فرضیه شماره 4 : رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری مشتری اثرمی گذارد.
این فرضیه شامل فرضیه های فرعی زیر می شود:
4-1- رضایت مشتری بر مراجعه مجدد مشتری اثر می گذارد.
4-2- رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری اثر می گذارد.
و در نهایت بر اساس فرضیه های مطرح شده، مدل تحقیق به شرح زیر، بر پا می شود:
هویت برند
تبلیغات
دهان به دهان
مراجعه مجدد
رضایت مشتری
ارزش ادراک شده
کیفیت خدمات
تمایلات رفتاری
شکل2-53- مدل مفهومی تحقیق
بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتری
فصل سوم
روش تحقیق
به طور کلی تحقیقات در جهت حل مسائل و مشکلات مختلف و یا در تایید فرضیات محققان صورت می‌گیرد. با توجه به اینکه داده‌های تحقیق و به بیان دیگر اطلاعات گردآوری شده و تجزیه و تحلیل آن‌ها است که نتیجه کار را مشخص می‌کند، لذا نحوه جمع‌ آوری اطلاعات و تحلیل درست آن نقش بسیار مهمی در تعیین سرنوشت پژوهش خواهد داشت. در این فصل تلاش گردیده است که چارچوب اساسی تحقیق، متغیرهای مورد بررسی و روش جمع‌ آوری اطلاعات، پرسشنامه‌ تحقیق و ابزار تجزیه و تحلیل معرفی شوند.
3-1- مدل اجرایی تحقیق
تحقيق حاضر از نوع تحقیقات ميداني مي‌باشد. جهت انجام تحقیق میدانی، ابتدا با بهره‌گيري از منابع كتابخانه‌اي (کتاب‌های فارسي، كتب و مقالات لاتين پيرامون متغیرهای تحقیق) مباني نظري و پیشینه پژوهش تحقيق تدوين گرديده و در ادامه بر اساس ادبيات تحقيق، پرسشنامه‌اي جداگانه در خصوص این متغیرها طراحی و بين تعدادی از مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی شهر تهران توزيع گرديد. سرانجام پس از جمع‌آوري پرسشنامه، داده‌هاي مربوط به آن با بهره گرفتن از بسته نرم افزاری SPSS و LISREL، مورد تجزيه و تحليل قرار خواهد گرفت و تأثیر متغيرها مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
3-2- روش تحقیق
تحقيق را مي‌توان تلاشي منظم و سازمان يافته براي بررسي مسئله‌ای خاص كه به يك راه حل نياز دارد توصيف كرد و شامل گام‌هايي است كه طراحي و پيگيري مي‌شوند تا پاسخ‌هايي برای مسئله مورد علاقه ما در محيط كاري به دست آيد.

نخستين گام در تحقيق عبارت است از آگاهي بر زمينه‌هاي مشكل آفرين در سازمان و شناسايي روشن و مشخص مشكلي كه به بررسي و اصلاح نياز دارد. هنگامي كه مشكل يا مشكلات مهم مشخص شد مي‌توان گام‌هاي بعدي را براي گردآوري اطلاعات، تحليل داده‌ها و نمايش عواملي كه با مشكلات ما پيوند دارند پيمود. آنگاه با اقدامات اصلاحي مشكل حل خواهد شد. (سكاران،1381) روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر، قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات می باشد.
3-3- انواع تحقیقات علمی
تحقیقات علمی بر اساس دو مبنای هدف و روش تقسیم بندی می شوند.

• • تحقیقات بر اساس هدف: شامل سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی می باشند (حافظ نیا، 1382). روش تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی می باشد. زیرا دارای نتایج کاربردی است و می توان نتایج آن را به کار بست. این تحقیقات نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می شوند را برای حل مسایل اجرایی و واقعی به کار می گیرد (خاکی، 1387).

• • تحقیقات علمی بر اساس روش: این تحقیقات را می توان به تحقیق توصیفی و تحقیق آزمایشی تقسیم نمود (فرهنگی و صفرزاده، 1387). در طبقه بندی بر حسب روش، تحقیقات توصیفی را شامل انواعی از تحقیقات می دانند از جمله: تحقیق پیمایشی، تحقیق همبستگی، تحقیق کاری(عملی)، بررسی موردی، تحقیق پس رویدادی (سرمد و دیگران، 1384). روش تحقیق حاضر بر اساس ماهیت و روش، توصیفی- پیمایشی می باشد. تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. تمرکز اصلی در درجه اول به زمان حال است، هر چند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می شوند، مورد بررسی قرار می دهد (جان بست، 1371). پیمایش^[372]روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گرد آوری اطلاعات است و هدف آن اکتشافی، توصیفی و یا تبیینی است، هرچند عمدتاً در آن از پرسشنامه استفاده می شود اما ابزار های دیگری از قبیل مصاحبه ساختارمند ، مشاهده ، تحلیل محتوا و .. هم به کار می رود. مشخصه تحقیق پیمایشی مجموعه ­ای ساختمند یا منظم از داده هاست که آن را ماتریس متغیر بر حسب داده های موردی می نامند. در این ماتریس، صفت یا ویژگی هر مورد را بر حسب متغیر مورد بررسی گردآوری می کنیم و با کنار هم گذاشتن این اطلاعات به مجموعه ی ساختمند یا مستطیلی از داده ها می رسیم. از آنجایی که پرسشنامه ساده ترین راه تهیه ماتریس داده های ساختمند است، لذا رایج ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق پیمایشی می باشد. (خاکی، 1387) این تحقیق می تواند برای پاسخ به سوال های پژوهشی از نوع زیر مورد استفاده قرار گیرد: ماهیت شرایط موجود چگونه است؟ چه رابطه ای میان رویدادها وجود دارد؟ وضعیت موجود چگونه است؟ (سرمد و دیگران، 1384). در این رویکرد محقق تغییری ایجاد نمی‌کند، بلکه به دنبال تغییری است که به طور طبیعی رخ داده است. بنابراین تحقیق حاضر در زمره تحقیقات توصیفی - پیمایشی است.

3-4- مراحل تحقيق:

1. 1. جمع‌آوري ادبيات موضوعي با بهره‌گيري از کتاب‌ها، مجلات، و سایت‌های اطلاع رساني

1. 1. تدوين ادبيات موضوعي تحقيق

1. 1. تهيه و تنظيم پرسشنامه بر اساس ادبيات موضوع

1. 1. توزيع پرسشنامه

1. 1. تجزيه و تحلیل داده‌هاي آماري

1. 1. نتيجه‌گيري و ارائه پيشنهادهاي لازم

3-5- جامعه و نمونه آماری
نمونه‌گيري فرايند انتخاب كردن تعداد كافي از ميان اعضاي جامعه آماري است. به طوري كه با مطالعه گروه نمونه و فهميدن خصوصيات يا ویژگی‌های آزمودني‌هاي گروه نمونه قادر خواهيم بود اين خصوصيات يا ویژگی‌ها را به اعضاي جامعه آماري تعميم دهيم.
3-5-1- جامعه آماری
جامعه آماری، تمام افراد، عناصر، اشیاء و پدیده‌هایی را شامل می‌شود که حداقل یک خصیصه مشترک که مورد بررسی در تحقیق است را دارا باشند که محقق می‌تواند از نتایج مطالعه خود را به کلیه آن‌ها تعمیم دهد. پس آحاد جامعه آماری دارای ویژگی‌های مشترک می‌باشند که آن‌ها را از سایر پدیده‌های خارج از قلمرو جامعه آماری مشخص می‌سازد. جامعه‌ی آماری در این پژوهش، کلیه مشتریان
بانک­های دولتی و خصوصی در شهر تهران است.
3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه
یکی از سؤال‌هایی که هر پژوهشگر در فرایند تحقیق باید به آن پاسخ دهد، این است که آیا باید داده‌های کل افراد جامعه و جمعیت آماری را مورد بررسی و سرشماری قرار داد؟ یا نمونه‌ای از آن را با رعایت اصول و قواعد، انتخاب و پس از بررسی و تحلیل داده‌ها و ویژگی‌های نمونه انتخاب شده در مورد جامعه آماری قضاوت کند و نتایج را تعمیم دهد. به دلایل صرفه‌جویی و تحلیل پژوهش و کاهش زمان در مراحل عملیاتی و تحلیلی پژوهش در پژوهش‌های اجتماعی و مدیریتی، نمونه‌گیری مورد تاکید قرار می‌گیرد. روش‌های زیادی برای نمونه‌گیری وجود دارد.
هرگاه جامعه مورد بررسی خیلی وسیع و گسترده باشد، انتخاب نمونه از نظر اجرایی به صورت تصادفی ساده کار بسیار مشکلی به نظر می رسد. در چنین شرایطی با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای کارایی بیشتری دارد. نمونه گیری خوشه ای به این صورت است که ابتدا جامعه به چند سازمان یا خوشه تبدیل می شود و سپس از میان این خوشه ها، چند خوشه به صورت تصادفی انتخاب می گردند. سپس در هریک از این خوشه ها نیز به صورت تصادفی نمونه مورد نظر انتخاب می گردند (عادل آذر، 1385).
از آنجایی که تعداد مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی شهر تهران بسیار زیاد و پراکنده هستند و امکان لیست کردن تمامی آن­ها و نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، از روش نمونه گیری
خوشه­ای استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا از میان تمام بانک های دولتی و خصوصی در کشور، 7 بانک­ دولتی و نیمه دولتی (شامل بانک­های ملی، صادرات، تجارت، ملت، سپه، رفاه و کشاورزی) و 7 بانک­های خصوصی (شامل بانک­های پاسارگاد، پارسیان، اقتصاد نوین، سامان، قوامین، کارآفرین و انصار) اصلی و بزرگ شهر تهران برای پیمایش در نظر گرفته شدند. سپس تمامی شعب این بانک­های دولتی و خصوصی در شهر تهران لیست شد. پس از بررسی مشخص شد که در مجموع 2211 شعبه از بانک­های دولتی منتخب و 701 شعبه از بانک­های خصوصی منتخب در شهر تهران وجود دارد. با توجه به محدودیت های موجود و این نکته که امکان نمونه گیری از تمام شعب بانک های منتخب در شهر تهران وجود نداشت، بر این شدیم طبق مطالعات مشابه(و)، تعداد 20 شعبه از هر نوع بانک دولتی و خصوصی مورد نمونه گیری قرار گیرند. در ادامه متناسب با نسبت تعداد شعب هر یک از بانک ها به کل شعب، سهم هر یک از بانک ها از 20 شعبه، به شرح جدول(3-1) به دست آمد. (برای مثال نسبت تعداد شعب بانک ملی به کل شعب بانک های دولتی برابر 0.25 به دست آمد، بنابراین تعداد 5 شعبه از 20 شعبه مورد نظر از کل بانک های دولتی به بانک ملی اختصاص یافت.) همچنین با توجه به این که هر دو دسته جامعه تحقیق حاضر یعنی مشتریان بانک­های دولتی و مشتریان بانک­های خصوصی نامحدود هستند، از رابطه محاسبه حجم نمونه کوکران برای جامعه نامحدود به صورت زیر استفاده شد و حجم نمونه هر دو دسته جامعه آماری 384 بدست آمد. در نهایت 400 پرسشنامه بین مشتریان بانک­های دولتی و 400 پرسشنامه بین بانک­های خصوصی توزیع گردید که از این تعداد پرسشنامه، 370 پرسشنامه مشتریان بانک­های دولتی و 372 پرسشنامه مشتریان بانک­های خصوصی صحیح و قابل تحلیل بودند. سهم هر بانک از 400 پرسشنامه توزیعی نیز متناسب با نسبت تعداد شعب بانک به کل شعب بانک های دولتی و خصوصی به شرح جدول(3-1)مشخص شد.
رابطه کوکران برای محاسبه حجم نمونه
در اين رابطه  سطح زير منحني نرمال استاندارد به ازاي سطح معني‌داري  است. ،  نيز برآوردي از انحراف معيار جامعه است که بیشترین مقدار آن 0.25 می‌باشد. مقدار  نيز سطح خطاي برآورد است كه در اين تحقيق 05/0 منظور شده است. بر اين اساس و در سطح معني‌دار 95% و با توجه به  مقدار اندازه نمونه برابر 384می‌شود. ترکیب حجم نمونه ی تحقیق حاضر در جدول (3-1) خلاصه شده است.