-
۷۵۳ / ۰
قدرت نام تجاری
-
۷۸۲ / ۰
آگاهی از نام تجاری
-
۷۴۹ / ۰
ارزش ویژه برند
۸۳۹ / ۰
کیفیت ادراک شده
۷۷ / ۰
وفاداری برند
۷۸۵ / ۰
تداعی برند
۷۸۲ / ۰
همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود تمامی متغیرهای تحقیق مورد استفاده دارای ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از ۷ / ۰ می باشند. لازم به ذکر است که میزان استاندارد این ضریب باید بین ۷ / ۰ تا ۱ باشد و هر چه این میزان به یک نزدیک تر باشد، نشان دهنده پایا بودن پرسشنامه های پژوهش می باشد.
۳-۷) شیوه های تجزیه وتحلیل اطلاعات
آمار در دو شاخه آمار توصیفی و احتمالات و آمار استنباطی بحث و بررسی می شود. در یک پژوهش جهت بررسی و توصیف ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان از روش های موجود در آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی[۱۱]،در صد فراوانی[۱۲]، درصد تجمعی[۱۳] و میانگین استفاده می گردد. بنابراین هدف آمار توصیفی محاسبه پارامترهای جامعه با بهره گرفتن از سرشماری تمامی عناصر جامعه است. در آمار توصیفی همه داده ها به طریق سرشماری جمع آوری می شوند و هیچ گونه استنباطی بر روی آنها انجام نمی شود و فقط به توصیف آنها پرداخته می شود. در آمار استنباطی پژوهشگر با بهره گرفتن از مقادیر نمونه، آماره ها[۱۴] را محاسبه کرده و سپس با کمک تخمین و یا آزمون فرض آماری، آماره ها را به پارامترهای جامعه تعمیم می دهد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش از روش های آمار استنباطی استفاده می شود(سکاران، ۱۳۸۸: ۳۴۲).
در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه از آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی استفاده شده است.
۱- آمار توصیفی: در بخش آمار توصیفی از فراوانی و درصد فراوانی برای توصیف نمونه کمک گرفته شده است.
۲- آمار استنباطی: در این تحقیق برای بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق از آزمون های کولموگروف – اسمیرنوف و در نهایت برای بررسی فرضیات پژوهش از مدل معادلات ساختاری لیزرل، اس.پی.اس.اس[۱۵] استفاده شده است. نرم افزارهایی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته اند، از این قرار می باشند:
SPSS 19, Lisrel 8.5
در ادامه به بررسی آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، نرم افزار اس پی اس اس، نرم افزارلیزرل (مدل معادلات ساختاری) پرداخته می شود.
آزمون کولموگروف – اسمیرنوف
این آزمون روش ناپارامتری ساده ای برای تعیین همگونی اطلاعات تجربی با توزیع های آماری منتخب است. بنابراین آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف روشی برای همگونی یک توزیع فراوانی نظری برای اطلاعات تجربی است (آذرو مومنی، ۱۳۸۴: ۳۱۰). این آزمون جهت بررسی ادعای مطرح شده در مورد توزیع داده های یک متغیر کمی مورد استفاده قرار می گیرد.
فرض صفر در این آزمون همگون بودن توزیع مشاهدات با توزیع نظری مشخص (با پارامتری معین) است که با حدس یا قراین مختلف آن را تعیین کرده ایم و فرض مخالف مناسب نبودن توزیع مورد نظر برای متغیر است.
H0:متغیر از توزیع نرمال برخوردار است
H1:متغیر از توزیع نرمال برخوردار نیست
یکی از مزایای آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف این است که هر یک از مشاهدات را به صورت اصلی در نظر می گیرد.پارامترهای مورد نظر در این آزمون شامل تعداد داده ها، پارامترهای مورد نظر در بررسی وجود توزیع (مانند میانگین وانحراف معیار در توزیع نرمال)، قدر مطلق مقدار بیشترین انحراف، بیشترین انحراف مثبت، بیشترین انحراف منفی، مقدار آماره zومقدار sig (سطح معنی داری) می باشد و نحوه داوری این آزمون با مقدار sig (معنی داری) بدست آمده می باشد. اگر این مقدار کمتر از ۵ درصد باشد H0 ردشده و ادعای نرمال بودن توزیع داده های متغیر پذیرفته نمی شود (افشانی، ۱۳۸۸ : ۱۳۲).
نرم افزار SPSS
یک نرم افزار کاربردی و شناخته شده در علوم انسانی است، از این نرم افزار ویرایش های مختلفی ارائه شده است. آخرین ورژن این نرم افزار اس پی اس اس۲۲ می باشد که هم اکنون مورد استفاده دانشجویان و اساتید قرار می گیرد. نرم افزار اس پی اس اس قابلیت انجام تحلیل انواع آزمونها و تحلیل داده های آماری را دارد و یادگیری و آموزش آن برای دانشوران علوم انسانی بسیار با اهمیت و ضروری است. رشته هایی که با این نرم افزار سروکار دارند، انواع گرایش های روانشناسی[۱۶]، گرایش های رشته مشاوره، روانسنجی[۱۷]، روانشناسی اجتماعی[۱۸] و سایر علوم انسانی و برخی از گرایشات مدیریت است. در واقع هر کجا که از پرسشنامه ها و آزمونها استفاده شود اس پی اس اس، نقش اساسی برای تحلیل داده ها دارد و نیاز به آن احساس می شود. علاوه بر رشته های علوم انسانی و اجتماعی، رشته های پزشکی و سلامت نیز از این نرم افزار برای تحلیل داده های خود استفاده می کنند. روند کار با اس پی اس اس این گونه است که پیش از وارد کردن داده ها ابتدا باید متغیرهای خود را تعریف کنیم. یعنی برای نرم افزار اس پی اس اس مشخص کنیم که چند سؤال داریم، چه متغیرهایی مورد نظر است و چه نوع داده هایی را می خواهیم وارد کنیم و اما مهم تر از آن و قبل از تعریف متغیر ها، باید بدانیم چه نوع کاری می خواهیم انجام دهیم به عبارتی دیگر باید بدانیم قصد انجام چه نوع آزمون و عملیاتی را داریم، چراکه روش وارد کردن داده ها، بسته به نوع آزمون متفاوت خواهد بود. پس تا زمانی که نمی دانیم چه آزمونی باید انتخاب کنیم، بهتر است داده های خود را وارد نکنیم (پالانت، ۱۳۸۹: ۱۸).
مدل سازی معادلات ساختاری
از روش های جدید آماری ویکی از قوی ترین روش های تجزیه و تحلیل چندمتغیره است. کاربرد اصلی آن در موضوعات چند متغیره ای است که نمی توان آنها را به شیوه دو متغیری با در نظر گرفتن هربار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته انجام داد. تجزیه و تحلیل چندمتغیره به یک سری روش های تجزیه و تحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آنها، تجزیه و تحلیل همزمان چند متغیر مستقل با چند متغیر وابسته است. معادلات ساختاری به عنوان یک الگوی آماری به بررسی روابط بین متغیرهای پنهان و آشکار (مشاهده شده) می پردازد. معمولا به آن مدل سازی معادلات ساختاری می گویند. از طریق معادلات ساختاری می توان ساختارهای فرضی کلی یا الگوهای علی را با داده های غیر آزمایشی[۱۹] تایید کرد. معادلات ساختاری، چارچوب منسجمی را برای برآورد قدرت روابط بین همه متغیرهای یک الگوی نظری فراهم می آورد. نظریه ها محور اساسی در این الگو هستند و بدون آنها نمی توان توصیف مناسبی از روابط درونی متغیرها داشت. معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری از خانواده رگرسیون چندمتغیری[۲۰] است که امکان آزمون همزمان مجموعه ای از معادلات رگرسیون را فراهم می کند. در واقع الگوسازی معادله ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرض هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و پنهان است (هومن، ۱۳۸۴ : ۲۳۴).
مراحل مدل یابی معادلات ساختاری
شکل۳-۱) مراحل مدل یابی معادلات ساختاری
۱- بررسی مبانی نظری و تجربی در باب موضوع مدنظر
۲- استخراج متغیرهای مدنظر
۳- تعیین روابط بین متغیرها (متغیرهای مکنون[۲۱] با متغیرهای مشاهده پذیر و متغیرهای مکنون با یکدیگر)
۴- طراحی مدل مفهومی
