۳-۴-۲ چرا راضی نگه داشتن مشتری اهمیت دارد؟
از آن جهت رضایت مشتری اهمیت دارد که معمولاً دو گروه اصلی محصولات شرکت را خریداری
می نمایند ( مشتریان جدید و مشتریان قدیم ).همانطور که ذکر شد جلب مشتریان جدید بسی گران تر ازجذب مشتریان قدیمی تمام می شود و بهترین راه این است که شرکت با راضی نگه داشتن مشتریان قدیمی ،آنها را حفظ نماید. اگر مشتری راضی باشد بازهم محصول را خواهد خرید ، از آن تعریف و تمجید و دیگران را توجیه به خرید آن می کند، کمتر به تبلیغات محصولات شرکتهای رقیب توجه نموده و سایر محصولات شرکت را نیز خواهد خرید . یک مصرف کننده ناراضی به شیوه های متفاوتی واکنش نشان می دهد . درحالی که مصرف کننده راضی تجربه خود را به ۳ نفر بازگو می کند، مصرف کننده ناراضی این داستان را برای یازده نفر نقل می کند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹ ،۲۴۲ -۲۳۵) . با شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان نیات رفتاری آنان آشکار می شود و از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی است اندازه گیری نیات رفتاری امروزه برای محققان بازار از اهمیت بیشتری برخوردار است .

۵-۲ نتایج رفتاری :
عکس العمل مشتری نسبت به عملکرد خدمات دهندگان از لحاظ دستیابی و یا عدم دستیابی به منافع مورد انتظارشان است و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از آن سازمان هستند و یا خرید خود را کاهش می دهند (اندرسون و میتال،۲۰۰۰).
در حقیقت نتیجه رفتاری عکس العمل مشتری در خصوص رضایتمندی و یا عدم رضایتمندی از خدمات دریافتی از بانک می­باشد که این عکس العمل می ­تواند شامل وفاداری به بانک به معنی عدم مراجعه مشتری به سایر رقبا حتی در صورت دریافت خدمات بهتر ، معرفی بانک به دوستان و آشنایان ، تغییر بانک و انتخاب بانک جدید جهت انجام عملیات بانکی و ترک بانک و تبلیغ منفی بانک بین دوستان وآشنایان باشد ( سیواراکس ، ۲۰۱۱) .
۱-۵-۲رفتار مصرف کننده :
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف ، مزیت های متعددی را دربردارد این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری،تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کننده ، کمک به قانون گزاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد بعلاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علو م اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهد به ما کمک نماید.
در حقیقت اصل تقدم مصرف کننده نقطه عطفی است که در حوزه بازاریابی برآن پایه ریزی شده است براساس این مفهوم لازم است مصرف کننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد همانطوریگه پیتر دراکر گفته است بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهائی ، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده ، در حال حاضر مصرف کننده به عنوان مرکز تجارت درکل جهان مطرح است ( موون - جان سی – میشل اس مینور ۱۳۸۶،۲۱- ۲۰ )
کانو درجات رضایت مندی مشتری را بر اساس سه سطح از نیاز، که عبارتند از نیازهای پایه ،عملکردی وانگیزشی تقسیم کرده است .
نیازهای پایه (نلویحی ) این نیاز، جزء ابتدائی ترین نیازهای مشتری است در صورت برآورده نشدن مشتری ناراحت می شود .
نیازهای عملکردی (تصریحی )در صورت عدم برآورده سازی ، مشتری ناراحت می شود ، اما در صورت برآورده شدن خوشحال خواهد شد.
نیازهای انگیزشی : در صورت برآورده نشدن ،مشتری بی تفاوت است وانتظاری از بابت ان ندارد . اما در صورت برآورده شدن بسیار خوشحال می شود . (درگی ، پرویز ،۱۳۸۶ ،۱۷۲-۱۷۱)
در این راستا مطالعه انگیزش ، ارتباط خاصی با محصول و مولفه های ارتقاء در آمیخته بازاریابی دارد. محصولات را می توان طوری طراحی نمود که نیازهای انگیزشی مصرف کننده را برآورده سازند ، که نیازهای انگیزشی مصرف کنندگان را می توان به عنوان متغیرهای بخش بندی نیز به کار گرفت ( موون، جان سی و مینور ، میشل اس ، ۱۳۸۶،۱۷۱ )
۲-۵-۲ نیات رفتاری مصرف کننده
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمات دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر ، از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند (کلر،۱۹۹۳)^[۲۴] نیات رفتاری یا نیات در رفتار ، نتیجه فرایند رضایت مشتریان است (اندرسون و میتال ،۲۰۰۰)^[۲۵] . نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم کرد : رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی . آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی سازمان تاثیرگذار است ، از قبیل تکرار خرید ، جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شود . آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی تاثیرگذار است ، از قبیل شکایت ، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود (اندرسون و میتال،۲۰۰۰) .
به طور کلی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف ،مزیت های متعددی رادر بردارد .این مزیت ها شامل کمک به مدیران درجهت تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کننده ،کمک به قانون گزاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد . همانطور که پیتردراکر گفته است بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده . در گذشته مدیران شرکت هایشان را به عنوان خورشیدی در منظومه شمسی در نظر می گرفتند که عرضه کنندگان و مصرف کنندگان دور آن درگردش بودند ، ولی امروزه اینترنت به طور چشم گیری در حال دگرگون کردن این نظریه است،درحال حاضر مصرف کننده به عنوان مرکز تجارت در کل جهان مطرح است (موون و مینور،۱۳۸۶، ۲۱-۲۰ ).
همانطور که ذکر شد از مشتریان رضایت مند انتظار می رود که برای مدت زمان طولانی تر ،درزمره مشتریان سازمان باقی بمانند . با پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان باشند و برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین نحو ، احساس رضایت مندی آنان را تامین می­ کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند. از طرفی ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری سازمان را جهت شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد ، یاری می نماید (کاووسی و سقایی،۱۳۸۴ ،۱۴ -۱۳ ) .
۳-۵-۲دیدگاه تاثیر رفتاری :
هنگامی که با مسائل از دید تاثیر رفتاری برخورد می شود، پژوهشگران بر رفتارهای مصرف کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای مصرف کنندگان اثر می گذارند تکیه می کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف کنندگان استفاده کرد. استفاده از زمینه ها ، بوهای دلنشین ، صدای دلپذیر ، نورپردازی مناسب و … نیز می تواند جوی را که واکنش های مطلوب از طرف مصرف کنندگان را فرخوان می کند به وجود آورد (موون جان سی، مینور، میشل سی، ۱۳۸۶، ۲۸۸- ۲۸۱ ).
۴-۵-۲تصمیم به خرید:
در مرحله ارزیابی ، مصرف کننده انواع محصولات را برحسب اولویت مرتب می کند و قصد خرید می نماید اصولاً مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار در صدد بر می آید آنچه از نظر او برترین است، خرید نماید ولی بین « قصد و خرید » و « تصمیم خرید» دو عامل قرار می گیرد « نگرش دیگران » نخستین عامل است. و عوامل موقعیتی غیر منتظره دومین عامل است. امکان دارد مصرف کننده بر مبنای عواملی مانند درآمد مورد انتظار ، قیمت مورد انتظار ، قصد خرید نماید. ولی رویدادهای غیر منتظره قصد خرید را تغییر می دهند.
۵-۵-۲رفتار پس از خرید:
با خرید محصول کار بازاریاب پایان نمی یابد. مصرف کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود یا ناراضی ، و به همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه ویژه است چه عواملی تعیین می کند که آیا خریدار ، نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است؟ برای یافتن پاسخ باید به رابطه بین « انتظارات مصرف کننده » وعملکرد مورد تصورتوجه کرد. اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود ، اگر در حد انتظار باشد مصرف کننده راضی است اگر از حد انتظار فزاتر رود مصرف کننده شاد و مسرور می شود.
۶-۵-۲پاسخ های رفتاری حاصل از رضایتمندی :
ارزش واقعی کیفیت خدمات از مفهوم تصمیم سازی نشات می گیرد چندین محقق(ورنر فلت و فرنل۱۹۸۷:راست و زاهوریک،)۱۹۹۳ در خصوص سیاست های بازاریابی تهاجمی^[۲۶] و تدافعی^[۲۷] مرز تعیین کردند.
فعالیت های بازاریابی مهاجمی به جذب مشتریان ضمن ارائه کیفیت خدمات اشاره می کند. اگر چه کیفیت خدمات تنها یکی از متغیرهایی (مثل هزینه ، تبلیغ، تصویر ذهنی) است که روی تصمیم گیری مشتری برای استفاده از خدمت تاثیر می گذارد.
بنابراین کیفیت خدمات به تنها نمی تواند جذب مشتریان را تضمین کند. از طرف دیگر فعالیت های بازاریابی تدافعی به حفظ مشتریان موجود اشاره می کند تا جذب مشتریان جدید . البته در خصوص ارجحیت تاثیر کیفیت خدمات تدافعی نسبت به تهاجمی بحث های وجود دارد.
به عنوان مثال پایین آوردن احتمال ترک مشتری می تواند روی سود دهی شرکت و سهم بازار تاثیر بسزایی داشته باشدراست و زهوریک،۱۹۹۳ .ریچ هلد و ساسر،^[۲۸]۱۹۹۰).
ورنر فلت و فرنل ^[۲۹](۱۹۸۷) به این نتیجه رسیدند که برای شرکت بهتر است که منابع خود را صرف حفظ مشتریان موجود خود کنند تا جذب مشتریان جدید. این براساس این واقعیت است که وقتی مشتریان از دست داده می شوند مشتریان جدید می بایست جایگزین آنها شوند و این جایگزینی به دو دلیل هزینه گزافی را در بر دارد. اول اینکه تبلیغ ، فروش و هزینه های مورد نیاز آنها بسیار بالاست و دوم این که مشتریان جدید تا زمانی که برای شرکت به سوددهی منجر شود نیازمند صرف دوره زمانی خاصی می باشد.
زمانی که یک مشتری از شرکت تعریف می کند، این پاسخ رفتاری نشان دهنده این است که تصمیم مشتری مبنی بر ماندگاری و ادامه همکاری با شرکت است. نتایج کار پاراسورامان و همکارانش (۱۹۸۸ , ۱۹۹۱) نشان می دهد که وقتی برداشت مشتری از کیفیت خدمات بالا است مشتریان تمایل دارند که شرکت را به سایرین معرفی کنند .^[۳۰]ریچ هد و ساسر( ۱۹۹۸) نیز این نکته را تائید می کنند. به علاوه بلدینگ و همکاران(۱۹۹۳)^[۳۱] دریافتند که کیفیت خدمات به طور مثبتی به تبلیغ مثبت شرکت به دیگران ارتباط دارد.
محققین دیگر نظیرریچینگ(۱۹۸۳) اسکاگلیون(۱۹۸۸) سینگ(۱۹۸۸)^[۳۲] نشان دادند زمانی که مشتریان تجربه دریافت خدمات با عملکرد ضعیف را داشته باشند احتمال بروز نتیجه رفتاری شکایت به نفر سوم در آنها وجود دارد.
(تبلیغات شفاهی منفی) به طور کلی این تبلیغات منفی از نارضایتی مشتری که ناشی از کیفیت ضعیف خدمات است ناشی می شود.
در نهایت زیتمال و همکاران وی (۱۹۹۶) در مطالعات خود در خصوص رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری اشاره می کنند که کیفیت خدمات به تمایلات رفتاری به طور مثبتی ارتباط دارد (به عنوان مثال تمایل به تبلیغ برای ارائه دهنده خدمت و یا شکایت علیه وی) .
در تحقیقی که توسط ^[۳۳]گوناریس و استاتاکوپولوس در سال ۲۰۰۱انجام گرفت دو فرضیه به شرح ذیل در نظر گرفته شد .
فرضیه ۱: رضایت بالای مشتری به طور مثبتی به تبلیغات شفاهی مثبت ارتباط دارد.
چندین مطالعه در خصوص بررسی رابطه بین رضایت مشتری و تغییر بانک انجام شده است که دلیل اصلی پاسخ رفتاری مربوطه ناشی از درک مشتری از کیفیت در صنعت بانکداری بود)راست و زهوریک،۱۹۹۳)^[۳۴]
گوناریس و استاتاکوپولوس^[۳۵] در تحقیق خود دریافتند که اگر چه ضعیف بودن کیفیت خدمات ممکن است یکی از دلایل ایجاد انگیزه برای تغییر بانک می باشد اما تنها دلیل نیست . برای مثال ^[۳۶]بیتنر (۱۹۹۰) روی تاثیر زمان، محدودیت های پولی، دسترسی به اطلاعات، فقدان پیشنهادات معتبر، هزینه های تغییر بانک و خدماتی که ممکن است روی وفاداری خدمت تاثیر بگذارد، بحث و دفاع کرد.
مشابهاً کرونین و تیلور(۱۹۹۲) ^[۳۷] پیشنهاد کردند که امکانات ارزش مناسب برای پول و دسترسی ممکن است رضایت مشتریان و متعاقباً تمایلات رفتاری را ارتقاء بخشند. به علاوه کیونی (۱۹۹۵)^[۳۸] در تحقیق خود ۸ دلیل (هزینه، ناراحتی، اختلالات خدمات هسته ی (مرکزی) ، اختلالات مواجهه با خدمت، رقابتی، مشکلات اخلاقی، عوامل غیر ارادی) را برای تغییر بانک ارائه داد.
فرضیه ۲: رضایت بالای مشتریان رابطه عکس با تغییر بانک دارد .
فرضیه اول بیان می کند مشتریان بانک نسبت به تبلیغات ناشی از رضایت مشتریان عکس العمل نشان می دهند. تبلیغ شفاهی مثبت اثر مثبت قابل توجهی روی عامل پاسخ رفتاری دارد. در حقیقت این عامل خود موجبات وفاداری مشتری را در محیط بانکداری خرد را فراهم می آورد.
از طرف دیگر فرضیه دوم بیان می کند که مشتریان بانک زمانی از رضایت مشتری درک ضعیفی داشته باشند، پاسخ های رفتاری نامناسبی خواهند داشت که این عامل تاثیر منفی قابل توجهی روی عامل پاسخ رفتاری دارد.
توانایی کارکنان روی پاسخ های رفتاری مشتریان تاثیر دارد از نظر آماری ثابت شده است که این عامل تاثیر به سزایی روی پاسخ های رفتاری مشتریان دارد.
به نظر می رسد اعتماد یک عامل مهم در پاسخ های رفتاری مشتریان باشد . عامل اعتماد، تاثیر مثبتی را روی ، پاسخ های رفتاری مشتریان نشان می دهد. به علاوه اعتماد می تواند به عنوان عامل ایجاد رضایت که مشتری را برای انجام تراکنش بانکی در نظر گرفته شود در نظر گرفته شود.
امکانات فیزیکی یک عامل کلیدی در جهت پاسخگویی رفتاری مشتریان می باشد امکانات فیزیکی به دلیل اهمیتش در عملکرد بانکها به عنوان عامل مهمی شناخته شده است.لازم به یادآوری است که ماهیت قابل لمس بودن امکانات بانک باعث می شود که بهتر از ذهن مشتری نقش بسته و در پاسخ رفتاری مشتری اهمیت بیشتری پیدا کند.تاثیر اندک نوآوری محصولات(خدمات) نباید ما را از درک اهمیتش باز دارد. قبلا در تحقیقات ثابت شده­ بود که نوآوری محصول در بخش خدمات عامل نسبتاً مهمی در جلب رضایت مشتریان است.اما گوناریس در تحقیقش ثابت کرد که نوآوری خدمت، تاثیر به سزایی در پاسخ های رفتاری مشتریان دارد. اگر چه تاثیر این عامل نسبت به توانایی کارکنان، امکانات فیزیکی و اعتبار خدمت از اهمیت کمتری برخوردار است.
در این راستا رضایت مشتری نقش اساسی را در موفقیت و بقا در یک محیط رقابتی بازی می کند. تشخیص اهمیت بین رضایت مشتری و سوددهی به میزان درک ما از تاثیر رضایت مشتری روی نتایج مالی ارائه دهندگان خدمات بستگی دارد.رضایت مشتری تاثیر مستقیم روی پاسخ های رفتاری مشتریان دارد.
به طور خاص یافته های ما نشان می دهد که وقتی یک مشتری رضایت سایر مشتریان را مورد ارزیابی قرار می دهد