۲٫رقیب گرایی
۳٫هماهنگی بین بخشی

۱٫ ایجاد هوشمندی
۲٫ توزیع هوشمندی
۳٫ پاسخگویی

۱٫ارجحیت اطلاعات مشتریان برای بخشها

۲٫ تصمیمگیری
۳٫ اجرای تصمیمها

۱٫ایجاد بانک اطلاعات مشتری
۲٫طراحی استراتژی مربوط به مشتری
۳٫اجرای استراتژی

با توجه به دیدگاه تحقیق و همچنین نظر برخی از خبرگان مدیریت بازاریابی و ارجاع آنان به مدلهای نظری ارائه شده در تحقیق اندیشمندان، مؤلفه های نظریه ی نارور و اسلاتر در این تحقیق درنظر گرفته شده است که عبارتند از: مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی میانبخشی.
مشتری گرایی
امروزه با رشد و گسترش تکنولوژی در ارائه ی محصولات و خدمات و افزایش رقابت و حضور در دهکده ی جهانی، سطح انتظارات مشتریان افزایش یافته است. در عصر حاضر رعایت حقوق مشتری به صورت یک الزام برای سازمانها تبدیل شده و هیچ شرکتی نمی تواند از این امر تخطی کند زیرا قصور در این ارتباط ارمغانی جز نابودی و شکست برای سازمان به همراه نخواهد داشت. تا چندی پیش رقابت بین شرکتها در تصاحب سهم بازار بیشتر بوده و امروزه بین سازمانها سخن از سهم مشتری درمیان است. مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته ی نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش(دانش شاخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری، است(نارور واسلاتر،۱۹۹۰).
رقابت گرایی
رقابت گرایی یعنی درک مداوم قابلیت‌ها و راهبردهای رقبای عمده ی بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تأمین می کند و استفاده از آن دانش(دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است. رقابت گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندیها و استراتژیهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را میداند(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). شرکتهای رقابت گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابی شان، بلکه همچنین فرآیندها و سازمان می باشند. آنها به طور منظم توانمندیهایشان را نسبت به سایرین براساس مهارتها و دانش مبتنی بر افراد، سیستمهای فنی و فیزیکی، سیستمهای مدیریتی،ساختارهای سازمانی و ارزشها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند. اثر اصلی رقابت گرایی مشخص می کند که این گرایش میتواند برای نوآوری محصول جدید کمک کننده باشد. دانش رقیب با مزیت محصول جدید همبسته می باشد. دانش رقیب تشخیص همه ی مجموعه های تکنولوژی دردسترس و تحت توسعه را قادر می سازد و همچنین زمانبندی گرایشها در رفتار مصرف کننده را مقدور می کند وهمچنین نوآوری محصول جدید را پرورش می دهد(آگوستو و کوهلو،۲۰۰۹،۹۴-۱۰۸).
هماهنگی میان بخشی
هماهنگی میانبخشی به معنای هماهنگ بودن همه ی وظایف سازمان، استفادهی هماهنگ از منابع سازمانی و بهره برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برتر، برای مشتری است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای خریدار(مشتری) ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجربه برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی میشود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجربه هماهنگی میانبخشی می شود. درصورت عدم هماهنگی میانبخشی لازم است مدیریت بخشها را نسبت به نیاز سایر بخشها حساس نماید و بر اهمیت آن تاکید ورزد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).
بخش چهارم
۲-۴گردشگری
مقدمه
یکی از دستاورد های فناوری مدرن ، تولید وقت اضافی یا اوقات فراغت است . هر چه فناوری و مدیریت پیشرفته تر باشد وقت اضافی بیشتری تولید می شود . بزرگترین تولید و مصرف قرن بیست و یکم حول محور تولید و مصرف اوقات فراغت است . گردشگری بخش مهمی از اوقات فراغت را پر می کند . امروزه ساختار مدیریتی وتعطیلات تمامی کشورهای پیشرفته به نحوی است که پر کردن اوقات فراغت منجر به یک عمل اقتصادی می گردد ؛ لذا گردشگری با همه مضامین علمی و فلسفی ای که در آن نهفته است، یک عمل اقتصادی است و پیش بینی می شود که یکی از بزرگ ترین محرکه های اقتصادی قرن حاضر باشد (فرزین ،۱۳۸۶).
۲-۴-۱ تاریخچه گردشگری
گردشگری در جهان به همراه آغاز مدرنیته شکل گرفت. مدرنیته اشکال مختلف زندگی را تنها بر پایه قابلیت‌های آنها در تولید منافعی که توسط افراد مصرف می‌شوند، مورد ارزیابی قرار داده و با مفاهیمی همچون همواره به پیش رفتن و کنار گذاردن کهنه نگرش تازه انسان را به جهان و به خویش سبب گردید و بدین گونه با پیدایش بعد تازه‌ای از دگرگونی دائمی، انهدام رسوم و فرهنگ سنتی را در صحنه‌ی زندگی اجتماعی رقم زد . تفکیک میان کار و اوقات فراغت یکی از این دگرگونی‌ها می‌باشد که در آن کار در قالب ضرورت و گردشگری در قالب اوقات فراغت، که دمی آسودن از کار را برای تجدید قوا فراهم می‌آورد، قرار می‌گیرد. اوقات فراغت به عنوان زمانی از بیداری انسان، که فرد بتواند آن را به میل و دلخواه خود بدون هیچ گونه الزامی بگذارند، در مدرنیته مابین تمایز خانه و کار صورت رسمی به خود گرفت. اوقات فراغت به عنوان یک مفهوم جدید نمایانگر گذار از کار در مفهوم سنتی‌اش بود که با توسعه نوآوری‌های تکنولوژیکی و مدیریتی، با افزایش مصرف در جهان بوروکراتیک؛ عقل‌گرا و افسون‌زدایی شده، این فرصت را مهیا کرد ـ که هر چند کوتاه ـ انسان از اجبارها و محدودیت‌های نظم اجتماعی مدرن رها شود( فرزین،۱۳۸۴).
۲-۴-۲ تعاریف گردشگری
تعاریف زیادی از گردشگری ارائه شده است که برخی از آنها به شرح زیر استگردشگری مجموع پدیده ها وارتباطات ناشی از کنش متقابل میان گردشگران ، سرمایه ، دولتها و جوامع میزبان ، دانشگاهها و سازمانهای غیر دولتی ، در فرایند جذب ، حمل ونقل ، پذیرایی و کنترل گردشگران و دیگر بازدیدکنندگان است (وارنر۱،۲۰۰۰) .
در تعریف فنی دیگری سازمان جهانی گردشگری گردشگری را از ابعاد مختلف ، بر اساس تمایز در رویکرد به مکان بازدید ، به صورت زیر تقسیم کرده است(سازمان جهانی گردشگری).
گردشگری عبارت است از فعالیت های افرادی که برای استراحت ،کار و دلایل دیگر به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده ، حداکثر برای یک سال متوالی در آنجا اقامت می کنند(پاپلی وسقایی،۱۳،۱۳۸۵).
گردشگری داخلی (یا بومی): در این حالت اشخاص مقیم یک کشور حداکثر برای مدت دوازده ماه به محلی در کشور خودشان که خارج از محیط معمولی زندگی انهاست سفر می کنند و هدف اصلی انها از این سفر انجام کاری نیست که سرانجام ان دریافت مزد از محل مورد بازدید باشد (همان ماخذ).
گردشگری خارج (یا بین المللی) : افراد برای حداکثر مدت دوازده ماه به کشوری که محل اقامت معمول آنها نیست و خارج از محیط معمول زندگی شان قرار دارد سفر می کنند و هدف اصلی آنها از این بازدید انجام کاری نیست که سرانجامش دریافت مزد از کشور مورد بازدید باشد . صنعت گردشگری رامی توان از ابعاد مختلف نیز توصیف نمود .( پاپلی یزدی،سقایی،۱۳۸۵).
در بعد جغرافیایی گردشگری زمانی از فعالیت گذراندن اوقات فراغت یا تفریح که مستلزم غیبت شبانه از مکان مسکونی عادی است تعریف می شود(اسکینر،۱۹۹۹).
از بعد اجتماعی نیز تعریف گردشگری ، فصل مشترک بین زندگی عادی ساکنان بومی و زندگی غیر عادی گردشگران را در بر می گیرد(برنارد،۱۹۹۶). این دو تعریف خود نشان تمایز مابین تعاریف مختلف از گردشگری است که هر یک بر گرفته از موضوعهای مورد نظر در مطالعات گردشگری اند.گردشگری به عنوان یکی از عظیم ترین صنایع دنیا با بسیاری از بخش های اصلی اقتصاد جهانی ارتباط دارد . هر پدیده ای نظیر گردشگری که با ابعاد اقتصادی ، فرهنگی،اجتماعی وزیست محیطی زندگی بشر به شکل پیچیده ای درارتباط بوده و بر سه سطح تولید ، ارائه وخدمات متکی باشد، به آسانی قابل تعریف نیست.(پاپلی یزدی،سقایی،۱۳۸۵) .
کلاوسون۱ وکنچ۲ (۱۹۶۶)ومیشل۳ (۱۹۸۴) معتقدند که ترکیب پیچیده عوامل مختلف درسیستم های اقتصادی اجتماعی و عدم توجه به آنهاتعریف گردشگری رادشوارمی نماید.تعاریف مختلف گردشگری،هرکدام باقواعد خاص خود،ارتباط میان تحقیقات گردشگری ورشته های مختلف علمی رامنعکس می نمایند(دهدشتی،۱۳۹۰). صنعت گردشگری بارشته هایی نظیرروانشناسی، جامعه شناسی ،انسان شناسی وجغرافیاواقتصاد مربتط است وبه نظر می رسدکه این روابط درواقع نشان دهنده نوعی تعریف ازاین صنعت است.اما علی رغم وجودارتباط میان گردشگری وسایررشته های علمی افرادی نظیرلیپر۴ (۱۹۸۱)معتقدندکه صنعت گردشگری رامی توان سیستم بازی درنظر گرفت که پنج عنصر موجود در آن با محیط زیست دارای واکنش متقابل هستند(رنجبران وزاهدی،۱۳۸۹).
واژه شناسی گردشگری ۲-۴-۳
لغت گردشگریtourism از کلمهtour به معنای گشتن اخذشده که ریشه درلغت لاتینturns به معنای دورزدن،رفت وبرگشت بین مبداومقصدوچرخش داردکه ازیونانی به اسپانیایی وفرانسه ودرنهایت به انگلیسی راه یافته است(اکسفورد۵،۱۹۷۳).درفرهنگ وبسترگردشگری به سفری که درآن مسافرتی به مقصدی انجام می گیردو سپس باز گشتی به محل سکونت رادربردارد،اطلاق می گردد(وب استر،۱۹۷۳).در فرهنگ لغت لانگمن گردشگری به معنای مسافرت وتفریح برای سرگرمی معناشده است(لانگمن۶ ،۱۹۸۸).درفرهنگ لاروس گردشگری به معنای مسافرت برای تفریح( لذت یارضایت)آمده است(لاروس۷ ،۱۹۹۱).درفرهنگهای فارسی گردشگری باجهانگردی مترادف ودراقطارعالم سفرکردن معناشده است.درفرهنگ دهخداجهانگردبه معنای جهان گردنده،آنکه دراقطارعالم بسیارسفرمی کندوسیاح معناشده است.هم نوایی معنایی دولغت جهانگردی و سیاحت در فرهنگ فارسی از دیدگاه تاریخی فرهنگ نویسان ما نشأت می گیرد و اهدافی فارغ از نگرش جدید و چشم انداز آینده پیرامون گردشگری به معنی امروزی آن (گردشگری) را شامل می شود. (پاپلی یزدی،سقایی،۱۳۸۵). هر کلمه بار مفهومی و معنایی خاصی را به ذهن متبادر می کند . گاه یک کلمه یا یک اصطلاح در ذهن افراد دریایی از مطالب را بیان می کند . به علاوه هر فرد بر مبنای فرهنگ ، زبان ، مذهب ،سطح سواد و تخصص خود معانی وادراکات متفاوتی از یک کلمه و اصطلاح در ذهن خواهد داشت . به علاوه هر کلمه و اصطلاحی ممکن است از نظر قانونی بار مفهومی خاصی داشته باشد که کلمه دیگر همان مفهوم و ارزش قانونی را القا نکند .همین بار مفهومی کلمات و اصطلاحات است که زمینه های سیاست گذاری ،برنامه ریزی و اعتبارگذاری و بودجه ریزی را به وجود خواهد آورد (معصومی،۱۳۸۵).
۲-۴-۴تفاوت جهانگردی و گردشگری
تفاوت ماهوی بین جهانگردی و گردشگری وجود دارد . جهانگردی اساسا یک کار فرهنگی و به قصد شناخت و سیر در آفاق و انفس و برای نزدیکی به خداوند و تبلیغ دین انجام می شد، در حالی که گردشگری اساسا یک کار اقتصادی است که بیشتر لذت بردن و احساس آرامش کردن، فرار از گرفتاریهای شهری ، و ارضای حس لذت جویی و کنجکاوی صورت می پذیرد . هر دو مسافرت است ولی ماهیت و نتایج حاصل از آنها کاملا با هم متفاوت است(پاپلی یزدی،سقایی،۱۳۸۵) .
جهانگردی در قیاس با گردشگری ، هیچ شباهتی را بازنمی‏نماید.هرکدام از این دو پدیده هرچند در پیرامون صورتبندی خود کنش پذیری جغرافیایی را در برمگیرند ولی هریک دارای یکتاگونگی خاص خود در فضای سنتی و مدرن می باشند.جهانگردی برآمده از نیازهای جوامع سنتی در حال تکامل است وبیرون از انگیزه‏های فردی قرار دارد.از آن رو که در جوامع سنتی زندگی شخصی همیشه تابعی از زندگی اشتراکی و جمعی می باشد و تنها ارزش های اشتراکی جامعه سنتی تعیین کننده نوع اعتقاد و ارزش های فردی‏اند(صدرنبوی،۱۳۵۱) ، جهانگردی نیز به تبع در این چارچوب قرار می‏گیرد و به عنوان یک امر اقتصادی ـ اجتماعی ، بازتابنده نیازهای اشتراکی جوامع می باشد و از حیطه فردی خارج است. در حالی که گردشگری در انگیزه فردی و بر پایه فردانیت خاص مدرن شکل می‏گیرد.سفر در گردشگری امر کاملاً قردی و مربوط به انگیزه های شخصی است(سیاح،۱۳۶۷).
۲-۴-۵ضرورت و اهمیت گردشگری
بنابر آمار بانک جهانی، درسال ۲۰۰۰ تعداد گردشگران درسرتاسر جهان بالغ بر۷۰۱ میلیون نفر بوده وازاین جریان گردشگری مبلغی حدود ۴۷۵میلیارد دلار به طورمستقیم وارد چرخه اقتصادی جهان شده است(بانک جهانی،۲۰۰۲). البته برخی منابع درآمد گردشگری را درسال ۲۰۰۰ حدود ۶۲۱ میلیارد دلار دانسته اند و آن را در سالهای ۲۰۱۰و ۲۰۲۰ به ترتیب ۱۵۵۰ و ۲۰۰۰ میلیارد دلار بر آورد کرده اند (میرطالبیان،۱۳۸۰).
بایدتوجه داشت چرخه عظیم مالی که به طورغیرمستقیم حول محورصنعت گردشگری می چرخدبه مراتب مهمترازدرآمدهای مستقیم این صنعت براقتصادجهانی تاًثیرگذاراست.معمولاً بخش مهمی ازخریدها(کالا وخدمات)وکارهای عمرانی-ساختمانی که باصنعت گردشگری ارتباط داردبه حساب این صنعت گذاشته نمی شود، چراکه محاسبه چرخشهای مالی ودرآمدهای غیرمستقیم صنعت گردشگری عملاًبسیارمشکل است(سقایی، ۱۳۸۵).
عمده ترین فعالیتهای اقتصادی که حول محور این صنعت انجام می گیرد وبازخوان آن بر اقتصاد داخلی وبین المللی تاثیر بسیار دارد عبارت اند از سرمایه گذاریهای ساختمانی –عمرانی (هتل،جاده، فرودگاه، اسکله سازی، ساخت انواع وسایل حمل ونقل، هواپیما، کشتی، کشتیهای تفریحی، واگن قطار، اتومبیل، آماده سازی پیستهای اسکی، سواحل دریاها وغیره)، صنایع تجهیزکننده رستورانها، صنایع غذایی، تعمیرات ونگهداری ازآثارباستانی؛ سرمایه گذاریهای مربوط به تولید وتصفیه نفت وسایر انرژیها و در رابطه با گردشگری؛ سرمایه گذاریهای مربوط به اطلاعات واطلاع رسانی (سایتهای رایانه ای – اینترنتی، نشریات اعم ازکتاب، روزنامه، بروشور،نقشه، راهنمای گردشگری – مسافرتی وغیره )؛ مخارج مخابرات و پست (خرید سیم کارت، مخارج تلفن ، پست)؛ وسایل اقامتی (مانند کمپینگ و چادر)؛ وسایل ورزشی (وسایل اسکی، غواصی،شنا)؛ وسایل محافظتی بدن (انواع کرمهای ضدآفتاب، ژل ها وداروهای دیگر….)؛ درآمدهای عظیم نظام بانکی از جابه جایی پول، ودرآمدهای عظیم بیمه و تهیه سایر اسناد بین المللی که گردشگران در کشورهای مبداً یا کشور محل اقامت خود جهت آماده شدن برای سفر خرج می کنند؛ ومخارج پلیس ونیروهای امنیتی در رابطه با گردشگری که اینها معمولاً جزء درآمدهای مستقیم گردشگری محاسبه نمی شوند. معمولاً درآمد صنعت گردشگری از میزان ارزی که گردشگران وارد کشور دیگر می کنند سنجیده می شود. ولی وقتی مردم یک کشور قبل از مسافرت داخلی و بین المللی در محل اقامت خود (شهرو روستا ) خریدهایی را برای شروع گردشگری خود انجام می دهند به سادگی نمی توان آن هزینه ها ودرآمدها را محاسبه کرد( پاپلی یزدی، سقایی،۱۳۸۵).
رشد این صنعت عظیم در دهه ۱۹۹۰ معادل ۷۰ درصد برآورد شده است(ویوار۱،۱۶۹:۲۰۰۲). این حجم عظیم مالی تواًم با اشتغالی که به طور مستقیم و غیرمستقیم ایجاد می کند سبب شده است که کشورهای مختلف جهان با توجه به توانمندیهای طبیعی، میراث فرهنگی و تاریخی خود سعی کنند سهمی از این اقتصاد را به خود اختصاص دهند . باید توجه داشت که چرخش مالی ای که حول محور صنعت گردشگری انجام می پذیرد به مراتب از درآمد حاصل مهمتر است . اشتغالی که ایجاد می شود رونق ورفاه اقتصادی رابه همراه دارد. لذا زمینه رقابت عظیمی در صحنه ژئوپولیتک ( جغرافیای سیاسی) سرمایه به وجود آمده است. هرکشوری سعی دارد با برنامه ریزی، اتخاذ سیاستهای اقتصادی وبرقراری روابط با همه کشورها، گسترش امنیت داخلی وبین المللی وایجاد زمینه های اقتصادی و فرهنگی در سطح ملی جریان سرمایه گذاری را به سوی خود هدایت کند. و سهم هرچه بیشتری از این حجم عظیم مالی وچرخه عظیم تر اقتصادی غیرمستقیم آن را به خود اختصاص دهد و برای مردم خود تنوع و اشتغال و درآمد ایجاد کند. از اینجاست که رقابت صلح آمیز توام با طرح دوستی به همراه امنیت ملی – منطقه ای و بین المللی و حسن مرادوات سیاست مبتنی بر دوستی وصلح با همه عالم، امکان پذیرش گردشگرو داشتن بهره و سهمی از این سرمایه و گردش پول محدود خواهد شد( دیوید ای فنل ،۱۳۸۳).
در قرن بیست ویکم گسترش وپیشرفت فناوری موجب خواهد شد که وقت انسان بیش از پیش آزاد گردد و ثروتش افزون شود و زمان بیشتری را صرف اوقات فراغت خود نماید. در واقع نیمه دوم قرن بیستم را باید عصر صنعت گردشگری نام نهاد. به علاوه در این صنعت بشر کشف عظیمی کرد، اینکه گردشگری می تواند زیربنای صلح ودوستی ملتها باشد. هرچه شناخت مردم از همدیگر و از سرزمین همدیگر بیشتر می شود روابط آنها دوستانه تر و صمیمانه تر می گردد. هر کشوری که دنبال این صنعت می رود باید دست از سیاستهای خصمانه و خشن و شعارهای تند” مرگ بر” دست بر دارد(تام ترنر،۱۳۷۶).
اگر بشر اول قرن بیستم مجبور بود روزانه حداقل ۱۴ ساعت کار کند وبیمه های اجتماعی هم نداشته باشد، بشر اول قرن بیست ویکم در هفته حدود ۳۵ ساعت کارمی کند و از انواع بیمه های اجتماعی برخوردار است . لذا بشر ابتدای قرن بیست ویکم بر خلاف بشر ابتدای قرن بیستم اوقات فراغت بسیاری دارد که باید صرف شود. اگر بشر اول قرن بیستم در جهل استعمار و استثمار به سر می برد بشر اول قرن بیست و یکم، باسواد، با دانش و آگاه از مسائل جهان است روز به روز به گردشگری اقبال بیشتری پیدا می کند(پاپلی یزدی،سقایی،۱۳۸۵).
به دلیل زیر ساختهای تکنولوژی – فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی ایجاد شده در قرن بیست ویکم پدیده گردشگری یک واقعیت اجتناب ناپذیر دررفتارو عمل انسان برای ارضای روح کنجکاو او خواهد بود. سفر به دیگر نقاط چه به صورت حقیقی و واقعی و چه به صورت مجازی (از طریق فیلم، ویدئو، سی دی، اینترنت وکتاب) با انگیزه های مختلف جزء ملزومات زندگی قرن بیست ویکم و شکل دهنده جریانی است که مرزهای ملی وبین المللی را در نوردیده، رویکردی فراتر از دولت و ملت خواهد داشت. گردشگری عملاً در همه موارد ساختارشکنی می کند ویکی ازعوامل مهمی است که اقتصاد عصر پساساختاری را نوید داده، مفهوم واقعی دهکده جهانی مساوی دهکده گردشگری را تفسیر خواهد کرد (کاستلر،۱۳۸۰) .
کشور ایران که توان بالقوه عظیم گردشگری در همه زمینه های میراث فرهنگی، تاریخی، زیست محیطی وغیره را دارد سالها به دلیل نگرانیهای فرهنگی، خود را از جریان این اقتصاد عظیم کنار کشیده است . اما در سالهای اخیر نه دولت ایران مایل است بیش از این خود را از این جریان عظیم اقتصادی دور نگه دارد و نه بازار بین المللی گردشگری می تواند از این توان عظیم اقتصادی(یعنی ایران) چشم پوشی کند . اگر نهضت بازسازی گردشگری در ایران با درک و فهم علمی از این صنعت و از امکانات و محدودیتها، فرصتها وتهدیدهای آن همراه نباشد، چه بسا که این شاخه از اقتصاد مشکلات پیچیده فرهنگی ، اقتصادی، اجتماعی، زیست محیطی،