در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیزه وارد شد، گرونروس^[۳۶] (۱۹۹۴) تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی«هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به‌گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد.» وی پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی مبتنی بر همکاری را بر مفهومی قرارداد که اولین بار توسط لئوناردبری^[۳۷] مطرح شد که توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین^[۳۸] (۱۹۹۱) است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. دیدگاه آن‌ها مبتنی بر نکات زیر است:

• • تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه‌کنندگان که ایجاد رابطه را به‌جای معامله در کانون توجه قرار می‌دهد (تطابق با بازارهای خارجی).

• • دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری بر حداکثر سازی ارزش مادام‌العمر مشتریان و بخش‌های خاصی از مشتریان متمرکز است.

• • استراتژی بازاریابی مبتنی بر همکاری به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه‌کنندگان، بازار مراجعان، بازار تأثیرگذاران، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی (همکاری با کارکنان) را نیز در برمی‌گیرد.

• • کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، ارتباط نزدیکی با هم دارند، هرچند که غالباً به‌طور مجزا مدیریت می‌شوند. هدف دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری، برقراری انسجام و یکپارچگی کامل بین این سه عنصر هست. شکل ۲-۱ ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت را نشان می‌دهد.

• • ایده کیفیت فراگیر، حیطه مدیریت کیفیت را در برابر تمامی عملکردها جهت ارتباط فراگیر بین شرکت با مشتریان، تأمین‌کنندگان و دیگر بازارهای اصلی‌اش را توسعه می‌دهد. به‌کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر موجب اعمال کنترل بر هزینه‌های بازاریابی می‌شود (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱).

شکل (۲-۱): ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت
سطوح ارائه خدمت به مشتری باید توسط تحقیقات بر اساس
اندازه‌گیری نیازهای مشتری، عملکرد رقبا و تشخیص نیازهای
مختلف بازار، بررسی شود.
کیفیت باید از دیدگاه مشتری
به‌طور منظم بررسی و کنترل شود.
مفهوم مدیریت کیفیت فراگیر هم باید بر فرآیندها
و هم بر کارکنان تأثیرگذار باشد.
منبع: کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱
امروزه شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژ‌ی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آن‌ها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آن‌ها به وجود آورند. به عبارتی بهتر، آن‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید‌هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون‌به‌صرفه بوده و مورد توجه شرکت‌هاست. بازاریابی رابطه‌مند تمام گام‌هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی‌دارد. بازاریابی رابطه‌مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش‌های جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی^[۳۹] (۱۹۷۵)، بیان می‌کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش‌ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله‌ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آن‌ها دارای منابع مختلفی هستند (تاکالا و اوسیتالو^[۴۰]، ۱۹۹۶).

ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد همیشگی به ارتباط دارند. به‌طور مثال در بازاریابی رابطه‌مند، فروشندگان می‌خواهند ارتباط نزدیک‌تری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین‌کنندگان معتبر می‌باشند.
درمجموع مهم‌ترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه‌مند به شرح زیر است:

• • نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می‌باشد.

• • اهداف خریدار- فروشنده، روابط دوجانبه را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

• • مبادله، مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد.

• • مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

• • برای حفظ روابط، باید به وعده‌ها عمل شود.

• • اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار هست.

• • وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

• • برقراری ارتباط ضروری است (تاکالا و اوسیتالو، ۱۹۹۶).

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح‌شده است که در جدول زیر به خلاصه‌ی آن‌ها اشاره می‌نماییم:
جدول (۲-۱): تعاریف بازاریابی رابطه‌مند