- سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوب‌هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با بهره گرفتن از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم (بنائیان، ۱۳۹۰).
۲-۳-۲ برندگذارى در صنعت بانکدارى
ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مى‌شود، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى نقش مى‌کند (سید جوادین و دیگران، ۱۳۸۹). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.
۲-۴ ایجاد برند موفق
ادبیات ایجاد برند در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. در گذشته به برند تنها به عنوان بخشی از فرایند، طراحی محصول جدید نگریسته میشد (کاتلر، ۲۰۰۱). بنابراین نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک‌ها )نه استراتژی ( بوده و روش‌های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح میشوند. به طوری که در موفقیت سازمانها نقش حیاتی دارند. لذا به مدیریت برند، به، عنوان یک فرایند استراتژیک )نه تاکتیکی ( توجه می‌شود. ایجاد برند و نقش آن دائماً مورد تجدیدنظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر برند و فرایند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی‌از فرایند بازاریابی فروش، محصولات بوده است ( آکر، ۱۹۹۳ ) برند عبارتست از نشانه‌های فکری و روانی در ذهن مصرف کنندگان که به ارزش، مورد تصور از محصول یا خدمت می‌افزاید. برند، نتیجه مستقیم استراتژی تقسیم بازار و تمایز محصول است (کلر، ۲۰۰۱).
وقتی برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می‌یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتها بر تولید شرکت تأثیر گذار است. در حقیقت برای موفقیت نام تجاری زیر ساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند. از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان معتقدند چیزی که همه شرکت‌ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند تحقیق است. آنها باید قبل از هر کاری بدانند که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد. امروزه که نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، باید اثربخشی را اندازه گیری کنیم، برداشت‌ها را جستجو کنیم، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهیم و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازیم. که در این صورت نام تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد. ایجاد یک نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می‌شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن بستگی دارد.
در ساختن نام تجاری شخصیتی، از ترفیع به طور گسترده ای استفاده می‌شود. این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی نام تجاری، بطور ویژه حایز اهمیت می‌باشد. شاید ترفیع مهم‌ترین وسیله برای تقویت نام تجاری باشد. رسانه‌ها نه تنها ساز وکاری مقرون به صرفه برای دستیابی به مخاطبان انبوه هستند، بلکه قدرت بسیار زیادی بر رفتار مشتری دارند. مطبوعات نقش بسزایی در اعلام و انتقال پیام‌های پیچیده دارند. ترفیع تلویزیونی که با صدا و تصویر همراه هستند، برای ایجاد تصویر از یک محصول بسیار ایده آل می‌باشند. مالکان نامهای تجاری باید بیش از بیش دست به نوآوری بزنند تا بتوانند همیشه یک گام از رقبایشان جلوتر باشند.
ویژگیهای شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید، افکار و ویژگیهای جمعیت شناختی تعیین می‌شود. براساس مشاهدات، ۵ وجه شخصیتی افراد که به آنها ۵ «ویژگی بزرگ شخصیتی» گفته می‌شود عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. این جنبه‌های شخصیتی ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشد و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین استنباط می‌شود که تشخیص نام تجاری توسط مشتریان (نام تجاری که به ویژگیهای شخصی فرد شباهت دارد) بیانگر نزدیک بودن جنبه‌های روانشناختی و ویژگیهای شخصی افراد است. این وابستگی شخصی به نام تجاری حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده فعال می‌کند.
۲-۵ ابعاد نام تجاری (برند)
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی می‌کنند.
ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینه نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با بهره گرفتن از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم.
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین[۱۰] نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را
روشن می‌کنید، با مشکل روبرو نشوید؛
تطابق با ویژگیهای ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛
با دوام بودن؛
قابلیت تعمیر؛
زیبایی؛
معروفیت.
ویژگیهایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛
قابلیت اعتماد؛
مسئولیت پذیری؛
اطمینان بخشیدن به مشتری؛
داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.
حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز میشوند ( چرناتونی و مکدولاند[۱۱]، ۱۹۹۸)
ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار"کارکرد” مطلوبی از محصول دارد. مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.
ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.
در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینه‌هایی را که به ذهن وی خطور کرده، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو، ۱۹۹۳).
- ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری.
درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (۱) و (۲) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحله(۱) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحله(۲) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(۲-۲) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌کار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.
۲-۶ ارزش برند
۲-۶-۱ ارزش ویژه برند
مدیریت برند در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای برند ایجاد ارزش کند و سپس در حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. مدیریت برند بانک‌ها؛ به کارگیری تکنیک‌های بازاریابی برای خدمات بانکی است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش سود است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و ایجاد وفاداری در مشتریان می‌دانند. مدیریت برند ابزاری برای متمایزسازی است و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای بانک ضروری است، بسیار تاکید می‌کند. اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثر بخشی فعالیت‌های سازمان، همچنین خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف به خصوص بانکداری بر همگان آشکار است. دنیای امروز، عرصه حضور موفق برندهایی است که علاوه بر تسلط بر سهم بازار، به دنبال تقویت حس اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش‌آفرینی برای سهامداران خود باشد. شناخت این نقش، نیاز بانک‌ها را به خلق ارزش از طریق نام و نشان تجاری (برند) خود تقویت کرده است. لذا دستیابی به مزیت رقابتی فقط با تکیه بر ویژگیهای کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی‌شود؛ بلکه برند شما عامل متمایزکننده شما از رقبا است.
ارزش واقعی یک بانک نه دارایی‌های ملموس و سرمایه آن، بلکه در اذهان خریداران بالقوه آن قرار دارد. زیرا برای یک مشتری بالقوه، برند راهنمای مهمی است. ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از: آگاهی مشتریان از برند، نگرش‌های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ ازاین رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست‌آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و درک علایق وخواسته‌های آنان هستند و با بهره گرفتن از اطلاعات به دست‌آمده خدمات سازمان طراحی می‌شود. بانک‌ها برای ایجاد ارزش باید به دنبال وجود نامهای تجاری قدرتمند باشند که تاثیرات زیادی را بر آنها خواهد داشت. برند از حساس‌ترین و کلیدی‌ترین عناصر رشد بانک‌ها است. در حقیقت، نامهای تجاری آن قدر در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی بانک به خصوص دارایی اصلی یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری صحیح، باعث افزایش ارزش می‌شود. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف‌کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از خدمات بانکی می‌توانند داشته باشند.
برندها از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند باهم متفاوتند. در یک سو برندهایی هستند که مشتریان اصلاً با آن آشنایی ندارند و در سوی دیگر برندهایی که مشتریان به آنها آگاهند، البته بانک‌ها با تبلیغات می‌توانند این آگاهی را ایجاد کنند. بعد از آن برندهایی وجود دارند که درجه مقبولیت بالایی دارند و این درجه بالا زمانی مشخص می‌شود که مشتری هیچ مقاومتی در باز کردن حساب و یا استفاده از خدمات بانکی آن بانک نداشته باشد. پس از آن برندهایی وجود دارند که مردم آنها را ترجیح می‌دهند این‌ها همان بانک‌هایی هستند که مشتری با کمال میل به سراغ آن بانک می‌رود. و در آخر برندهایی وجود دارد که وفاداری به آن برند زیاد است و آن برند بانک را به دیگر مشتریانی که در مرحله اول یعنی آشنایی قرار دارند معرفی می‌کنند. از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک برند می‌گویند که از برند راضی هستند و حاضرند بهای آن را بپردازند و یا هواخواه آن هستند. با توجه به این دیدگاه ارزش ویژه برند در بانک، تعداد مشتریانی است که برای برند آن بانک ارزش قائلند و آن را دوست دارند و در طبقه دیگر هواخواه آن برند هستند. به عقیده آکر ارزش ویژه برند همچنین به میزان شناخت از برند، کیفیت ذهنی برند، شدت تداعی روانی و عاطفی آن بستگی دارد. ارزش ویژه بالای برند بانک، این مزایای رقابتی را به همراه دارد : بانک از هزینه‌های پایین‌تر بازاریابی بهره‌مند خواهد بود چرا که آگاهی و وفاداری نسبت به برند آن بانک بالا است. در صورت وجود رقبای بالفعل نیازی به دفاع از برند خود ندارد زیرا برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر وجود دارد. در صورتی بانک تصمیم به بسط خط داشته باشد می‌تواند به راحتی این کار را انجام دهد زیرا برند از اعتبار بالایی برخوردار است. هر بانکی برای مدیریت برند خود باید تمام سعی‌اش را بکند تا ارزش ویژه آن مستهلک نشود. این مستلزم آن است که در طول زمان همواره در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن، برداشت ذهنی نسبت به عملکرد آن، تداعی مثبت نسبت به برند و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف، مسئولان بانک را موظف می‌کند تا با سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه، تبلیغات ماهرانه، ارائه خدمات فوق‌العاده و متمایز به مشتریان به حفظ و ارتقای ارزش در ذهن مشتری بپردازد و برند بانک خود را مدیریت کند. علاوه بر آن، بعضی از تحلیل‌گران بر این باورند که عمر برند به مراتب بیش از خدمات و یا محصول است. آنها برند را جزو دارایی‌های بادوام و همیشگی شرکت می‌دانند. با این وصف اگر بانکی برند قدرتمندی داشته باشد نشانگر آن تعداد زیادی از مشتریان وفادار است. بنابر این دارایی اساسی که زمینه‌ساز ارزش ویژه برند است همان مشتری است. این بدان معنا است که تاکید صحیح بر برنامه‌ریزی بازاریابی بر بسط فایده دوره عمر مشتری وفادار است. این تاکید با بهره گرفتن از مدیریت برند به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت می‌گیرد.
همان طور که گفته شد بانک‌ها برای مدیریت برند و ایجاد برند قدرتمند نیاز به ارزش‌گذاری برای مشتریان دارند. برند هر بانک برای اشتهار و معروف شدن باید هرم ارزش‌گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان، برند را نمی‌شناسند. سپس با توجه به تبلیغات بانک‌ها و یا با بهره گرفتن از خدمات بانکی با آن برند آشنا میشوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد خدمات بانکی قضاوت می‌کنند در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن برند شکل خواهد گرفت و در آخر آن برند به مرحله بلوغ خود می‌رسد. همان طور که گفته شد مدیریت برند بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای بانک ضروری است، بسیار تاکید می‌کند و وجود نامهای تجاری قدرتمند منشا ایجاد ارزش در بانک‌ها است. زیرا:
- وجود یک برند قدرتمند باعث ساختن یک ارتباط موثر می‌شود. زیرا یک برند تنها به معنی نام و آرم آن بانک نیست بلکه قدرت برند فراتر است و در ایجاد رابطه بین بانک و مشتریانش موثر خواهد بود و این احتمال را ایجاد می‌کند که مشتری بالفعلِ وفادار با پیشنهاد بانک مورد استفاده خود به دیگران، ارزش بانک را در اذهان بالاتر ببرد .
- زمانی که برند یک بانک قدرتمند باشد سهم بازار آن در حیطه بانکداری بالاتر خواهد رفت و شهرت و قدرت آن روز به روز توسط بازاریابی دهان به دهان بالاتر می‌رود و دیگر مهم نخواهد بود که بانک چه نوع خدمات متنوع و متفاوتی را عرضه خواهد کرد و سهم برند، زاییده اعتماد مشتریانش است و در اینجاست که بانک با مدیریت درست برند خود می‌تواند در حفظ آن بکوشد.
درصورتی که یک بانک دارای برند قدرتمند باشد رقبای بالقوه خود را از ورود به عرصه بازار منصرف می‌کند. در صورتی که برند قدرتمند باشد در حدی که در ذهن مصرف‌کننده جای یابد در آن صورت رقبا برای تبدیل شدن به گزینه‌ای ارزشمند در برابر آن، راه دشواری در پیش دارند. سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد نام تجاری قدرتمند می‌تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان برای ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید.
. در صورتی که یک بانک دارای برند قدرتمندی باشد قادر به جذب نیروهای کارآزموده‌تر و حفظ آن در بلندمدت خواهد بود. در واقع یک برند براساس فعالیت‌ها و عملکردی که از خود نشان می‌دهد مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بر مبنای فعالیت‌ها و هزینه‌های تبلیغاتی در مورد آنها داوری نمی‌شود. یک برند قدرتمند با به وجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارمندان، تعهد و پایبندی آنها را به سازمان بیشتر می کند. بانک از برند خود هم برای جذب مشتریان و هم جذب مستعدترین کارکنان استفاده می‌کند. البته برای ثبات و بقای این نیرو‌ها در سازمان علاوه بر حقوق و پاداش، عوامل و ویژگیهای دیگری هم وجود دارد. سازمانی که هویت واضح و روشن و مدیریت برند قوی داشته باشد، می‌تواند کارکنان خود را حفظ کند.
در صورتی که برند بانک مدیریت درست داشته باشد و قدرتمند باشد می‌تواند درآمد بیشتری از مشتریان کسب کند. در صورتی که برند بانک قدرتمند باشد می‌تواند منجر به خلق ایده‌های جدید در زمینه خدمات بانکی شود. یکی از اهداف مهم بانک‌ها متمایز بودن و پیشی گرفتن از رقبا است. نوآوری منشا ارزش‌آفرینی است و باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. زیرا برندی که در آن خلاقیت باشد علاقه مصرف‌کنندگان و در نتیجه وفاداری آنها را بیشتر می‌کند و باعث افزایش مشتریان خود می‌شود.
استیل و امبلر (۱۹۹۵) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کردهاند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول )بعد افزود هشده به محصول ( و رویکرد دوم، دیدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت میشوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز (وود، ۲۰۰۰). به طور کلی تلاش برای تعریف روابط بین مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ویژه برنددر ادبیات بازاریابی شد.
