جارونپا^[۱۰۹]و همکارانش معتقدند که در ملیت ها و فرهنگ های مختلف، معانی اعتماد متفاوت است. مثلاً در فرهنگ های جمع گرا سطح اعتماد نسبت به فرهنگ های فردگرا بیشتر است و از آنجا که در ایران شاخص های جمع گرایی بیشتر از فرگرایی است (به گفته هافستد، ایران از میان ۱۰۰ کشور رده بندی شده در رتبه ۴۱ قرار دارد) لذا سطح اعتماد اولیه در ایران در سطح نسبی قابل قبولی قرار دارد(مشکاران، غزالی،۲۰۱۰: ۴۵).

۲-۲-۷ اعتماد در بستر تجارت الکترونیکی

اعتماد ازجمله مولفه های حیاتی در تجارت الکترونیکی تلقی می شود. اعتماد فضای اجتماعی خلق می‏کند که سازمان ها می توانند در آن فضا فعالیت کنند. اعتماد یکی از روش های کاهش پیچیدگی اجتماعی بوده و جایگزین قوانین و مقررات است. (روستا, ؛ ابوالفضلی؛ قربانی؛ ۱۳۸۸: ۵۶ و ۵۷)
اعتماد در ترویج ارتباطات درون سازمانی و بینِ سازمانی از طریق محیط های همکاری مجازی مانند اینترنت بسیار موثر است. توسعه سطح اعتماد به سازمانها منجر به افزایش میزان وفاداری و پایداری در ارزشها در نزد مخاطب می شود و سازمان را بیش از پیش منتفع می کند و از دیدگاه مشتریان نیز، افزایش سطح اعتماد منجر به تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان می شود (بیتون،۲۰۰۷: ۴۶)
محیط وب امکان بررسی محصول، مشاهده مستقیم فروشنده و مکانیسم تضمینی که سالها مردم به آن عادت کرده اند، را از بین می برد و همانگونه که دلاروکاس^[۱۱۰]می گوید: ” هرچقدر تفاوت مکانی و زمانی میان دو طرف رابطه تجاری بیشتر باشد، میزان خطرپذیری بالاتر می رود( مک نایت، کوداری و کاکمار، ۲۰۰۲: ۲۹۸).
اعتماد اولیه در محیط وب، نوعی اعتماد است که در آن فرد هیچ گونه تجربه قبلی درباره آن ندارد ولی با تعامل درطول زمان اعتبار اولیه و به دنبال آن اعتماد ثانویه شکل می گیرد. بدین ترتیب اعتماد ثانویه فرد به محتوای تبلیغی وب سایت دربستر اعتماد اولیه ایجاد می شود و فرد را به درک از مخاطره عدم قطعیت و اقناع وی به ادامه ارتباط فرا می خواند. به همین علت، اعتماد اولیه در موفقیت فروش و جذب کاربران بسیار بااهمیت است. نشانه ها و نمادها، شکل ظاهری طراحی وب سایت و حسن شهرت عامل (عاملان) فروش، در ایجاد و خلق اعتماد اولیه بسیار موثرند( مک نایت، کوداری و کاکمار، ۲۰۰۲: ۲۹۹).
بری^[۱۱۱]از اعتماد بعنوان قدرتمندترین ابزار بازاریابی مبتنی بر رابطه یاد می کند. با توجه به مطالعات فوی - هون^[۱۱۲] مشتریان تنها برپایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می گیرند (بشیری, جنیدی, ۱۳۸۶: ۳).
به گفته وایت و رومن^[۱۱۳] (۱۹۹۹)، وب جهانی اولین روابط عمومی کنترل شده رسانه های جمعی بود که عمل دروازه بانی بر آن اِعمال نمی شد. پیش از اینترنت، تبلیغات تجاری تنها راه انتقال پیام کنترل شده از طریق رسانه های جمعی بود. فلتون و گایانت^[۱۱۴](۲۰۰۲) معتقدند اینترنت فرصتی دراختیار همه سازمان ها و عرصه تجاری قرار خواهد داد تا فعالیت خود را به شکل جهانی ابراز کنند و فارغ از عوامل جغرافیایی و سایر موانع، ارتباط موثر و مستقیمی با عموم مردم شکل دهند(خدارحمی،۲۰۰۹).
۲-۳ تحقیقات انجام شده در زمینه موضوع تحقیق
صالحی، صدقیانی، اخوان، باب الحوائجی. (۱۳۸۴) در پژوهشی با عنوان “مدیریت روابط با مشتری در تجارت الکترونیک بین بنگاهی” سعی می کنند تا یک طبقه‌بندی از بسته‌های‌ مدیریت روابط با مشتری ارائه و مناسبترین بسته را برای یکپارچه‌سازی با کسب و کارهای بین‌ بنگاهی انتخاب کنند. برای این منظور از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی بهره گرفته‌ شده است.نتایج بررسی ها نشان می‌دهد که بسته‌های مدیریت روابط با مشتری که بر خدمات پشت صحنه (front-ent office) برپایه Web تمرکز دارند،از قابلیت‌ بیشتری برای یکپارچگی با تجارت بین بنگاهی الکترونیکی برخوردار می‌باشند.

فیضی، کزازی، خلیلی، شجاعی. (۱۳۸۷) در پژوهشی تحت عنوان “کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری"، به بررسی رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل کیفیت خدمات(سرکوال)،پرداختند. در این تحقیق، ابتدا مفاهیم رضایت مشتری و رویکرد “مدیریت ارتباط با مشتری” با استناد به مقالات و پژوهشهای معتبر بررسی شد، سپس با بهره گرفتن از مدل سرکوال معیارهای مناسب‌ برای سنجش کیفیت خدمات به‌منظور اندازه‌گیری رضایت مشتریان تنظیم شده است. نتایج تاثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان و رتبه‌بندی تاثیر متغیرهای مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتری با بهره گرفتن از آزمون فریدمن و همچنین منافع حاصل از کاربرد آن‌ ارائه شده است و  پیشنهادهایی براساس نتایج و ادبیات تحقیق ارائه گردید.
خدادادحسینی، شیرخدایی، کردنائیج. (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان “عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری درتجارت الکترونیک"، فرضیه های تحقیق را در چارچوب عوامل فردی، شرکتی و زیرساختی مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری تحقیق، مشتریانی هستند که از فروشگاه های الکترونیکی موجود در جامعه مجازی ایرانیان به صورت الکترونیکی خرید کرده، از میان آنان نمونه گیری تصادفی صورت گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که به جز فرضیه مربوط به عوامل فردی ،سایر فرضیه های تحقیق تایید می شوند.
سهرابی، خانلری. (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان “شناسایی عوامل اثرگذار بر به کارگیری موفق تجارت الکترونیک در بنگاه های کوچک و متوسط در ایران” ابتدا با بررسی پیشینه‏ی تحقیق شاخص های اثرگذار، را استخراج نموده و در قالب پرسش نامه ای از صاحب نظران علمی این حوزه سوال کردند. پس از دسته بندی شاخص ها با تحلیل عاملی اکتشافی، با بهره گرفتن از تکنیک الگوسازی معادله های ساختاری، روابط ساختاری این الگو را مورد آزمون قرار دادند. طبق یافته ها، کلیه‏ی شاخص های برازش الگو در دامنه ی قابل قبول بوده و تایید شدند. نتایج نشان داد که بلوغ بازارهای برخط (آنلاین) و زیرساخت فناوری شرکت دارای بیش ترین میزان  اثرگذاری و هم بستگی هستند. در بخش پایانی، کاربردهای این الگو همراه با پیشنهادهای علمی و اجرایی بحث شده است.
رسولیان، جوادی رهقی. (۱۳۸۵)در پژوهشی با عنوان ” موانع و مشکلات و عوامل پیش‌برنده تجارت الکترونیک در ایران” به رتبه‌بندی‌ این عوامل پرداختند و در همین راستا به پرسش‌های ذیل نیز جواب داده اند: ۱. موانع توسعه سطح تجارت الکترونیک در ایران کدامند؟ ۲. عوامل مؤثر بر بهبود(پیش‌برنده) تجارت الکترونیک در ایران کدامند؟ ۳. چگونه می‌توان سطح تجارت الکترونیک در ایران را تقویت کرد؟ در همین راستا،۲۴ عامل در ۵ گروه متمایز به عنوان موانع بازدارنده شامل ارتباطات و زیرساخت فناوری«۹ عامل»،اقتصادی«۹ عامل»،اجتماعی و سیاسی«۹ عامل»،فرهنگی‌ و آموزشی«۹ عامل»،حقوقی و قانونی«۶ عامل»شناسایی شدند.به علاوه مشخص شده‌ که ۷۱ عامل در ۵ گروه مجزا به عنوان عوامل پیش‌برنده(که موجب شده است تجارت‌ الکترونیک در ایران در موقعیت فعلی قرار گیرد, مورد بررسی قرار گرفت که عبارتند از تکنولوژی و ارتباطات«۶ عامل»، اقتصادی«۳ عامل»، اجتماعی- سیاسی«۲ عامل»، فرهنگی و آموزشی«۴ عامل»،حقوقی و قانونی«۲ عامل»و در پایان تحقیق نیز با توجه به‌ نتایج حاصل تحقیق راهکارهایی جهت توسعه تجارت الکترونیکی در ایران پیشنهاد شده‌ است.

فصل سوم

روش تحقیق

۳-۱مقدمه :

امروزه با بکارگیری تکنیکی های مختلف اندازه گیری و ارزیابی تحول چشمگیری در علم مدیریت رخ داده است. راه های متنوعی برای رتبه بندی، اندازه گیری ویا بررسی وجود ارتباط همبستگی و طبقه بندی متغیرها به وجود آمده است که مدیران را در امر تصمیمی گیری یاری می رساند منظور از انتخاب روش، انجام تحقیق آن است که مشخص نماییم که چه نوع روش تحقیقی برای بررسی موضوع مورد نظر مناسب است. انتخاب روش انجام تحقیق تا حدود زیادی بستگی به اهداف و ماهیت موضوع مورد بررسی وامکانات اجرای آن دارد. (نادری و سیف نراقی،۱۳۷۰: ۷۲)
بنابراین هدف تمام علوم شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند.این روند و حرکت ها سبب شده است که بررسی رشته های مختلف بشری ، از روش علمی استفاده می شود.( ایران نژاد، پاریزی،۹) از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها ، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است ( خاکی ۱۳۷۰، ۱۴۳،۱۴۲).

۳-۲. روش تحقیق

روش به شیوه‏ی گردآوری داده ها که در همه ی علوم یا بخشی از آن مشترک است، گفته‌می شود (میلر،۱۳۸۰: ۱۵۱). رویکرد کمی کم هزینه تر از بررسی های کیفی هستند و انجام آن ها آسان تر است و علاوه بر این، با این تحقیقات می توان سریع تر به نتیجه رسید (احمدی،۱۳۸۴: ۱۱۸). بطور کلی این تحقیق، تحقیقی میدانی است و روش مورد استفاده در این تحـقیق تلفیقـی از روش اسنادی (کتابخانه‌ای) و روش پیمایش می باشد. بدین ترتیب که از ابتدا موضوع مورد پژوهش با بهره گرفتن از منابع موجود مورد پژوهش نظری قرار گرفته و پس از آن از طریق پیمایش می باشد. با توجه به نوع روش پژوهش از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده می شود.
روش به کار گرفته شده در این تحقیق از لحاظ هدف توسعه ای و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی است که از شاخه روش های توصیفی است.

۳-۳. جامعه و نمونه تحقیق

به هر مجموعه ای معین از افراد یا چیزهایی که دست کم دارای یک صفت مشترک باشند، جمعیت گفته می شود (هومن،۱۳۸۰: ۱۰). جامعه آماری در این تحقیق کلیه مشتریانی هستند که در چهار ماه اول سال ۱۳۹۲ حداقل یکبار از فروشگاه ایران تجارت به صورت اینترنتی خرید کرده اند. تعداد اعضای جامعه آماری مورد نظر ۱۳۰۰ نفر می باشد. همچنین برای تعیین حجم نمونه آماری از فرمول ذیل استفاده شده است.

که در آن z آماره توزیع استاندارد است و در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر ۹۶/۱ است، زیگما واریانس جامعه است و چون از قبل یک شاخص به عنوان پارامتر واریانس جامعه مورد مطالعه، در دسترس نبوده و هیچگونه سابقه قبلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه وجود نداشت، زیگما با بهره گرفتن از روش احتیاطی برابر ۵/۰ در نظر گرفته شود. ε نیز خطای استاندارد است که در این تحقیق با بهره گرفتن از نتایج پیش آزمون برابر ۰۹۵/۰ در نظر گرفته شده است.N نیز تعداد جمعیت جامعه آماری است، بنابراین:
نمونه آماری تحقیق، شامل ۲۹۷ نفر از کسانی بوده است که به صورت الکترونیکی از فروشگاه ایران تجارت خرید کرده اند که برای نمونه گیری نیز از روش احتمالی و از نوع تصادفی ساده استفاده شده است.

۳-۴ متغیرها

متغیر :
متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق میشود که بین افراد جامعه مشترک بوده و میتواند مقادیر کمی و ارزشها متفاوتی داشته باشد.متغیرها ، عامل یا عواملی هستند که مورد اندازه گیری یا سنجش قرار می گیرند .  به عبارت دیگر متغیر مشخصه یک فرد، چیز، پدیده مورد نظراست که : قابل اندازه گیری بوده  و می تواند مقادیر مختلفی بپذیرد.
متغیر های اساسی :
غرض از متغیر های اساسی دو متغیر مستقل و وابسته است. این دو نوع متغیر ممکن است ناظر بر دو عامل منفرد باشد که در دو مقوله اثر گذاری و اثرپذیری قرار می گیرند ، یا ناظر بر دو گروه متغیر باشد که با یکدیگر در تاثیر و تاثرند. هریک از این دو نوع که مطرح باشد لازم است متغیرها با قید نوع هر یک، درسطر های مستقل به طور روشن و مشخص بیان شوند. هرگاه صورت مسئله و عنوان پژوهش به درستی تدوین شده باشد می توان متغیر های اساسی پژوهش را از درون آن استخراج کرد.
در این پژوهش متغیر مستقل عوامل مختلف موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک می باشد.

۳-۵ ابزارهای پژوهش

ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل وبررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتا کشف حقیقت گردآوری نماید .
ابزار های که محققان علوم انسانی برای گردآوری اطلاعات تاکنون توانسته اند ابداع کنند عبارت است از: پرسش نامه، کارت مصاحبه، کارت مشاهده، آزمون، فیش و نظایر آنها.
(حافظ نیا، ۱۴۵:۱۳۸۴)
پس یکی از اصلی ترین بخش های هر کار پژوهشی را جمع آوری اطلاعات تشکیل می دهد. چنانچه این کار به شکل منظم وصحیح صورت پذیرد‏ کار تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری از داده ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. برای جمع آوری اطلاعات در کارهای پژوهشی چهار روش عمده را مورد استفاده قرار می دهند.
به منظور گردآوری اطلاعات ازیک پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده است. در جهت دستیابی به جامعه آماری مورد نظر، در مرحله اول، پس از دریافت آدرس پست الکترونیکی افراد تشکیل دهنده جامعه آماری، با توجه به اینکه پیش بینی می شد تعدادی از افراد نمونه آماری تحقیق به پرسشنامه پاسخ ندهند، پرسشنامه برای تمامی افراد جامعه آماری به شیوه الکترونیکی ارسال شد و در مراحل بعد، با پیگیری های فراوان توسط محققان، تعداد ۲۹۷ پرسشنامه عودت داده شد. در نهایت پس از بررسی اولیه پرسشنامه ها، ۲۵۲ پرسشنامه قابل تحلیل تشخیص داده شد.
پرسشنامه تحقیق، از دو بخش تشکیل شده، بخش اول دارای ۴ سؤال است و این سؤال ها در مورد ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان است. همچنین بخش دوم پرسشنامه از ۶۲ گزاره برای بررسی نظریات مشتریان استفاده کرده است به طوری که در هر گزاره میزان موافق بودن مشتریان با معیار مطرح شده در آن گزاره در یک مقیاس هفت تایی ( از ۱ به معنای کاملاً مخالف تا ۷ به معنای کاملاً موافق) با وضعیت موجود، بررسی شده است و مشتریان در وضع موجود میزان موافقت خود را با اینکه فروشگاه الکترونیکی مورد بررسی، دارای آن ویژگی است، بیان می کنند. همچنین در ستونی در کنار این ۶۲ سوال (گزاره) میزان اهمیت هر یک از ویژگی های مطرح شده از مشتریان، در بازه ای بین ۱ تا ۵ از (۱ به معنای کاملا بی اهمیت تا ۵ به معنای کاملاً با اهمیت) پرسیده می شود؛ برای مثال زمانی که در پرسشنامه مطرح می شود “در این تارنما از تصاویر واقعی خوش ترکیب و مناسب استفاده می شود"پاسخ دهنده میزان موافقت خود را با این گزاره و استفاده از تصاویر خوش ترکیب و مناسب درتارنمای مورد نظر که خرید از آنجا انجام شده است اعلام می کند، اما در رابطه با همین گزاره به شکلی دیگر از پاسخ دهنده سؤال می شود که فارغ از میزان خوش ترکیب و مناسب بودن تصاویر در تارنمای مورد نظر، وزن عامل مورد نظر را در مقایسه با سایر عوامل ذکر شده به چه میزان برآورد می کنند و پاسخ دهنده جواب خود را در یک مقیاس ۵ تایی (از ۱ به معنای کاملا بی اهمیت تا ۵ به معنای کاملاً با اهمیت) ارائه می دهد.
به عبارت دیگر محققان در ارزیابی وضعیت موجود تارنمای مورد نظر و بررسی رابطه میان عوامل فردی، عوامل مربوط به شرکت و متغیر های زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، از مقیاس ۷ تایی لیکرت استفاده کرده اند (جهت آزمون فرضیه های اول، دوم، سوم وچهارم تحقیق) و در جهت آزمون فرضیه پنجم تحقیق که هدف از آن الویت بندی اهمیت عوامل اصلی و فرعی مرتبط با اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی بوده، از مقیاس ۵ تایی لیکرت استفاده شده است.

۳-۶ روایی و پایایی

روایی تحقیق : منظور از روایی^[۱۱۵] این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد. یعنی این که هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده های مورد نیاز دررابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را به خوبی نشان دهد
(حافظ نیا، ۱۳۸۴: ۱۵۵ )
روایی یا اعتبار پرسش نامه به شکل های گوناگون می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد این عمل به نوع آزمون و کاربرد آن بستگی دارد. آزمونی معتبراست که بتواند خصیصه مورد نظر را اندازه بگیرد نه خصیصه دیگر را (هومن، ۱۳۷۳: ۲۲۹ ) جهت سنجش و روایی ابزار ازروش های مختلفی از قبیل: ۱- روایی محتوا ۲- روایی توافق متخصصان ۳- روایی سازه ۴- تحلیل عامل(اکتشافی و تاییدی) استفاده می گردد. (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۸۴: ۱۷۳ ) پس برای تعیین روایی و پایایی پرسشنامه نیز از نظرسنجی خبرگان استفاده شد. بدین معنا که در ابتدا با توجه به منابع و مبانی نظری تحقیق، شاخصهای پرسش نامه استخراج شد و سپس طی چند جلسه با حضور ده نفر از صاحبنظران و خبرگان تجارت الکترونیک که دارای سابقه و تجربه کاری و مطالعاتی بودند، روایی پرسشنامه تحقیق مورد تأیید شد.
پایایی^[۱۱۶] عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغییرو صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورداستفاده قرار گیرد نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که خاصیت تکرار پذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد . (حافظ نیا، ۱۳۸۴: ۱۵۵ )
یکی از خصوصیات هر آزمون خوب دارا بودن همسانی درونی و پایایی آن می باشد. برای محاسبه و تعیین ضریب قابلیت اعتماد یک ابزار اندازه گیری شیوه های مختلفی بکار گرفته شده است که عبارت اند از : ۱- اجرای دوباره آزمون یا روش بازآزمایی^[۱۱۷] ۲- روش موازی یا روش آزمون همتا^[۱۱۸]

1. 1. روش تنصیف یا دونیمه کردن آزمون^[۱۱۹]۴- روش کودر-ریچاردسون^[۱۲۰] ۵- روش آلفای کرون باخ^[۱۲۱] (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۸۴: ۱۶۶ ) پس میزان پایایی پرسشنامه این تحقیق، به وسیله نرم افزار SPSS و از روش آلفای کرونباخ معادل معادل ۹۰% به دست آمد که ضریب قابل قبولی است. در جدول ۳-۱ معیارهای مطرح شده در پرسشنامه ارائه شده است.