فصل چهارم
روش تحقیق
۴-۱- مقدمه
مدل سروکوال به عنوان یکی از ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمت و رضایت مشتری می باشد . این مدل توسط پاراسورمان ارائه شده و دارای پنج بعد عمومی می باشد و هفت شکاف در سازمان را اندازه گیری می کند . در تحقیق مذکور سنجش کیفیت خدمات شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت(ISP) مد نظر می باشد . در واقع ، ارائه این خدمات سبب جذب مشتریان بیشتر و ایجاد وفاداری آنان نسبت به شرکت می شود. این تحقیق شامل ۶ فرضیه می باشد. بر اساس ابعاد مدل سروکوال و بعد جدید (خدمات الکترونیک و عدم مراجعه حضوری) ، پرسش نامه ای طراحی شده که هر یک عبارات آنها با مقیاس نمره دهی ۵ سطحی لیکرت ، تنظیم شده است. سوالات مطرح در پرسشنامه ها مرتبط با ابعاد مدل سروکوال است. پس از تکمیل تعداد کافی پرسش نامه توسط مشتریان ، نمره شکاف هر عبارت محاسبه می شود. لازم به ذکر است که روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق ، تصادفی می باشد. همچنین برای سنجش اعتبار و روایی روش اندازه گیری ،پرسشنامه اولیه در اختیار خبرگان امر قرار گرفت و با توجه به نظرات ایشان تغییرات لازم اعمال گردید. پس از انجام تحلیل های آماری ، انتظارات گروه های مختلف مشتریان در هر یک از ابعاد مقایسه شده است . همچنین جدول شکاف کیفیت خدمت در سطح ابعاد ،ارائه گردیده است.
۴-۲- مدل سروکوآل
۴-۲-۱- مفهوم سروکوال
سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خردهفروشی استفاده میشود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازهگیری کیفیت خدمات بوده که پاراسورامان ، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازهگیری کیفیت خدمات ، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافتههای خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارتهای اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکتهای حمل و نقل جادهای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص میکند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها ، گروههای مصاحبهای متعددی را با مشتریان ، کارمندان ، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور ، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد میشود و در شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:
شکل ۴- ۱- مدل سروکوال
۴-۲-۲- ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال
پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد ۵ گانه کیفیت خدمات سروکوال پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.
تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
فیزیکی و ظواهر | تجهیزات و تسهیلات، ظاهر پرسنل، محیط سازمان و …. |
اعتبار | توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور صحیح و قابل اطمینان |
پاسخگویی | تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع |
تضمین | دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنان جهت ارتقا و ایجاد اعتماد و اعتقاد در مشتریان |
همدلی | مراقبت و توجه خاص کارکنان به مشتریان در هنگام ارائه خدمات. |
جدول ۴- ۱- ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات مدل سروکوال
جهت آشنایی بیشتر و برطرف شدن هر گونه ابهامی، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:
۴-۲-۲-۱- ظواهر و ابعاد فیزیکی
این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات ، تسهیلات ، فضای عمومی سازمان ، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود.
۴-۲-۲-۲- اعتبار
توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم. به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند ، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش ، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و … دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.
۴-۲-۲-۳- پاسخگویی
تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت ، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان ، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند». با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت
زمان کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار ، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف میزان مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.
۴-۲-۲-۴- تضمین
این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی ، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
۴-۲-۲-۵- همدلی
توجه خاص به مشتری ، این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان، خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.