. در صورتی که در قصهی آقا تنگلو، دزدی از خانهی پیرزنی انجام میگیرد و مادر تنگلو وقتی متوجه ماجرا میشود، برای عذرخواهی تحفهای برای پیرزن میبرد. شاید به این دلیل دزدی از خانهی قاضی را مطرح کرده که اصولا در قصههای ایرانی قاضی شخصیتی منفور و رشوهگیر است. « صاحبان مشاغل مربوط به زندگی عمومی و در این مورد به خصوص بعضی از مقامات مذهبی در قصههای عامیانه دارای محاسن و مزایایی نیستند. قاضی رشوهخوار است و مال امانت را بالا میکشد»(مارزلف،۱۳۷۱ :۴۴)، پس دزدی از خانهی وی نه تنها عملی زشت نیست، بلکه در حقیقت پس گرفتن حق مردم است. از دیگر موارد مشابه در این قصه و قصهی «آقا تنگلو» استفاده از خواص و استعدادهای ویژهی اشیاء و حیواناتی است که در محیط پیرامون وجود دارند.
¨ آداب و رسوم
_________
¨ وضعیت اقتصادی و رابطه با قدرت و ثروت
_____________
■ عناصر روانشناسی

مرور یافته‌های پژوهش
این پژوهش با هدف اصلی تبیین و بررسی عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد انجام شد. از جمله یافته‌های اصلی این پژوهش مدل مفهومی نهایی تایید شده پژوهش است که بر اساس آن می‌توان از یکسو پیشنهادهای کاربردی به مدیران هتل‌های مورد مطالعه ارائه کرد و از سوی دیگر به گسترش یافته‌های مرتبط با موضوع مورد مطالعه می‌کند. در ادامه به مرور یافته‌های مرتبط با هر یک از فرضیه‌های پژوهش پرداخته خواهد شد. همچنین در این بخش یافته‌های این پژوهش با نتایج تعدادی از پژوهش‌های پیشین مقایسه خواهد شد.
فرضیه اول
در بررسی فرضیه اول تأثیر ارزش ویژه برند هتل‌ بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب مسیر (۲۹/۰) برای این رابطه بیانگر این مطلب می­باشد که ارزش ویژه برند هتل به میزان ۲۹/۰ بر سطح وفاداری مشتریان تاثیرگذار است و می‌تواند آن را در جهت مثبت پیش‌بینی کند. با توجه به نتایج به دست آمده مربوط به آماره t (59/4) و سطح معنی­داری (۰۱/۰) مربوط به متغیر ارزش ویژه برند، می­توان گفت تأثیر مثبت متغیر مذکور بر وفاداری مشتریان در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار می­باشد. بر این اساس هرچه هتل‌ها در جهت بهبود ارزش ویژه برند خود از دیدگاه مشتریان تلاش کنند می‌توانند وفاداری مشتریان افزایش دهند.

این نتیجه با آنچه وانگ (۲۰۱۳)، شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) و در پژوهش خود نتیجه گرفتند، همخوانی دارد. با بهبود ارزش ویژه برند سازمان می‌توان وفاداری مشتریان افزایش داد و از این طریق تمایل آن‌ها به خرید دوباره و نیز میزان خرید بیشتر را افزایش داد.
فرضیه دوم
آزمون فرضیه دوم در مورد رابطه بین ارزش ویژه رابطه و وفاداری مشتریان، با توجه به سطح معنی‌داری (۰۰۳/۰) و آماره t (23/6)، معنادار بودن این رابطه را در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید می­نماید. ضریب مسیر (۳۲/۰)، ضمن مشخص نمودن مثبت بودن رابطه بین ارزش ویژه رابطه و وفاداری به برند، شدت نسبتا بالای این رابطه را نشان می­دهد، چرا که این ضریب نشان می­دهد. بر این اساس هر چه ارزش ویژه رابطه مشتریان با هتل تقویت شود باعث افزایش سطح وفاداری آن‌ها می‌شود.
این نتایج با نتایج تحقیقات وانگ (۲۰۱۳) و بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) همراستاست. ارزش ویژه رابطه معمولا از طریق مشوق‌های مالی و غیرمالی ایجاد می‌شود و به گفته صاحب‌نظران مانند چسبی است که مشتریان را به ارائه دهنده خدمت وابسته می‌کند.
فرضیه سوم
فرضیه سوم، وجود رابطه بین تجربه خدمت و وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج حاصل از آزمون این فرضیه، ضریب مسیر (۳۴/۰) نشان دهنده وجود رابطه مثبت میان این دو متغیر است و بیان می­ کند ۳۴/۰ درصد از تغییرات در وفاداری به برند هتل‌ها توسط تغییرات در تجربه خدمت توسط مشتریان صورت می­گیرد. همچنین معنادار بودن تأثیر مثبت تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان با توجه به میزان آماره t (34/7) و سطح معنی­داری (کمتر از ۰۵/۰) برای متغیر تجربه خدمت، مورد تأئید قرار گرفت.
این نتایج با یافته‌های پژوهش‌ وانگ (۲۰۱۳) همراستا است. تجربه خدمت بیانگر ارزیابی عاطفی و کارکردی مشتریان از خدماتی است که در هتل دریافت کرده‌اند که در این پژوهش شامل بعدهای محیط و تجهیزات، کارمندان، راحتی و لذت خدمت بود. هر چه مشتریان تجربه مطلوبتری از جنبه‌های مختلف اقامت در هتل داشته باشند طبیعتا وفاداری بیشتری به آن هتل خواهند داشت.
فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی وجود رابطه مثبت و معناداری میان تجربه خدمت توسط مشتریان و وفاداری آن‌ها به برند هتل است. این ادعا با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر این رابطه، آماره t برابر با ۹۱/۹ و با توجه به سطح معنی­داری (کمتر از ۰۵/۰) برای متغیر تجربه خدمت در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأئید می­گردد. ضریب مسیر این رابطه برابر با ۴۳/۰ بوده است، که نشان‌دهنده شدت بالای این اثرگذاری و نیز مثبت بودن تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان است. این نتایج با یافته‌های پژوهش وانگ (۲۰۱۳) همخوانی دارد. بر این اساس و با توجه به ابعاد متغیر تجربه خدمت هرچه مشتریان تجربه مطلوبتری از محیط و تجهیزات هتل، رفتار کارکنان، راحتی و لذت خدماتی دریافتی داشته باشند رضایت بیشتری از آن هتل خواهد داشت.
فرضیه پنجم
فرضیه پنجم پژوهش، صحت ادعای وجود رابطه مثبت و معنادار بین متغیر ارزش ویژه رابطه و وفاداری مشتریان به برند هتل را مورد بررسی قرار داده است. با توجه به مقدار ۸۹/۰ برای آماره t و سطح معنی­داری (۱۱/۰) برای متغیر ارزش ویژه رابطه، نمی‌توان معناداری تاثیر آن بر رضایت مشتریان را نتیجه گرفت. بر این اساس فرضیه پنجم پژوهش رد می‌شود و نتیجه میگیریم که ارزش ویژه رابطه تاثیر مستقیم و معناداری بر رضایت مشتریان هتل‌ها ندارد.
نتایج آزمون این فرضیه، با نتایج پژوهش‌های وانگ (۲۰۱۳) و نیز بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) در تناقض است. دلیل آن را می‌توان ماهیت متفاوت جامعه‌ آماری مورد مطالعه دانست. پژوهشی که توسط بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) انجام شد و در آن تاثیر معنادار ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان را نتیجه گرفتند در بین مشترکین تلفن همراه انجام شده بود و پژوهش وانگ نیز در مراکز تفریحی اجرا شده بود.
فرضیه ششم
فرضیه ششم پژوهش، صحت ادعای وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتریان و ارزش ویژه برند هتل را مورد بررسی قرار داده است. با توجه به مقدار ۰۱/۱ برای آماره t و سطح معنی­داری (۰۹/۰) برای متغیر رضایت مشتریان، نمی‌توان معناداری تاثیر آن بر ارزش ویژه برند را نتیجه گرفت. بر این اساس فرضیه ششم پژوهشی نیز رد می‌شود و نتیجه میگیریم که رضایت مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند هتل‌ها ندارد.
نتایج آزمون این فرضیه، با نتایج پژوهش وانگ (۲۰۱۳) در تناقض است. دلیل آن را می‌توان ماهیت متفاوت جامعه‌ آماری مورد مطالعه دانست. پژوهشی که توسط وانگ (۲۰۱۳) انجام شد و در آن تاثیر معنادار رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند را نتیجه گرفت در بین در مراکز تفریحی اجرا شده بود.
فرضیه هفتم
فرضیه هفتم پژوهش، مدعی وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها به برند هتل‌ها است. بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر با ۵۲/۰ به دست آمده است که نشان دهنده شدت بالا و تأثیر مثبت رضایت مشتریان بر وفاداری آن‌ها است. اثر مثبت این رابطه با توجه به آماره t (23/11) در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار بوده است.
در واقع یکی از مهم‌ترین راه­های ایجاد مشتریان وفادار به برند، افزایش سطح رضایت آن ها از خدماتی است که دریافت می‌کنند. این نتایج با نتایج حاصل از پژوهش‌های وانگ (۲۰۱۳)، شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) و بحرینی و توسلی (۱۳۹۲) همخوانی دارد.
پیشنهادهای پژوهش
با توجه به مباحث مطرح شده در این پژوهش و همچنین نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش، می­توان پیشنهادات زیر را به عنوان راهکارهایی جهت بهبود و افزایش وفاداری مشتریان به هتل‌های شهر یزد ارائه داد:
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند به صورت مستقیم بر وفاداری مشتریان به هتل‌ تاثیرگذار است. بر این اساس به منظور افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان پیشنهاد می‌شود، اصول اخلاقی هرچه بیشتر در مورد کارمندان و گردشگران رعایت شود. در جهت ارائه‌ تصویر مطلوب از هتل هرچه بیشتر در امر برندینگ فعالیت صورت گیرد و با فعالیتهای مختلف بازاریابی و تبلیغات جهت معرفی و شناسایی هرچه بیشتر خود تلاش شود. همچنین مدیران بایستی به منظور درک نیازها و علایق مسافران و همچنین توسعۀ خدمات مناسب جهت افزایش ارزش ویژۀ برند، سبک زندگی مسافران بالفعل و بالقوه خود را مستمر مطالعه نمایند و هتلها را متناسب با سبک زندگی خاص مسافران خود تجهیز نماید و امکانات و تسهیلات ویژه‌ای را به کار گیرند؛ زیرا مسافران هتل‌ها با توجه به درجه هتل با یکدیگر تفاوت دارند.
از دیگر یافته‌های پژوهش حاضر تاثیر معنادار و مثبت ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌ها بود بر پایه این نتایج برای افزایش ارزش مبتنی بر رابطه‌ی بین هتل و مشتریان و افزایش وفاداری آنان، پیشنهاد می‌شود کارمندان هتل که بیشترین برخورد را با گردشگران دارند از بین افراد مجرب و علاقمند به این حرفه انتخاب شوند و به مشتریان دائمی هتل‌ها تسهیلات و تخفیفات بیشتری عرضه شود تا به خرید هرچه بیشتر ترغیب شوند. فرایند دریافت خدمات توسط گردشگران هرچه راحتتر و آسانتر صورت گیرد و به گردشگران درمورد تغییرات و تسهیلات و همچنین خدمات جدید هتل آگاهی داده شود. همچنین جهت بالا بردن میزان ارزش ادراکی در ذهن مشتریان، در جهت افزایش کیفیت اتاق و سایر خدمات هتل گام برداشته شود، هتلها در محل‌های مناسب تأسیس شود، دریافت خدمات از هتل هرچه آسانتر شود، به کارمندان هتل آموزشهای لازم در جهت اصول مهمانداری و پذیرایی داده شود جهت تحویل سریع و به موقع سرویس مورد نظر گردشگران ترغیب شوند.
با نتایج به نتایج پژوهش حاضر متغیر تجربه خدمت که شامل ابعاد، محیط و تجهیزات، کارمندان، راحتی و لذت خدمت است تاثیر معنادار و مثبتی بر رضایت مشتریان و هم بر سطح وفاداری آن‌‌ها دارد. با عنایت به موارد فوق، لازم است به آموزش کارکنان در زمینۀ فرایند پذیرش و تسویه حساب، بهبود کیفیت اسباب و اثاثیۀ موجود در اتاق های هتل، افزایش ساعات ارائۀ خدمات در رستوران و بوفه، ایجاد مراکز تفریحی و فضای سبز بیشتر در هتل ها، تجهیز و بهنگام کردن امکانات خشک شویی، ارتقای وسایل موجود جهت بهبود امنیت و نگهداری اشیای گرانبهای مشتریان، ایجاد وسایل مناسب جهت جابه‌جایی مشتریان بالاخص در اماکن اقامتی که دور از مراکز خرید و جاذبه ها یا در مکان‌های شلوغ قرار دارند و تجدید نظر در استراتژی های قیمت‌گذاری در مورد قیمت اتاق و خدمات موجود در هتل، با تمرکز بر تحقیقات بازاریابی، توجه ویژه ای مبذول گردد. همچنین مدیران بایستی خدماتشان را جهت تطبیق بیشتر با خودپندارۀ ایده‌آل مسافران شخصی‌سازی نمایند. به عنوان مثال چیدمان اتاق را میتوان براساس تقاضای مسافر تغییر داد تا به خودپندارۀ ایدهآل آنها نزدیک شود. این عامل به رضایت بیشتر و کسب تجربه‌ای به یادماندنی از اقامت در هتل منجر می‌شود.
در بازار کالاهای لوکس و تجملاتی از جمله هتل‌های چهار و پنج ستاره بین قیمت و ارزش رابطۀ مثبت وجود دارد؛ مسافران این هتل‌ها به امکانات و تجهیزات مدرن و مناسب بیشتر از قیمت اهمیت می‌دهند؛ بنابراین مدیران بایستی فضایی جذاب و دکوراسیونی زیبا و مدرن را فراهم کنند و لوازم لوکس و چیدمان جذاب در اتاقها به کار ببرند. و کارکنان هتل علاوه بر مهارتهای فنی باید توانایی تشخیص نیازهای نمادین مسافران را داشته باشند و توصیه می‌شود کارکنانی استخدام شوند که هوش عاطفی و اجتماعی بالایی دارند و برای این کار می‌توان از متخصصان روانشناسی و آموزشی برای گزینش افراد مناسب استفاده کرد.
با توجه به تاثیر مثبت تجربه خدمت بر وفاداری و رضایت مشتریان کارکنان هتل بایستی تلاش کنند تا همواره تجربه مطلوبی را از خود، در مسافران ایجاد نماید؛ زیرا در غیراینصورت تجربه ناخوشایند علاوه بر نارضایتی مسافر، به تبلیغات دهان به دهان منفی منجر می‌شود و بر سهم بازار، وفاداری مسافر و ارزش ویژۀ برند هتل تأثیر منفی خواهد گذاشت.
همانطور که یافته‌های پژوهش نشان داد، وفاداری با رضایت رابطۀ نزدیک دارد، برای ایجاد رضایت فرایند بهبود مستمر باید به گونه‌ای به کار گرفته شود که نه تنها مسافر به خواسته‌ها و انتظاراتش دست یابد بلکه فراتر از آن عمل شود و به آن سوی نیازهای مسافر گام برداشته شود.
پیشنهاد برای پژوهش‌گران آتی
به پژوهش‌گرانی که علاقه‌مند به پژوهش در حوزه موضوعی پژوهش حاضر هستند پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود:
پژوهش‌گران علاقه‌مند می‌توانند مدل مفهومی ارائه شده در پژوهش حاضر را در سایر حوزه‌های خدماتی نیز مورد آزمون قرار دهند و یافته‌های خود را با پژوهش حاضر مقایسه کنند.
بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات هتل بر ارزش ویژه رابطه، برند و تجربه خدمت می‌تواند از دیگر پیشنهادها برای پژوهش‌گران آتی باشد.
استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره برای رتبه‌بندی و اولویت‌بندی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان هتل‌ها.
بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی و پیشنهاد برند هتل به سایرین می‌تواند به عنوان موضوع پژوهشی مطرح شود.
فهرست منابع و مآخذ
انصاری, م., و نصابی, و. (۱۳۹۲). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی, ۱۴, ۳۷-۵۱٫
بحرینی‌زاده, م., و توسلی, ل. (۱۳۹۲). مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه در بوشهر. تحقیقات بازاریابی نوین, ۳(۳), ۲۱-۳۸٫
پورفرج, ا., تاج‌زاده نمین, ا., و علی‌پوریان‌زاده, ر. (۱۳۹۲). ارزش ویژه مشتری و رضایتمندی گردشگران داخلی از هتل‌های پنج ستاره شهر تهران. فصلنامه مطالعات گردشگری, ۲۱(۸), ۹۰-۱۰۶٫
تاج‌زاده نمین, ا., تاج‌زاده نمین, آ., و رمضانی, م. (۱۳۹۰). عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل‌های پنج ستاره تهران. کاوش‌های مدیریت بازرگانی, ۳(۵), ۱۱۸-۱۳۵٫
جانفرسا, ف. (۱۳۹۲). مدیریت ارتباطات با مشتری. بانک و اقتصاد, ۹۲, ۶۲-۶۶٫

اما بعضی از فیلم ها نیازی به کسب پروانه فیلمسازی ندارند که به شرح زیر می باشند :
۱-فیلم هایی که توسط سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران تهیه می شود.
۲- فیلم هایی که جهت معرفی فیلم های پروانه دار در سینماها و سالن های عمومی به نمایش گذاشته می شود.
۳- فیلم های تولیدی توسط مراکز دولتی که در چارچوب وظایف قانونی آن ها ساخته و جنبه پژوهشی تحقیقاتی ، مستند و آموزش بهداشت و کاربردی دارد در هر مقطع (۳۵ و ۱۶ میلیمتری ) که زمان آن کمتر از ۶۰ دقیقه باشد^[۴۶].
پس از صدور پروانه ساخت فیلم ساز می تواند شروع به ساخت فیلم نماید. با این توضیح که تصویب فیلم نامه و صدور پروانه فیلم سازی الزامی را برای هیات نظارت جهت صدور پروانه نمایش ایجاد نمی کند و این پروانه ساخت صرفا برای تسهیل در کار فیلمبرداری و گرفتن مجوز از اماکن و اصطلاحا لوکیشن های فیلمبرداری است اما در جایی دیگر مطرح شده است که کسانی که بدون گرفتن پروانه ساخت شروع به ساخت فیلم نمایند الزامی را برای شورای پروانه نمایش برای بازبینی فیلم ایجاد نمی کند پس با این توضیحات به نظر می آید گرفتن پروانه ساخت ضروری باشد.

پروانه نمایش :
پس از ساخت فیلم توسط فیلم ساز فیلمی که خواستار اکران و نمایش عمومی است باید دارای پروانه نمایش باشد نمایش فیلم توسط اعضای شورای پروانه نمایش صادر می شود که عبارتند از :
۱-یک نفر روحانی آشنا به مسائل هنری
۲- سه نفر دارای بینش سیاسی و اجتماعی اسلامی وآشنا به مسائل فیلم و سینما
۳- یک نفر کارشناس امور فیلم و سینمای داخلی و خارجی^[۴۷]
ملاحظه می کنیم که بر خلاف شورای پروانه ساخت در شورای پروانه نمایش اکثریت کسانی که عضویت دارند از بینش هنری بر خوردار بوده و سعی شده که از اشخاص با دید فنی بیشتر استفاده شود لازم به توضیح است که هر کس بدون اخذ پروانه نمایش از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مبادرت به نمایش فیلم یا اسلاید ویدئو نماید یا برای تقاضای صدور پروانه نمایش به تقلب و فریب مبادرت ورزد شود و یا اطلاعات و مدارک موهوم یا مجهول عنوان کند و یا در موقع نمایش فیلم خودسرانه به حذف قسمتی از فیلم یا الحاق و افزودن صحنه هایی که در موقع صدور پروانه نمایش از طرف مرجع ذیصلاح حذف شده است اقدام نماید و یا صحنه هایی از فیلم را در موقع تقاضای صدور پروانه نمایش خود از متن فیلم خارج کرده و این صحنه ها را بعد از صدور پروانه به فیلم اضافه کند گذشته از اینکه برای تخلف در هر مورد به موجب قوانین جاری مملکتی تعقیب می شود در مرحله اول پروانه نمایش فیلم و درصورت تکرار تخلف علاوه بر مجازات قانونی پروانه کسب متقاضی و نمایش دهنده لغو خواهد شد.^[۴۸]
ملاحظه می شود که شرایط بسیار سختی برای نمایش فیلم بدون کسب پروانه نمایش طراحی شده است تا فرد ملزم به گرفتن پروانه نمایش شود و این به دلیل اهمیت محتوای فیلم و تاثیری که بر روی جامعه می تواند داشته باشد هست .
گفتار دوم : نقش و اختیارات رئیس سازمان سینمایی
بر اساس آنچه از شرح وظایف رئیس سازمان سینمایی فعلی و معاون سینمایی سابق و وزارت ارشاد و همچنین بررسی عملکرد مدیران سینمایی وزارت ارشاد از پیروزی انقلاب تا کنون بر می آید رئیس سازمان سینمایی عملا مسئول اصلی سینمای ایران به شمار می آید.
این شخص زیر نظر وزیر ارشاد جریان حرکتی سینما را ترسیم می کند. شکل دهی و هدایت سینما زیر نظر این فرد صورت می گیرد و او می تواند این مسیر را به سمتی که مد نظرش است با اعمال سیاست های مختلف که در قانون برایش پیش بینی شده است هدایت کند . پیش بینی نهادهای متعدد زیر مجموعه ای برای این فرد در راستای کم کردن اقدامات اجرایی او و تفویض آن ها به معاونانش است ؛ آن چنان که بنیاد سینمایی فارابی خود راسا انجام بسیاری از امور سینما در حوزه اجرا را بر عهده دارد. با این همه بسته به شیوه مدیریتی هر فرد و روحیه و اعتقاداتش تا کنون متصدیان مختلف این پست عملکرد های گوناگون داشته اند . مدیریت امور سینمایی در کشورهای مختلف جهان شکل های گوناگون دارد. این موضوع عمده در هر کشور بسته به نوع نگاه ساختار مدیریتی آن کشور نسبت به موضوع فرهنگ و هنر متغیر است . در واقع سه نوع رویکرد به سینما و مدیریت آن در جهان وجود دارد . در کشورهایی که وزارتی به نام فرهنگ یا هنر وجود دارد . معمولا دفتری هم زیر مجموعه آن در زمینه امور سینمایی تعریف شده است که بیشتر زمینه نظارت بر نمایش فیلم در سینماها ، برگزاری جشنواره ها و مجامع سینمایی و احیانا حمایت از تولید یا نمایش چند فیلم معدود در سال فعالیت می کند فرانسه بهترین مثال برای این نوع کشورهاست . کشورها اصولا به حوزه فرهنگ و هنر نگاه حمایتی دارند و معمولا دولت را موظف به حمایت و کمک به این حوزه می دانند. بعضی کشورها هم موضوع مدیریت سینمایی را با سختگیری بیشتری دنبال می کنند در این کشورها اصولا به حوزه فرهنگ و هنرنگاهی استراتژیک دارد و خود را موظف به دخالت در شئون مختلفش می دانند. در این کشورها مدیریت سینما به شکل دولتی انجام می شود. کشور چین را می توان مثال مناسبی برای این نوع کشورها دانست که ساخت و نمایش فیلم درآن نیازمند اخذ مجوزهای مربوطه از دفاتر ذیربط است . بعضی کشورها هم اصولا حوزه فرهنگ و هنر را مدیریت بردار نمی دانند و از این رو وزارتخانه ای هم به نام وزارت فرهنگ و هنر ندارند در این کشورها مدیریت امور سینمایی بیشتر از سوی صنف های سینمایی مختلف آن کشور انجام می شود. این مدیریت ها بیشتر در زمینه اکران فیلم ها و در قالب کمیسیون هایی برای درجه بندی سنی تماشاگران مناسب هر فیلم صورت می گیرند. اعضای این کمیسیون ها را بیشتر فعالان سینمایی صفوف مختلف آن کشور به اضافه نمایندگانی از قشرهای اجتماعی دیگر تشکیل می دهند آمریکا بهترین مثال برای این دسته از کشورهاست^[۴۹].
ذکر این نکته در اینجا ضروری به نظر می‌رسد که کتاب و فیلم در ایالات متحده آمریکا دو رسانه اصلی در این جامعه به شمار می‌رفتند و با این که هنوز هم از قدرت و نفوذ فراوان بر خوردارند شاید به میزان دهه های گذشته بر اکثریت افراد جامعه تأثیر نگذارند حداقل در مقایسه با روزنامه ، رادیو و تلویزیون^[۵۰].
کشور ما از جمله کشورهایی است که به سینما هم نگاه حمایتی دارد و هم نگاه استراتژیک گونه به این صورت که وظیفه خود می داند به سینما و سینماگران برای تولید فیلم و همچنین اکران آن کمک کند و هم هدف خاصی را از سینما و مدیریت آن به صورت دولتی دنبال می کند شاید بنیاد فارابی که یکی از زیر مجموعه های مهم شخص رئیس سازمان سینمایی است مثال خوبی در این زمینه باشد که هم در دادن امکانات و ابزار به سینماگران کمک می کند و هم با تولید و فراهم کردن هزینه تولید برخی فیلم نامه ها به نام خودش استراتژی و هدف خاصی را دنبال می کند . پس تا اینجا متوجه شدیم که مدیریت سینمایی کشور ما به صورت دولتی است و شخص رئیس سازمان سینمایی از سوی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی منصوب می شود این شخص گاه دیده شده است که از چنان اهمیتی برای دولت برخوردار است که شخصی به این سمت منصوب می شود که می تواند حتی وزیر ارشاد را هم تحت تاثیر قدرت و درایت خود قرار دهد. حال اگر بخواهیم قدرت رئیس سازمان سینمایی را بررسی کنیم علاوه بر این که این شخص رئیس بنیاد سینمایی فارابی ورئیس اداره کل نظارت و ارزشیابی و رئیس و دبیر جشنواره ها و دیگر مجامع مهم سینمایی را تعیین می کند به دو نمونه از قدرت و اختیاراتی که این شخص طبق قانون دارد اشاره می کنیم .
نحوه شکایت فیلم سازان به رای شورای پروانه نمایش را در فصل آتی بررسی خواهیم کرد اما ذکر این نکته در اینجا جالب است که اگر فیلمی طبق شرایط خاصی بخواهد به شورای بازبینی پروانه نمایش برود نمی تواند مستقیما شکایت خود را به شورای عالی نظارت که نهاد فرجام خواهی در این زمینه است ببرد بلکه باید از مدیر کل نظارت و ارزشیابی تقاضا کند و شخص مدیر کل نیز باید حتما تایید رئیس سازمان سینمایی را بگیرد و بدون تایید این شخص نمی تواند شکایت را به شورای عالی نظارت برد^[۵۱].
بعدا خواهیم گفت که شخص فیلمساز می تواند به دیوان عدالت اداری شکایت کند اما شاید شخص به دیوان هم شکایت کند اما چون موضوع بحث تخصصی را پیش می کشد و معمولا قضات دیوان هم خود را صالح به رسیدگی تخصصی ندانسته اند پس نمی توانند مجوز پروانه نمایش فیلمی جلوگیری کنند. حال به یکی از دیگر اختیاراتی که قانون به رئیس سازمان سینمایی داده است و بسیار نیز عجیب می نماید توجه می کنیم . در ماده ۴ آیین نامه نظارت بر نمایش فیلم واسلاید و ویدئو و صدور پروانه نمایش آن ها بیان شده است که معاون سینمایی «ریئس سازمان سینمایی فعلی» می تواند بنا به ضرورت های سیاسی ، فرهنگی و … از نمایش فیلمی که حتی دارای پروانه نمایش است نیز جلوگیری کرده پس از رفع موانع درصورت امکان مجددا اجازه نمایش آن را صادر کنند . با این اختیار وسیعی که قانونگذار برای شخص اول سینمای کشور پیش بینی کرده است او را بسیار قدرتمند می کند به نوعی که حتی نیاز آن چنانی از لحاظ قانونی برای توضیح ندارد و می تواند به بهانه اینکه فیلمی با ضرورت های سیاسی ، فرهنگی کشور همسو نیست با توجه به اینکه این واژه ها بسیار کلی هستند و هر گونه مصداقی را می توان از آن ها داشت از اکران فیلمی جلوگیری کند هر چند که نقش افکار عمومی شاید کمی تعدیل کننده این اقتدار بیش از حد رئیس سازمان سینمایی باشد. .
گفتار سوم : حوزه هنری و سینما
مسئله فرهنگ و فعالیت های فرهنگی از جمله موضوعاتی است که در سالهای اخیر معنای ویژه و مهمی یافته است حوزه هنری سازمان تبلیغات اسلامی از جمله سازمانهایی است که می توان آن را جزء نهادهای فرهنگی قلمداد کرد اساسنامه حوزه هنری چند هدف اصلی را برای آن بر شمرده است از آن میان فراهم ساختن زمینه رشد شکوفایی و گسترش هنر مبتنی بر معرفت ارزش های اسلامی و فضائل اخلاقی و ایجاد زمینه رشد استعدادها و خلاقیت های هنری و ادبی از طریق شناسایی ، تربیت و تقویت و همچنین معرفی هنرمندان برجسته مسلمان است^[۵۲].
سازمان تبلیغات اسلامی نهادی در جمهوری اسلامی ایران است که زیر نظر رهبری قرار دارد با ایجاد انقلاب و پایه گذاری حکومت دینی در کشورمان و نیاز به ترویج آرمانهای فرهنگی و الهی اسلام و همچنین گسترش و ترویج آیین رفتاری اسلام در بین مردم نیاز شدیدی احساس شد در این راستا بود که سازمان تبلیغات اسلامی شکل گرفت . بخشی از اهدافی که سازمان تبلیغات اسلامی دنبال می کند به شرح زیر می باشد :
۱-سیاستگذاری ، برنامه ریزی ، هدایت ، سازماندهی ، پشتیبانی و نظارت بر تبلیغات دینی، مردمی .
۲- زمینه سازی برای یافتن نیروهای مومن و پیدایش شکل های انجمن های اسلامی و جمعیت های مشابه و نظارت بر فعالیت آن ها .
۳- تلاش در جهت احیاء و اشاعه معارف ، فرهنگ و تاریخی تشیع از همه راه های ممکن با تاکید بر وحدت تمام مذاهب اسلامی و حراست از آن با همکاری مراجع و نهادهای ذیربط
۴- تحقیق و بررسی در حقوق تبلیغات سو و تهاجم فرهنگی دشمنان و شناسایی و تحلیل ترفندهای تبلیغی علیه انقلاب اسلامی با هماهنگی سایر دستگاه های ذیربط و ارائه سیاست های لازم در جهت خنثی سازی آنها و تنوید افکار عمومی .
۵- انجام مطالعات راهبردی و بررسی های کاربردی در زمینه نیازهای فرهنگی اقشار مختلف جامعه بویژه جوانان و طراحی برنامه ها و شیوه های تبلیغی نوین و اصلاح و احیای روش های سنتی در تبلیغات اسلامی .
۶- تلاش جهت هدایت افکار عمومی با بهره گرفتن از رسانه های همگانی و فعالیت مستقیم رسانه ای در صورت لزوم .
۷- شناسایی و معرفی اثار نمونه فرهنگی و هنری ، افراد و شبکه های تبلیغی – مردمی جامعه اسلامی و تهیه و عرضه فراورده ها و آثار نمونه فرهنگی – هنری در جهت ارائه الگوهای مناسب هنرمندان متعهد و انقلابی و حمایت از آنان .
۸- برنامه ریزی ، زمینه سازی و انجام اقدام های لازم برای هر چه فعال تر شدن افراد تاثیر گذار مانند روحانیون ، دانشگاهیان ، معلمان و هنرمندان در جهت رشد فرهنگ اسلامی ومقابله با آثار نا مطلوب فرهنگ های بیگانه.
حوزه هنری که بازوی اجرایی سازمان در زمینه فرهنگ و هنر می باشد از عمده ترین متولیان فرهنگی – هنری کشور است که با محوریت عنصر الهی اسلام و حکومت اسلامی دست اندرکار فعالیت های گسترده و متنوعی از قبیل : انتشارات چندین عنوان نشریه با زمینه های فرهنگی و هنری ، آموزش رشته های مختلف هنری ، تهیه کنندگی و ساخت فیلم های سینمایی ، تولید فیلم نامه با بهره گیری از استعدادهای کشور و همچنین انجام فعالیت ها و ارائه خدمات دیگر در جهت حفظ امتداد و تکیه بر آرمان های انقلاب اسلامی فعالیت می کند.
حوزه هنری سازمان تبلیغات اسلامی با ارائه پوشش های حمایتی در قالب طرح ها و پروژه های فرهنگی و هنری با محوریت دین و ارزشهای مذهبی در تلاش است تا ضمن انجام وظایف اصلی خود طیف وسیعی از اقشار اجتماع اعم از هنرمندان ، جوانان ، علاقمندان و افراد دارای استعداد را حمایت و پشتیبانی نماید.
حوزه هنری در حال حاضر رسالت خود را کاشت و داشت عوامل تعیین کننده در تولید آثار فاخر می داند که در چنین شرایطی حوزه هنری ویژگی هایی را داراست از جمله : جایگاه مطلوب آفرینش آثار فاخر هنری و فرهنگی مبتنی بر معرفت دینی در بین موسسات فرهنگی داخلی و خارجی و پرورش دهنده و برخوردار از منابع انسانی توانمند ، مستعد و متعهد به اسلام و ارزشهای اسلامی و مرجع تاثیرگذار جریان های موثر هنری و فرهنگی می باشد.
حوزه هنری در راستای وظایف خود اهدافی را دنبال می کند که بخشی از آن عبارتند از :
۱-توجه و تقویت اصول اخلاقی
۲- توجه و تقویت ارزشهای اسلامی و انقلاب اسلامی
۳- توجه و تقویت ارزشهای ملی « وحدت و هویت ملی »
۴- تقویت اصول اجتماعی «مسئولیت پذیری» ایثارگری ، رضایت مندی ،وجدان کار، انضباط اجتماعی و روحیه تعاون .
۵- نواندیشی و پویایی فکری و اجتماعی و ….^[۵۳]
حال که کمی با سازمان تبلیغات و بازوی اجرایی هنری مهم آن حوزه هنری آشنا شدیم به نقشی که حوزه هنری می تواند در سینما داشته باشد می پردازیم . حوزه هنری با پشتوانه مالی مناسب به عنوان یک تهیه کننده در عرصه سینما فعالیت می کند به نوعی می توان حوزه هنری و بنیاد سینمایی فارابی را دو قوه تهیه کنندگی در کشورمان دانست اما با توجه به اهداف و وظایف خاصی که بر دوش حوزه هنری می باشد مطمئنا در پی نگارش فیلم نامه و ساخت فیلم های خاصی می باشد همانطوری که در اساسنامه این حوزه آمده است در پی گسترش و شکوفایی هنر که بهترین نوع و تاثیر گذارترین آن سینماست بر اساس معرفت اسلامی و ارزشهای آن می باشد^[۵۴]. ذکر این نکته همین جا لازم به نظر می رسد که سالن سینما در کشور ما معمولا تعلق به سه طیف دارد بخش عمده ای از سینماهای کشور متعلق به حوزه هنری می باشد عده ای مالکیت خصوصی آن را اداره می کند و عده ای نیز متعلق به شهرداری ها و نهادهای دیگر است پس حوزه هنری با بودجه کافی و جداگانه در ردیف بودجه کشور و در اختیار داشتن تعداد بیشماری سینما از قدرت زیادی در این زمینه برخوردار است و هر ساله چندین فیلم سینمایی را تهیه کرده و به اکران در می آورد اما آیا حوزه هنری از فیلم هایی که با سیاست و خط مشی آن هم خوانی ندارد می تواند جلوگیری از اکران در سینماهای تحت سیطره خود نماید ؟ درست است که حوزه هنری و دیگر نهادهای فرهنگی کشور نقش بسیار مهمی در کشورمان ایفا می کنند.
اما متولی اصل فرهنگ کشور وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی می باشد و در حوزه سینما سازمان امور سینمایی و سمعی و بصری این وزارتخانه پس وقتی فیلمی با توجه به آیین نامه های مورد اجرا توسط این سازمان مجوز و پروانه نمایش اکران می گیرد صلاحیت لازم برای اکران را دارا می باشد و نیازی به گرفتن مجوز از ارگان دیگری ندارد همانطوری که خود حوزه هنری نیز برای اکران عمومی فیلمهایش نیاز به گرفتن پروانه نمایش از سوی سازمان امور سینمایی و سمعی و بصری دارد پس اگر فیلمی از سوی سازمان امور سینمایی دارای پروانه نمایش باشد و حوزه هنری به دلیل اینکه این فیلم موافق با مبانی اسلام یا ترویج آن نیست و آن را نمایش ندهد در سینماهای خود اولا گرفتار قانون شکنی شده است زیرا قانون گذار این وظیفه را به وزارتخانه فرهنگ و ارشاد اسلامی سپرده است و از طرفی مجوزی را که خود برای فیلمش از سازمان سینمایی گرفته است زیرا سوال می برد . ما در فصل آتی ممیزی های حاکم بر فیلم ها را بررسی خواهیم کرد ولی ذکر این نکته لازم است که یکی از مواردی که قانونگذار پیش بینی کرده است اینست که فیلم باید محل به مبانی اسلامی نباشد . پس وقتی شورای قانونی کشور آن را موافق اصول و مبانی اسلام و انقلاب می داند و مجوز نمایش آن را صادر می کند ارگان دیگری حتی اگر صاحب سینما باشد نمی تواند از اکران آن جلوگیری نماید زیرا این کار جز اینکه فضایی پر از بی اعتمادی و شک را برای فیلمساز پدید آورد حاصلی نخواهد داشت. ^[۵۵]
مبحث دوم : نقش و تاثیر مصوبات شورای عالی انقلاب فرهنگی بر سینما
شورای عالی انقلاب فرهنگی یکی از نهادهای اصلی یا شاید اصلی ترین نهاد متولی فرهنگ کشور می باشد که تا به حال مصوبه های گوناگونی در زمینه فرهنگ و هنر داشته است شورا به عنوان نهاد تقنینی در کشور در کنار مجلس شورای اسلامی قرار دارد اما به نظر می رسد تنها می تواند در زمینه فرهنگ و هنر دارای مصوبه باشد در ادامه روند شکل گیری شورا را بررسی خواهیم کرد اما نکته جالب اینجاست که شورای عالی انقلاب فرهنگی دارای اعتبار قانون اساسی و حتی قانون عادی نیز نمی باشد و تنها بر اساس حکم حکومتی شکل گرفته است حال اگر روزی قانونی در زمینه سینما به تصویب برسد بهتر این است که با همکاری دولت به صورت لایحه به مجلس داده شود و به تصویب مجلس شورای اسلامی که نهاد کاملا مردمی است برسد و در زمینه تصویب آن از سوی نمایندگان مردم دقت و کنکاو صورت گیرد یا شورای عالی انقلاب فرهنگی باید این وظیفه را در تصویب قانون سینما بر عهده گیرد؟
گفتار اول : شورای عالی انقلاب فرهنگی
پس از پیروزی انقلاب اسلامی دانشگاه ها نیز از نقطه نظر سیاسی دست خوش تحولات متعددی شدند در ۲۱/۱/۱۳۵۹ شورای انقلاب وقت که به نوعی هم نهاد تقیننی و هم نهاد اجرایی کشور بود مقرر نمود که دانشگاهها تعطیل شوند و نظام آموزشی کشور بر اساس موازین انقلاب طرح ریزی گردد . در تاریخ ۲۳/۳/۱۳۵۹ امام خمینی (ره) فرمانی را مبنی بر تشکیل ستاد انقلاب فرهنگی صادر نمود و تعدادی را منصوب نمودند. این ستاد بعدا در آذر ماه سال ۱۳۶۳ با حکم امام خمینی (ره) نام شورای عالی انقلاب فرهنگی را به خود دید . در سال ۱۳۷۵ نیز رهبری تغییر عمده ای در ترکیب شورای عالی انقلاب فرهنگی انجام دادند و بر اهمیت جایگاه و وظایف آن تاکید کردند.^[۵۶]
شورای عالی انقلاب فرهنگی به عنوان مرجع سیاستگذاری ، تعیین خط مشی ، تصمیم گیری و هدایت امور فرهنگی ، آموزشی و پژوهش کشور در چارچوب سیاست های کلی نظام محسوب شده که تصویبات و مصوبات آن لازم الاجرا و در حکم قانون است . در همین راستا ماموریت های شورای عالی تصحیح و ارتقای فرهنگ و سازماندهی امور فرهنگی برای حفظ استقلال و تحکیم و تعمیق تدین و فرهنگ دین محوری در جهت تحقق تمدن نوین اسلامی تعریف شده است . شورای عالی انقلاب فرهنگی در راستای اهداف و وظایف خاص خود با قوای سه گانه مطرح در اصل ۵۷ قانونی اساسی (قوه مقننه ، مجریه ، قضائیه ) و همچنین با نهادهای دیگر همچون نهاد رهبری و مجمع تشخیص مصلحت نظام ارتباط های تنگاتنگی دارد. چرا که مرکز تصمیم گیری ها و عوامل عمده تاثیر گذار در اداره کشور همین ها می باشند.

متغیر مستقل حجم نقدینگی(صنایع پترویشیمی)
این متغیر با ۳۶۰ مشاهده طی ۳ سال به ترتیب دارای ، میانگین، حداقل ، حداکثر برابر ۹۷۵/۲، ۴۶/۲ و ۸۴/۳ می باشد.همچنین مقادیر مربوط به کشیدگی و چولگی به ترتیب ۵۰۴/۱- و ۲۹۶/۰می باشد. باتوجه به مثبت بودن ضریب چولگی می توان دریافت که توزیع متغیر یادشده چوله به راست به عبارتی دیگر تراکم داده ها بیشتر به سمت راست تمایل دارد و رابطه (میانگین > میانه > مد) حاکم است.
بطور مشابه در صورت مثبت بودن ضریب کشیدگی می‌توان دریافت که کشیدگی و بلندی توزیع متغیر یاد شده، از بلندی و کشیدگی توزیع نرمال بزرگتر و در صورت منفی بودن این ضریب، بلندی کوچکتر از بلندی توزیع نرمال خواهد بود، لذا با توجه به توضیح یاد شده از انجایی که کشیدگی منفی بوده بلندی توزیع متغیر یاد شده، از بلندی و کشیدگی توزیع نرمال کوچکتر است.
متغیر مستقل حجم نقدینگی(صنایع فلزات اساسی)
این متغیر با ۵۰۴ مشاهده طی ۳ سال به ترتیب دارای ، میانگین، حداقل ، حداکثر برابر ۰۹۰۷/۳ ، ۰٫۱۰۹ و۵۰۳/۱- می باشد. همچنین مقادیر مربوط به چولگی و کشیدگی به ترتیب ۲۵۵/۳ ،۲۹۶/۰ می‌باشد. باتوجه به مثبت بودن ضریب چولگی می‌توان دریافت که توزیع متغیر یاد شده چوله به راست بوده به عبارتی دیگر تراکم داده‌ها بیشتر به سمت راست تمایل دارد و رابطه (میانگین > میانه > مد) حاکم است.
بطور مشابه در صورت مثبت بودن ضریب کشیدگی می‌توان دریافت که کشیدگی و بلندی توزیع متغیر یاد شده، از بلندی و کشیدگی توزیع نرمال بزرگتر و در صورت منفی بودن این ضریب، بلندی کوچکتر از بلندی توزیع نرمال خواهد بود، لذا با توجه به توضیح یاد شده از انجایی که کشیدگی مثبت بوده بلندی توزیع متغیر یاد شده، از بلندی و کشیدگی توزیع نرمال بلندتر است.
آمار توصیفی تمامی متغیرها در جداول (۴-۱) و (۴-۲) بیان شده است.
۴-۳- آزمون نرمال بودن داده‌ها
در انجام روش های آماری ،نرمال بودن داده ها بخصوص متغیر وابسته از اهمیت خاصی برخور دار است پس لازم است که با آزمونهای آماری مناسب نسبت به این امر اقدام نموده و از این بابت مطمئن شویم. لذا با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف -اسمیرنف (ks) در رابطه با نرمال بودن توزیع داده‌ها اظهار نظر خواهیم نمود. در آزمون (ks) فرض صفری را که آزمون خواهیم کرد آن است که توزیع مشاهدات، توزیع مشخصی (با پارامتر معینی) است که با توزیع خاص همخوانی دارد.آماره آزمون ks را می‌توان با Dn نشان داد. یعنی:
Dn=maximum|Fe-Fo|
که در آن Fo, Fe به ترتیب فراوانی مورد انتظار نسبی تجمعی و فراوانی مشاهده شده نسبی تجمعی است. لذا فروض آماری در این آزمون به شرح زیر خواهد بود:
Ho: توزیع متغیر وابسته توزیع نرمال است
H1: توزیع متغیر وابسته توزیع نرمال نیست
با توجه به نتیجه آزمون KS هر متغیری که سطح معنی داری آن بیشتر از ۵ درصد باشد فرض نرمال بودن آن پذیرفته می شود ، ولی اگر کمتر از ۵ درصد باشد H₀ یعنی ادعای نرمال بودن توزیع متغیر پذیرفته نمی‌شود(آذر،۱۳۷۹)

الف- نامحسوسات نام تجاری- یکی از مهمترین تحقیقات در مورد نام تجاری تمرکز بر نامحسوسات^[۱۳۳] آن است، شکلهایی از تصویر نام تجاری که شامل مزایا و ویژگی‌های فیزیکی و مشهود آن نمی‌شود. نامحسوسات نام تجاری ابزاری هستند که بازاریابان توسط آنها محصولات را برای مصرف کنندگان متمایز می‌کنند. نامحسوسات محدوده وسیعی از اشکال مختلف وابسته‌های نام تجاری مانند تصورات ذهنی و واقعی مصرف کننده، تصورات مصرف و خرید، تاریخ، میراث و تجربیات را پوشش می‌دهد (همان).

۱٫ شخصیت نام تجاری^[۱۳۴]- آکر (۱۹۹۷) ویژگی‌های شخصیتی را برای نامهای تجاری آزمون کرد و آنها را در ۵ بخش تقسیم نمود: ۱)با صداقت؛ ۲)مهیج؛ ۳) شایسته؛ ۴)پیچیده؛ ۵)ناهنجار (ستیزه‌جو). آکر و همکاران دریافتند که سه تا از پنج عامل برای نامهای تجاری ژاپنی و اسپانیایی هم صدق می‌کند اما بعد “صلح‌طلب” به جای “ستیزه‌جو” در هر دو کشور اسپانیا و ژاپن و بعد “شورانگیز” در برابر “شایسته” در اسپانیا وجود دارد. آکر دریافت که ابعاد شخصیتی نام و نشان‌های تجاری بر افراد مختلف، در شرایط مصرف متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارد.
۲٫ تجربیات نام تجاری^[۱۳۵]- بازاریابی تجربی یک روند مهم در اندیشه بازاریابی است. نام تجاری می‌تواند به خلق انواع پنج‌گانه تجربیات کمک کند: ۱)تجربیات حواس پنج‌گانه که شامل ادراکات حسی است؛ ۲)تجربیات احساسی که شامل تأثیرات و عواطف است؛ ۳)تجربیات فکری که شناختی و خلاق است؛ ۴)تجریبات عملی که شامل رفتارهای فیزیکی، ترکیب رفتارهای شخصی و شیوه زندگی است؛ و ۵) تجربیات ارتباطی که نتیجه ارتباط با گروه‌های مرجع و جامعه است.
ب- تصویر و شهرت شرکت^[۱۳۶]- تصویر شرکت به طور گسترده در تحقیقاتی با عنوان مفهوم سازی مورد بررسی قرار گرفته است. نام تجاری شرکتی بر خلاف نام تجاری محصول به احتمال زیاد ارتباطات محصولات متعارف و ویژگی‌های آنها و مزایایشان را با مردم و برنامه‌ها و ارزشهای آنها هم‌سو می کند. تحقیقات بسیاری نشان‌دهنده اهمیت نام تجاری شرکتی هستند. اعتبار شرکت تا حدی بیان می‌شود که مشتریان معتقدند که شرکت توانایی ارائه محصولات و خدماتی را که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد، دارد.
۲-۱۵-۱-۷- دیدگاه گوین و گوین
گوین و گوین (۲۰۰۳) بیان می‌کنند که جایگاه‌یابی نام تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های محصول در ذهن مشتریان تعریف می‌شود. به تصویر کشیدن نقشه‌های ذهنی یکی از ابزارهای ارزیابی جایگاه‌یابی رقابتی نام و نشان تجاری است اما ابزار دیگری در ادبیات اقتصادی وجود دارد با عنوان مدل ویژگی‌های محصول که شامل سه جزء است: رتبه‌بندی ویژگی‌ها، محدودیت بودجه، و منحنی‌های بی‌تفاوتی. مزیت کلیدی این آنالیز نسبت به نقشه‌های ادراکی (ذهنی) توانایی آن در آمیختن اثر قیمت بر ارزیابی جایگاه‌یابی نام تجاری است. این مدل به مدیران در اتخاذ تصمیمات جایگاه‌یابی کمک می‌کند که صرفاً مدلی اقتصادی است.
۲-۱۵-۱-۸- دیدگاه فلور
فلور^[۱۳۷] (۲۰۰۶) در کتاب خود با عنوان جایگاه‌‌یابی خرده‌فروشی^[۱۳۸] در مورد جایگاه‌یابی نام تجاری خرده‌فروشی‌ها بحث می‌کند. به عقیده او اکثر نامهای تجاری خرده‌فروشی زمانی که می‌خواهند یک نام تجاری قوی را در بازار جایگاه‌یابی نمایند به میزان رقابت و رقبا نگاه می‌کنند. همه آنها تلاش می‌کنند خودشان را در میان صفات جایگاه‌یابی یکسان متمایز کنند. اما این از نظر مشتری تمایزی ایجاد نمی‌کند مگر اینکه یک خرده‌فروشی به طور قابل توجهی بهتر از دیگران عمل کند. یک نام تجاری به خوبی می‌تواند خود را متمایز نماید از طریق ارائه فایده بیشتر به مشتری.
همه مشتریان زمانی که خرید می‌کنند نیازهای عاطفی و کارکردی دارند. آنها محصول را برای سرعت، سادگی و در دسترس بودن و تأثیر قیمتی‌اش می‌خواهند اما ترجیح می‌دهند همه این ها را در یک محیط رضایت بخش داشته باشند. بسته به نوع مشتری، ماهیت محصول، نحوه خرید، زمان، مکان و وضعیت فاکتورهای دیگر، نیازهای عاطفی و کارکردی هدایتگر هستند. در جایگاه‌یابی، یک نام تجاری خرده‌فروشی بایستی صفات کارکردی را نه تنها به مزیت‌های کارکردی بلکه به مزیت‌های عاطفی پیوند دهد. صفات و ویژگی‌های جایگاه‌یابی همچون گستردگی (تنوع)، قیمت، سهولت و تجربه فروشگاه تنها زمانی به تنهایی به مشتری مربوطند که به آنها مزیت‌های کارکردی و عاطفی ارائه دهند.
زندگی مصرف کننده بایستی ارزان‌تر، آسان‌تر و خوشایندتر باشد به دلیل وجود این مزیت‌ها. به خصوص در ارتباطات، ویژگی های جایگاه‌یابی همیشه بایستی به مزایای خاص برای مشتری تبدیل شوند. ایجاد تمایز توسط مزایای عاطفی نسبت به مزایای کارکردی آسان‌تر است.
در خرده‌فروشی یک تمایز می‌تواند بین نام‌های تجاری گسترده، قیمتی، مناسب و تسهیل‌گر و تجربه‌ای توسط تمرکز به تفاوت در ویژگیهای جایگاه‌یابی تبدیل شود. نام‌هایی که تمرکز واضحی ندارند و جزء کوچکی از خیلی چیزهای هستند به وضوح جایگاه خود را از دست می‌دهند و بنابراین به مشتریان خود پیشنهادات واضحی را ارائه نمی‌دهند.
۱٫ نام تجاری گسترده (متنوع)^[۱۳۹]- نامهای تجاری گسترده بایستی پا را فراتر از فروش کالای جذاب گذاشته و تلاش کنند تنوع و گستردگی پیشنهادات خود را بالا ببرند تا بتوانند در رقابت بهتر باشند. نام های تجاری خرده‌فروشی نه تنها نیازهای کارکردی را بلکه نیازهای روانی و عاطفی را نیز با تنوع کالاهایشان برآورده می‌کنند. زمانی که مصرف کنندگان در زمان صرفه‌جویی می‌کنند به خاطر اینکه هر چه می‌خواهند در یک فروشگاه می‌توانند بخرند، این مسأله نیازهای کارکردی (خرید سریع و آسان) را فراهم می‌کند. اما تنوع همچنین می‌تواند مزیت‌های روانی مثل زندگی بهتر را در بر داشته باشد.
۲٫ نام تجاری قیمتی^[۱۴۰]- به دلیل توسعه اقتصادی، مصرف کنندگان نسبت به قیمت هوشیار هستند. بدون داشتن یک قیمت درست نام تجاری نمی‌تواند بقایی داشته‌باشد. مهم نیست که چقدر دیگر ویژگی‌های جایگاه‌یابی خوب هستند. یک نام تجاری که قیمت های مناسب و عادلانه‌ای نداشته باشد، (ارائه ندهد) شایسته فضای رقابتی نیست. اما نام های تجاری که خود را در نوع نام های تجاری قیمتی قرار می‎‌دهند باید چیزی بیشتر از کاهش قیمت داشته باشند. بنابراین در دید مشتری بایستی تفاوتی قابل توجه نسبت به دیگران در قیمت داشته باشند. قیمت هم همانند تنوع هر دو مزیت‌های کارکردی و عاطفی را برآورد می‌کند. مشتری‌ای که پول زیادی ندارد از فروشگاه با کالای ارزان خرید می‌کند. مشتری با درآمد بالا هم از فروشگاه ارزان قیمت خریداری می‌کند چون به دیگران و خودش حسن “خریدار باهوش بودن” را القاء می‌کند.
۳٫ نام تجاری تسهیل‌گر^[۱۴۱]- مشتری زمان کمی برای خرید دارد. بنابراین بعضی اوقات آماده است که برای ضرورت‌های روزمره کمی بیشتر بپردازد البته اگر این مسأله زندگی را آسان‌تر نماید. تبدیل کردن خرید به یک تجربه آسان و مفرح می‌تواند به عنوان اساس و اصلی برای یک جایگاه‌یابی باشد. مثالهایی از این نامهای تجاری شرکتهای Mail Order، Online Relailers، Neighbourhood Store و مغازه‌هایی در پمپ‌های گاز هستند. ولی همچنین مک دونالد، با دسترسی آسانش، حمل و خدمت سریع، صرفه‌جویی در زمان یک نیاز کارکردی را برآورده کرده است. سهولت دسترسی می‌تواند مبتنی بر سرویس‌دهی عالی باشد. خرید آسان و خوشایند در یک مغازه با سرویس عالی مزیت عاطفی را هم فراهم می‌آورد.
۴٫ نام تجاری تجربی^[۱۴۲]- هرچه که نام های تجاری گسترده و تسهیل‌گر، هر دو مزیت عاطفی و کارکردی را فراهم می‌کنند اما تأکید در جایگاه‌یابی معمولاً بر مزیت‌های کارکردی است. مشتری می‌تواند به عینیت در اینکه یک نام تجاری در کدامیک از جهت های گستردگی، قیمتی و سهولت حرکت می‌کند ارزیابی به عمل آورد اما ارزیابی اینکه یک نام تجاری خود را بر مبنای تجربه جایگاه‌یابی کرده باشد بسیار مشکل است. قضاوت درباره آن خیلی ذهنی است زیرا مشتری به طور شخصی تمام ویژگیهای عاطفی و کارکردی در یک خرده‌فروشی را تجربه می‌کند. بنابراین جایگاه‌یابی بر مبنای تجربه در بین چهار مورد ذکر شده بیشتر عاطفی است تا کارکردی.
ویژگیهای جایگاه‌یابی
تنوع
سهولت و راحتی
تجربه
قیمت
زندگی بهتر و صرفه‌جویی در زمان
صرفه‌جویی در زمان
داشتن اوقات خوب
صرفه‌جویی در پول
نمودار ۲-۶ ویژگیهای جایگاه‌یابی
(کوفلور ۸۴:۲۰۰۶)
۲-۱۵-۱-۹- دیدگاه ساگار
در ادبیات مربوط به نام تجاری، ساگار، سینگ و آگراوال^[۱۴۳] (۲۰۰۶) معتقدند پنج عامل اصلی تأثیرگذار بر جایگاه‌یابی نام تجاری عبارتند از: آگاهی از نام تجاری^[۱۴۴]؛ هویت نام تجاری^[۱۴۵]؛ تصویر نام تجاری^[۱۴۶]؛ شخصیت نام تجاری^[۱۴۷] و ارتباطات نام تجاری^[۱۴۸].
تصویر نام تجاری
هویت نام تجاری
شخصیت نام تجاری
آگاهی نام تجاری
ارتباطات نام تجاری
جایگاه‌یابی
عوامل فرهنگی و زمینه‌ای
نمودار ۲-۷ عوامل مؤثر بر جایگاه‌یابی نام تجاری
(ساگار، سینگ و آگراوال ۲۰۰۶)
تحقیقات متعددی به شناسایی عوامل خرده فروش یعنی همان عواملی که خرده فروش قادر به کنترل و برنامه ریزی بر روی آنهاست در فرهنگ های مختلف پرداخته اند و هریک دسته بندی خاصی از عوامل ارائه کرده اند. در این بخش به مهمترین آنها اشاره می کنیم.
۲-۱۵-۱-۱۰- مطالعات استین کیم و ودل^[۱۴۹](۱۹۹۱) و مطالعه لوویر و ریچارد^[۱۵۰](۱۹۹۰)
بر اساس مطالعه این پژوهشگران ویژگی های فروشگاه به چهار دسته اصلی شامل فروشنده، فضای فروشگاه، قیمت و خدمات تقسیم می شود که همگی بر رفتار مصرف کننده اثر گذارند.
۲-۱۵-۱-۱۱- مطالعه یو،پارک و مکلینز
بر اساس مطالعه یو، پارک و مکلینز^[۱۵۱] (۱۹۹۸) طبقه بندی دیگری از ویژگی های محیط خرده فروشی شناسایی شدند و تأثیر آن ها بر احساسات مشتریان و در نهایت بر نگرش آنان نسبت به خرده فروشی مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش توصیف می کند که چگونه عوامل ( ویژگی های) محیط خرده فروشی بر پاسخ های احساسی مصرف کننده در هنگام خرید اثر می گذارد و این احساس ها چگونه بر نگرش مصرف کننده نسبت به مغازه اثرگذار است. آنها ویژگی های مغازه را به هفت دسته تقسیم کردندکه به شرح زیر است:

• • • • طبقه بندی و دسته بندی اجناس شامل: دسترسی به اجناس تازه و جدید، تنوع اجناس، تنوع

     

     

• • مارک، اجناس روزانه و مورد استفاده عموم

• ارزش/قیمت شامل: کیفیت اجناس، قیمت مناسب، نسبت کیفیت به قیمت