مطالعات انها نشان دهنده این است که احساسات گردشگران مقدم تر از پاسخ های شناختی در شکل گیری تمایلات خرید آتی گردشگران هستند .
۵- تمایل رفتاری
اسمیت ، بولتون و واگنر (۲۰۰۰)تمایلات رفتاری را در دو دسته طبقه بندی کرده اند : ۱-تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد (Farjoun, 2002) و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری (Conway &Huffcutt, 2003) . 2- تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه(Bollen, 1989) ، ارتباطات و تبلیغات شفاهی (China National Tourism Administration, 2006). نگرش خرید مصرف کنندگان بیشتر بر اساس تجربیات قبلی مصرف کالا و خدمات می باشد همچنین این تصمیم گیری خرید تحت تاثیر فرایند تصمیم گیری شناختی قرار دارد مبنی بر اینکه خدمات شرکت را استفاده نماید یا خیر . (E. Anderson &Weick, 1989) .
بر اساس مدل زیتامل ، بری و پاراسورامان (۲۰۰۳) ، تمایلات رفتاری مطلوب وابسته به توانایی شرکت های ارائه دهنده خدمات در دریافت موارد مورد اشاره از مشتریان می باشد ، مواردی مانند : گفتن مطالب مثبت درباره آنها ، سفارش به دیگر مشتریان ، وفاداری به آنها و پرداخت در قیمت های بالاتر توسط مشتریان .
در تحقیقات گذشته یک یا بیشتر از این ۴ مورد اشاره برای بررسی دقیق نتایج کیفیت (Kumar & Seth, 1998) ، ارزش ادراک شده (Cai, Zhang, Pearson, &Bai, 2000; Park &Ungson, 1997) و رضایت (Chenhall, 1997; China National Tourism Administration, 2007) بکار گرفته شده است و نتایج تحقیقات حاکی از آن بود که با توجه به کیفیت ، ارزش ادراک شده و رضایت می توان پیش بینی خوبی از تمایلات خرید داشته باشیم.
۱-۱۴- نقشه راه
-
- مطالعات کتابخانه ای
-
- گردآوری اطلاعات مقصد
-
- توزیع پرسشنامه
-
- گردآوری داده ها
-
- تجزیه و تحلیل داده ها
-
- اعلام نتایج بدست آمده و ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی
۱-۱۵- پیشینه تحقیق
یون هسی لو در سال ۲۰۱۲ در پژوهشی تحت عنوان ” آیا واقعا تبلیغات شفاهی مهم هستند؟” میزان تاثیر تبلیغات شفاهی را بر ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده و رضایت گردشگران سنجید.روش آماری مورد استفاده در این تحقیق معادلات ساختاری بود که یافته ها از طریق پرسشنامه ایی که بین گردشگران چینی در تایوان توزیع گردید.یافته های پژوهش نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده از مقصد تاثیر می گذارد اما تاثیری بر رضایت گردشگران ندارد.
فخاریان و همکاران در سال ۲۰۱۲ مطالعه ایی را تحت عنوان ” تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تمایل گردشگران به بازدید از ایران ” انجام دادند . آن ها در این پژوهش به بررسی ارتباط بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی ، گرایشات گردشگران در سفر به اصفهان و تمایلات به سفر پرداختند. جامعه آماری آن ها گردشگران بین المللی که به اصفهان سفر کرده بودند. آن ها برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده کردند و برای تحلیل داده ها از میانگین واریانس و معادلات ساختاری استفاده کردند.نتایج تحقیق نشان داد که گرایش گردشگران به بازدید از مقاصد اسلامی مرتبط با تمایل آن ها به سفر است.
سونی و همکاران ( ۲۰۰۷) در تحقیقی تحت عنوان ” عوامل تاثیرگدار بر تبلیغات شفاهی” به بررسی عواملی که موجب افزایش تاثیرگداری تبلیغات شفاهی می شود پرداختند.متدلوژی مورد استفاده در این تحقیق طرح پیش آزمون و پس آزمون می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که تاثیر تبلیغات شفاهی وابسته به ماهیت پیام ، ویژگی های فرستنده ، عوامل شخصی و موقعیتی می باشد.
شانکا و همکارانش در سال ۲۰۰۲ در تحقیقی تحت عنوان ” تجربیات سفرهای بین ایالتی در بین دانشجویان بین المللی و ادراک آن ها از مقاصد غربی استرالیا” نشان دادند که بسیاری از تصمیمات مربوط به انتخاب مقصد گردشگری براساس توصیه های شفاهی صورت می گیرد. این تحقیق بین ۳۹۴۶ دانشجو در بزرگترین دانشگاه استرالیا انجام شد. ابزار جمع آوری اطلاعات نیز پرسشنامه ایی بود که بین این افراد توزیع گردید.
در تحقیق دیگری که توسط کریک در سال ۲۰۰۲ تحت عنوان ” نگرش بازاریابی داخلی در گردشگری کاراییب” انجام شد نگرش افراد منطقه و میزان تاثیر آن ها بر موفقیت صنعت مورد بررسی قرار گرفت.یافته های پژوهش نشان داد که هنگامی که افراد محلی روابط و احساسات متخاصمانه ای نسبت به گردشگران نشان دهند ، نتیجه این کار ایجاد تبلیغات شفاهی منفی خواهد بود و احتمالا موجب رکود این صنعت در آن محل خواهد شد.
مورگان و همکاران در سال ۲۰۰۲ تحقیقی تحت عنوان ” بازاریابی در ولز” به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند دارای یک تاثیر مخرب بر تصور افراد دیگر از مقاصد گردشگری باشد و موجب خواهد شد که افراد به اصطلاح رهبران عقیده به ارائه اطلاعات نامناسب و تخریب کننده در مورد این مقاصد گردشگری بپردازند.
رضا رادمهر و همکاران در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری” به بررسی تاثیرات بین شخصی آن لاین یا همان تبلیغات دهان به هان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد.این تحقیق از نوع تحقیقات کیفی بود.
نوری و همکاران ( ۱۳۹۱) در مطالعه ایی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تاثیر آن بر جدب گردشگران روستایی ؛ مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه ” به لزوم توجه به تبلیغات شفاهی بعنوان یک عامل اصلی در بازاریابی گردشگری روستایی پرداختند. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی هستند که در زمان پژوهش در روستاهای هدف گردشگری پاوه حضور داشته اند. حجم نمونه ۳۸۴ نفر و روش تحقیق پیمایش میدانی و از نوع تحلیل – همبستگی و کاربردی می باشد.نتایج تحقیق نشان می دهد که گردشگران سفر کرده به شهرستان پاوه تا حدود زیادی از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند.
۱-۱۶- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق
ریسک ادراک شده : را می توان به عنوان ” پیامدهای منفی ناشی از یک اقدام” یا ” انتظارات ذهنی از خسارات ” تعریف کرد.ابعاد ریسک ادراک شده که در گردشگری می توان ملاحظه کرد شامل مالی ، عملکردی ، اجتماعی ، روانشناختی و فیزیکی است .
ارزش ادراک شده: ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد.
تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد و و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری و تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه
رضایت را تحت عنوان ارزیابی عاطفی و شناختی مصرف کننده بر اساس تجربه فردی از خدمات و ارتباطات پیرامون آن تعریف کرده اند
تبلیغات شفاهی فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا ، خدمت یا ایده ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند.
فصل دوم |
۲-۱- مقدمه
مصرف کننده به منظور خرید یک محصول یا خدمت ، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم گیری مصرف کننده انجام می دهد. او پس از تشخیص نیاز خود ، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیم گیری می نماید (شیفمن و کانوک[۹] ، ۲۰۰۶). موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدت زمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان ، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می کند و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروشهای روزافزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیم گیری است (سیلورمن[۱۰] ، ۲۰۰۱). از طرفی ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی ، تصویر ذهنی ، ارزش ، رضایت مشتری ، ضمانتنامه ها یا حتی برتری محصول است ؛ چون با تمرکز بر آن ، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود (همان).
بازاریابی شفاهی به عنوان تسهیم اطلاعات از یک فرد به افراد دیگر هر چند با ارتباطات انسانی مثل تماس چهره به چهره ، تلفن ، یا رسانه های اجتماعی و غیره تعریف شده است. کلمه تبلیغات دهان به دهان توسط ویت[۱۱] (۱۹۵۴) نشأت گرفته شده است و بر اساس مشاهدات ، او توصیه کرد که ” افرادی که با همدیگر درباره محصولات و خدمات صحبت می کنند همچنین رفتار خرید یکسانی را نشان می دهند و ترجیحات محصول مشابه دارند. آرندت[۱۲] (۱۹۶۷) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی بین یک فرستنده و یک گیرنده تعریف کرد چه ادراکات دریافت کننده در مورد یک برند ، یک محصول یا خدمت ، غیرتجاری باشد. علاوه بر این چانیوتاکیز و لیمپروپولوز[۱۳] (۲۰۰۹) استدلال کردند که تبلیغات دهان به دهان به مشتریان داشتن توانایی یا مهارت برای انتخاب مأنوس تر را ارائه می دهد. از این طریق آنها می توانند از خطر درک شده کاهش یافته یک رفتار خرید قطعی سود بدست آورند (لیتوین ، گلدسمیت و پان[۱۴] ، ۲۰۰۸؛ تروسو ، بوکلین و پاولز[۱۵] ، ۲۰۰۹).
۲-۲- ارتباطات شفاهی
۲-۲-۱- ارتباطات
ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده «تسهیم تجارب» نیز تعریف شده است. در این معنی هر موجود زنده ای تجارب و آنچه در درون خود دارد با دیگران، چه همنوعان خود و چه با انواع دیگر در میان می گذارد. آنچه ارتباطات انسانی را از دیگر موجودات زنده متمایز و مشخص می سازد توانایی بسیار زیاد انسانها در خلق و استفاده نمادها [۱۶]است. بر اساس این توانایی است که انسانها مستقیماً و بی واسطه یا غیر مستقیم و با واسطه، تجارب خود را با دیگران در میان می گذارند. از این روست که برخی انسان را «حیوانی نمادساز»[۱۷]می دانند.
یکی از نامداران دانش ارتباطات انسانی، «پروفسور دین بارنلوند»، چنین می نویسد:
«ارتباطات، آن گونه که من بدان می نگرم، کلمه ای است که بیانگر فراگرد ایجاد معنی است.» دو کلمه در این جمله از حساسیت زیادی برخوردارند. یکی «ایجاد» و دیگری «معنی» است. پیامها ممکن است از خارج شکل بگیرند- توسط یک سخنور، از صفحه تلویزیون، از والدین سخت گیر- اما معانی در درون شکل می گیرند. این وضعیت همسنگ آن شرایطی است که «برلو» (Berlo) در مورد آن می نویسد، «ارتباطات در برگیرنده انتقال معانی نیست. معانی انتقال پذیر و یا قابل انتقال نیستند. فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می باشد.» ارتباطات کوشش انسان در مواجهه با تجارب، حالت خاص فعلی و نیازهای متر
تب بر او می باشد. برای هر انسانی یک عمل ایجاد» یگانه و برخورد متفاوت با مسایل وجود دارد.
۲-۲-۲- مهارت ارتباطی
توانایی برقراری ارتباط به طور مؤثر و کارآمد با دیگران. مؤثر بودن یعنی پیام با احتمال بیشتری به مخاطب انتقال یافته و بنحوی در وی تأثیر گذاشته و عکس العمل او را در پی داشته باشد ۷۵% از اوقات زندگی ما صرف ارتباط می شود و در عصر ارتباطات برنده آن کسی است که بتواند خوب ارتباط برقرار کند .مهارت ارتباطی خوب به ما کمک می کند روابط سالم و رضایت بخشی را با دیگران داشته باشیم . از طرف دیگر مها رت های ارتباطی ضعیف می تواند به گونه ای باشد که به سوء تفاهمات و احساسات منفی منجر شود.مهارت برقراری ارتباط یکی از پیش بینی کننده های سلامت است. نیازبه برقراری ارتباط خود ناشی از نیازهای مادی ، نیاز به امنیت ،نیاز به تعلق و احترام ، نیاز به صمیمیت ،نیاز به حمایت و تأیید.
اگر چه نحوه ارتباط برقرار کردن با افراد مختلف درانواع موقعیتها ، متفاوت می باشد اما اصول ارتباط در موقعیتهای مختلف زندگی اعم خانوادگی- شغلی و اجتماعی و… یکسان است. با فراگیری این اصول و حذف موانع ارتباطی امکان تعمیم یکی به دیگری وجود دارد.
انواع مهارتهای ارتباطی شامل :