در ادامه نتایج آزمون فرضیات به شرح زیر خلاصه می گردد:
۵-۳-۱- نتیجه گیری از فرضیه اول
فرضیه اول پژوهش عبارت بود از: ارتباط یک طرفه برند بر رضایت مندی از برند تاثیر مثبت دارد. در این تحلیل، مقدار ضریب تأثیر۶۱/۰ و معنادار(۶۵/۲) محاسبه شد. همانطورکه ملاحظه شد، نتایج به دست آمده رابطه مثبت ارتباط یک طرفه برند و رضایت مندی از برندهای موبایل را آشکار می کند.
۵-۳-۲- نتیجه گیری از فرضیه دوّم
این فرضیه عبارت بود از: ارتباط دو طرفه برند بر رضایتمندی از برند تاثیر مثبت دارد. مسیر بین ارتباط دو طرفه برند و رضایت مشتریان نشان داد که بهبود ارتباط دو طرفه ، خود عاملی تعیین کننده در رضایتمندی مشتریان تلقی می شود. بنابراین فرضیه دوم تحقیق نیز تأیید شد(۳۳/۲=t و ۶۸/۰=β).
۵-۳-۳- نتیجه گیری از فرضیه سوّم
این فرضیه عبارت بود از: رضایتمندی از برند بر اعتماد برند تاثیر مثبت دارد. مسیر سوم، نشان داد که استفاده از رضایتمندی از برند، احتمال اعتماد مشتریان به برند را افزایش خواهد داد(۴۵/۲=t و ۷۲/۰=β). این فرضیه نیز تأیید شد.
۵-۴- بحث، جمع بندی و پیشنهادات
امروزه برند یا نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می شود. یک برند قوی به شرکت کمک می نماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را بصورت منحصر بفرد دارد. در حقیقت، سازمان و شرکتی موفق تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند. یکی از زمینه های ثبات برند، ایجاد اعتماد به برند در اذهان و افراد می باشد. شرکت ها در جهت موفقیت در این زمینه می بایست از روش های متفاوتی نسبت به رقبا استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با دیگر برندها موفق تر بوده و توانسته باشند مؤلفه مهم و حیاتی اعتمادسازی را در افراد ایجاد نمایند. تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر ارتباطات یک و دوطرفه بر اعتماد مشتریان به برند بواسطه رضایتمندی مشتریان صورت گرفته است. تحقیقات انجام گرفته در حوزه اعتماد به برند و عوامل اثرگذار بر شکل دهی اعتماد به برند عموماً به نقش ارتباطات یک و دوطرفه تأکید دارند و استنباط می کنند که برای توسعه اعتماد به برند باید بر این عوامل که شکل دهنده اعتماد به برند مشتریان تمرکز کرد. نتیجه تحقیق حاضر نیز این ادعا را کاملا مورد تایید قرار داده و با یافته های پژوهش های مشابه سازگاری دارد. عزیزه و همکاران(۲۰۱۲) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارتباط یک طرفه و دو طرفه برند آیفون، برند نوکیا، تأثیر مستقیمی بر رضایت مندی برند دارد. ساهین و همکاران (۲۰۱۳) نیز نشان دادند هم روابط یکطرفه و هم دو سویه بر رضایت مشتریان اثر قابل ملاحظه ای دارد.
اما باید توجه داشت که ریشه اعتماد از رضایتمندی و در درون مشتریان نشأت می گیرد. این رضایتمندی از برند است که مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد و مقدمه اعتماد به برند را فراهم می آورد که کمتر در تحقیقات بدان توجه شده است. البته منظور این نیست که عوامل دیگر در توسعه اعتماد به برند نقش ندارند، بلکه قصد بیان این امر است که به ریشه اصلی شکل گیری اعتماد به برند؛ یعنی رضایتمندی از برند که عموماً از تعامل مشتریان با آن نشئت می گیرد، کمتر توجه شده که در این تحقیق بدان پرداخته شده است. تأثیر مثبت قوی رضایتمندی از برند بر اعتماد به برند این نکته مهم را به همراه دارد که شرکت ها خصوصاً شرکت های تولیدکننده تلفن های همراه که رقابت در صنعت شان بسیار شدید است، باید توجه بیشتری به سمت مفهوم اعتماد به برند گسیل کرده و اهمیت بیشتری برای آن قائل گردد. سازمان های امروزی تا حد زیادی به اهمیت برند پی برده اند، اما هنوز نسبت به اهمیت و حقیقت اعتماد به برند آگاه نیستند. سازمان ها به دنبال ایجاد و توسعه اعتماد به برند هستند، اما غافل از این که ریشه اصلی اعتماد به برند از رضایتمندی قوی نشأت می گیرد. اعتماد به برند توسط شرکت صاحب برند شکل می گیرد و توسط مشتریانش رشد می کند. شرکت ها از برند نباید صرفاً جهت ایجاد آگاهی استفاده کنند، بلکه سرمایه گذاری ها در زمینه برند، باید توجه ویژه به توسعه اعتماد به برند در نظر مشتریان داشته باشد. یافته های پژوهش حاضر نیز اثر مثبت رضایت از برند بر اعتماد مشتری را تایید نمود. این نتایج با پژوهش های مرتبط در این حوزه هم راستاست. برای مثال تحقیق عزیزه و همکاران(۲۰۱۲)، آشکار نمود که رضایت برند مشوق اعتماد برند می باشد. رِحمان و همکاران(۲۰۱۴) به بررسی تأثیرات رضایت مشتری از برند بر اعتماد برند در خدمات اینترنتی شرکت های مخابرات در پاکستان پرداختند. طبق نتایج تحقیق آن ها، رضایت برند تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد. ساهین و همکاران(۲۰۱۳) در پژوهشی مشابه شواهد قانع کننده ای برای وجود رابطه بین رضایت و اعتماد به یک برند فراهم نمودند. بنابراین کلیه فرضیه های این پژوهش با نتایج سایر پژوهش ها همخوانی قابل قبولی دارد.
با اتمام تجزیه و تحلیل ها و نتیجه گیری های انجام شده، به منظور کاربردی کردن نتایج پیشنهاداتی در خصوص متغیرهای تحقیق ارائه شده که به قرار زیر است:
- رضایتمندی از برند بواسطه ایجاد خصوصیاتی منحصربفرد و متمایز در محصولات یک شرکت بوجود می آید، بنابراین تأکید بر نوآوری در تولید محصولات، کیفیت عملکردی و ساخت محصولات از جمله عواملی است که به شکل گیری یک برند با خصوصیات منحصر بفرد در ذهن مشتریان کمک می کند. تداعی کردن ویژگی های مثبت در محصولات و یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت می تواند عامل جذب مشتریان شده و تعدد خرید را در میان آنان افزایش دهد که این همانا رضایتمندشدن مشتریان و هدف غایی شرکت ها یعنی دست یافتن به وفاداری با تکیه بر این مهم است.
- اعتماد به برند نشان می دهد که یک سازمان چگونه می خواهد در بازار ادراک شود. تطابق عملکرد محصولات با آنچه که وعده داده شده موجب افزایش اطمینان مشتریان به شرکت شده و اعتماد آنان را به همراه خواهد داشت. بنابراین جامه عمل پوشانیدن به موارد تعهد شده، تصویر مثبت شرکت در ذهن مشتریان را تداعی نموده و اعتماد آنان به شرکت را به ارمغان می آورد.
- جلب رضایت مشتریان بعنوان اهرم اصلی شکل گیری اطمینان در مشتریان حائز اهمیتی فراوان است. ارائه محصولات متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان و حتی فراتر از آن به شرکت کمک می کند تا رضایت مشتریانش را جلب نموده و با تداوم استراتژی فوق حس اعتماد آنان را نیز جلب نماید.
- یکی از تصورات اشتباه و رایجی که معمولا شرکت های تولیدکننده دارند این است که تصور می کنند، صرفاً فرایند بازاریابی با فروش محصول پایان می یابد. در حالیکه در بازاریابی نوین اهمیت خدمات پس از فروش بویژه برای محصولات ملموس حائز اهمیتی صد چندان است. این همان مفهوم ارتباطات دوطرفه را تداعی می کند. بنابراین پاسخگویی و حل مشکلات مشتریان در خصوص اشکالات و نواقص عملکردی پیش آمده در محصولات، خود عاملی تعیین کننده در شکل گیری رضایت و در نهایت پیامد این رضایت، یعنی اعتماد است.
- یکی از عوامل مهمی که موجب آشناسازی افراد با برند شرکت می شود استفاده از ارتباطات یک طرفه و به خصوص تبلیغات است، بنابراین می بایست تبلیغات به شیوه های دلخواه جامعه انجام گیرد. آشناشدن مشتریان با محصولات شرکت، احتمال خرید در مشتریان بالقوه را افزایش داده و درصورتیکه محصول با خواسته ها و تصورات ذهنی آنان هماهنگ باشد، می تواند شکل گیری رضایتمندی را انتظار داشت.
- لزوم توجه به عملکرد رقبا در بازار از دیگر نکات مهمی است که همواره باید مد نظر مدیران قرار گیرد، به خصوص اینکه این عامل تأثیر مستقیمی بر اعتماد و رضایت مشتریان دارد به همین دلیل ایجاد واحد تحقیقات بازاریابی که با تجزیه و تحلیل بازار و فعالیت رقبا در ایجاد رضایت مشتریان موفق تر عمل نماید، لازم و ضروری به نظر می رسد.
۵-۵- ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آینده
- انجام تحقیق حاضر در سطح جامعه بزرگتر.
- استفاده از سایر عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به برند و آزمون آن ها به عنوان متغیرهای میانجی.
- مقایسه مدل تحقیق در بین مشتریان سایر شرکت های تولیدکننده لوازم الکترونیکی.
- ارزیابی تأثیر ارتباطات یک و دوطرفه بر مفاهیمی دیگری نظیر هویت برند و ارزش ویژه برند.
۵-۶- محدودیت های تحقیق
از آنجا که در کشور ما اهّمیت کار تحقیقاتی بخوبی روشن نشده، معمولاً محققین در جریان کار خود با موانع و مشکلات متعددی مواجه می شوند. اهّم مشکلاتی که در این کار تحقیقاتی وجود داشت بطور عام عبارتند از:
- کمبود منابع دست اوّل و سوابق تحقیقاتی مستقیم در مورد موضوع تحقیق.
- عدم همکاری مناسب برخی از نمونه ها جهت تکمیل پرسشنامه.
- عدم همکاری مؤثر با محقق در برخی مراکز جمع آوری اطلاعات.
- محدودیت زمانی در انجام مراحل کار تحقیق.
و به طور خاص شامل:
- یکی از مواردی که می توانست به فرضیه های پژوهش اضافه شود، ارزیابی تاثیرات روابط یکطرفه و دوطرفه بر متغیر اعتماد می باشد که جای توجه و تعمق دارد.
- از سوی دیگر اضافه کردن فرضیه مربوط به نقش میانجی رضایت در رابطه بین روابط یکطرفه و دوطرفه و متغیر اعتماد است که می تواند جای ملاحظه بیشتر داشته باشد.
منابع و مأخذ
منابع فارسی
[۱] ابراهیمی، ابوالقاسم، و منصوری، سید حسین، (۱۳۹۲)، بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۴، صص ۱۷۰-۱۵۳٫
[۲] اسماعیلپور، مجید، و مقدم، محبوبه، (۱۳۹۲)، بررسی تأثیر برند بر تصمیمات قیمت گذاری در بازارهای صنعتی، اولین کنفرانس ملی جایگاه مدیریت و حسابداری در دنیای نوین کسب و کار، اقتصاد و فرهنگ، صص ۸-۱٫
[۳] آذر،عادل و مؤمنی،منصور(۱۳۸۴)،آمار و کاربرد آن در مدیریت،انتشارات سمت،تهران،چاپ یازدهم،جلد اوّل،صص۵-۴٫
[۴] برهانی، لیلا، نوری، ابوالقاسم، مولوی، حسین، و سماواتیان، حسین، (۱۳۹۳)، عنوان بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری، مجله ﻋﻠﻤﻲ - ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﻋﻠﻮم ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و رﻓﺘﺎری، شماره اول، صص ۱۳۰-۱۱۵٫
[۵] جندقی،غلامرضا(۱۳۸۳)،کدام آزمون آماری را انتخاب کنیم،فرهنگ مدیریت،شماره ششم،ص۱۱۶٫
خاکی، غلامرضا، (۱۳۹۱)، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات فوژان، تهران، چاپ سوم.
[۶] دلاور، علی، (۱۳۹۱)، روش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی، نشر ویرایش تهران، چاپ ششم، صص ۷۲-۴۶٫
[۷] دهدشتی شاهرخ، زهره، جعفرزاده کناری، مهدی، و بخشی زاده، علیرضا، (۱۳۹۱)، بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند(مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله)، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره دوم، صص ۱۰۶-۸۷ .
[۸] رحیم نیا، فریبرز، و فاطمی، سیده زهرا، (۱۳۹۱)، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره اول، صص ۹۲-۷۳٫
[۹] رشیدی، حسن، رحمانی، زین العابدین، ۱۳۹۲، برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان، مجله اقتصادی، شماره ها ۹ و ۱۰، صص ۸۰-۶۵٫
[۱۰] سبحانی، ام. آی، و عثمانی، امبِر، (۲۰۱۲)، مطالعه ای درخصوص رابطه میان آگاهی از برند و وفاداری مصرف کننده/ برند در صنعت شیر بسته بندی شده، مترجم: علی اسدپور، صص ۱۵-۱٫
[۱۱] سرمد، زهره، حجازی، الهه، و بازرگان، عباس، (۱۳۸۸)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگه.
[۱۲] سلطانی، مهدی، محمدی، اسفندیار، پوراشرف، یاسان اله، و سایه میری، کوروش، (۱۳۹۲)، بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند، مدیریت بازرگانی، دوره ۵، شماره ۱، صص ۱۰۴-۸۵٫
راهنمای نگارش مقاله درباره بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از ...