خلاصه
در این فصل به بررسی داده‌های جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه پرداختیم. ابتدا به کمک آمار توصیفی به توضیح و تفسیر متغیرهایی چون سن افراد، جنسیت، سطح تحصیلات، و … پرداخته شد و نمودار و اشکال مربوط به آمار توصیفی ارائه گردید. آنگاه به کمک آمار استنباطی و نرم‌افزار لیزرل و spss نسبت به سنجش هر یک از فرضیات تحقیق اقدام شد.
فصل پنجم
نتیجه‌گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
همان طور که مشهود است، مفهوم برند، دیدگاهی جدید و اثربخش به بازاریابی و تجدید نظر در ادبیات بازاریابی کلاسیک به حساب می‌آید. سازمان‌های بزرگ ثابت کردند که برای دستیابی به مزیت رقابتی و موفقیت در بازارهای داخلی و جهانی، توجه به این مفهوم ضرورت بسیاری دارد. همچنین در بسیاری از موارد ذکر شده که اصلی‌ترین قابلیت یک شرکت بزرگ و موفق برند آن است. هدف ما از این پژوهش اندازه‌گیری عملکرد برند شرکت کاله از نظر مصرف‌کنندگان محصولات این شرکت در شهر بابل می‌باشد. در راستای نیل به این هدف، داده‌های حاصل از پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش اول این فصل خلاصه نتایج حاصل از اجرای طرح تحقیق و پاسخ هر یک از سوالات تحقیق ارائه شده است. در بخش بعدی با بهره گرفتن از اطلاعات به دست آمده، پیشنهاداتی به شرکت لبنی کاله ارائه گردیده و در نهایت پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی در این زمینه ارائه شده است.

۵-۲- نتایج حاصل از آزمون سوالات
۵-۲-۱- نتایج حاصل از سوال اول
سوال اول پژوهش بدین صورت تدوین شده بود: آیا تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد؟ نتایج حاصل از آزمون حاکی از این است که بین تجربه برند و رضایت از برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد (با ضرایب معناداری ۳۲/۱۷ و ضریب تاثیر ۶۸/۰). رضایت از برند نیز با کیفیت ادراک شده (با ضرایب معناداری ۱۶۸/۶ و ضریب تاثیر ۲۶۴/۰)، وفاداری رفتاری به برند (با ضرایب معناداری ۲۶۷/۲ و ضریب تاثیر ۱۱۸/۰)، وفاداری نگرشی به برند (با ضرایب معناداری ۰۰۷/۲ و ضریب تاثیر ۱۱/۰)، آگاهی از برند (با ضرایب معناداری ۷۹۳/۳ و ضریب تاثیر ۱۳۱/۰) و تداعی برند (با ضرایب معناداری ۳۰۹/۳ و ضریب تاثیر ۳۸۶/۰) ارتباط مثبت و معناداری دارد. بنابراین، تجربه برند از طریق رضایت از برند بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد.
رضایت، به عنوان یک حالت‌ روانی، هنگامی به وجود می‌آید که احساسات مربوط به انتظارات تایید نشده با احساس قبلی مصرف‌کننده در مورد تجربه مصرف توام شود. زمانی که مصرف‌کننده‌ای از یک برند استفاده می‌کند نسبت به آن تجربه‌ به دست می‌آورد، در صورتی که تجربه کسب شده از نظر ابعاد احساسی، عاطفی، ادراکی و رفتاری برای او خوشایند باشد منجر به رضایت او از برند می‌شود. از طرف دیگر، تجربه منفی از برند منجر به ایجاد عدم رضایت فرد می‌شود. نتیجه به دست آمده با مطالعات براکوس و همکارانش (۲۰۰۹)، زارانتنللو و اسمیت (۲۰۰۰)، ها و پرک (۲۰۰۵) و ساهین و همکاران (۲۰۱۱) همخوانی دارد. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. با توجه به ارتباط مثبت بین این دو متغیر می‌توان نتیجه گرفت که به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. نتیجه حاضر با تحقیق اولسن (۲۰۰۲)، دابولکار و همکاران (۲۰۰۰) و پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دارد. رضایت از برند سنگ بنا و از پیشایندهای ایجاد وفاداری به برند است که افزایش در آن منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند. مشتریان راضی به احتمال زیاد خرید را تکرار می‌کنند، در برابر تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند و اثر مثبتی بر شهرت شرکت دارند. نتایج حاصل از آزمون با نتایج تحقیقات یانگ و پیترسون (۲۰۰۴) و کرونین و تیلور (۱۹۹۲) همخوانی دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است. رضایت پیشایند وفاداری به برند و یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است که به عنوان یک عامل بهداشتی، اگر وجود نداشته باشد، انتظارات اولیه و اصلی مشتری برآورده نمی‌شود و تاثیر منفی زیادی نیز بر وفاداری به برند دارد. برخی از محققان شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. نتیجه حاصله با مطالعات دابولکار (۲۰۰۰) و بلوئمر و کاسپر (۱۹۹۵) همخوانی دارد. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. نتیجه حاصله این فرضیه با مطالعه پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دارد. برندها دارای تصویر هستند. یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. نتیجه به دست آمده با مطالعات کریشنان (۱۹۹۶) و پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دراد.
۵-۲-۲- نتایج حاصل از آزمون سوال دوم
در سوال دوم پژوهش تاثیر تجربه برند بر ابعاد ارزش ویژه برند از طریق اعتماد به برند مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان دادند که بین تجربه برند و اعتماد به برند (با ضریب معناداری ۷۲/۴ و ضریب تاثیر ۱۹/۰) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. اعتماد به برند با کیفیت ادراک شده (با ضریب معناداری ۶۳۷/۲ و ضریب تاثیر ۱۳۸/۰)، وفاداری نگرشی به برند (با ضریب معناداری ۳۰۹/۳ و ضریب تاثیر ۲۲۱/۰)، آگاهی از برند (با ضرایب معناداری ۴۳۲/۲ و ضریب تاثیر ۱۰۲/۰) و تداعی برند (با ضرایب معناداری ۰۴۹/۷ و ضریب تاثیر ۳۳۸/۰) ارتباط مثبت و معناداری دارد؛ ولی با وفاداری رفتاری به برند (با ضریب معناداری ۴۸۴/۰ و ضریب تاثیر ۰۳۱/۰) ارتباط معناداری ندارد.
اعتماد به برند از تجربیات گذشته و تعامل اولیه با برند توسعه پیدا می‌کند و نشان‌دهنده دانش و تجربیات مصرف‌کننده از یک برند است. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. با توجه به مثبت بودن ارتباط بین اعتماد مصرف‌کننده به برند و تجربه برند می‌توان نتیجه گرفت که تجربه مثبت برند منجر به ایجاد و توسعه ارتباط مبتنی بر اعتماد بین مصرف‌کننده و برند شود، از طرف دیگر، تجربه منفی می‌تواند باعث از بین رفتن اعتماد به برند شود. نتایج این آزمون با تحقیقات گنزان (۱۹۹۴)، دلگادو – بالستر و مونوئرا (۲۰۰۵) و ساهین و همکاران (۲۰۱۱) همخوانی دارد. با توجه به ارتباط مثبت این اعتماد به برند و کیفیت ادراک شده، در صورتی که مصرف‌کننده از کیفیت محصولات ارائه شده راضی باشد اعتماد او به برند افزایش پیدا خواهد کرد و عدم رضایت مصرف‌کننده منجر به کاهش اعتماد او می‌شود. نتیجه این پژوهش با تحقیق دلگادو – بالستر و مونوئرا (۲۰۰۵) و هو و همکاران (۲۰۱۱) مبنی بر وجود ارتباط بین اعتماد به برند و ارزش ویژه برند همخوانی دارد. به احتمال زیاد مصرف‌کننده‌ای که به یک برند اعتماد دارد، به آن برند وفاداری خواهد ماند. اعتماد عامل اصلی ایجاد وفاداری است؛ زیرا منجر به ایجاد روابط مبادله می‌شود که بسیار ارزشمند است. وفاداری به برند بستری برای ادامه و حفظ ارتباط مهم و ارزشمند با مشتری است که از طریق اعتماد ایجاد می‌شود. نتایج این تحقیق با مطالعات چادهوری و هالبروک (۲۰۰۱)، شس و پارواتیار (۱۹۹۵) و گاربارینو و جانسون (۱۹۹۹) همخوانی دارد. از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. بنابراین، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود. اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است. یکی از ملزومات ایجاد این ارتباط آگاهی از برند است. طبیعتا در صورتی که مصرف‌کننده از یک برند آگاهی نداشته باشد نمی‌تواند به آن اعتماد کند. تا آنجایی که مطالعات مبانی نظری نشان می‌دهد در پژوهش‌های قبلی ارتباط این دو متغیر بررسی نشده، در واقع تمام مطالعات قبلی ارتباط بین اعتماد به برند و ارزش ویژه برند به صورت کلی یا تنها با متغیر وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند که نتایج نشان‌دهنده وجود ارتباط مثبت بین این دو متغیر بود (هو و همکاران، ۲۰۱۰ و دلگادو – بالستر، ۲۰۰۵). در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است. وجود ارتباط مثبت بین اعتماد و ارزش ویژه برند در مطالعه هو و همکاران (۲۰۱۰) به اثبات رسیده است. نتایج نشان می‌دهند که اعتماد به برند لزوما منجر به وفاداری رفتاری به برند نمی‌شود. شاید بتوان عدم وجود ارتباط معنی‌دار بین این دو متغیر را این گونه تفسیر کرد که ممکن است مصرف‌کننده‌ای به برندی اعتماد داشته باشد؛ ولی این مورد دلیلی برای وفاداری به برند مورد نظر نمی‌باشد، شاید وجود برندهای معتمد و رقیب دیگر با قیمت کمتر، کیفیت بهتر محصولات و … مانع از ایجاد حس وفاداری رفتاری شوند. نتیجه این تحقیق با مطالعات دیگر محققان مثل لا و لی (۱۹۹۹) همخوانی ندارد.
۵-۲-۳- نتایج حاصل از آزمون سوال سوم
ابعاد مختلف ارزش ویژه برند را می‌توان به عنوان یک عامل مهم در رشد یا کاهش عملکرد یک برند دانست. ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که از طریق نام برند به وجود می‌آید و دانستن آن منجر به درک بهتری از قدرت و ضعف یک برند در بازار می‌شود و امکان مقایسه برند با رقبای آن را فراهم می‌آورد. برندهایی که ارزش ویژه بالاتری دارند می‌توانند تمایلات و ترجیحات مصرف‌کننده را جلب کنند و از این طریق منجر به سطح بالاتری از فروش شوند. بنابراین، اگر مدیری آرزوی داشتن برندی قوی دارد انتظار می‌رود عوامل موثر بر عملکرد برند با دقت بیشتری مورد ارزیابی قرار گیرد.
کیفیت ادراک شده برند تاثیر قابل توجهی بر عملکرد شرکت دارد. این مورد شاید از این موضوع نشات بگیرد که هر برندی نیازمند سیستم خدمت‌رسانی بهتری است. نتایج نشان می‌دهد آگاهی از برند به تنهایی برای عملکرد مناسب شرکت کافی نیست؛ بلکه کیفیت محصولات باید به دقت مدیریت شود تا نتایج مالی خوبی ایجاد شود. وفاداری به برند تاثیر مثبت قابل توجهی بر عملکرد شرکت دارد. مصرف‌کنندگان وفادار به برند به سادگی به محرک‌های ترویجی برندهای رقیب واکنش نشان نمی‌دهند، احتمال کمی وجود دارد که مشتریان وفادار به یک برند به خاطر قیمت به سمت رقبا گرایش پیدا کنند و مصرف‌کنندگان وفادار در مقایسه با دیگر مشتریان خرید بیشتری نیز انجام می‌دهند. این نتایج نشان می‌دهد که وفاداری به برند یکی از اجزای ارزش ویژه برند است که تعیین می‌کند آیا مشتری به برند تعهد دارد یا نه، آیا می‌تواند کمک قابل ملاحظه‌ای به بهبود عملکرد شرکت کند؟. بسیار نادر به نظر می‌رسد که خرید هر مصرف‌کننده تنها برای دستیابی به سود بلندمدت مالی مناسب باشد، بنابراین، شرکت‌ها باید اهمیت تکرار خرید را در نظر بگیرند. نتایج مطالعات نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند قوی می‌تواند باعث افزایش سودآوری و فقدان ارزش ویژه برند می‌تواند منجر به آسیب رساندن به جریان نقد شرکت شود. اگر بازاریابی به دنبال تلاش برای بهبود ارزش ویژه برند نباشد باید انتظار کاهش درآمد در طی دوره را داشته باشد. تا آنجایی که مطالعات مبانی نظری نشان می‌دهد ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد برند به تفکیک صورت نگرفته است یا ابعاد عملکرد برند در مطالعات خارجی با ابعاد این متغیر در پژوهش حاضر متفاوت است. بنابراین، امکان مقایسه تک به تک فرضیه‌های این قسمت با نتایج سایر محققان وجود ندارد. کشورشاهی و رستگار (۱۳۸۹) در مطاله خود به این نتیجه رسیدند که ارتباط مثبت و معنادری بین ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت‌های بیمه وجود دارد. کیم و کیم (۲۰۰۵) در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که بین ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد برند ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
تاثیر اعتماد به برند بر ابعاد عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفت. نتایج قبلی نشان داد که بین اعتماد به برند با ابعاد کیفیت ادراک شده، وفاداری نگرشی به برند، آگاهی از برند و تداعی برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و فرضیه‌ای مبنی بر وجود ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری رفتاری به برند رد ‌شد. نتایج نشان‌دهنده این است که کیفیت ادراک شده با نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۲۵۶/۲ و ضریب تاثیر ۱۲۵/۰)، ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۲۱۲/۵ و ضریب تاثیر ۳۰/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۳۴/۳ و ضریب تاثیر ۲۱/۰) ارتباط مثبت و معناداری دارد؛ اما بین کیفیت ادراک شده و حضور برند (با ضرایب معناداری ۲۰۶/۰ و ضریب تاثیر ۰۱۱/۰)، پتانسیل گسترش برند (با ضرایب معناداری ۹۵۷/۰- و ضریب تاثیر ۰۶۲/۰-) و مزیت برند (با ضرایب معناداری ۳۵/۱ و ضریب تاثیر ۰۸۶/۰) ارتباط معناداری وجود ندارد.
زمانی که مصرف‌کننده به این نتیجه می‌رسد که محصولات ارائه شده دارای کیفیت خوبی هستند و به کیفیت آنها اطمینان دارد، این ذهنیت در او شکل گیرد که شرکت مورد نظر جزء شرکت‌های پیشرو است و دائما در پی بهبود محصولات خود می‌باشد. نتیجه به دست آمده نشان‌دهنده این است که لزوما کیفیت ادراک شده منجر به گسترش برند نمی‌شود، یعنی صرف اینکه کیفیت ادراک شده محصولات بالا باشد، منجر نمی‌شود که افراد به خرید این محصولات گرایش پیدا کنند یا برای خرید آن وسوسه شوند. می‌توان این گونه مطرح کرد که برای تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان قیمت محصولات عامل مهمی محسوب می‌شود. بنابراین، هر چه قدر هم کیفیت محصولات بالا باشد، برای عده‌ای نمی‌تواند منجر به خرید شود. حضور برند با کیفیت ادراک شده ارتباط معناداری نداشت. وجود پیام‌های بازرگانی در مورد برند و وجود محصولات کاله در هر مکانی به معنی کیفیت ادراک شده بالای محصول نیست. زمانی که مصرف‌کنندگان از کیفیت محصولات یا خدمات ارائه شده راضی باشند، حاضرند مبلغ بیشتری برای آن برند در مقایسه با سایر برندها بپردازند و به نظر آنها قیمت محصولات ارائه شده منطقی است. کیفیت ادراک شده بالا یکی از مزیت‌های برند است؛ البته مزیت یک برند تنها به کیفیت ادراک شده آن نیست؛ بلکه عوامل دیگری مثل قیمت، تنوع محصولات و … نیز دخیل هستند. صرف کیفیت بالا نشان‌دهنده این نیست که برند کاله نسبت به دیگر برندها برتر است یا امتیازات ملموسی ارائه می‌دهد. کیفیت ادراک شده بالا از یک محصول یا خدمت می‌تواند منجر به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برای برند شود. در صورتی که از نظر مصرف‌کننده کیفیت محصولات ارائه شده بالا باشد، به احتمال زیاد نزد دیگران از خوبی‌ها و ویژگی‌های مثبت برند صحبت خواهد کرد. از طرف دیگر، مشتریان ناراضی از کیفیت محصولات نیز تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند.
نتایج نشان‌دهنده این است وفاداری نگرشی به برند با نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۳۴۰/۳ و ضریب تاثیر ۱۷۴/۰)، ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۶۳۷/۳ و ضریب تاثیر ۱۹۷/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۰۷۰/۳ و ضریب تاثیر ۱۸۵/۰) رابطه مثبت و معناداری دارد؛ ولی با پتانسیل گسترش برند (با ضرایب معناداری ۴۳۲/۱ و ضریب تاثیر ۲۸۶/۰)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۵۰۹/۰ و ضریب تاثیر ۰۲۵/۰) و مزیت برند (با ضرایب معناداری ۹۰۹/۱ و ضریب تاثیر ۱۱۴/۰) رابطه معناداری ندارد.
با توجه به نتیجه اخذ شده می‌توان گفت این ذهنیت در مصرف‌کننده وفادار نسبت به برند شکل خواهد گرفت که شرکت ارائه دهنده محصولات مورد نظر دائما در پی بهبود محصولات خود است و جزء شرکت‌های رهبر در صنعت مورد نظر است. نتایج نشان‌دهنده این است که یک مصرف‌کننده وفادار به برند حتما هر محصولی که شرکت تولید می‌کند را نخواهد خرید. ممکن است عواملی مثل قیمت محصولات رقیب، کیفیت پایین محصولات ارائه شده توسط برند کاله و … مانع خرید محصولات شود. مواجه شدن مصرف‌کننده با نام برند مورد نظر و حضور برند در اکثر فروشگاه‌ها لزوما منجر به وفاداری مصرف‌کننده نمی‌شود. فردی که برندی را به دیگران توصیه می‌کند و به خرید محصولات از برند مورد نظر ادامه می‌دهد نشان‌دهنده این است که او معتقد است قیمت محصولات منطقی است و خرید محصولات این برند خرید خوبی است. وفاداری نگرشی به معنی برتر بودن برند نسبت به سایر برندها از هر نظر یا برخوردار بودن از ویژگی‌های مهمتر در مقایسه با دیگر برندها نیست. ممکن است مصرف‌کننده‌ای از محصولات شرکت کاله استفاده کند، در بین محصولات لبنی برند کاله انتخاب ترجیحی او باشد و دیگران را هم به خرید این برند تشویق کند؛ اما معتقد باشد کاله برترین برند لبنی نیست. مثلا سایر برندها از نظر برخی ویژگی‌ها مثل قیمت برتر از کاله باشند. طبیعتا مصرف‌کننده وفادار به یک برند خاص در مورد ویژگی‌های مثبت برند صحبت می‌کند، دیگران را به خرید از آن برند تشویق می‌کند و محصولات شرکت را به دیگران معرفی می‌کند.
نتایج حاصل از آزمون حاکی از تاثیر آگاهی از برند بر نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۹۴۱/۴ و ضریب تاثیر ۲۸۶/۰)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۵۱۷/۳ و ضریب تاثیر ۱۹۵/۰) و ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۱۵۲/۲ و ضریب تاثیر ۱۹۵/۰) است. آگاهی از برند بر پتانسیل گسترش برند (با ضرایب معناداری ۹۲۱/۱- و ضریب تاثیر ۲۸۶/۰)، مزیت برند (با ضرایب معناداری ۴۲۶/۰ و ضریب تاثیر ۰۲۸/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۶۴۲/۱ و ضریب تاثیر ۱۱۰/۰) تاثیر ندارد.
آگاهی هر چه بیشتر مصرف‌کنندگان از برند کاله موجب توجه بیشتر مدیران شرکت به مشتریان و تلاش جهت رفع نیاز آنها می‌شود. از آنجایی که مشتریان متخلف سلائق متفاوتی دارند، شرکت ناگزیر به نوآوری در محصولات و بهبود دائم محصولات خود است. این بدان معنی است که صرف اینکه فرد از وجود برندی مطلع باشد، بتواند شکل یا لوگوی برند را از سایر برندها تشخیص دهد یا بتواند ویژگی‌های برند را به خاطر آورد بدان معنی نیست که به احتمال زیاد از محصولات ارائه شده توسط این برند خرید خواهد کرد. طبیعتا زمانی که مصرف‌کننده اغلب با آگهی‌های بازرگانی در مورد برند مواجه شود یا برند مورد نظر را در اکثر فروشگاه‌ها ببیند به راحتی می‌تواند لوگوی مورد نظر را از بین سایر برندها تشخیص دهد، ویژگی‌های برند را به سرعت خاطر آورد و از وجود برند نیز آگاه باشد. مصرف‌کنندگان در برابر پولی که صرف خرید محصولات می‌کنند، انتظار دارند بیشترین منفعت را کسب کنند و محصول خریداری شده ارزش پول خرج شده را داشته باشد. بدین منظور سعی می‌کنند از تمام برندهای موجود در صنعت اطلاع داشته باشند تا تصمیم درستی بگیرند. صرف اینکه فردی از وجود برند مطلع باشد، بتواند نام برند را از بین برندهای رقابتی دیگر شناسایی کند یا بتواند به راحتی برند را در ذهن خود تجسم کند بدین معنی نیست که آن برند را از دیگر برندها برتر می‌داند یا ویژگی‌های بهتری ارائه می‌دهد. اینکه فردی از وجود برندی در صنعت مورد نظر مطلع باشد، بتواند لوگوی شرکت را تشخیص دهد یا بتواند به سرعت ویژگی‌های برند را مسجم کند دلیلی بر توصیه و تشویق دیگران به استفاده از برند و تعریف از برند نیست.
بررسی ارتباط بین تداعی برند با نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۱۰۷/۱ و ضریب تاثیر ۰۵۳/۰)، ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۲۳۶/۰ و ضریب تاثیر ۰۱۲/۰) نشان داد که تداعی بر نوآوری و ارزش پولی تاثیر می‌گذارد. بررسی ارتباط بین تداعی برند با پتانسیل گسترش (با ضرایب معناداری ۶۵/۳ و ضریب تاثیر ۲۰۳/۰)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۴۶۲/۳ و ضریب تاثیر ۱۱۲/۰)، مزیت برند (با ضرایب معناداری ۱۰۳/۳ و ضریب تاثیر ۱۷۰/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۴۰۳/۵ و ضریب تاثیر ۲۹۸/۰) نشان می‌دهد بین تداعی بر این ابعاد تاثیر ندارد.
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن مشتری و به معنی «برند برای مصرف‌کننده» است. تداعی برند ذهنیت مصرف‌کننده نسبت به برند را نشان می‌دهد که ممکن است مثبت یا منفی باشد. وجود ذهنیت مثبت نسبت به برند به این معنی نیست که شرکت ارائه‌دهنده برند نوآور است یا در پی بهبود محصولات خود است. ممکن است این ذهنیت مثبت با توجه به دیگر مزیت‌های برند ایجاد شده باشند. به نظر می‌رسد زمانی که مصرف‌کننده‌ای معتقد باشد برند کاله منحصر به فرد است و تداعی مثبتی از برند در ذهن او شکل گرفته باشد، این احتمال وجود دارد تا محصولات برند را خریداری کند. زمانی که مصرف‌کننده‌ای در معرض محصولات برند در فروشگاه قرار می‌گیرد یا دسترسی به محصولات برند برای او آسان باشد این احتمال وجود دارد که به علت تماس مکرر با برند ذهنیت مثبتی در مورد برند در ذهن او شکل بگیرد. زمانی که مصرف‌کننده تداعی مثبتی از برند در ذهن خود داشته باشد و برند را منحصر به فرد بداند بدین معنی نیست که قیمت محصولات برند منطقی است یا پولی که صرف خرید محصولات می‌شود، ارزش آن را دارد. در صورتی که مصرف‌کننده معتقد باشد برند کاله برند منحصر به فردی است و به افرادی که از محصولات شرکت مصرف می‌کنند، احترام بگذارد، این ذهنیت در او شکل می‌گیرد که برند کاله نسبت به سایر برندها امتیازات ملموسی ارائه می‌دهد و از ویژگی‌های مهمتری برخوردار است. زمانی که مصرف‌کننده‌ای تصویر برند کاله را دوست داشته باشد یا کاله را منحصر به فرد بداند، برند را به دیگران توصیه می‌کند و در مورد نکات مثبت برند با دیگران صحبت می‌کند.
۵-۲-۴- نتایج حاصل از سوال چهارم
رضایت از برند با کیفیت ادراک شده (با ضرایب معناداری ۱۶۸/۶ و ضریب تاثیر ۲۶۴/۰)، وفاداری رفتاری به برند (با ضرایب معناداری ۲۶۷/۲ و ضریب تاثیر ۱۱۸/۰)، وفاداری نگرشی به برند (با ضرایب معناداری ۰۰۷/۲ و ضریب تاثیر ۱۱/۰)، آگاهی از برند (با ضرایب معناداری ۷۹۳/۳ و ضریب تاثیر ۱۳۱/۰) و تداعی برند (با ضرایب معناداری ۳۰۹/۳ و ضریب تاثیر ۳۸۶/۰) رابطه مثبت و معناداری دارد.
رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. با توجه به ارتباط مثبت بین این دو متغیر می‌توان نتیجه گرفت که به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. نتایج این تحقیق با تحقیق اولسن (۲۰۰۲)، دابولکار و همکاران (۲۰۰۰) و پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دارد. بنابراین، وجود ارتباط مثبت و معنادار بین رضایت از برند و وفاداری رفتاری به برند تائید شد. رضایت از برند سنگ بنا و از پیشایندهای ایجاد وفاداری به برند است که افزایش در آن منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند. مشتریان راضی به احتمال زیاد خرید را تکرار می‌کنند، در برابر تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند و اثر مثبتی بر شهرت شرکت دارند. نتایج حاصل از آزمون این فرضیه با نتایج تحقیقات یانگ و پیترسون (۲۰۰۴) و کرونین و تیلور (۱۹۹۲) همخوانی دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است. رضایت پیشایند وفاداری به برند و یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است که به عنوان یک عامل بهداشتی، اگر وجود نداشته باشد، انتظارات اولیه و اصلی مشتری برآورده نمی‌شود و تاثیر منفی زیادی نیز بر وفاداری به برند دارد. برخی از محققان شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. نتایج حاصله با مطالعات دابولکار (۲۰۰۰) و بلوئمر و کاسپر (۱۹۹۵) همخوانی دارد. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. نتایج حاصل از آزمون این فرضیه با مطالعه پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دارد. برندها دارای تصویر هستند. یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. نتایج حاصل از این تحقیق با مطالعات کریشنان (۱۹۹۶) و پاپو و کوئستر (۲۰۰۶) همخوانی دارد.
همان طور که در فرضیه قبلی اثبات شد از بین ابعاد عملکرد برند، کیفیت ادراک شده تنها با ابعاد نوآوری برند، ارزش پولی و تبلیغات توصیه‌ای ارتباط مثبت و معناداری دارد. بنابراین، رضایت از برند به صورت غیرمستقیم بر نوآوری برند، ارزش پولی و تبلیغات توصیه‌ای تاثیر مثبت دارد. وفاداری نگرشی به برند نیز بر مولفه‌های نوآوری برند، ارزش پولی و تبلیغات توصیه‌ای تاثیر مثبت و معناداری دارد. با توجه به نتایج به دست آمده می‌توان گفت رضایت از برند از طریق وفاداری نگرشی به برند بر برخی از ابعاد عملکرد برند تاثیر می‌گذارد. وفاداری رفتاری به برند با ابعاد نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۰۳۳/۲ و ضریب تاثیر ۱۰۸/۰)، ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۱۵۷/۵ و ضریب تاثیر ۲۸۶/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۸۷۷/۴ و ضریب تاثیر ۳۰۱/۰) رابطه مثبت و معناداری دارد؛ ولی با پتانسیل گسترش برند (با ضرایب معناداری ۱۳۱/۰- و ضریب تاثیر ۰۰۸/۰-)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۹۶۴/۰ و ضریب تاثیر ۱۲۵/۰) و مزیت برند (با ضرایب معناداری ۹۶۴/۰ و ضریب تاثیر ۰۴۹/۰) رابطه معناداری ندارد. بنابراین، تنها ابعاد نوآوری برند، ارزش پولی و تبلیغات توصیه‌ای از رضایت از برند به طور غیرمستقیم تاثیر می‌پذیرند. آگاهی از برند با نوآوری برند (با ضرایب معناداری ۹۴۱/۴ و ضریب تاثیر ۲۸۶/۰)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۵۱۷/۳ و ضریب تاثیر ۱۹۵/۰) و ارزش پولی (با ضرایب معناداری ۱۵۲/۲ و ضریب تاثیر ۱۹۵/۰) رابطه مثبت و معناداری دارد. بررسی ارتباط بین تداعی برند با پتانسیل گسترش (با ضرایب معناداری ۶۵/۳ و ضریب تاثیر ۰۶۲/۰-)، حضور برند (با ضرایب معناداری ۴۶۲/۳ و ضریب تاثیر ۲۰۳/۰)، مزیت برند (با ضرایب معناداری ۱۰۳/۳ و ضریب تاثیر ۱۷۰/۰) و تبلیغات توصیه‌ای (با ضرایب معناداری ۴۰۳/۵ و ضریب تاثیر ۲۹۸/۰) نشان می‌دهد بین تداعی و این ابعاد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
رهبر بودن یک برند در صنعت، بهبود دائم محصولات و نوآوری در محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها می‌تواند منجر به وفاداری مصرف‌کننده به برند و خرید دوباره از برند مورد نظر شود؛ ولی صرف وفاداری رفتاری مصرف‌کننده به برند و خرید از برند بدین معنی نیست که مصرف‌کننده حتما هر محصولی را که توسط شرکت فروخته می‌شود را می‌خرد. وفاداری رفتاری به برند لزوما منجر به پتانسیل گسترش برند نمی‌شود. می‌توان این طور نتیجه گرفت که صرف وجود آگهی‌های تبلیغاتی در مورد برند، مواجه شدن فرد با محصولات شرکت یا وجود محصولات شرکت در فروشگاه‌های متخلف منجر به وفاداری رفتاری مصرف‌کننده به برند و خرید از محصولات شرکت نمی‌شود. زمانی که مصرف‌کننده‌ای به یک برند وفادار باشد معتقد است پولی که برای محصولات برند مورد نظر می‌پردازد، ارزش آن را دارد یا خرید از آن برند را خرید خوبی می‌داند و به نظر او قیمت محصولات نیز منطقی است. زمانی که فردی به برند وفادار باشد و انتخاب محصولات شرکت را بهترین انتخاب بداند، این وفاداری نشان‌دهنده رضایت او از برند است. رضایت او منجر به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برای برند می‌شود. در این صورت او برند را به دیگران معرفی می‌کند و از خوبی‌های برند نزد دیگران بازگو می‌کند.
۵-۳- پیشنهادات
هدف از تحقیقات کاربردی، به کارگیری نتایج یافته‌های پژوهش برای حل مسئله خاص متداول درون سازمان می‌باشد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). این تحقیق نیز بر این اساس پیشنهاداتی را به گروه‌های زیر ارائه می‌دهد:
۵-۳-۱- پیشنهاد به مدیران شرکت کاله
به مدیران شرکت کاله پیشنهاد می‌گردد با توجه به نتایج این پژوهش برنامه‌های خود را برای بهبود وضعیت عملکرد برندشان در بازار تنظیم نمایند.
یکی از خصیصه‌های تجربه این است که از ارزیابی مصرف‌کننده از هر تماس مستقیم (مثل استفاده یا آزمایش) یا غیرمستقیم (مثل تبلیغات تلویزیون و تبلیغات توصیه‌ای) با برند تاثیر می‌پذیرد و از بین تماس‌های مختلف، تجربه مصرف مهمترین منبع اعتماد محسوب می‌شود. با در نظر گرفتن رابطه مثبت بین تجربه برند و اعتماد به برند به مدیران شرکت کاله پیشنهاد می‌شود تجارب خوشایندی از نظر کیفیت محصولات، رنگ، طراحی، بسته‌بندی و … در هنگام استفاده مستقیم از محصولات برای مصرف‌کننده فراهم کنند و برای جذب مشتری به طراحی و پخش پیام‌های بازرگانی جذاب مبادرت کنند.
زمانی که مصرف‌کنندگان به دنبال خرید برند و مصرف آنها هستند یا از طریق تبلیغات نسبت به برند تجربه‌ای به دست می‌آورند در معرض ویژگی‌های کاربردی محصولات و محرک‌های ویژه مرتبط با برند، مانند رنگ‌، شکل، فونت، عناصر طراحی پس‌زمینه، شعار و شخصیت برند قرار می‌گیرند. تجربه برند بخشی از طراحی و هویت یک برند (مانند نام، لوگو و علامت)، بسته‌بندی و ارتباطات بازاریابی (مثل تبلیغات، بروشور و وب‌سایت‌ها) و محیطی که در آن برندها عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند (مثل فروشگاه)، است. در صورتی که تجربه کسب شده برای مصرف‌کننده خوشایند باشد منجر به رضایت او از برند می‌شود. با توجه به ارتباط مثبت بین تجربه برند و رضایت از برند به مدیران شرکت کاله پیشنهاد می‌گردد به عواملی مثل طراحی فروشگاه‌ها، تبلیغات، بروشور و وب‌سایت‌ها، به‌روز رسانی وب‌سایت، رنگ‌، شکل، فونت، عناصر طراحی پس‌زمینه و بسته‌بندی محصولات دقت بیشتری داشته باشند.
با توجه به ارتباط مثبت و معنادار رضایت از برند و اعتماد به برند با بیشترین ضریب تاثیر در بین فرضیات پژوهش (۶۹/۰) و همین طور ارتباط مثبت اعتماد به برند با وفاداری نگرشی به برند به مدیران شرکت کاله توصیه می‌گردد با شناسایی و رفع نیاز مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت بالا و تنوع زیاد در پی کسب رضایت مشتریان باشند؛ زیرا رضایت می‌تواند باعث ایجاد وفاداری نگرشی و در نتیجه افزایش سودآوری و عملکرد برند بازار می‌شود.
ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند. با توجه به تائید فرضیه چهارم مبنی بر وجود ارتباط مثبت و معنادار بین اعتماد به برند و مولفه‌های ارزش ویژه برند به شرکت کاله پیشنهاد می‌شود از طریق درک نیاز مشتری، ارائه مشاوره‌های لازم به مشتری، ارائه محصولاتی جدید با کیفیت بالا و منطبق با نیاز مشتری و حل مشکلات احتمالی موجود در ارتباط با محصولات اعتماد مصرف‌کنندگان به برند و در نتیجه ارزش ویژه برند را افزایش دهند.
رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان و توانایی آنها در رفع نیازها و انتظارات مصرف‌کننده است که منجر به ارزش ویژه برند می‌شود. با توجه به ارتباط مثبت بین رضایت از برند و ابعاد ارزش ویژه برند به مدیران شرکت کاله پیشنهاد می‌گردد به منظور افزایش ارزش ویژه برند نیازها و انتظارات متفاوت مشتریان در بازارهای متخلف را شناسایی و برآورده کنند. افزایش رضایت مصرف‌کننده در طول زمان، منجر به تقویت و تمایز ارزش‌های مثبت برای برند می‌شود.
برای بررسی تاثیر قدرت پیش‌بینی کنندگی هر کدام از مولفه‌های ارزش ویژه برند بر عملکرد برند از آزمون رگرسیون استفاده شده است. نتایج این آزمون حاکی از این است که ارزش ویژه برند حدود ۶۱% از تغییرات عملکرد برند را می‌تواند به درستی پیش‌بینی کند که این نتیجه نشان‌دهنده اهمیت ابعاد ارزش ویژه برند است. از اینرو، مدیران شرکت کاله برای بهتر شدن عمکلرد برند در بازار بهتر است برنامه‌هایی برای تقویت ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری رفتاری و نگرشی به برند) ایجاد کنند. از آنجایی که تداعی برند بیشترین تاثیر را دارد، بهتر است بیشتر منابع سازمان صرف ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند در ذهن مصرف‌کنندگان شود تا از این طریق برند کاله از سایر برندها متمایز گردد.
کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصولات نیست؛ بلکه ارزیابی ذهنی مصرف‌کنندگان (و نه مدیران یا کارشناسان) از محصول می‌باشد و نشان‌دهنده قضاوت آنها درباره برتری کلی محصولات است. تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصر به فرد و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف‌کنندگان از کیفیت موثر باشد. با توجه به ارتباط مثبت بین کیفیت ادراک شده و تبلیغات توصیه‌ای به مدیران شرکت کاله پیشنهاد می‌گردد به منظور بهبود عملکرد برند از طریق برنامه‌های تبلیغاتی و ترویجی مناسب ذهنیت مثبتی نسبت به برند ایجاد کنند.
۵-۳-۲- پیشنهاد به محققین آینده
مطالعه گسترده ویژگی‌های جامعه با توجه به آمار جمعیت‌شناختی به دست آمده به منظور طراحی و پیاده‌سازی طرح‌های بازاریابی و تبلیغاتی مناسب.
انجام این پژوهش با در نظر گرفتن معیارهای مالی عملکرد برند و توسعه جامعه آماری.
بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر
۵-۴- محدودیت‌های تحقیق
هر پژوهشی به رغم وجود نکات مثبت و یافته‌های ارزنده مواجه با محدودیت‌هایی می‌باشد که غلبه بر آنها از عهده محقق خارج است.