شبکه توزیع

بسته به ماهیت محصول، شبکه‌های متعدد لازم است

تک شبکه‌ای، قابلیت توزیع محصولات خدماتی مختلف

هدف مدیریت موجودی

پیشینه‌سازی سرعت گردش منابع

پیش مکان‌یابی منابع

تدارکات معکوس

ضروری نیست

مدیریت بر برگشتی‌ها، تعمیرات
و دفع قطعات معیوب

معیارهای عملکرد

سرعت جایگزینی

در دسترس بودن محصول

شکل (۲-۱۳) : مقایسه زنجیر تأمین تولید و زنجیره تأمین خدمات پس از فروش (حیدرزاده، ۴۰,۱۳۸۵)
۵۸
۲-۵-۲-۶- مدیریت شبکه های خدماتی
شرکتها باید از یک روش نظام مند برای بهبود و ارتقا سطح کیفیت خدمات پس از فروش، کاهش سرمایه گذاریها در داراییهای خدماتی وکاهش هزینه های عملیاتی استفاده کنند. به همین منظور شرکتها باید یک فرایند شش مرحلهای را طی کنند و گرنه محکوم به عقب ماندن در بازار خدمات پس از فروش هستند.

شناسایی خدمات پس از فروش ماشین آلات راهسازی
ایجاد سبدی از خدمات پس از فروش
انتخاب مدلهای کسب و کاری برای پشتیبانی از فرایند خدمات پس از فروش
اصلاح ساختارهای سازمانی خدمات پس از فروش
طراحی و مدیریت یک زنجیره تامین خدمات پس از فروش
نظارت پیوسته بر عملکرد: ارزیابی براساس معیارها و ملاکها و بازخورد خریداران.
۳-۵-۲- برند
نام و نشان تجاری ^[۷۰] یکی از داراییهای نامشهود هر شرکت میباشد که می تواند ارزشهای بسیاری برای شرکت خلق نماید. در دنیای کسب و کار امروز آنچه نام و نشانهای قدرتمند به طور مشترک دارا هستند همانا در نظر داشتن نام و نشان به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلندمدت شرکت و حمایت و پشتیبانی از آن است. مسئولیت بازاریابی در مدیریت نام و نشان و در قبال شرکتها، ایجاد رشد و قابلیت سودآوری در بلندمدت است. اما نام و نشان سازی تنها پاسخ مسایل به وجود آمده در دنیای تجارت امروز نیست.
موارداساسی منفی در ایجاد نام و نشان می تواند مورد ملاحظه قرار گیرد. اما به طور کلی اگر نام و نشان سازی به درستی به ا جرا درآید، مزایای آن بر مسائلش چیرگی دارد. نام و نشان مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس میدهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده و ورود محصولات به بازارها را تسریع نماید.
امروزه با توجه به توسعه و تنوع محصولات تولیدی شرکتها و با درنظرگرفتن رقابت شدیدی که میان شرکتها وجود دارد و همچنین مشابهت زیاد محصولات آنها، تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول برای مشتریان مشکل، زمان بر و پرهزینه شده است. بنابراین، خریداران و مصرف کنندگان به دنبال راه های کوتاهتر و مطمئنتر برای انتخاب محصول یا خدمت هستند تا در عین این که خطر^[۷۱] حاصل از خرید را کاهش میدهند، بهترین بهره و نتیجه لازم را از انتخاب خود کسب کنند. در این فرایند اتکا به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند، یکی از راه های مفید و اثربخش جهت کمک به تصمیم گیری خریداران و مصرف کنندگان می باشد (امیرشاهی و مظهری، ۱۳۸۶، ۴۲).
بدیهی است در دنیای کسب وکار امروز هر کسی به اهمیت انتخاب نام مناسب برای محصولات و خدمات ارائه شده در بازاریابی پی برده است. نام و نشان مناسب برای محصول جدید میتواند بر موضع گیری محصول جدید در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول جدید و به دست آوردن سهم بازار بیشتر اثر گذار باشد.
۲-۵-۳-۱- تاریخچه برند
کلمه Brand (نام و نشان) از زمان نوردیکهای باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) پدید آمده است. وایکینگها کشتیهایی را که میساختند نام گذاری میکردند (کوبر، ۲۰۰۲، ۱۸) در گذشته برای علامت گذاری احشام و گذاشتن علامت روی پوست آنها از نام گذاری (Brand) استفاده می شده است. جالب است که در فرهنگ آکسفورد، یکی از معانی Brand داغ نهادن عنوان شده است. به تدریج این داغ نهادن و نام گذاری به عنوان ابزاری برای نشان دادن مالکیت و سلامت دام مطرح شده و شبیه به آن چیزی شد که ما اکنون علامت تجاری^[۷۲] می نامیم.
سفالگران مصری هم برای شناسایی آجر و کوزههای خود از نام و نشان بهره میبردند و اثر انگشت و یا نشانه دیگری را روی گل رس محصول خود بر جای میگذاشتند. در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خودرا امضا و یا به هر طریقی دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد میکردند شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجددا خریداری کنند. درنیمه دوم قرن ۱۹ میلادی، انقلاب صنعتی و سیستمهای جدید ارتباطی این امکان را برای شرکتها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند. (مولنز، ۲۰۰۰، ۳۳).
۲-۵-۳-۲-برند چیست؟
شاید به جرات بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است. امروزه واژه نام تجاری درزمره واژگانی قرار دارد که روز به روز بیشتر (و گاه حتی به غلط) به کار برده میشود، اما آنچه که واضح است، مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است. نام تجاری متشکل از بسیاری ار عناصر (همچون داستانها و سرگذشتهایی است که با آن تداعی می شوند، خاطرهها و تجربیات آمیخته با این نام درذهن افراد، ویژگیهای استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت) است وآمیزهای از این عناصر است که یک نام تجاری را پدید میآورند. در ادامه به چندین تعریف از نام تجاری اشاره میکنیم:
مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا^[۷۳] یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان ومتمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر، ۱۳۸۴، ۴۸۲).
نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایدهها و ویژگیها را دربر میگیرد، نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و درجامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید (گراندر و لوی، ۱۹۵۵، ۸۳).
نام تجاری نام ویا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار میبرد. (میلر و مور، ۱۳۸۴، ۱۴)
نام تجاری آن قسمت از برند است که گفتنی است و یا به عبارتی با صدا بیان میشود. همچنین نشانه یا مارک تجاری، آن قسمت از برند است که قابل بیان کردن نمیباشد اما موجب شناسایی برند است (کتلر، ۱۹۹۱، ۲۹۴).
۲-۵-۳-۳- وجوه نام تجاری
نام تجاری دستاورد مجموعه از رفتارهاست. مدیران ماشین آلات، نام های تجاری موجود در بازار ماشین آلات راهسازی را براساس فعالیتها و عملکردی که از خود به جای میگذارند مورد قضاوت قرار میدهند وبرمبنای فعالیتها و هزینه های تبلیغاتی در مورد این نامهای تجاری داوری نمیکنند. تنها یک تجربه بد از نام تجاری، حساب شدهترین تبلیغات شرکت را به باد فنا میسپارد.
هرآنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است فرهنگ و جهت گیریهای کلی واستراتژیک کسب و کار باید به نحوی یکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند نام تجاری برتری را برای ذینفعان بیافرینند. در همین باره در کتاب شیوه تفکر نامهای تجاری میخوانیم. «نامهای تجاری با تاثیرپذیری از تمام شیوه های رفتاری شما چه درحوزه عملیاتی وچه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل میگیرند. هر نام تجاری تابعی از رفتارهای سازمانی است. (Kogan, 2002, 61)
نام تجاری تنها در ذهن ماست. برخی از مدیران به سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد نامهای تجاری خود نادیده میگیرند که این انسانها هستند که به نامهای تجاری حیات میبخشند نه سازمانها. نام تجاری را نمی توان در ترازنامه سازمان یافت بلکه باید آن را صرفا درذهن مصرف کنندگان، کارکنان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان یافت. به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نامهای تجاری آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود میدانند و می گویند: «این نام تجاری دلخواه من است».
۲-۵-۳-۴- برند و جایگاه آن در ماشین آلات راهسازی