• مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می­باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ­ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می­نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می­گردد (Javadein & Keimasi, 1390).

۲-۳-۵- کیفیت ارتباط
با داشتن روابط خوب با مشتریان، بافراهم کردن مزایای مختلف برای آنها و جلب اعتماد مشتریان، هتل­ها مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و این امر منجر به کسب درآمد برای آنها می­ شود.

تمایل به رابطه، در واقع گرایش مصرف کننده به درگیرشدن در یک رابطه بلند مدت با یک شرکت یا برند خاص می­باشد. این گرایش زمانی که یک گرایش پایدار شده است، دارای اهمیت حیاتی در پیاده سازی موفق برنامه ­های بازاریابی رابطه مند است (Jones, Mak, & Sim, 2007).
رضایت مشتری و کیفیت ارتباط کارمند_مشتری، دو عاملی هستند که در ادبیات بازاریابی به عنوان متغیرهایی با تاثیر مثبت بر وفاداری مطرح شده اند. هرچند در سال­های اخیر، تعداد زیادی از دانشمندان اثر مستقیم این متغیرها بر وفاداری را به چالش کشیده­اند (Cheng, Chen, & Chang, 2008).
کیفیت رابطه به ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد. این یک مقیاس مرکب از قدرت رابطه است و دید زیادی نسبت به عملکرد مبادله فراهم می­ کند. کیفیت رابطه در ادبیات به عنوان یک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضایت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازی شده است (Adjei & Clark, 2010).
کیفیت رابطه به صورت “میزان مناسب بودن یک رابطه در به انجام رساندن نیازهای مشتری” تعریف شده است. کیفیت رابطه به صورت یک ساختار دو بعدی دیده می­ شود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضایتمندی از او تشکیل شده است. کیم و چا در سال ۲۰۰۲ عوامل اولیه که برکیفیت رابطه بین کارمندان هتل و مشتریان تاثیر می­ گذارد و پیامدهایی که از کیفیت رابطه متاثر می شوند را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش کیفیت رابطه ساختاری است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضایتمندی (Cheng et al., 2008). کومار و همکاران (۱۹۹۵) می­گویند کیفیت رابطه یک مقیاس مرکب از استحکام رابطه است و بینش زیادی را در عملکرد مبادله فراهم می­ کند. کیفیت رابطه در ادبیات موضوع به عنوان یک سازه مرتبه­ی بالاتر شامل رضایت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضیح داده شده است (Adjei & Clark, 2010).
۲-۳-۶- کیفیت خدمات در مقابل انتظارات
لویس و بومز، کیفیت خدمات را به عنوان اندازه ­گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرده ­اند (Caruana & Pitt, 1997).
لوویس و بم (۱۹۸۳) متوجه شدند که ارائه خدمات با کیفیت به معنای تبعیت از انتظارات مشتریان می­باشد. اگلیر و لانگارد (۱۹۸۷) نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات توانایی تامین انتظارات مشتریان است. وقتی انتظارات مشتریان تامین نشود، کیفیت خدمات ضعیف ادراک می­ شود و وقتی انتظارات مشتری برآورده شده یا فراتر از آن عمل شود، کیفیت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). کیفیت خدمات یعنی برآورده کردن انتظارات مشتریان. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که کیفیت یک خدمت به وسیله انتظارات مشتریان تعیین می­ شود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نمی ­باشد. بنابراین تعیین انتظارات مشتریان، و طراحی ارائه خدمات به مشتریان برای برآوردن آن نیازها کاری دشوار و زمان بر است (Ghayour et al., 1391).
۲-۳-۷- کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی
بین مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی از خدمات تفاوت­ها و روابط متقابلی وجود دارد. گنزالس و همکارانش (۲۰۰۷)، روابط علی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را که توسط محققان مختلف پیشنهاد شده است، را به سه دسته تقسیم نموده اند: دسته اول معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت اثر می­ گذارد (آندرسن و همکاران،۱۹۹۴؛ کرانین و همکاران،۲۰۰۰؛ اکینسی،۲۰۰۴). دسته دوم معتقدند، کیفیت خدمات از رضایت تاثیر می­پذیرد (بیتنر،۱۹۹۰؛ بیتنر و هابرت،۱۹۹۴؛ گرونروز،۱۹۹۴؛ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸). و دسته سوم نیز اعتقاد بر تاثیر متقابل این دو متغیر دارند (Feyz, Taherian, & Zareie, 1390). کیفیت خدمات با رضایتمندی مشتری ارتباط داشته و نوعی شیوه تفکر درباره این موضوع است که چگونه مشتریان را راضی نگاه داریم که ادراکات مثبتی درباره خدمات داشته باشند. رضایتمندی به کیفیت ویژگی­های خدمات بستگی دارد. معمولا کیفیت بالای ویژگی­های خدمات به رضایتمندی بالا می­انجامد. همچنین پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار می­رود. بنابراین، کیفیت تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار می­رود.
کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات می­باشد، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی می­باشد (Javadein & Keimasi, 1390). بدین ترتیب می­توان کیفیت خدمات بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته­ های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.
۲-۳-۸- کیفیت خدمات و وفاداری
کاروانا (۲۰۰۲) در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانک­های مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمات ایفا می­ کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتایج این تحقیق نشان می­دهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می­ شود (Caruana, 2002). در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان"رفتارهای مشاهده شده"تعریف شده است. تاکر می­گوید: “نباید به آنچه که شخص فکر می­ کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد می­گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری می­باشد” (Caruana, 2002).
۲-۳-۹- مزایای کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزه ­های مختلف بازاریابی به شمار می­رود (Svensson,2001). مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور می­باشد. و آنها باید به سرمایه ­گذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی­اش را حفظ نماید (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996). قبادیان و همکاران (۱۹۹۴)، نشان دادند که کیفیت خدمات می ­تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان­ها و دستیابی به مزیت رقابت پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکت­های خدماتی بلکه برای سازمان­های تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می­رود (Javadein & Keimasi, 1390). نتایج تحقیقات نشان می­دهد شرکت­هایی که خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی­ های بیشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و تمایل به خرید به عنوان اولین انتخاب و انجام فعالیت­های تجاری بیشتر در آینده، گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت و توصیه به دوستان و بستگان و کسانی که از ما نظرخواهی می­ کنند و تشویق مشتریان بالقوه می­گردد.
دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان می­باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ­ها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف می­نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت (Chang & Chen, 1998). هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار شماره (۲-۵) نشان داده است.
شکل ۲-۵ چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390).
۲-۴- وفاداری
در عالم کسب و کار، عشق به مشتریان به معنای جلب وفاداری آنان به واسطه ارزش قائل شدن برای آنها و تسخیر روح و احساسات آنان است. یادآوری سخن دونالد کالن در اینجا مفید خواهد بود: تفاوت اساسی میان احساس و عقل در این است که انسان­ها بر اساس احساس عمل می­ کنند و بر اساس عقل نتیجه گیری. تصمیم خرید و وفاداری نسبت به یک برند، عمدتا تحت تاثیر احساسات است (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.I, 2010). مقاصد گردشگری به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرایط لازم، تکرار بازدید گردشگران را موجب شده و از مزایای کاهش هزینه تبلیغات، بهبود تصویر مقصد و در نهایت توسعه اقتصادی جوامع بهره مند شوند. وفاداری به مقصد به عنوان آخرین فاکتور کلیدی و رقابتی در پیش بینی تقاضای آتی مسافرت مطرح شده است (Kim, 2008).
هرناندز و همکاران (۲۰۰۶)، وفاداری را به عنوان مفهومی مرکزی در بازاریابی معرفی می­ کنند. این مفهوم را می­توان بدین صورت تعریف کرد: وفاداری تعهد رفتار آتی، مبنی بر خرید یک کالا یا خدمت یا حفظ ارتباط با یک ارائه کننده محصول، در حالی است که محصول جانشین در دسترس باشد. باکمن و کامپتن (۱۹۹۱) نیز بیان می­ کنند که وفاداری، نگرش مثبت نسبت به یک کالا یا خدمت عرضه شده توسط یک شرکت است که منجر به خرید محصول و همچنین سفارش آن به دیگران می­ شود (Hernández-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena, & Sánchez-García, 2006). وفاداری به برند یک مقصد عبارت است از توانایی یک مقصد در فراهم آوردن تجربه­ای برای گردشگران که نیازهای آنها را برطرف کرده به طوری که با تصویری که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد (Aktaş, Aksu, & Çizel, 2007).
یکی از اولین مطالعات مربوط به وفاداری و تکرار بازدید از یک مقصد گردشگری مربوط به پژوهش گیل و فیلپس (۱۹۸۹) بود که بیان داشتند مسافران بریتانیایی در اسپانیا، تمایل زیادی دارند تا در آینده به تکرار بازدید خود مبادرت کنند (Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011).
یکی از کامل ترین مطالعات در این زمینه توسط اپرمن انجام گرفته است. در این مطالعه، مقایسه­ ای بین بازدید گذشته در مقابل بازدید واقعی و بازدید پیش بینی شده در مقابل بازدید واقعی انجام می­گرفت. نتایج تحقیقات نشان داد که وفادارسازی گردشگران به مقصد برای برخورداری از کسب وکارهای رقابتی و موفق حیاتی است (Kim, 2008).
لی (۲۰۰۹) وفاداری را یکی از مفیدترین شاخص های ارزیابی راهبردی بازاریابی گردشگری معرفی می­ کند که بیشتر به عنوان یک متغیر معلول از رضایت محسوب شده است (T. H. Lee, 2009). البته کیم (۲۰۰۸) بیان می­ کند که رضایت، پیش بینی کننده قابل اطمینانی برای سطح وفاداری مصرف کننده قلمداد نمی­ شود و حتی این نویسنده وفاداری و رضایت را دو متغیر مستقل از یکدیگر معرفی می­ کند (Kim, 2008). این موضوع برخی از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پیرامون مفهوم رضایت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداری را به عنوان دیگر هدف کسب وکار مطرح نمایند. علاوه بر این حفظ مشتریان کنونی معمولا هزینه­ های کمتری را در مقایسه با هزینه­ های جذب مشتریان جدید در پی دارد و باعث می­ شود تا تبلیغات رایگان دهان به دهان برای شرکت انجام شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). در بیشتر تحقیقات، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد زیرمجموعه تمایلات رفتاری آتی مشتریان قرار گرفته است. چرا که وجود تمایلات رفتاری آتی نشان دهنده وفاداری مشتریان است.
بون و همکاران (۲۰۰۷) معتقدند که تمایلات رفتاری، تمایل به دیدار از یک مقصد یا مکان گردشگری، تبلیغات دهان به دهان یا پیشنهاد دیدار از آن، به دیگران است. این تمایلات رفتاری نشانگر خوبی در مورد رفتارهای آینده هستند (Salehipoor.M & Poorfaraj.A, 1391).
۲-۵- ادبیات مرتبط با عوامل موثر بر انتظارات و رضایتمندی
۲-۵-۲- ابعاد و ویژگی­های اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی
محققانی تاکنون در مورد ابعاد اصلی انتظارات و عوامل موثر بر شکل­ گیری انتظارات گردشگران پژوهش­هایی انجام داده­اند. در این بخش برخی از مهمترین یافته­های این پژوهش­ها ذکر می شوند. با توجه به این که بیشتر تحقیقات صرفا در مورد انتظارات از مقصد نبوده، به صورت کلی به ابعاد مورد استفاده در پژوهش­ها اشاره شده است.
جدول۲-۲- ابعاد و ویژگی های اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی

پژوهشگر
ابعاد و ویژگی­ها

ایوت ریسینگر و ترنر^[۱۷] (۱۹۹۹)
تصویر ذهنی، جاذبه­ها، خرید، دوستی مردم محلی، امنیت، قیمت، پارک ملی، تمیزی و بهداشت، کیفیت خدمات اقامتی، حمل و نقل محلی، محیط، غذا نوشیدنی، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم اجتماعی، پارک ملی، اجتماعی،

ترن ای کم^[۱۸] (۲۰۱۱)
جاذبه­ها، تمیزی و بهداشت، امنیت، قیمت، حمل و نقل عمومی، مهمان­نوازی مردم، دسترسی، دوستی با مردم محلی، کیفیت خدمات اقامتی، کیفیت خدمات غذا و نوشیدنی، کیفیت، فرصت و امکانات خرید،

دوگلاس^[۱۹] (۲۰۱۳)
آب و هوا، دسترسی، بسته سفر، غذا، مکان­های تاریخی، اقامتگاه، فرهنگ، امکانات و زیرساختارها،