یک چارچوب اصلی و ضروری جهت درک چرایی تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف کننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی تشخیص میباشد.
۲-۱۰-۱) نظریه اسناد^[۳۷]
در نظریه اسناد بیان می شود که آیا مصرف کننده رفتار خریدش را به ویژگیهای محصول نسبت می دهد یا به شرایط خرید . بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید . به طور مثال، اگر مصرف کننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوی بودن محصول نسبت دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش می یابد اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید (نسبت دادن به شرایط) نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم است. در واقع، این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کنندگان به پیام های ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرف کنندگان انگیزه فروش را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد می کنند، توجه چندانی به این توصیه ها و پیام ها ندارند . برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی ا ز دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بی چون و چرا می پذیرند. از آنجا که مصرف کنندگان اغلب انگیزه ها و روش های فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیه های فروشنده اسناد می کنند، بسیاری از پیامهایی را که از شرکتها دریافت می نمایند را نمی پذیرند. از این رو یکی از روش های غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیت های مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرف کنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندی خاص را به یکدگیر توصیه نمایند (Mangold et al, 1999).
۲-۱۰-۲) مدل دسترسی تشخیص ^[۳۸]
در این مدل بیان میشود که تأثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیم گیری خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر می سازد راه حلها و گزینه های موجود را طبقه بندی نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید(Mangold et al, 1999).
۲-۱۱) مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیه کننده پیام و گیرنده

• • این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاری چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است: بر این اساس، بسیاری از مصرف کنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب می نمایند تا از طریق تبلیغات تجاری.

• • این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است :

همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاری به صورت جریان ارتباطی یک سویه می باشد. در حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد می نماید.

• • تبلیغات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ می شوند : از آنجا که مصرف کننده میتواند تجربه مصرف فردی که به او اعتماد دارد را مبنای تصمیم گیری خرید خود قرار دهد میزان ریسک ادراک شده او کاهش می یابد. این امربه خصوص برای کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگی های آن مشخص گردد، بسیار مهم است (Parbaix & Vanhamme, 2002)

بخش دوم: فرهنگ و ارزشهای فرهنگی
۲-۱۲) فرهنگ
واژه فرهنگ، در دامنه گستردهای از علوم اجتماعی(مانند مردم شناسی، جامعه شناسی و روان شناسی) استفاده میشود و بنابراین معانی مختلفی در رشته های مختلفی دارد. بیشتر نویسندگان موافق هستند که فرهنگ یک اصطلاح پیچیده است و مشکل است که در قالب کلمات تعریف شود.(Groeschl & Doherty,2000:13)
فرهنگ زبان، عادات تفکر، الگوهای روابط اجتماعی و بین فردی، ایده ال مذهبی را توصیف می کند؛ راه های توصیف رفتار، هنجارهای هدایتی و ارشادی که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود.(Acered,2008:112)
مفهوم فرهنگ بیش از یک قرن است که محور مطالعات مردم شناسی و فرهنگ شناسی بوده و از زوایای مختلف در این حوزه های علمی به آن نگاه شده است؛ اما نوشته های اولیه در مورد فرهنگ و سازمان و نیز فرهنگ سازمانی از سال های آخر دهه ۱۹۶۰ و اوایل ۱۹۷۰ شکل یافته اند. از آنجا که دامنه مطالعه فرهنگ گسترده و در بسیاری از رشته ها از قبیل روانشناسی، انسان شناسی و مدیریت موضوع مطالعه می باشد، هیچ تعریف استانداردی از فرهنگ وجود ندارد، بنابراین هیچ مجموعه ابعاد فرهنگی جهان شمولی برای ارزیابی فرهنگ ها وجود ندارد و فرهنگ می تواند به شیوه های بسیار متفاوتی تعریف گردد. با این حال فرهنگ را می توان به عنوان انگیزه ها، ارزش ها، اعتقادات، هویت ها، و تفاسیر یا معانی مشترک از وقایع و اتفاقات مهم که حاصل تجربیات مشترک اعضا می باشد تعریف کرد (Joy & Kolb, 2009). همچنین فرهنگ مجموعه ای از ارزش ها و اعتقادات در خصوص این است که چه چیزی در میان جمعی از افراد مطلوب یا نا مطلوب است، ضمن این که دربرگیرنده مجموعه ای از اقدامات رسمی و غیررسمی در جهت حمایت از آن ارزش ها و اعتقادات می باشد (Seleim & Bontis, 2009:168).
هافستد، فرهنگ را به عنوان “نرم افزار مغز” توصیف کرد. فرهنگ آموخته می شود، درونی می گردد و از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. فرهنگ دقیقا ورای شناخت اگاهانه است که مشخص می نماید چگونه ما با دیگران ارتباط برقرار می کنیم. (یک مکانیزم غیر محسوس که در ذهن های ما عمل می نماید) (Moody,2007:13).
۲-۱۳) فرهنگ و ابعاد ارزش های فرهنگی
فرهنگ موضوع مهم بسیاری از مطالعات بوده است و در سه دهه اخیر، تعداد قابل توجهی از مطالعات تلاش کرده اند تا ابعاد مختلف فرهنگ را مشخص و تعریف کنند. در این میان معروف ترین مطالعه مربوط به هافستد^[۳۹] (۱۹۸۰ و ۲۰۰۱) است. وی در مجموع بعد فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان، فردگرایی/جمع گرایی، مردسالاری/زن سالاری و گرایش بلند مدت/کوتاه مدت را معرفی می کند. جدیدترین پژوهش در مورد فرهنگ که مورد استقبال بسیار زیادی نیز قرار گرفته توسط هاوس و همکارانش^[۴۰] (۲۰۰۲) انجام شده است. این مطالعه به پژوهش گلوب (GLOBE)معروف است که در آن محققان، روابط میان فرهنگ اجتماعی، فرهنگ سازمانی و رهبری سازمانی را بررسی کرده اند. در مطالعه گلوب، فرهنگ به عنوان مجموعه ای از ارزش ها و اعتقاداد مشترک تعریف شده است (Javidan & House, 2001).
ابعاد فرهنگی گلوب یکی از جدیدترین مطالعات ارزش ها و فرهنگ سازمانی است که یافته های فرهنگی ۶۲ کشور را در ۹ بعد فرهنگی ترکیب کرده است (Rao,2009).
هدف برنامه تحقیقی گلوب کمک به مدیرانی بوده است که در عرصه بین المللی فعالیت می کنند و همواره با دشواری هایی در زمینه شناخت فرهنگ های مختلف و نحوه انطباق با آنان مواجه بوده اند. گلوب تیمی متشکل از ۱۵۰ محقق است که برای ۷ سال با یکدیگر کار کرده و تحت آن داده های مرتبط با ارزش های فرهنگی و اقدامات و نگرش های رهبری ۱۸۰۰۰ نفر از مدیران در صنایع غذایی، بانکداری و مخابرات ۶۲ کشور جمع آوری شده است. دلیل انتخاب جامعه مذکور گستردگی این صنایع در سطح بین المللی بوده است (Javidan & House, 2001). نتایج مطالعه گلوب نشان می دهد که تفاوت های فرهنگی تاثیر مهمی بر اقدامات سازمان ها داشته و نقش مهمی در نگرش ها و رفتارهای رهبران و اعضای سازمان ها دارد (Grachev & Bobina, 2007:384).
هاوس و همکارانش در پژوهش گلوب، نه بعد اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت، جمع گرایی درون گروهی، جمع گرایی بین گروهی، برابری جنسی، قاطعیت، آینده گرایی، عملکرد گرایی و نوع دوستی را برای فرهنگ معرفی می کنند. از میان این ابعاد، ۶ بعد اول از ابعاد هافستد گرفته شده اند که بعد جمع گرایی در مقابل فردگرایی به دو بعد جمع گرایی بین گروهی و جمع گرایی درون گروهی تبدیل شده است. بعد مردخویی در مقابل زن خویی، به منظور انعکاس تفاوت های فردی و برابری جنسی توأمان، نیز به دو بعد برابری جنسی و قاطعیت تبدیل شده است. بعد آینده گرایی از بعد گذشته، حال و آینده گرایی. کلاکهان و استرودبک (۱۹۶۱) گرفته شده است. بعد عملکرد گرایی نیز از مفهوم نیاز به موفقیت مک کللند و دیگران (۱۹۵۳) گرفته شده است. و در نهایت بعد نوع دوستی از بعد ماهیت و طبیعت انسان که توسط کلاکهان و استرودبک عنوان شده، گرفته شده است .(Rao, 2009)

۲-۱۴) ارزش های فرهنگی هافستد

۲-۱۴-۱) فرد گرایی/ جمع گرایی
بُعد فردگرایی /جمع گرایی ناظر به ارتباط بین تک تک افراد و گروه در جامعه است. کشورهایی که سطح فردگرایی در آن ها پایین است، یعنی جمع گرایی بالا، مردم گروه را منبع اصلی هویت خود می دانند.از دگر سو، یک فرهنگ فردگرا توجه بیشتری به عملکرد افراد دارد.مدیریت زمانی از اهمیت به سزایی برخوردار است و هرگونه فناوری که در عملکرد افراد تاثیر بیشتری داشته باشد مقبولیت بیشتری یافته سریعتر به کار می رود.از این رو می توان گفت که جامعه ای که در آن فرهنگ فردگرایی قوی تر است درمجموع نگاهی مثبت به استفاده از فناوری دارد (Kovacic, 2005).
جدول ۲-۲) تفاوت های کلیدی میان جوامع جمع گرا و فرد گرا (قاعده کلی، خانواده، مدرسه و کارگاه)