شکل ۱۱-۲- توسعه تئوریک صمیمیت، اشتیاق و تعهد در طول زمان یک رابطه
(Bugel et al, 2011)
جریانهای متضاد
۶-۲-۲-۲-نگرش کلی
برای واژه نگرش تعاریف متعددی ارائه شده اما همه آنها به طور مشترک بر داشتن یک جزء ارزیابانه و داورانه تاکید دارند. ایگلی و چایکن[۱۸۲] (۲۰۰۷)، نگرش را به صورت یک تمایل روانشناختانه برای ارزیابی یک موجودیت مستقل با درجاتی از علاقه یا عدمعلاقه تعریف میکنند. تحقیقات در زمینه رفتار مصرفکننده به مطالعه اینکه چگونه افراد نگرشهای خود را نسبت به کالاها و خدمات شکل میدهند ادامه میدهد، با این هدف که دریابد مصرفکنندگان چگونه در ارتباط با اشیاء فکر میکنند یا چه احساسی به آنها دارند. درک این مطلب بازاریابان را قادر میسازد تا انتخابهای مصرفکنندگان را پیشبینی کرده و بهطور استراتژیک رفتارهای آنها را تحتتاثیر قرار دهند. فعالیتهای بازاریابی گسترده معمولاً با این منظور انجام میشود که گرایشات قوی و پایداری را در مصرفکنندگان خلق نماید(Protchard & Funk, 2010).نگرشها به گرایشات مساعد و نامساعد نسبت به اشیاء اجتماعی اطلاق میشود. نگرش به برند خود به صورت گرایشات مثبت و منفی نسبت به برند تعریف میشود و در ۵ دهه گذشته در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این سازه در درجه اول به دلیل ماهیت ثابت و پایدار خود و سپس به دلیل مدلهای تئوریک و مقیاسهای خوشساختار وابسته به آن رایج شده است. با توجه به نقش بااهمیت نگرش به برند در تاثیرگذاری بر رفتارهای انتخاب، محققان بر روی عوامل تعیینکننده علََُُُُُُُِِِِِِّّّّی که در شکلدهی و تغییر نگرش به برند موثرند متمرکز شدهاند(Madhavaram & Appan, 2010).
نگرش نسبت به یک هدف مشخص، یک نقش هدایتکننده و پویا در تاثیرگذاری بر رفتار بازی میکند. اگرچه متغیرهای نگرشی و غیرنگرشی هر دو بر رفتارها موثر هستند، اما دسته اول در طول زمان پایدارتر بوده، در حالی که دسته دوم بطور گسترده در میان رفتارها و زمینههای اجتماعی متغیر و پر تعداد هستند و همچنین ردیابیکردن آنها مشکل است. همچنین نگرشهایی که در اثر تجربه مستقیم مصرفکننده از برند بدست میآیند باثباتتر از نگرشهای ایجاد شده از تجربیات غیرمستقیماند. این اشارات مبنی بر تمایل نگرش برای تاثیرگذاری بر رفتار بااهمیت هستند و بطور خلاصه میتوان گفت که تحقیقات پیشین پیشنهاد کردهاند که درک نگرشها در مقایسه با رفتارها بسیار اهمیت دارد(Rani & Velayudhan, 2008).در حقیقت، هدف بسیاری از فعالیتهای بازاریابی این است که نگرش افراد نسبت به برندها، کالاها و رفتارهای فعلی تغییر دهند. بازاریابان با این فرض این کار را انجام میدهند که خلق نگرش مثبت نسبت به برند به سازگاری نگرشی در رفتارهای خرید منجر شده و فروش شرکت را افزایش خواهد داد. با این حال، بسیاری از مطالعات نشان دادهاند که رفتارهای افراد همواره همجهت با نگرشهای گزارششده از سوی آنها نیستند. برای مثال مصرفکنندهای که نگرش مثبتی نسبت به محصولات با ماندگاری بالا دارد ممکن است به دلیل دسترسی محدود، آنها را خریداری نکند، در حالی که یک مصرفکننده با نگرش منفی به دلیل فشار اجتماعی این محصول را خریداری میکند(Kerckhove, Vermeir,& Geuens, 2011).
در تعریفی که رانی و ولایودهان از نگرش به خرید عنوان کردند آمده است که خریدکردن تجربهای است که به طور همزمان ویژگیهای وظیفهای و سرگرمی را در بر دارد. بنابراین خریداران میتوانند وظیفهگرا (نگرش منفی به خرید) و یا تفننگرا (نگرش مثبت به خرید) باشند. نگرش مثبت به خرید به احساسات/حالات مثبت بیشتر منجر شده و پاسخهای تفننی مشتریان در فرایند خرید به مدیریت حالات آنان کمک میکند. حالتها بر میزان یادآوری مصرفکنندگان از روبروشدن با برند و نیز رضایت و یا عدم رضایت آنها از محصول موثر هستند(Rani & Velayudhan, 2008).در تعریفی که هاوکینز ارائه میکند نگرش عبارت است از سازماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، اداراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود (مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷). بر اساس تعریف سنتی موجود ، آنچه ما از نگرش دریافت میکنیم زمینههای آموختهشده ایست که برای دادن پاسخهای یکنواخت مساعد یا غیرمساعد نسبت به یک موضوع خاص بکار میگیریم. نگرش معمولا شامل سه جزء است : جزء شناختی، جزء احساسی و جزء رفتاری. جزء اول به باورها،تداعیات یا پیوندهایی اشاره میکند که یک شخص میان یک شیء خاص و چندین ویژگی برقرار میکند. جزء دوم شامل احساسات، حالات ذهنی، عواطف و فعالیتهای عصبی است که یک شخص در ارتباط با یک شیء خاص تجربه میکند. در نهایت، جزء سوم شامل فعالیتهایی است که یک شخص در ارتباط با شیء مورد نظر انجام میدهد (یا تمایل به انجام آن دارد). از طرف دیگر و در تطابق با این سه جزء، نگرش شامل پیشایندها و فرآیندهای شناختی، احساسی و رفتاری است. بنابراین زمانی که یک فرد در ارتباط با شیء خاص اطلاعات کسب میکند و باورهای خود را نسبت به آن شکل میدهد یک فرایند یادگیری شناختی رخ میدهد. تجربیات احساسی و عاطفی نیز در شکلگیری نگرشها شرکت دارند و حتی نویسندگانی وجود دارند که این تجربیات را عامل اصلی در ترجیحات افراد میدانند. در نهایت برخی محققان نیز به میزان زیادی نگرشها را برخاسته از رفتارهای گذشته افراد میدانند(Sanzo, Del Rio, Iglesias,& Vazquez, 2003). شکل ۱۲-۲ اجزای تشکیلدهنده نگرش و عناصر ابراز آن را نشان میدهد :
محرکها، محصولات، موقعیتها، خردهفروشیها، پرسنل فروش، آگهیهای تبلیغاتی و سایر عوامل تاثیرگذار بر نگرش
عاطفی
شناختی
رفتاری
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگیهای کلی محصول
جهتگیری کلی فرد نسبت به یک محصول
مقاصد رفتاری با توجه به وبژگیهای خاص یا ویژگیهای کلی محصول
باورهای فرد نسبت به ویژگیهای خاص یا ویژگیهای کلی محصول
آغازگر
اجزای تشکیلدهنده نگرش
اجزای تشکیلدهنده شیوههای بروز و شکلدهی
نگرشها و باورها
شکل ۱۲-۲- اجزای تشکیلدهنده نگرش و عناصر ابراز آن
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷(
نگرش به برند به صورت افکار مثبت و منفی در ارتباط با برند است که میتواند به برخوردهای مساعد و نامساعد نسبت به برند منجر شود(Praxmarer & Gierl, 2009). باترا و همکاران، نگرش کلی به برند را به عنوان یکی از ابعاد شیفتگی به برند مطرح کرده و آن را شامل متغیرهایی چون رضایت، علاقه یا عدمعلاقه، ارزیابیهای مساعد/غیرمساعد، مقایسه با کالای ایدآل و غیره میدانند(Batra et al, 2012). در تعریفی دیگر نگرشها به تمایلات روانشناختانه مصرفکننده برای ارزیابی اشیاء بر اساس درجه علاقه و یا دوستداشتن آنها اطلاق میشود. برای مدت طولانی، نگرش نسبت به برندها یا تبلیغات به عنوان سازههای کلیدی در روانشناسی مصرفکننده مطرح بودهاند. با این حال باید میان نگرشهای آشکار و غیرآشکار تفاوت قائل شد. اساس نگرشهای غیرآشکار در فرآیندهای تجمعی دیده میشود که بصورت خودکار با ظرفیت اندک شناختی یا تمایل آشکار برای ارزیابی یک شیء فعال میشوند. در ارتباط با برندها، این نگرشها میتوانند نتیجه فرایند شرطیسازی کلاسیک باشند، برای مثال از طریق جورکردن تصاویر حسی با برندها. در مقابل، نگرشهای آشکار، قضاوتهای ارزیابانهای هستند که از سیستم فکری مشتق میشوند و گزارههای ناشی از آنها مشروط به استنتاجات قیاسی است که اعتبارشان را اندازه میگیرد(Schmitt, 2012).مزون، گرینوالد و بروین[۱۸۳] (۲۰۰۴) عنوان کردند که همبستگی قوی میان نگرشهای پنهان و آشکار وجود دارد و نگرشهای پنهان این پتانسیل را دارند که ترجیحات برند، کاربرد برند و شناسایی برند را پیشبینی نمایند. همچنین دمپسی و میشل[۱۸۴] (۲۰۰۴) نیز بیان کردند که به طور بالقوه میان نگرشهای پنهان و آشکار به برندها و انتخابهای تصادفی همبستگی وجود دارد. بنابراین مطالعه اینکه چگونه فعالیتهای بازاریابی میتوانند بر نگرشها تاثیر بگذارند حائز اهمیت است(Madhavaram & Appan, 2010).
همانطور که گفته شد نگرش به برند به صورت ارزیابی مثبت و منفی کلی مصرفکننده نسبت به برند تعریف میشود. از دیدگاه تجربیات فردی، فیشبین و آجزن[۱۸۵] (۱۹۷۵) بیان میکنند که تجربه احساسی میتواند باورهای مثبت و منفی را خلق نماید که در ادامه بر نگرش مصرفکننده نسبت به برند تاثیر خواهد داشت. علاوهبراین دیک و باسو[۱۸۶] (۱۹۹۴) با پیشنهاد یک مدل مفهومی نشان دادند که سازه احساس به عنوان یکی از پیشایندهای مهم نگرش به برند مطرح است. همچنین یو و همکاران[۱۸۷] (۱۹۹۸) نشان دادند که در سطح خردهفروشی تجربه احساسی، خصوصیات فروشگاه و نگرش نسبت به آن را تعدیل می کند. از رویکرد تجربههای مشترک، تجربه استفاده از برند به طور خاص در شکلگیری نگرش نسبت به برند بااهمیت است.
دی.ای آکر[۱۸۸] (۱۹۹۱) بیان میکند که تداعیات یک برند منجر به خلق نگرشهای مثبت در میان مصرفکنندگان میشود. نتایج تحقیق تجربی مادریگال[۱۸۹] (۲۰۰۰)، و همچنین مطالعه براون و داسین (۱۹۹۷)، از این حقیقت پرده برداشتند که تداعیات مشترک به صورت مثبت بر ارزیابیهای افراد نسبت به شرکت یا محصول جدید (نگرش به برند) تاثیر میگذارد. آکر و جاکوبسون[۱۹۰] (۲۰۰۱) نیز اشاره میکنند که تداعیات مثبت محصول (در عرضه محصول جدید) و نیز تداعیات منفی نسبت به آن (مشکلات محصول)، نگرشهای افراد نسبت به آن را تغییر میدهد. مطالعه تجربی گیل و دوب[۱۹۱] (۱۹۹۸) نشان داد که تداعیات یک برند در ارزیابی محصول جدید موثر هستند. فرکوهر[۱۹۲] (۱۹۹۰) نیز معتقد است که نگرش به برند شامل فرافکنیهای خودکار و فرافکنیهای کنترل است و تداعیات یک برند در ارزیابی مصرفکنندگان از برند نقش بسیار مهمی دارد. این نشان میدهد که بازاریابان برند تلاش میکنند تا تداعیات برندی را ایجاد نمایند که منجر به خلق نگرشهای مثبت نسبت به برند شود. کلر پیشنهاد میکند که نگرش به برند میتواند به صورت تابعی از تداعی خصوصیات و مزایای برند تعریف شود. اضافهبراین، دیلون، مادن و موکرجی[۱۹۳] (۲۰۰۱) نیز بیان کردند که تداعیات برند میتواند در هنگام شکلگیری نگرش جهانی برند برای ارزیابی آن مورد استفاده قرار گیرد(Chang & Chieng, 2006). شرکتها برندهایشان را بر اساس مزایای ارائهشده توسط آنها جایگاهیابی میکنند. در راستای مدل ارزش انتظاری[۱۹۴] این جایگاهیابی نگرش کلی مصرفکننده نسبت به برند را از طریق شکلدهی تداعیات برند در حافظه افراد خلق میکند. این تداعیات نشاندهنده گرههای ارتباطی با برندها هستند که شامل معنای آن برند برای مصرفکننده است. زمانی که این معانی مثبت باشند، تداعیات برند مذکور مبنایی برای ارزش برند از دیدگاه مشتری خواهند بود(Pullig, Netemeyer,& Biswas, 2006).
جی.آکر[۱۹۵] (۱۹۹۷) اشاره کرد که اطلاعات شخصیت برند، میتواند به عنوان یک نشانه ذهنی، نگرش مصرفکننده نسبت به برند را تحتتاثیر قرار دهد. کلر دریافت که نگرش مصرفکننده نسبت به برند به خصوصیات و مزایای آن برند وابسته است. بنابراین، شخصیت برند به عنوان یکی از انواع نگرش به برند مطرح میشود. بر اساس مدل ارزش-انتظاری، فیشبین و آجزن اینطور تشخیص دادند که نگرشها همچنین میتوانند به باورهای مصرفکنندگان مربوط باشند. همچنین بیان شده است که شخصیت برند میتواند مزایای حاصل از ویژگیهای مصرفکننده را تحتتاثیر قرار داده و نیز برانگیزاننده نگرش به برند باشد. بنابراین، نگرش عمومی از رضایت/دوستداشتن کلی نسبت به یک برند میتواند از ابعاد وابسته به شخصیت برند ناشی شود (Chang & Chieng, 2006).
۷-۲-۲-۲- اعتماد/اطمینان به برند
با الهام از روانشناسی اجتماعی، جامعهشناسی، اقتصاد، مدیریت و بازاریابی اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکابودن برند و نیات برند در شرایط دربردارنده ریسک برای مصرفکننده تعریف میشود. این تعریف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبیات بسیاری از رشتههای علمی مرسوم شده است و بیان میکند که ریسک شرط اساسی برای برای تاثیرگذاری اعتماد بر انتخابها و رفتارهای افراد است. همچنین مفهوم اعتماد به صورت یک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمینان و یا انتظارات تفسیر میشود و به برخی نتایج مثبت در ارتباط با شریک مورد اعتماد رابطه می انجامد تعریف میشود. برهمین اساس، داشتن اعتماد ضمنی به طرف دیگر به این معناست که به احتمال بالا این شخص اعمالی را انجام خواهد داد که به نتایج مثبت برای مبادله یا شریک ارتباطی او منجر میشود.
در قلمرو روابط مصرفکننده-برند استدلالهای پیشین این سوال را به ذهن میآورد که آیا یک برند میتواند به عنوان یک شریک ارتباطی فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرفکننده ناتوان هستند. در این ارتباط به تئوری فورنیر که برند را به عنوان یک شریک در رابطه معرفی میکند اشاره میکنیم. نخست، تئوریهای جاندارپنداری[۱۹۶] دیدگاههای خاصی را فراهم میکند، از جمله اینکه نیروی حیاتی یک برند میتواند از درون یک ارتباط درک شود و در ادامه بیان میشود که مصرفکنندگان در نسبتدادن برخی صفات و ویژگیهای انسانی به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصیتهای انسانی سختی احساس نمیکنند. بنابراین، ایده ارتباطات مصرفکننده-برند نتیجه منطقی توسعه شخصیت برند است و اگر به برندها شخصیت داده شود، مصرفکنندگان دیگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نیز برقرار میکنند(Delgado-Ballester, 2004). در چارچوب تئوریکی فورنیر، یک برند به صورت یک عضو فعال و شریک در رابطه دوجانبهای که مصرفکننده و برند را به هم پیوند میزند تعریف میشود. او پیشنهاد میکند که کلیه فعالیتهای آمیخته بازاریابی و تصمیمات مدیریت برند میتوانند به صورت رفتارهایی در جهت به تصویبرساندن و نمایش برند تعبیر شوند.
آکر، فورنیر و براسل[۱۹۷] (۲۰۰۴) یک آزمایش میدانی طولی را برای ارزیابی ارتباطات مصرفکننده-برند انجام دادند. نتایج این مطالعه دوماهه از این فرضیه پشتیبانی کرد که شخصیت برند و اثر پیشروی در شدت ارتباطات مصرفکننده-برند بر هم تاثیر متقابل دارند. برای مثال برندی که شخصیتی صادق و صمیمی دارد به ارتباطات قویتری شبیه به یک دوستی نزدیک در روابط میانفردی منجر میشود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که یک تخطی و یا تبعیت از نرمهای رابطه میتواند رفتارها و یا نگرشهای مصرفکننده نسبت به برند را تحتتاثیر قرار دهد. نتایج تحقیقات وی پیشنهاد میکند انجام عملی از طرف برند که برخلاف نرمهای رابطه باشد به ارزیابیهای ضعیفتر مصرفکننده نسبت به برند در مقایسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقیقات پیشین با ارائه دلیل کافی بر این ادعا بیان میکنند که شخصیت برند (برای مثال برندی که با ویژگیهایی چون صمیمیت، صداقت، اعتبار و درستی شناخته شده) میتواند عاملی مهم و تعینکننده در افزایش اعتماد به برند و همچنین ایجاد روابط قوی میان مصرفکننده-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رویکردهای مختلفی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است ولی به طور کلی این مفهوم به صورت یک جزء شناختی مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرفکننده به تکیه بر توانایی برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف میشود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیهکردن” میباشد و بیان میکند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابلاعتمادبودن و خبرگی. قابلاعتمادبودن به اطمینان مصرفکننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیانکننده میزانی است که یک برند میتواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی میشود(Sung & Kim, 2010). در جای دیگر هیونبیک و کیم و یو[۱۹۸] بیان میکنند که قابلاعتمادبودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قولهایش برمیگردد، در حالی که خبرگی بیانگر توانایی برندها در عمل به تعهداتشان است(Baek, Kim,& Yu, 2010).
اعتماد به صورت انتظارات تعمیمیافته یک فرد نسبت به قابل اتکابودن قولهای فرد دیگر تعریف میشود. شودهوری و هولبروک سازه اعتماد را در قلمرو برند وارد کرده و بیان میکنند که مصرفکنندگانی که به برند اعتماد دارند میتوانند به سرمایههای باارزشی تبدیل شوند. علاوهبراین، اعتماد میتواند به صورت یک قرارداد اجتماعی مطرح شود، همچنین تعدادی از تئوریهای موجود پیشنهاد میکنند که اعتماد مصرفکننده وابسته به تجربههای پیشین وی است که به پایبندی برند به قولها و اظهارات قبلیاش برمیگردد(Herm, 2013) . اعتماد میتواند به صورت باورهای مطمئن مصرفکننده در اینباره که فروشنده قادر است به قولهایی که در ارائه خدمات خود داده است عمل کند نیز تعریف شود(Kang & Sharma, 2012). همچنین این مفهوم به عنوان یک متغیر بسیار کلیدی در بازاریابی رابطهای و به عنوان یکی از عناصر تعهد به برند و علاقه به برند مطرح است(Albert et al, 2012). براساس فرهنگ لغت انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی رابطهای مصرفکننده به استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اطلاق میشود که به طور هوشمندانه به دنبال ایجاد و مدیریت ارتباطات همراه با اعتماد با مصرفکنندگان هستند. بنابراین ایجاد اعتماد به عنوان یک برآیند مهم از سرمایهگذاری بر روی بازاریابی رابطهای مطرح است. در سطح خردهفروشی اعتماد میتواند به صورت درجه اطمینان مصرفکننده به اعتبار و یکپارچگی برند خردهفروشی تعریف شود. افرادی که تمایل به خلق اعتماد نسبت به برند خردهفروشی را در محیط رقابتی بازار ندارند، قادر نخواهند بود ارتباطات پایدار و طولانیمدتی را نیز با آن برقرار نمایند. اهمیت اعتماد در توضیح شدت و درجه قوت رابطه به وسیله بسیاری از مطالعات پیشین به اثبات رسیده است(Kim & Kwon, 2011).
این اطمینان به انتظارات مصرفکنندگان از معتبربودن برند در شرایط ریسک و تمایل به اعتماد به آن در عمل به وعده های دادهشده اشاره دارد و بطور کلی شامل ویژگیهایی چون توانایی، صداقت و نوعدوستی است(Albert et al, 2012). با این حال در میان تعاریف متعدد اعتماد در ادبیات بازاریابی تعریفی که مورگان و هانت ارائه دادهاند از بقیه رایجتر بوده و بیان میکند که اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از شرکای رابطه در عوض اتکاپذیری و یکپارچگی طرف مقابل به وی احساس اطمینان داشته باشد. همچنین مورمان و همکاران اعتماد را به صورت تمایل به اتکاء به شریک رابطهای که فرد به آن اطمینان دارد تعریف کردهاند. لائو و لی[۱۹۹] (۱۹۹۹) نیز این تئوری را عنوان کردند که در زمانی که ارتباط با مشتریان واجد اهمیت است، برند میتواند به صورت نماینده یک سازمان تولیدی عمل کند. یعنی از آنجا که مصرفکنندگان کالا را از خردهفروش خریداری میکنند و معمولا ارتباطی با نماینده تولیدکننده ندارند، تنها میتوانند به برند اعتماد کنند.
همچنین دونی و کانن[۲۰۰] (۱۹۹۷) و مورمان و همکاران[۲۰۱] (۱۹۹۲) بیان کردند که مفهوم اعتماد تنها به شرایط عدماطمینان مربوط میشود. در تعریفی دیگر میتوان گفت که اعتماد به برند به سادگی به صورت میزان اعتماد مصرفکننده به یک برند خاص تعریف میشود. اعتماد به برند معرف ارزشی است که میتواند از طریق مدیریت برخی جنبهها که ورای رضایت مصرفکننده از عملکرد کارکردی و خصوصیات کالا قرار دارند خلق شده و ایجاد شود (Zboja & Voorhees, 2006).
همچنین اعتماد میتواند به صورت یک وثیقه در دست مصرفکننده شناخته شود. در واقع اعتماد مصرفکننده یک دارایی باارزش برای شرکت است. در حقیقت اگر برند نتواند همواره به انتظارات مصرفکنندگان پاسخ دهد برند دیگری به جای آن انتخاب خواهد شد. علاوهبراین، یک مصرفکننده ناراضی میتواند با گسترش تبلیغات دهان به دهان منفی در ارتباط با کیفیت بد برند در بازار سایر خریداران را نیز از خرید برند منصرف کند. بنابراین مصرفکننده معتمد به برند اینگونه فرض میکند که برندی که خریداری کرده است کیفیت بالایی را ارائه میکند. همچنین تحقیقات موجود نشان دادهاند که اعتماد میتواند تعهد به رابطه و وفاداری مصرفکننده را مستقیما تحتتاثیر قرار دهد. بنابراین اگر مصرفکننده به برندی اطمینان داشته باشد، نیات رفتاری مثبتی را نسبت به آن بروز خواهد داد(Sichtmann, 2007).
اسکور و اوزان[۲۰۲] (۱۹۸۵) نیز اعتماد را به عنوان باوری تعریف کردند که بر اساس آن شریک ارتباطی قابل اطمینان بوده و به تعهدات درکشده از رابطه کاملا پاسخ میدهد. مورگان و هانت به طور خاص به اهمیت اعتماد در شکلگیری ارتباطات اشاره کردند و دریافتند که اعتماد به تعهد و وفاداری می انجامد که هر دو در برقراری روابط موفق با مصرفکنندگان مورد نیاز هستند. بنابراین برندهایی که مورد اعتماد مصرفکنندگان هستند به مراتب بیشتر خریداری میشوند و درجه بالاتری از تعهد را در اطراف خود ایجاد میکنند که خود میتواند به سهم بازار بیشتر و قیمتهای بالاتر برای محصولات شرکت منجر شود(Ruparelia, White,& Hughes, 2010).
اعتماد به برند میتواند شامل دو جزء متمایز باشد: اول قابل اتکابودن برند، که بر پایه میزان باوری قرار داردکه مصرفکننده نسبت به برند در عمل به قولها و وعدههایش دارد و دوم نیات برند، که به میزانی بر میگردد که مصرفکننده باور دارد که یک برند در زمانی که مشکلات غیرمنتظره در مصرف محصول رخ میدهند علایق مصرفکننده را جلوتر از علایق خودش قرار میدهد در این ارتباط میتوان از هتک حرمت کوکاکولا به خاطر بطریهای آلوده در برخی کشورهای اروپای شرقی در سال ۱۹۹۸، وجود میزان غیرقابلقبولی بنزین در آب معدنیهای پرییِر[۲۰۳] ومکدونالد[۲۰۴] و بیماری جنون گاوی در اروپا در سال ۲۰۰۱ مثال زد.
همراستا با ادبیات مدیریت و بازاریابی، اعتماد با تکیه بر قابلیت اتکاءپذیری برند نشاندهنده مجموعهای از ویژگیها با محتوای فنی و شایستگی پایه است، چرا که در قلمرو مصرفکننده-برند این انتظارات و نیازهای مصرفکنندگان است که باید پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراین قابلیت اتکاءپذیری برای اعتماد به برند ضروری است از این جهت که به انجام رساندن وعدهای که برند به بازار داده است باعث میشود که مصرفکننده نسبت به داشتن رضایت از برند در آینده احساس اطمینان کند. به بیان دیگر، این بعد از اعتماد به برند حسی از پیشبینی پذیری را ایجاد میکند که برند قادر است نیازهای افراد را به صورت مثبت و پیوسته ارضاء نماید. در نتیجه مصرفکننده نگرش به برند مثبتی را ایجاد میکند که در تصمیم به خرید مجدد وی نقش اساسی دارد. بنابراین به بهترین شکل میتوان، قابلاتکابودن برند را به عنوان نقطه آغازین در توصیف اعتماد به برند تعریف کرد.
نیات برند منعکسکننده یک امنیت احساسی از جانب مصرفکنندگان است. این مفهوم توصیفکننده جنبههایی از یک باور است که از مستندات موجود فراتر میرود تا در افراد این احساس را ایجاد کند که رفتار برند، حتی با در نظر گرفتن شرایط مشکلساز در ارتباط با مصرف محصول، با نیات مساعد و مثبت و همراستا با رفاه و علایق آنها شکل میگیرد. این بعد شامل جنبههایی از حس نوعدوستی، سخاوتمندی و صداقت، قابلیتاعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه میتوان گفت که اعتماد به برند به وسیله دو بعد متمایز شناخته میشود که منکعسکننده رویکردهای متفاوتی هستند. یعنی قضاوتهای محتمل ذهنی در ارتباط با اعتمادپذیری برند و همچنین سطوح مختلف احساسات و شناختهای انتزاعی(Delgado-Ballester,2004).
همچنین در ادبیات تحقیقات موجود پیشنهاد شده است که اعتماد میتواند به وسیله باورهایی چون شایستگی، صداقت و سخاوتمندی تعریف شود. باورهای مصرفکننده درباره شریک رابطه (برند) به صورت فاکتورهای بااهمیتی چون قابلاتکابودن، سازگاری، شایستگی، پاسخگویی، مفیدفایدهبودن، مناسب و صادقبودن میتواند اعتماد آنها را به برند افزایش دهد. برای مثال، کازالو، فلاویان و گوینالیو[۲۰۵] (۲۰۰۷)، اشاره کردهاند که از آنجا که بسیاری از مصرفکنندگان دانش اندکی درباره برندها و فروشندگانی که از طریق اینترنت فعالیت میکنند دارند، شایستگی میتواند عنصر کلیدی در تعیین رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهیم ذکر شده فوق و نتایج تحقیقات پیشین میتوان به دو بعد از ابعاد شخصیت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجایی که عنصر صداقت، شامل این باور است که شریک رابطه (برند) به تعهدات و قولهای خود پایند است و شخصیتی بیریا دارد، برندهایی که با این ویژگی شخصیتی شناخته میشوند به شیوهای واقعبینانه، صادق و صمیمانه عمل کرده و بیشتر میتوانند در مقایسه با برندهایی که فاقد این صفاتاند در جلب اعتماد مصرفکنندگان موفق باشد. دوم، شایستگی به ادراک مصرفکنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمامرساندن وظایفش و ارضای نیازهای آنها برمیگردد. برندهای با شایستگی بالا واجد مشخصاتی چون قابلاتکابودن، هوشمندبودن و پرتلاشبودن هستند و مصرفکنندگان به آنها اعتماد بیشتری پیدا میکنند. اگرچه هم صداقت و هم شایستگی میتوانند علاقه مصرفکننده به برند را از طریق ارزشهای احساسی و تفننی آن تقویت کنند، اما اثر قوی و شدیدتر آنها بجای سازه علاقه بر روی سازه اعتماد رخ میدهد(Sung & Kim, 2010).
لاو و لی نیز بحث میکنند که اعتماد برند میتواند بوسیله چندین خصوصیت برند مانند شهرت و قابلپیشبینیبودن تعیین شود. شهرت برند به صورت عقیده مشترک مصرفکنندگان مبنی بر اینکه برند مناسب و قابلاتکاست تعریف میشود. این شهرت از طریق کیفیت محصول و عملکرد آن و همچنین از راه تبلیغات و روابط عمومی ایجاد میگردد. لاو و لی در ادامه بیان میکنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرفکنندگان پاسخ دهد، یک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقویت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبی بدست آورد مصرفکننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهای آن حساسیت بیشتری نشان میدهد.
متغیر دیگر که به طرز بااهمیتی با اعتماد به برند همبستگی دارد قابلیت پیشبینیپذیری برند است. پبشبینیپذیری برند بیانکننده درجهایست که یک مصرفکننده میتواند به طور دقیق میزان یکنواختی کیفیت کالا یا خدمت را پیشبینی نماید. پیشبینیپذیری از طریق تجربیات مکرر با برند حاصل میشود و اعتماد مصرفکننده را نسبت به آن تقویت میکند، چرا که پیشبینیپذیری به تجربیات یکسان مثبت با برند منجر میشود.
در تحقیق لاو و لی شهرت برند و پیشبینی پذیربودن آن با درجه بالایی با اعتماد کلی به برند همبستگی نشان دادهاند. اگرچه لاو و لی این دو عامل را به عنوان کلیدیترین پیشایندهای اعتماد به برند مطرح کردهاند، میتوان این دو را به عنوان دو جزء یکپارچه از اعتماد به برند که منعکسکننده ادراکات مصرفکنندگان از اتکاپذیری برند است نیز در نظر گرفت. شهرت برند به عقاید سایر افراد از برند مربوط میشود در حالی که پیشبینی پذیری بر پایه تجربیات فردی ایجاد میشود.
مطالعات زیادی به تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد به برند بر تمایلات رفتاری و نگرشی مصرفکنندگان مانند خریدهای آینده، وفاداری به برند و پذیرش توسعه برند پرداختهاند. برای مثال مککینت و همکاران[۲۰۶] (۲۰۰۲) در ارتباط با بهره گرفتن از توصیههای مجاز یک وبسایت به مطالعه این فرضیه پرداختند که آیا اعتماد در کسبوکار میتواند مصرفکنندگان را تشویق نماید تا عملیات خاصی را در وبسایت انجام دهند یا خیر. آنها دریافتند که ایجاد اعتماد در کسبوکار به طور مثبت با تمایل افراد برای دنبالکردن توصیههای مجاز وبسایت و تمایل به خرید از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعیین کیفیت ارتباطات نقش اساسی دارد، به این صورت که اعتماد میتواند برخی از ریسکهای وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرفکننده-برند ریسک درکشده توسط مصرفکنندگان از خرید برند با اطمینان از این که این برند شناختهشده، قابلاتکا و پیشبینیپذیر است تخفیف مییابد(Kim & Jones, 2009).
دوایر، اسکور و اوه[۲۰۷] (۱۹۸۷) نیز اعتماد را به صورت عامل تعیینکننده کیفیت رابطه توصیف کردهاند. همچنین، اعتماد به عنوان عاملی مهم در ادراک کیفیت خدمات، وفاداری، ارتباطات میان گروه ها و میزان مشارکت آنها تعریف شده است(Sung & Kim, 2010). در اینجا به اصطلاح کیفیت شریک رابطه[۲۰۸] اشاره میشود که بیان میکند که یک برند میتواند به عنوان یک شریک قابل اطمینان و اعتماد در رابطه با مصرفکننده مطرح شود و به وی حسی از احترام و توجه را القاء نماید(Sahay & Sharma, 2010). در مدل مفهومی وانگ و همکاران، کیفیت شریک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصرفکنندگان) به عنوان یکی از ۷ مشخصه کلیدی در بیان شدت علاقه به رابطه مصرفکننده-برند مطرح شده است. سایر ابعاد عبارتند از : نزدیکی فیزیکی، وابستگی همراه با اشتیاق، شیفتگی، برداشت از خود، تعهد شخصی و اتصال نوستالژیک شامل ارتباط برند با پیشینه و خاطرات خاص مصرفکننده(Hwang&Kandampully, 2012).در جایی دیگر کیفیت شریک ارتباطی به خصوصیاتی اطلاق میشود که یک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اینکه یک برند به مصرفکنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان میدهد و برای آنها قابل اتکاست(Smit et al,2007) . در جای دیگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم برای وابستگی احساسی به برند مطرح نیست اما در تقویت این پیوند احساسی نقش اساسی بازی میکند. علاوهبراین وابستگی به برند خود میتواند در افزایش اعتماد به برند موثر باشد(Albert et al, 2009). در قلمرو شیفتگی به برند نیز هندریک[۲۰۹] (۱۹۸۸) دیدگاههایی درباره ارتباط میان رضایت و انواع حس شیفتگی مطرح کرده و بیان میکند که مصرفکنندگان شیفته برند اغلب اظهار کردهاند که هرگز از جانب برندهای مورد علاقهشان مایوس نشده و همواره از آن رضایت داشتهاند. اعتماد به برند یکی از ابعاد کلیدی است که در مطالعات شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است(Albert et al, 2008).
بینبریدج[۲۱۰] (۱۹۹۷)، اعتماد را به عنوان مهمترین ویژگی که هر برندی باید واجد آن باشد تعریف میکند، در حالی که بلکستون[۲۱۱] (۱۹۹۲) بیان میکند که اعتماد به عنوان یکی از اجزای ارتباطات مصرفکنندگان با برندها مطرح است. همچنین هیسکوک[۲۱۲] (۲۰۰۱) اظهار میکند که هدف غایی بازاریابی این است که پیوندهای عمیق میان مصرفکنندگان و برندها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلی این پیوند نام میبرد(Delgado-Ballester, 2004).
۸-۲-۲-۲- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
احساس پیوند و وابستگی عاطفی با برند به عنوان یکی از جنبههای بسیار مهم شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان نیز اشاره کردهاند که مصرفکنندگان تمایل شدیدی دارند تا نزدیکی خود را با اشیائی که شیفته آنها هستند حفظ کنند، و حتی در صورت تصور و یا تجربه دور شدن از آنها، از احساسی مانند “اندوه جدایی[۲۱۳]” رنج میبرند. این احساس پیوند و وابستگی در حالات افرادی که شیفته برندهای مورد علاقهشان هستند مشهود است، چرا که آنها برند را منحصربهفرد و غیرقابل جایگزینشدن میدانند و چنانچه از آن دور شوند فقدان آن را احساس میکنند. باترا و همکاران همچنین این احساس فقدان را شامل احساساتی مانند اضطراب[۲۱۴]، نگرانی[۲۱۵]، ترس[۲۱۶] و هراس[۲۱۷] میدانند(Batra et al, 2012). اضطراب خود به صورت یک حالت احساسی به همراه درجهای از تجربه ذهنی ترس و احساسات وابسته مانند دهشت، خوف، خطر، هراس، وحشتزدگی، آشفتگی، بیم و … شناخته میشود. اضطراب همچنین در بعد اجتماعی خود به نوعی از احساس تشویش و نگرانی اطلاق میشود که در موقعیتهایی که فرد مورد ارزیابی توسط سایرین قرار میگیرد بروز میکند. اما میتوان معنای اضطراب اجتماعی را به ابعادی فراتر از آنچه بیان شد بسط داد و آن را شامل تجربه احساس تشویش در حالات درونفردیای مانند خودگشودگی و موقعیتهای جدایی نیز دانست. دیندا، فیتزپاتریک و کنی[۲۱۸] (۱۹۹۷) مفهوم خودگشودگی را به صورت فرآیندی که برمبنای آن فرد به آشکارکردن اطلاعاتی از قبیل افکار، احساسات و تجربیات خود در برابر دیگران میپردازد تعریف کردهاند. اضطراب جدایی نیز یک ترس غیرواقعی از جداشدن از عوامل وابستهساز کلیدی فرد (مانند والدین یا دوستان نزدیک) است که میزان آن نیز میتواند وابسته به رشد فردی از زمان کودکی متفاوت باشد(Endler, Flett, Marcodimitris, Kimberly,& Kocovski, 2002).
در نقل محتوای اضطراب و اندوه جدایی به محتوای بازاریابی و رفتار مصرفکننده توجه به تئوری وابستگی بالبی موثر است:
