بانک نیز استفاده کرد یا خیر.چنانچه اشاره شد از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات جدید و درنتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد.

۱-۳- اهداف تحقیق
۱-۳-۱- هدف اصلی
تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان
۱-۳-۲- اهداف فرعی
شناسایی تاثیر مشتری‌گرایی بر نوآوری در خدمات
شناسایی تاثیر رقیب‌گرایی بر نوآوری در خدمات
شناسایی تاثیر پاسخگویی بر نوآوری در خدمات
شناسایی تاثیر گرایش به رضایت مشتری بر نوآوری در خدمات
۱-۴- فرضیات تحقیق
۱-۴-۱- فرضیه اصلی
بازارگرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
۱-۴-۲- فرضیات فرعی
مشتری‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
رقیب‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
پاسخگویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
گرایش به رضایت مشتری تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
۱-۵-تعاریف نظری و عملیاتی واژه‌ها
۱-۵-۱- تعاریف نظری
بازارگرایی: کوهلی و چاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود.
مشتری‌گرایی: مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری وبالقوه‌ی مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان است.(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
رقیب‌گرایی: رقیب‌گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی‌ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند. .(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
پاسخگویی: پاسخگویی در اساسی‌ترین مفهوم خود، به جوابگویی در برابر یک شخص به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می‌شود. .(میر شاهی و پیدایی ، ۱۳۸۶)
گرایش به رضایت مشتری: مفهوم گرایش به رضایت مشتری، از جمله مفاهیمی است که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند. با توجه به این مفهوم، سازمان‌ها عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خود را شناسایی نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود، تلاش های مستمری به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام می‌دهند. .(جعفری و فهیمی ، ۱۳۷۹: ۵۵)
نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. .(محمدی ، ۱۳۸۴ :۱۰ )
۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی
بازارگرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۲۴ و حداکثر نمره آن ۱۰۰ می باشد.
مشتری گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۶ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۸ و حداکثر نمره آن ۲۶ می باشد.
رقیب گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۷ الی۱۲ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۵ می باشد.
پاسخگویی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۳ الی۱۸ پرسشنامه ج بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۹ می باشد.
گرایش به رضایت مشتری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۹الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴ و حداکثر نمره آن ۲۰ می باشد.
نوآوری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۱۷ پرسشنامه نوآوری در خدمات توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴۲ و حداکثر نمره آن ۸۳ می باشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
امروزه بازارگرایی کانون توجه مطالعات و مقالات مروری زیادی قرار گرفته است (کایرکا و همکاران^[۹] ۲۰۰۵؛ لیائو و همکاران^[۱۰]، ۲۰۱۱). با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته است، هنوز هیچ توافقی بر ماهیت واقعی بازارگرایی بدست نیامده است (گاینر و پادنی ^[۱۱]،۲۰۰۵)و بازارگرایی به ، عنوان یک زمینه فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته میشود(اولاواریتا و فردمن^[۱۲] ،۲۰۰۸).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) پیشنهاد میکنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان مفهوم بازاریابی را اجرا میکند، ارجاع داده میشود. لم و همکارانش^[۱۳](۲۰۱۰) اشاعه بازارگرایی را یک فرایند یادگیری اجتماعی میدانند که از طریق آن میتوان بازارگرایی در سطح فردی را بدست آورد و منتقل کرد.
همچنین، مطالعات گستردهای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد میشود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمانها به همراه دارد که از آن جمله میتوان به نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد (گریسنتین، ۲۰۰۸).
سازمان بازارگرا قادر به شناسایی بهتر نیازها و خواسته های بازار هدف است و در نتیجه در مقایسه با رقبا با کارایی و اثربخشی بیشتری به رضایت مشتریان دست مییابد. به این ترتیب سازمانی که بازارگرا است نسبت به سازمانهایی که کمتر به فعالیتهای بازارگرایی میپردازند از قابلیت بیشتری در دستیابی به اهداف سازمان نظیر سهم بازار و سود بیشتر، برخوردار است (رودولا و تسیوتسو،۲۰۱۰).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکیر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکیر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود. بازارگرایی به عنوان مجموعهای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول میگذارد تعریف میشود در حالیکه ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سود آور شرکت محروم نمیکند. (بورانتا و همکاران، ۲۰۰۳) گاه به اشتباه بازارگرایی را با مشتریگرایی مترادف دانسته و چنیین برداشت میشود که بازارگرایی همان مشتری گرایی است حال آنکه بازارگرایی فراتر از مشتریگرایی بوده و دیدگاه جامعتری را به دست میدهید. در ادبیات و عملیات بازاریابی توجیه ویژهای به بازارگرایی شده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده است. از بن این رویکردها دو رویکرد بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی و رویکرد رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر (رویکرد فرهنگ بازارگرایی) تاکید این رویکردها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. (رضایی دولت آبادی وخائف الهی، ۱۳۸۵).
۲-۱- پیشینه پژوهش
۲-۱-۱-پیشینه پژوهش در جهان
مرلو و آه ( ۲۰۰۹ ) درتحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی ونقش کارآفرینی و نفوذ واحد فرعی بازاریابی بر روی عملکرد کسب و کار در ششصد سازمان متوسط و بزرگ تولیدی در استرالیا پرداختهاند در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از معیار MIKTOR استفاده شده است وعملکرد کسب وکار با معیارهایی مانند جریان نقدی، حجم فروش، سهم بازار، درآمد وقابلیت سوددهی مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ که پس از تجزیه و تحلیل آماری بر روی فرضیات نتایج نشان میدهد که رابطه ناچیزیبین بازارگرایی و نقش کارآفرینی بر روی عملکرد کسب وکار وجود دارد .(Merlo& Auh,2009)
سابرامانیان ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در صدو پنجاه و نه بیمارستان مراقبت ویژه در آمریکا پرداخته است در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از مقیاس ساختار MIKTOR یافته استفاده شده است و عملکرد کسب و کار با معیارهای رشد درآمد، بازگشت سرمایه و حاشیه سود مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضیات نتایج تحقیق نشان دهنده رابطه مثبت بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در این بیمارستانها بود ( ۲۰۱۰.(Subramanian)
تی سیتوسو ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی بر روی عملکرد خدمات در سیصد و بیست و نه صنعت توریسم در یونان و لیتونی پرداخته است در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از معیار MIKTOR استفاده شده است و عملکرد خدمات با توجه به کیفیت خدمات، تنوع خدمات و سرویسدهی خدمات مورد بررسی قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضیات نتایج نشان دهنده رابطه مستقیم بین مشتریگرایی و عملکرد خدمات و رابطه غیرمستقیم بین رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی با عملکرد خدمات بود(,Tsiotsou2010)
چن و جی کوستر ( ۲۰۰۶ ) در تحقیقی با عنوان “مدل وفاداری مشتریان به فروشگاه: ارزش دریافتی در اقدامات بازارگرایی” یک مدل در زمینه وفاداری مشتریان به فروشگاه برای خدمات خردهفروشی شامل اقدامات بازارگرایی ارزش محور، عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ارائه دادهاند. این مدل در صنعت خردهفروشی در تایوان با بهره گرفتن از رویکرد جمعآوری دوتایی داده مورد بررسی قرار گرفت. برای هر ارائهدهنده خدمت یک نمونه تصادفی ازسالنهای آرایش مو در تایوان شامل مشتریان و کارکنان آنها مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش دریافت شده از نظر مشتری درست به اندازه حفظ مشتری در زمینه بازارگرا شدن سازمان موثر است. همچنین فعالین در حوزه بازاریابی باید رضایتمندی مشتری و ادراکات وی در زمینه ارزشی که مشتریان به واسطه اجرای بازارگرایی در سازمان دریافت میکنند را جهت دستیابی به وفاداری در مشتریان فروشگاه با اهمیت و دارای تاثیر مثبت در نظر گیرند ( ۲۰۰۶.(Chen & G.Quester,
سانزو و همکارانش ( ۲۰۰۷ ) در تحقیقی با عنوان “بررسی اثرات بازارگرایی یک خریدار صنعتی روی وفاداری نگرشی یک عرضه کننده” اثرات بازارگرایی یک شرکت را مورد بررسی قرار دادند. دو پیمایش ساختار یافته روی صدو چهل و یک شرکت صنعتی انجام شده و نتایج نشان دهنده اثرمستقیم منفی بازارگرایی روی وفاداری است. اما اثرات مثبت غیرمستقیم از طریق ارتباطات، تعارض، رضایتمندی و اعتمادنیز به تایید رسیده است ( ۲۰۰. Sanzo & et al).
دو و وو ( ۲۰۰۸ ) در تحقیقی با عنوان “بررسی اثر وفاداری روی رابطه بازارگرایی و عملکرد: گواهی از شرکتهای خدماتی چین” به تشریح مدلی که رابطه بین بازارگرایی، وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را نشان میدهد میپردازند. داده های مورد استفاده از صدور یک شرکت خدماتی در چین جمعآوری شده است. نتایج فرضیات ارائه شده را تایید کردند که اظهار کرد که بازارگرایی نه فقط یک اثر مثبت و قوی روی عملکرد کسب وکار شرکتهای خدماتی دارد بلکه همچنین یک اثر غیرمستقیم به واسطه نقش تعدیل کننده وفاداری مشتری نیز وجود دارد.(Du& Wu,2008).