بعضاً کانال های بازاریابی طولانی تر هم مشاهده می شود؛ مثلاً با شش سطح. از نقطه نظر تولید کننده، هر چقدر بر شمار سطوح کانال اضافه شود، کسب اطلاعات درباره استفاده کنندگان نهایی و همچنین اعمال نظارت و کنترل دشوارتر می شود. (منصوری ، ۱۳۸۸ : ۱۴۹)
ب - تعداد واسطه ها :
انتخاب کانال های توزیع تحت تاثیر استراتژی جایگاه یابی شرکت می باشد . بنابر این ، شرکت ها باید تعداد واسطه هایی را که می خواهند در هر سطح توزیع از آنها استفاده کنند ، مشخص سازند . برای پوشش بازار از نظر جغرافیایی سه استراتژی وجود دارد :
توزیع گسترده توزیع انحصاری توزیع انتخابی
۱ - توزیع گسترده ( وسیع )
برای کالاهای مصرفی که دارای قیمت پایین هستند و به صورت مکرر توسط مصرف کنندگان خریداری می شوند ، شرکت ها مایلند که از حداکثر تعداد توزیع کنندگان در نظام پخش و توزیع خود استفاده کنند . توزیع گسترده به معنی عرضه کالاها توسط تعداد زیادی از واسطه ها است .
۲- توزیع انحصاری
برای کالاهای لوکس و گران قیمت که به ندرت توسط مصرف کنندگان خریداری می شوند ، شرکت ها مایلند که حداقل تعداد توزیع کنندگان در نظام پخش و توزیع خود استفاده کنند . توزیع انحصاری ، یعنی این که تعداد محدودی از واسطه ها ، حق انحصاری توزیع کالا در مناطق ویژه آنها داده شود . شرکت ها امیدوارند با بهره گرفتن از توزیع انحصاری ، به بازده بالاتر دست یابند و کنترل و نظارت بیشتری بر روی قیمت های واسطه های فروش ، تبلیغات پیشبرد فروش ، شرایط اعتباری و خدمات آنها داشته باشند . توزیع انحصاری غالباً تصویر ذهنی نام تجاری کالا را بهتر می کند .
۳- توزیع انتخابی
تولیدکننده کالاهای خاص یک مصالحه ای بین توزیع گستر ده و توزیع انتخابی را پیگیری می کنند . در اینجا تولیدکننده تلاش می کند که پوشش کافی داشته باشد اما در انتخاب واسطه ها ، توزیع را محدود به واسطه ها می کند که از دانش کافی و انگیزه بالایی برخوردار باشند . بعلاوه ، این استراتژی توسط شرکت هایی هدف قرار داده می شود که مایلند در انتخاب اعضای کانال توزیع خود بسیار دقیق عمل کنند و روابط بسیار نزدیکی با آنها در زمینه توزیع کالاهای شرکت برقرار سازند . ( اسماعیل پور ، ۱۳۸۹ : ۶)
ج - انواع واسطه ها در هر سطح :
سومین بعد ساختار کانال به بررسی استفاده از انواع خاص واسطه ها در سطوح مختلف کانال توزیع می پردازد . شرکت ها برای رساندن محصولات خود به دست خریداران و مصرف کنندگان نهایی از کانال های توزیعی مختلفی می توانند استفاده کنند . این کانال های توزیع می توانند از نیروی فروش شرکت گرفته تا آژانس ها و نمایندگی های فروش ، توزیع کننده ها ، فروشنده ها ، دلال ها ، واسطه ها ، پست مستقیم ، بازاریابی از راه دور و اینترنت را در برگیرد . مدیران بازاریابی در انتخاب نوع کانال توزیع ، اولاً بایستی هر یک از این کانال های توزیعی را به خوبی بشناسند و ثانیاً بایستی آنها را مورد تجزیه و تحلیل دقیق قرار دهند و نهایتاً یک یا تعدادی از این کانال ها را که متناسب با نیازهای شرکت است ، انتخاب نمایند .
به طور کلی ، با توجه به مطالب فوق کانال های توزیع را می توان به دو دسته تقسیم نمود :
۱ - توزیع مستقیم
۲- توزیع غیر مستقیم
در ادامه به تشریح هر یک از این کانالها و روش های که در هر یک بکار گرفته میشود ، میپردازیم .
۳-۹-۱-۲-توزیع مستقیم
یکی از متداول ترین روش های توزیع در بازار کالاهای مصرفی ، استفاده از روش های توزیع مستقیم می باشد . توزیع مستقیم درصد بزرگی از توزیع کالاها را به خود اختصاص داده است . بسیاری از شرکت ها در بازار کالاهای مصرفی ، برای پخش و توزیع محصولات خود از روش توزیع مستقیم استفاده می کنند . توزیع مستقیم بدین معنی است که شرکت خود مستقیماً توزیع و پخش محصولاتش را به عهده می گیرد و آنها را به دست خریداران می رساند و از واسطه های بیرونی و مستقل برای توزیع و پخش استفاده نمی کند . اگرچه در توزیع مستقیم از هیچ واسطه ی مستقلی استفاده نمی شود ، ولی این بدین معنی نیست که هیچ رویدادی بین شرکت تولیدکننده و مصرف کننده رخ نمی دهد . تقریباً در اکثر موارد ، نمایندگی های شرکت در فعالیت های پخش و توزیع و روابط بین تولیدکننده و مصرف کننده ظاهر می شوند . به هر حال بایستی توجه کرد که توزیع مستقیم یک روش توزیع یگانه نیست که در آن فقط خود شرکت در فعالیت های توزیع و پخش درگیر بوده باشد و از هیچ واسطه ای استفاده به عمل نیاورده باشد ، بلکه در این روش نیز تعدادی از کانال های توزیع مختلف به کار گرفته می شود . روش توزیع مستقیم زمانی اهمیت دارد که ۱- ارزش هر معامله زیاد باشد ۲- فروش مستلزم مذاکرات گسترده ای در زمینه های بازرگانی و فنی و در سطوح مختلف مدیریتی از جمله شامل مدیریت عالی باشد ۳- روند خرید طولانی باشد و ۴- خریداران صنعتی اصرار داشته باشند که به طور مستقیم از تولیدکنندگان خرید کنند بنابراین از این روش بیشتر در بازار کالاهای صنعتی استفاده میشود . توزیع مستقیم دارای روش های مختلفی است این روشها عبارتند از :
۱-استفاده از نیروی فروش میدانی:شاید بتوان گفت که متداول ترین روش کانال توزیع مورد استفاده شرکتها در بازارهای صنعتی ، استفاده از نیروی فروش میدانی است .اما در بازار کالاهای مصرفی به ندرت از این روش برای فروش کالا به مصرف کننده نهائی استفاده میشود . این نیروهای فروش افرادی هستند که مستقیماً با خریداران ارتباط برقرار کرده و با آنها وارد مذاکره می شوند و سپس محصولات شرکت خود را به آنها می فروشند . در این گونه موارد خود نیروهای فروش مسئولیت ارسال محصولات فروخته شده از محل کارخانه ، شعبات فروش یا انبارهای فروش به محل خریدار را به عهده می گیرند .مدیریت این نوع از کانال توزیع به عهده مدیریت فروش شرکت است .
۲- استفاده از نیروی فروش داخلی : بعضی از شرکت ها از نیروی فروش تلفنی به عنوان یک کانال توزیع و پخش استفاده می کنند . این نوع کانال توزیع به ندرت به عنوان یک روش توزیع جامع و گسترده مورد استفاده قرار می گیرد ، اما به عنوان یک روش پشتیبانی کننده از کانال توزیع مستقیم می تواند مورد استفاده قرار گیرد . این نوع کانال توزیع نیز تقریباً مشابه کانال توزیع نیروی فروش میدانی است ، با این تفاوت که در این نوع کانال توزیع نیروی فروش از طریق برقراری تماس تلفنی با خریداران ارتباط برقرار می کند . مدیریت این نوع از کانال توزیع نیز به عهده ، مدیریت فروش شرکت است . به این نوع کانال توزیع غالباً بازاریابی تلفنی نیز اطلاق می گردد .
۳- بازاریابی از راه دور :فروش از راه دور از جدید ترین کانال های توزیع مستقیم محسوب می شود که در بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی مورد استفاده قرار گرفته است . این نوع کانال توزیع شکل جدید کانال توزیع استفاده از نیروی فروش داخلی محسوب می شود که با توجه به رشد و پیشرفت شگرف در تکنولوژی مخابرات و ارتباطات از راه دور مطرح شده است . نمونه ای ا ز این نوع کانال توزیع ، برقراری ارتباط بین فروشنده و خریدار از طریق شبکه اینترنت یا اینترانت می باشد .
۴- بازاریابی کاتالوگی :این نوع کانال توزیع برای بازاریابی محصولات استاندارد شده نظیر لوازم اثاثیه اداری ، مواد اولیه پردازش شده ، قطعات منفصله و ملزومات مصرفی می توان استفاده نمود . در این نوع کانال توزیع ، کاتالوگ محصولات شرکت برای خریداران احتمالی ارسال می گردد و از آنها خواسته می شود در صورت تمایل به خرید این کالاها ، با بخش فروش شرکت تماس بگیرند . خریدارانی که مایل به خرید محصولات شرکت باشند ، با بخش فروش تماس می گیرند و سفارش خرید می دهند و محصولات توسط شرکت برای آنها ارسال می گردد . به این نوع کانال توزیع غالباً بازاریابی مستقیم یا بازاریابی از طریق پست نیز اطلاق می گردد .
۵- استفاده از فروشگاهای شرکت : در این روش شرکتها برای فروش محصولات خود اقدام به ایجاد فروشگاه نموده و از این طریق بطور مستقیم کالاهای خود را در دسترس مصرف کنندگان قرار میدهند . ( اسماعیل پور ، ۱۳۸۹ : ۸-۷)
۱۳-۹-۱-۲-توزیع غیر مستقیم
توزیع غیرمستقیم به شکلی از توزیع اطلاق می گردد که شرکت در توزیع و پخش محصولات خود از واسطه های مختلف بیرونی استفاده می کند . اگر چه شرکت ها در بازاریابی صنعتی بیشتر از کانال های توزیع مستقیم برای توزیع و پخش محصولات خود استفاده می کنند ، اما در بازار کالاهای مصرفی استفاده از کانالهای غیر مستقیم متداولتر است . در سال های اخیر ، افزایش هزینه های نیروی فروش سبب شده است که شرکت ها از کانال های توزیع غیر مستقیم برای توزیع و پخش محصولات خود استفاده نمایند . در توزیع غیرمستقیم تولیدکننده و واسطه ها وظایف توزیع را بین خود تقسیم می کنند . به طور کلی ، توزیع غیرمستقیم زمانی مناسب است که ۱- ارزش معاملات یا فروش ها پایین باشد ۲- تولیدکننده منابع محدودی داشته باشد۳- خریداران پراکنده باشند ، زمانی که شرکت تمام یا بخشی از فعالیت های توزیع و پخش محصول را به توزیع کنند گان بیرونی واگذار می کند ، از آنها انتظار پذیرش وظایفی را دارد توزیع غیر مستقیم دارای روش های مختلفی است که مهمترین روش های آن عبارتند از :
۱-فروشگاه های اختصاصی : این گروه از خرده فروشان مؤسساتی هستند که انواع محدودی از محصولات را می فروشند. به عبارت دیگر این گروه فقط قسمتی از محصولات گروه فروشگاه های تک رده ای را عرضه می کنند مانند فروشگاه های فروش تنباکو و توتون، شیرینی پزیها، کفش و کیف زنانه و مردانه،محدودیت نوع محصولات باعث شده است تا فروشگاه های اختصاصی نوع مرغوب محصولات را عرضه کنند. آنها مشتریانی دارند که قضاوت کننده های دقیقی هستند. (روستا و همکاران، ۱۳۸۵، ۳۰۴).
-
- خرده فروشها:خرده فروشی شامل همه فعالیتهایی است که محصولات و خدمات را به طور مستقیم برای استفاده شخصی و غیرتجاری به مصرف کننده می فروشد. خرده فروش ها ممکن مالک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند مانند مغازه های محلی، فروشگاه های زنجیره ای و سوپرمارکتها. (همان، ۲۹۰)
-
- عمده فروش ها یا توزیع کنندگان:کسانی که محصولات را خریداری کرده، سپس به خرده فروشان یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. ممکن است مقدار کمی از محصولات را به مصرف کننده نهائی عرضه کنند. این گروه معمولاً محصولات مالک شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند.
۴-نمایندگی های: یکی دیگر از واسطه ها که در بازار محصولات مصرفی از آنها استفاده می شود ، نمایندگی های تولیدکنندگان است که اصطلاحاً به آنها نمایندگی های فروش گفته می شود . نمایندگی تولیدکنندگان ، نیروی فروش مستقلی است که از یک یا چند تولید کننده مجوز توزیع و پخش محصولات تولیدی آنها را به عهده می گیرد . این اشخاص غالباً به صورت کار گزاری عمل می کنند . بدین معنی که کالاها را از تولیدکنندگان دریافت کرده و تلاش هایی برای فروش آنها به عمل می آورند و پس از فروش کالاها ، بخشی از مبلغ فروش را به عنوان کار مزد یا حق کمیسیون برداشت می کنند و بقیه آن را برای تولیدکننده ارسال می نمایند . بنابراین ، بر خلاف توزیع کنندگان و عمده فروشها ، نمایندگی های فروش نه خرید می کنند ، نه تامین مالی معاملات را به عهده می گیرند و نه مالکیت کالاها را به خود انتقال می دهند . بلکه صرفاً فقط کالاها را از تولید کنندگان دریافت کرده و به خریداران میفروشند و بابت فروش هایی که انجام می دهند از مبلغ فروش حق کمیسیون دریافت می کنند . نمایندگان فروش اغلب نمایندگی توزیع و پخش کالاهای تعدادی از تولیدکنندگان را در یک ناحیه به دست می آورند که این کالاها از نظر ماهیت مکمل هم هستند و تولیدکنندگان آنها نیز با هم رقیب نیستند . لذا نمایندگی های فروش امتیاز توزیع و پخش یک سری از محصولات مکمل را که مورد نیاز خریداران است ، ازتولیدکنندگان مختلف دریافت کرده و این کالاها را در اختیار خریداران قرار می دهند .
خریداران نیز قادرند تمامی انواع کالاهای مکمل مورد نیاز خود را از یک نمایندگی فروش خریداری نمایند . همچنین بایستی توجه داشت که نمایندگی های فروش اختیاری در زمینه تعیین قیمت و شرایط فروش ندارند و آنها در زمینه قیمت و شرایط فروش از سیاست های تولیدکننده محصول پیروی می کنند . وظیفه اصلی آنها تلاش برای فروش بیشتر محصولات شرکت و دریافت سفارش از خریداران در نواحی تعیین شده می باشد . ( اسماعیل پور ، ۱۳۸۹ : ۱۱)
۱۴-۹-۱-۲-مدل طراحی کانال[۳۸۲]
در زیر مدلی برای طراحی کانال توزیع ارائه می شود که می تواند در تصمیم گیری های مربوط به استراتژی توزیع مستقیم و غیر مستقیم مورد استفاده قرار بگیرد. این مدل شامل شش گام اصلی است. (Frazier,1987:3-7)
۱- جمع آوری و فهرست نمودن عواملی که به صورت بالقوه تصمیم گیری توزیع مستقیم یا غیر مستقیم را تحت تأثیر قرار می دهد. هر عامل باید بر حسب موقعیت صنعت و استراتژی رقابتی شرکت، به دقت مورد ارزیابی قرار گیرد.
۲- انتخاب عواملی که بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری طراحی کانال دارند. هیچ عامل مؤثر عمده ای نباید از قلم بیفتد.
۳- تصمیم گیری در خصوص اینکه هر عامل تا چه اندازه مرتبط به انتخاب کانال مستقیم یا غیر مستقیم است .
۴- تشکیل ماتریسی بر مبنای عوامل کلیدی که می بایست مورد توجه قرار گیرند. اگر تنها دو عامل وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد، در نتیجه یک ماتریس ۲ در ۲ با ۴ سلول باید تشکیل شود.
۵- در این مرحله با توجه به عواملی که شناسایی شده اند، برای هر یک از خانه های ماتریس مرحله قبل، تصمیم گیری می شود که چه نوع استراتژی مناسب است مستقسم، غیرمستقیم یا ترکیبی از هر دو .
۶- در آخرین گام، برای هر کالا یا خدمت مورد نظر، سلول متناظر در ماتریس مدل جایابی می شود. نمودار شماره۴۰-۲ .طراحی یک ماتریس انتخاب کانال توزیع را نشان می دهد.
نمودار ۴۰-۲ : طراحی یک ماتریس کانال توزیع ( منصوری،۱۳۸۸ : ۱۵۱)
۴-۹-۱-۲-کانالهای توزیع چندگانه
در گذشته بسیاری از شرکت ها کالای خود را با بهره گرفتن از یک کانال واحد به بازاری واحد می فروختند. امروزه با افزایش قسمت های بازار مشتری و همچنین امکانات کانال، شرکت های بیشتری به استفاده از سیستم های بازاریابی چند کاناله روی آورده اند. در بازاریابی چند کاناله یک شرکت برای دسترسی به یک یا چند قسمت بازار از یک یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند. افزایش شمار کانال های بازاریابی برای شرکت ها سه مزیت عمده دارد. اولین مزیت، پوشش بهتر بازار است. گاه شرکت ها برای دستیابی به یک قسمت بازار مشتری از یک کانال بازاریابی جدید استفاده می کنند. آنها با کانال های موجود خود نمی توانند به این قسمت ها دسترسی پیدا کنند. دومین امتیاز هزینه کمتر کانال است. شرکت ها ممکن است با افزودن یک کانال جدید درصدد کاهش هزینه فروش به گروه مشتریان فعلی برآیند. و بالاخره سومین امتیاز، فروش سفارشی است. شرکت ها می توانند کانال جدیدی اضافه کنند که ویژگی های فروش آن با نیازهای مشتریان مناسبت بهتری دارد . در هر صورت افزودن کانال های جدید هزینه هایی هم دارد. کانال های جدید معمولاً تضاد و مسایل نظارتی همراه دارند. تضاد وقتی روی می دهد که دو یا چند کانال سرانجام برای تصاحب مشتریان مشابه به رقابت با همدیگر می پردازند. مسایل و مشکلات نظارتی هم وقتی رخ می دهد که کانال های جدید استقلال بیشتری به دست آورند و همکاری را دشوارتر نمایند. بی تردید شرکت ها باید از قبل درباره معماری کانال خود به خوبی اندیشه نمایند . ( منصوری،۱۳۸۸: ۱۶۲)
۵-۹-۱-۲-ارتباط بین ابزارهای ارتباطی با کانالهای توزیع
کانال توزیع باید اهداف ارتباطی و اینکه استراتژی کانال توزیع شرکت چه تأثیری بر برنامه های ارتباطات هم پیوند بازاریابی خواهد گذاشت را مدنظر قرار دهد (Blech & Blech, . 2004:62). براساس یک رویکرد هم پیوند (یکپارچه) تصمیمات در مورد کانال توزیع باید با تصمیمات کالا، قیمت و ابزارهای ارتباطی سازگار و هماهنگ باشد. کانال توزیع در یک برنامه بازاریابی هم پیوند (یکپارچه) به عنوان شکلی از یادآوری تبلیغات عمل می کند. مصرف کنندگان نام برند را می بینند و تبلیغات را بیاد می آورند. (Blech & Blech, . 2004:62) از دیدگاه خرد بازاریایان باید گزینه های ارتباطی و کانال های توزیع را به منظور حداکثر کردن اثرات مستقیم آنها بر فروش و ارزش ویژه برندشان و همچنین اثرات غیرمستقیمی که از تداعی گزینه های ارتباطی و کانال های توزیع بر ارزش ویژه برندشان حاصل می شود را هدایت و مدیریت کنند. و از دیدگاه کلان بازاریابان گزینه های ارتباطی و کانالهای توزیع را باید طوری طراحی کنند که اثرات تزایفی (سیزژیک) بر فروش و ارزش ویژه برندشان داشته باشد (keller,2010:58) شرکتها برای نیل به اهداف فوق باید از ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع مختلف استفاده کنند زیرا افراد گوناگون با سلایق و علایق متفاوت به کانالهای مختلف و رسانه های مختلف علاقه مند هستند و شرکتها برای پوشش مناسب بازار هدف ناگزیر از بکارگیری ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع مختلف می باشند. ابزارها و کانالهای متفاوت تقریباً نقش های متفاوتی را بازی می کنند و اثرات متفاوتی را بر هر یک از مصرف کنندگان برجای می گذارند. (dholakia et al;2010 ) ابزارهای ارتباطی و کانال های توزیع بطور مؤثر و اثر بخش صرف نظر از رفتارها و نگرش های خاص مصرف کنندگان متفاوت با هم کار می کنند. این ابزارها و کانالها باید سطوح متفاوتی از درگیری را برای مصرف کنندگان در نظر بگیرند. بعضی از مصرف کنندگان بطور فعال با کانالهای ارتباطی برندهایشان درگیر می شوند(prahalad et al 2004). آنها بدنبال ایجاد تجربیات جدید با برندهای شرکت می باشند لاکن بعضی از مصرف کنندگان دیگر علاقه کمتری به این موضوع نشان می دهند همچنین بعضی از خرده فروشان محرکهای را برای حمایت از برندها در نظر می گیرند در صورتیکه سایر خرده فروشان دیگر فقط می خواهند به هر طریقی شده برندها را به فروش برسانند. بنابراین چالش مهم برای شرکتها این است که چگونه مجموعه ای از بهترین گزینه های ارتباطی و کانال های توزیع را برای به حداکثر رساندن فروش در کوتاه مدت و ارزش ویژه برندشان در بلندمدت، تعیین کنند.( (keller,2010:60
۶-۹-۱-۲-استراتژی کانال توزیع و استراتژی ترفیع
بر اساس تحقیقات صورت گرفته شرکتها به منظور دستیابی به عملکرد بالاتر و به عبارت دیگر فروش در کوتاه مدت و ارزش ویژه برند در بلند مدت ناگزیر از این هستند که استراتژی کانال توزیعی که برای رکتشان برگزیده اند را با سایر استراتژیها در سطوح مختلف ( بنگاه ، کسب و کار ، وظیفه ای و آمیخته بازاریابی ) سازگار و هماهنگ نمایند در این ارتباط با توجه به موضوع این تحقیق در ذیل نتایج یکی از تحقیقات صورت گرفته در این حوزه آمده است :
نمودار ۴۱-۲ : رابطه بین استراتژی کانال توزیع با استراتژی ترفیع ( منصوری ، ۱۳۸۸ : ۱۶۹ )
بر اساس تحقیق فوق به عنوان مثال شرکتی که استراتژی کانال توزیع نوع دوم ( وسیع ) را انتخاب کرده برای دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر باید برای استراتژی ترفیع خود از نوع دوم یعنی استراتژی کششی استفاده نماید .