(در هر رشته تحصیلی که باشند) در این دوران و حتی بعد از آن، برای انجام پژوهشهای خود گرایش بیشتری به سمت پذیرش و استفاده از این فناورها داشته باشند. از سویی دیگر اهمیت

فناوریهای اطلاعاتی در حدی است که هر کس سوای رشتهای که در آن تحصیل میکند، برای پیشرفت، خود را ملزم میداند که تا حدودی با این فناوریها آشنا شود. برگزاری دوره های آموزشی پیرامون فناوری اطلاعات نیز، میتواند یکی از دلایل عدم وجود رابطه معنادار بین رشته تحصیلی و نگرش به این فناوریها باشد. برگزاری این دوره های آموزشی، باعث شده که حتی افرادی که قبلاً اطلاعات چندانی در مورد فناوریها نداشته، یا در طول دوران تحصیل اطلاعات لازم را کسب نکردهاند، اطلاعات مورد نیاز را به دست بیاورند و همگام با دیگران پیش بروند. آگاهی از کارآیی این فناوریها میتواند منجر به پذیرش، اعتماد به استفاده، بهبود عملکرد کاری و در نهایت نگرش مثبت در این افراد گردد.
#
#
تجربهی استفاده از فناوری اطلاعات
نتایج جداول ۴-۱۷ و ۴-۱۸ نشان داد که میان تجربهی استفاده از فناوری اطلاعات و نگرش کتابداران نسبت به فناوری اطلاعات رابطه معناداری وجود دارد. بدین معنا که کتابدارانی که از تجربهی بیشتری در زمینهی استفاده از فناوری اطلاعات برخوردارند، نگرش مثبتتری نسبت به فناوری اطلاعات دارند.
نتایج پژوهشهای لوین و گوردون (۱۹۸۹) و ساجا و شریت (۱۹۹۸) نیز حاکی از این بود که تجربهی رایانه ای تأثیر مثبتی بر نگرش افراد به رایانه دارد. سای، لاین، و سای (۲۰۰۱) هم در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که دانشآموزانی که از تجربهی اینترنتی بیشتری برخوردار بودند، نگرش مثبتتری نسبت به این فناوری داشتند. پژوهش جینز (۲۰۰۲)، نشان داد که بین متغیر تجربه در انجام کار مرجع دیجیتالی و نگرش مثبت به این کار، ارتباطی قوی وجود دارد، یعنی کتابداران مرجعی که تجربهی ارائه خدمات مرجع دیجیتالی داشتند، در مقایسه با کتابداران مرجعی که تجربهی چنین خدماتی را نداشتند، از نگرش مثبتتری در باب استفاده از این فناوریهای اطلاعاتی برخوردار بودند. سام، عثمان، و نوردین (۲۰۰۵) در پژوهش خود، بین تجربهی استفاده از اینترنت و نگرش کاربران به اینترنت رابطه معناداری مشاهده کردند. آدسولا آدکانله، اگی امبا، و تلا (۲۰۰۷)، دریافتند که تجربه در زمینهی فناوری اطلاعات، نگرش افراد را تحت تأثیر قرار میدهد، بدین معنا که کتابدارانی که در این زمینه از تجربهی بیشتری برخوردار بودند، نگرش مثبتتری به فناوری اطلاعات داشتند. تیو (۲۰۰۸) دریافت که بین میزان سالهای استفادهی معلمان از رایانه و نگرش آنها به این فناوری ارتباط معناداری وجود دارد. ادایینکا (۲۰۰۹) دریافت که تجربه یا دانش قبلی در زمینهی
فناوری اطلاعات، بیشترین تأثیر را بر نگرش کتابداران دارد. کوروبیلی، توجا، و مالیاری (۲۰۱۰) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که بین تجربهی کار با رایانه و نگرش دانشجویان به این فناوری نوین همبستگی معنادار مثبتی وجود دارد. نتایج پژوهش محمود (۲۰۱۰) نیز حاکی از این بود که تجربه و تعداد دفعات استفاده از اینترنت تأثیر مثبتی بر نگرش کتابداران به اینترنت دارد. ایگواووان (۲۰۱۱) نشان داد که بین تجربه در زمینهی فناوری اطلاعات و نگرش نسبت به آن، رابطه معنادار مثبتی وجود دارد.
#
در ایران نیز، زکی (۱۳۸۴) دریافت که هر چه بر میزان متوسط کار با رایانه، افزوده شود، نگرش مثبت به رایانه افزایش مییابد. پژوهشهای رسولی آذر و صدیقی (۱۳۸۵)، فلاح حقیقی و دیگران (۱۳۸۷)، فلکی و دیگران (۱۳۸۷) و علی بیگی و پورجاوید (۱۳۸۹) نیز نشان دادند که رابطه میان نگرش و میزان استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در فعالیتهای ترویج کشاورزی رابطه مثبت و معناداری است. کرانی و دیگران (۱۳۸۸) نشان دادند که بین میزان مهارت کاربری رایانه و اینترنت با نگرش دانشجویان کشاورزی رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد.
کتابدارانی که تجربهی بیشتری در استفاده از فناوریهای اطلاعاتی دارند، از اضطراب کمتر و درنتیجه اعتماد به نفس بیشتری در استفاده از فناوریها برخوردارند. داشتن تجربهی قبلی، مانند استفاده از فناوریها در منزل، دانشگاه و یا محل کار، باعث میشود فرد تمایل بیشتری برای آشنایی کاملتر و جامعتر با این فناوریها داشته باشد. آگاهی جامعتر از کارآیی فناوری اطلاعات منجر به افزایش اعتماد افراد به استفاده از فناوری میشود. همچنین افراد با تجربه در مقایسه با افراد کم تجربه، در مواقع کار با فناوری اطلاعات عملکرد کاری بهتری از خود نشان میدهند. به طور کلی، نگرانی
کمتر، اعتماد به نفس بیشتر، کسب اطلاعاتی جامعتر، اطمینان بیشتر به استفاده از فناوریها و برخورداری از عملکرد کاری بهتر منجر به ایجاد نگرشی مثبتتر در افراد با تجربه نسبت به افراد
کمتجربه میشود.
#
سابقهی کار در کتابخانه
نتایج جداول ۴-۱۹ و ۴-۲۰ نشان داد که بین سابقهی کار در کتابخانه و نگرش کتابداران نسبت به فناوری اطلاعات رابطه معناداری وجود ندارد. این بدین معنا است که میزان سابقهی کاری افراد، تأثیری بر نگرش کتابداران نسبت به فناوری اطلاعات ندارد.
این یافته با نتایج پژوهشهای ضمیرروشن (۱۳۷۲)، مصطفایی (۱۳۷۹) و زارع داراب (۱۳۸۸)
همسویی دارد. آنها به این نتیجه رسیدند که بین نگرش کتابداران نسبت به خودکارسازی فعالیتهای کتابخانه و سابقهی کاری آنها رابطه معناداری وجود ندارد.
امّا رسولی آذر و صدیقی (۱۳۸۵) نشان دادند که بین نگرش کارکنان جهاد کشاورزی به فناوری اطلاعات و سابقهی کاری آنها، رابطه معنادار منفی وجود دارد. بدین معنا که هر چه سابقهی کارکنان کمتر باشد، نگرش مثبتتری نسبت به فناوری اطلاعات دارند. این در حالی است که
مختاری نوری و دیگران (۱۳۸۹) دریافتند که هر چه میزان سابقهی کاری اعضای هیأت علمی بیشتر باشد، نگرش آنها به فناوری اطلاعات مثبتتر است.
امروزه فناوری اطلاعات در اکثر محیطهای کاری، مورد استفاده قرار میگیرد. اهمیت استفاده از فناوری اطلاعات در کتابخانهها، به عنوان نهادی که محل ذخیره و توزیع دانش بشری است، امری ضروری است. کتابخانههای عمومی استان خوزستان، تا حدودی به این فناوریهای اطلاعاتی مجهز هستند. این امر نشاندهندهی تعامل کتابداران با فناوری اطلاعات است. در واقع افرادی که سابقهی کاری بیشتری دارند، احتمالاً آشنایی آنها در طول دوران تحصیل خود با فناوری اطلاعات کمتر است یا حتی ممکن است هیچگونه آشنایی با برخی از فناوریهای اطلاعاتی نداشته و با آنها کار نکرده باشند. با ورود فناوری اطلاعات به محل کارشان، زمینهی آشنایی و کار کردن آنان با این فناوریها برایشان فراهم میشود. افرادی هم که سابقهی کاری کمتری دارند، به احتمال زیاد در طول دوران تحصیل خود با فناوریهای اطلاعاتی آشنایی بیشتری داشته و با آنها کار کردهاند. در واقع باید

خلاصه و شکل الگو
الگوی پیشنهادی که به شرح آن پرداختیم شامل مبانی، اصول و عناصر دهگانه بود برای هر کدام از آنها مؤلفه هایی ارائه شد و استدلالهایی که برخاسته از ادبیات پژوهش و همچنین دیدگاه های صاحبنظران مطالعات برنامه درسی و هنر و زیبایی شناسی بود برای هر کدام از مؤلفه ها تشریح گردید حال خلاصه الگو به صورت نوشتاری و همچنین با بهره گرفتن از شکل و دیاگرام ارائه می گردد.

الف) مبانی الگو
۱-الف)مبانی فلسفی
۱-۱-الف) هستی و خالق هستی زیباست
۲-۱- الف)انسان موجودی زیباگراست
۳-۱-الف)زیبایی پدیده دو قطبی است
۴-۱-الف) کمال آفرینی زیبایی و هنر واقعی
۲- الف)مبانی اجتماعی
۱-۲-الف) هنر به مثابه نهاد اجتماعی
۲-۲-الف) هنر به مثابه فعالیت گروهی
۳-الف) مبانی روان شناختی
۱-۳-الف)جایگاه بالای هنر و زیبایی شناسی در مکاتب مختلف یادگیری
۲-۳-الف) تفاوت های فردی از منظر زیبایی شناسی و هنر
۳-۳-الف)هنر و زیبایی شناسی به مثابه مولد انگیزش
ب) اصول الگوی پیشنهادی
۱-ب) جذابیت؛ ۲- ب)تصعید؛ ۳-ب)تنوع؛ ۴-ب)انعطاف پذیری؛ ۵-ب)تلفیق؛ ۶-ب)توجه به تخیل؛ ۷-) رعایت تفاوتهای فردی؛ ۸-ب) توجه به خلاقیت؛ ۹-ب) تعادل
ج)عناصر الگوی پیشنهادی
۱-ج)منطق
۱-۱-ج) شباهت تربیت و برنامه درسی با هنر
۲-۱-ج)لزوم توجه به بُعد زیبایی شناسی وجود انسان
۳-۱-ج)نقش هنر و زیبایی شناسی در تعلیم و تربیت و برنامه درسی
۲-ج)هدف
۱-۲-ج)پرورش تخیل؛ ۲-۲-ج) پرورش خلاقیت؛ ۳-۲-ج)پرورش قوه شهود؛ ۴-۲-ج) پرورش همه حواس پنجگانه؛ ۵-۲-ج)پرورش و هدایت زیباگرایی انسان؛ ۶-۲-ج)پرورش تفکر انتقادی؛ ۷-۲-ج)پرورش انواع سواد های رسانه ای؛ ۸-۲-ج)توجه ویژه به اهداف عاطفی و تلفیق آن با اهداف شناختی و مهارتی؛ ۹-۲-ج)رعایت تناسب و انسجام بین اهداف؛ ۱۰-۲-ج) جذابیت اهداف؛ ۱۱-۲-ج)متعادل و متوازن بودن اهداف؛ ۱۲-۲-ج)کلی و قابل انعطاف بودن اهداف.
۳-ج)محتوا
۱-۳-ج)تلفیق هنر و زیبایی شناسی با سایر دروس
۱-۱-۳-ج) استفاده از قابلیت همه رشته های هنری جهت غنا بخشی به محتوا؛ ۲-۱-۳-ج) توجه به میراث فرهنگی و سنن زیبایی شناسی؛ ۳-۱-۳-ج) تبیین وجه انسانگرایانه هنر؛ ۴-۱-۳-ج) معرفی زیبایی ها با رویکرد سازماندهی چندرشته ای در همه دروس؛ ۵-۱-۳-ج) توجه به ویژگی های یادگیرندگان از منظر زیباشناختی و هنر؛ ۶-۱-۳-ج) مشارکت دادن کارشناس هنر در فعالیتهای برنامه‌ریزی و تعیین محتوا
۲-۳-ج) برقراری شباهت بین پدیده های مختلف به ظاهر ناهمخوان؛ ۳-۳-ج) متعادل بودن؛ ۴-۳-ج) پیش بینی صفحات سفید در کتابها جهت ارائه طرح، تصویر و غیره از سوی دانش آموز؛ ۵-۳-ج) توجه به خرده فرهنگها و فرهنگهای محلی؛ ۶-۳-ج)تحریک و بکارگیری ترکیبی از حواس پنجگانه.
۴-ج) فعالیتهای یادگیری
۱-۴-ج) فراهم نمودن رضایت درونی یادگیرنده؛۲-۴-ج) استفاده از روش های کارگاهی و پروژه ای؛ ۳-۴-ج)فراهم نمودن تجارب زیباشناختی؛ ۴-۴-ج) فراهم ساختن فرصت تأنی، شگفتی و تأمل زیباشناختی؛ ۵-۴-ج) استفاده از روش های طبیعت گرایانه.
۵-ج)معلم
۱-۵-ج) آشنایی با قابلیت های زیباشناختی و هنر در تربیت و تدریس؛ ۲-۵-ج) کسب مهارت در زمینه برخی رشته های هنری مانند اجرا، بازیگری، خوشنویسی، طراحی و غیره؛ ۳-۵-ج) فراهم سازی عشق و علاقه در معلم نسبت به دانش آموزان و یادگیری آنان؛ ۴-۵-ج) توجه معلمان به ملاحظات ارزشی و عوامل فرهنگی غالب؛ ۵-۵-ج) آراستگی مناسب معلم؛ ۶-۵-ج) برقراری تعامل بین معلمان هنر و دیگر معلمان و کارکنان مدرسه.
۶-ج) مواد و منابع
۱-۶-ج) تنوع ؛ ۲-۶-ج) زیبایی و جذابیت ؛ ۳-۶-ج) فراهم نمودن مواد موردنیاز برای تجارب دست اول؛ ۴-۶-ج) انعطاف پذیری؛ ۵-۶-ج)استفاده از منابع و رسانه های مجازی
۷-ج)گروه بندی
۱-۷-ج) اهمیت دادن به فردگرایی در تدریس؛ ۲-۷-ج) توجه به معیارهای زیباشناختی(توانایی و علائق زیباشناختی) در تشکیل گروه های یادگیری؛ ۳-۷-ج) تعامل هدف اصلی گروه بندی
۸-ج) زمان
۱-۸-ج) پیش بینی برخی جلسات آموزشی آزاد جهت حضور داوطلبانه(تخصیص زمان غیرتجویزی)؛
۲-۸-ج) ملحوظ نمودن ساعات بیشتری برای کار عملی نسبت به مباحث تئوری و نظری در اجرای برنامه درسی
۹-ج)فضا
۱-۹-ج) زیبا و شاداب سازی فضای فیزیکی و حتی عاطفی با بهره گرفتن از قواعد زیباشناختی، روانشناسی رنگ ها و ارتباطات؛ ۲-۹-ج)سازماندهی فضاهای یادگیری براساس حوزه های یادگیری؛۳-۹-ج) پیش بینی فضاهایی(واقعی و مجازی) برای فعالیت آزاد شاگردان و مشارکت آنان در تغییر محیط
۱۰-ج)ارزشیابی
۱-۱۰-ج) توجه به رویکرد کیفی؛۲-۱۰-ج)توجه به خبرگی و نقادی آموزشی؛ ۳-۱۰-ج) توجه به فرایند در ارزشیابی(ارزشیابی مستمر)؛ ۴-۱۰-ج) توجه به راه حل های بدیل و جانشین ارائه شده توسط شاگردان برای یک مسئله ؛ ۵-۱۰-ج) توجه به کیفیت زیبایی شناسی آثار دانش آموزان در کلیه دروس؛۶-۱۰-ج) آزاد گذاردن دانش آموزان در انتخاب فرم بازنمایی مورد دلخواه برای ارائه عملکرد خویش؛۷-۱۰-ج) تقویت امید، عزت نفس و خود پنداره مثبت یادگیرندگان در هنگام ارزشیابی؛ ۸-۱۰-ج)استفاده از ارزشیابی اصیل،باز و کل گرایانه؛ ۹-۱۰-ج) توجه به میزان وحدت و هماهنگی موجود در برنامه‌های درسی

سوال چهارم) تا چه اندازه الگوی پیشنهادی برنامه درسی مبتنی بر هنر و زیبایی شناسیِ دوره ابتدایی معتبر است؟
گرچه در طول فرایند پژوهش سعی شد با گردآوری از منابع گوناگون (ادبیات مطالعات پژوهشی، صاحبنظران حوزه نظر و کارشناسان حوزه عمل) آن هم با ۲ ابزار پرسشنامه و مصاحبه اطلاعات معتبری بدست آید با این حال به منظور بهبود و اعتبار بخشی بیشتر، الگوی پیشنهادی بار دیگر از طرف صاحبنظران مورد ارزیابی قرار گرفت. بدین منظور چک لیست ارزیابی طراحی شد و در اختیار نمونه آماری که متشکل از صاحبنظران برنامه‌ریزی درسی و کارشناسان برنامه‌ریزی درسی وزارت آموزش و پرورش بودند قرار گرفت و از آنان خواسته شد با مطالعه الگو، براساس چک لیست ارائه شده به اعتبارسنجی الگو بپردازند.

همین امر در اوایل دهه ۹۰ مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه ی نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود (مارتینز و پینا^[۳۸]، ۲۰۰۳).

توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند (ساتلن و برونل^[۳۹]،۲۰۰۸).
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند. از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند(آکر^[۴۰]،۱۹۹۶) ۰
تعریفی دیگر از تعمیم به این صورت است : بکارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است از اینرو، شرکت ها در بازارهای جدید بجای خلق یک برند جدید، سعی در استفاده از یکی از برندهای موجود خود (در قالب تعمیم برند) دارند (یورکستون و دیگران^[۴۱]،۲۰۰۷).
توسعه برند، بسط برند یا بسط نام تجاری به معنی توسعه یک نام تجاری در دسته‌بندی های محصول جدید است. این شاخه‌ی جدید با نام تجاری خود ، می تواند مرتبط یا نامرتبط با دسته بندی محصولات موجود باشد. یک نام تجاری پرآوازه و موفق به سازمان برای معرفی محصولات در دسته‌بندی‌های جدید کمک های شایانی ارائه می کند. به عنوان مثال محصول اصلی برند Nike کفش است. اما در حال حاضر برند خود را در عینک آفتابی، توپ های فوتبال،بسکتبال و تجهیزات گلف توسعه داده است. نام تجاری موجود که به توسعه نام تجاری منجر می گردد را نام تجاری مادر یا والد^[۴۲] گویند. اگر مشتریان کسب وکار جدید دارای ارزش ها و آرمان های هماهنگ یا مطابق با مشتریان کسب وکار اصلی بوده و اگر این ارزش ها و آرمان در نام تجاری گنجانده شده باشد، این احتمال وجود دارد که توسط مشتریان در کسب وکار جدید نیز پذیرفته گردد. توسعه یک نام تجاری در خارج از دسته بندی هسته مرکزی یا اصلی محصول می تواند مفید باشد؛ بدین معنا که به ارزیابی فرصت های دسته‌بندی محصول، شناسایی منابع موردنیاز، کاهش ریسک،و اندازه گیری و ارتباط با نام تجاری و تجدیدنظر در آن یاری می رساند. بسط و تعمیم نام تجاری ممکن است موفق یا ناموفق باشد. که این امر به برنامه بازاریابی و مدیریت برند بر میگردد. نمونههایی که در آن تعمیم نام تجاری با موفقیت همراه بوده است عبارتاند از برند ویپرو^[۴۳] که در اصل مربوط به صنعت کامپیوتر بود به شامپو، پودر، و صابون توسعه یافته است. برند ویرجین^[۴۴] که در حوزه پروازهای ارزان قیمت فعالیت دارد با ۵۳ برند به بخش هایی نظیر توریسم فضایی، بخش سلامت و نیز مدیا وارد شده است.ویرجین برند مارس^[۴۵] که یک نوشیدنی معروف است، به بستنی، نوشیدنی شکلات نیز توسعه یافته است. نمونه محصولات نمونه هایی که در آن بسط نام تجاری با شکست همراه بوده است عبارتند از نوشابه های جدید شرکت Cocacola ،فراموش کرده بود که برند اصلی به چه دلیل موردعنایت طرفداران آن قرارگرفته بود با مشکلاتی مواجه گردید. این فکر که طعم تنها عاملی بود که مصرفکننده آن را موردتوجه قرار میدهد، فکری اشتباه بود. زمان و پول صرف شده در تحقیقات جدید کوکاکولا وابستگی شدید عاطفی به محصول اریجینال کوکاکولا را در نظر نگرفته بود. شرکت Rasna، یک شرکت مشهور نوشابه سازی در هند است. زمانی که این شرکت تلاش نمود تا از بازار محصولات خاص خود که در بازارهای خاص و محدود، ارائه می گشت Niche Market خارج گردد به موفقیت زیادی دست نیافت. هنگامی نوشابه های گازدار میوه‌ای مورد تجربه قرارداد، Oranjolt نام تجاری خود را مورد بمباران قرارداد. Oranjol یک نوشیدنی میوه‌ای بود که در آن از کربنات به عنوان نگهدارنده استفاده شده بود. این نوشیدنی در توزیع و شیوه‌های خرده فروشی مشکلاتی داشت. Oranjolt نیاز به یخچال داشت و این امر محصول را در معرض مشکلات کیفیتی قرار می داد. این محصول دارای یک عمر مفید سه و چهار هفته ای بود، درحالی‌که دیگر نوشابه های عمری در حدود پنج ماه داشتند.
با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد (پیتا و کاتسیناس^[۴۶]،۱۹۹۵).
۲-۲-۳-۴ عوامل مؤثر بر تعمیم برند
آگاهی از رده محصول
محصولات می تواند در رده های مختلفی برای مصرف کننده، بر مبنای استفاده ای که برای او دارد تعریف شود. محصولات موجود در هر رده، پاسخگوی بخشی از نیازهای مصرف کنندگان است؛ به عبارت دیگر، رده محصول، شامل مجموع های از محصولات است که ویژگی های مشابهی دارد.
محصولاتی که در یک رده قرار دارد، در دید مصرف کنندگان، عملکرد مشابهی دارد؛ هرچند که ممکن است از نظر کیفیت با یکدیگر متفاوت باشند (کاتلر،۲۰۰۰).
البته، گفتنی است که مصرف کنندگان ممکن است بنا به خصوصیات خاص خود، مانند درآمدهای متفاوت، سن های متفاوت و … شناخت های مختلفی از رده های محصول داشته باشند؛ از این رو، آگاهی از رده محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد؛ به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده اشاره دارد. رده بندی محصولات، چارچوبی برای راهبردهای توسعه محصول، ترفیع ها، قیمت گذاری و توزیع آماده می کند. شناخت و میزان آشنایی مصرف کنندگان از رده محصول باعث می شود بازاریابان بتوانند به چگونگی رفتار خرید افراد پی ببرند و این امر به آنان کمک می کند که بهتر جوابگوی نیازهای مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر، شناخت مصرف کننده از محصول، به میزان آگاهی او از رده محصول بستگی دارد و درجه آگاهی مصرف کننده از رده محصول بر اطمینان او از محصول اثر دارد (چوکارو و دیگران^[۴۷]، ۲۰۰۹).
۲-۲-۳-۵ اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند
برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن وئاین که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که بطور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می گردد.
بصورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می شوند؛ یعنی برند سریع‌تر به ذهن خطور می کند.
شکل ۲-۴ : آگاهی از برند^[۴۸]
همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.
وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از - برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.
آکر (۲۰۰۲) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می تواند بطور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه میشوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:
وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت
مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند
متعهد: وفادار صادقانه نسبت به برند
آکر می گوید که آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و هویت موثر برندی واضح و روشن به وفاداری بیشتر کمک می کند.
آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند به بهبود رضایت مندی از برند و اعتماد نسبت به برند می انجامد. یعنی این که، هم رضایت مندی از برند و هم اعتماد نسبت به برند مستلزم شناخت از برند است؛ مگر این که مصرف کننده یک تصور و تمثالی از برند در ذهن داشته که شامل آگاهی و تصویر مثبتی باشد و او نمی تواند بواسطه ی آن برند ارضاء شود یا به برند اعتماد کند
۲-۲-۳-۶ مزایای بسط و تعمیم برند^[۴۹]
پذیرش محصول جدید را آسان می سازد تصویر نام تجاری را افزایش می دهد.
ریسک از سوی مشتریان را کاهش میدهد.
احتمال ارتقاء و افزایش توزیع محصول افزایش می دهد.
نام تجاری گسترش‌یافته، علاقه مصرف کننده و تمایل به آزمودن محصول جدید بانام تجاری بسط یافته را افزایش می دهد.
بهره وری هزینه های تبلیغاتی افزایش می یابد.
هزینه های تبلیغات، فروش کاهش می یابد. با تبلیغات برای نام تجاری اصلی، از مزیت های ناشی از اقتصاد مقیاس استفاده گردیده و این امر باعث فروش محصول اصلی نیز می گردد.
هزینه های توسعه نام تجاری جدید ذخیره و نگاه داشته می شوند. مصرف کنندگان می توانند به دنبال تنوع باشند.
بسته بندی و لیبلینگ کاراتر گردند.
هزینه مقدماتی و پیگیری برنامه های بازاریابی کاهش می یابد.
مزایای بازخوردی برای نام تجاری اصلی و سازمان به وجود می آید که عبارتند از:
تصویر نام تجاری اصلی ارتقاء مییابد.
برند احیاء میگردد.
توسعه برندهای بعدی را شامل میگردد.
معنای نام تجاری روشن میگردد.
پوشش بازار را افزایش میدهد و مشتریان جدید را به ارمغان میآورد.
مشتریان نام تجاری اصلی هستهای را در محصول جدید تداعی می نمایند.
۲-۲-۳-۷ عوامل موفقیت تعمیم برند
بررسی عوامل کلیدی موفقیت در توسعه محصول جدید در چین نشان می دهد که عوامل زیر بر موفقیت توسعه محصول جدید موثرند (مو و همکاران^[۵۰]، ۲۰۰۷) :
لف) تکنولوژیکی؛
ب) بازاریابی؛
ج) مدیریتی

۹۶/۰

فقدان انگیزه

روش گردآوری اطلاعات:
پس از دریافت مجوزهای لازم ، از دانشجویان ترم دوم به بعد جهت شرکت در این پژوهش دعوت به عمل آمد. پس از اینکه دانشجویان در دانشکده حضور یافتند کلاس به کلاس، توضیحات لازم در زمینه نحوه کار و هدف از انجام پژوهش به آنها داده شد. با کسب رضایت از نمونه های شرکت کننده در پژوهش پرسشنامه ها بین دانشجویان توزیع شدو در فاصله زمانی ۳۰ دقیقه الی ۱ ساعت توسط گروه هدف در هر کلاس تکمیل شد. با توجه به اینکه نمونه گیری در دو دانشکده پرستاری و مامایی رشت و شرق گیلان انجام شد و برخی از نمونه ها در در زمان حضور پرسشگر در محل حاضر نبودند لذا نمونه گیری در مدت ۲ ماه و در ماه های آبان و آذر انجام شد. پرسشنامه در بین ۲۷۵ نفر از دانشجویان پرستاری توزیع شد که از این تعداد ۲۴۳ پرسشنامه که به طور کامل تکمیل شده بود، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
روش تجزیه وتحلیل داده ها:
یافته های این پژوهش بر حسب نوع متغیرها کمی و کیفی می باشند. به این صورت که سن، معدل، نمره کارورزی بصورت متغیر ” کمی- پیوسته ” ، ترم تحصیلی بصورت متغیر ” کمی- گسسته” ، جنس، تاهل، دانشکده، محل سکونت و زندگی، شغل پدر و مادر، کار دانشجویی، علاقه به رشته و قصد ادامه تحصیل در آینده جزء متغیر ” کیفی- اسمی” و وضعیت اقتصادی و تحصیلات پدر و مادر بصورت “کیفی- رتبه ای” در نظر گرفته شدند .
جهت تجزیه تحلیل، داده های جمع آوری شده کدگذاری و وارد نرم افزار آماری spss نسخه ۱۶گردید. به منظور دسته بندی داده ها از آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف معیار و جداول توزیع فراوانی استفاده شد. سپس با بهره گرفتن از آزمون کولموگرو اسمیرنو توزیع نرمال داده ها ارزیابی شد. جهت ارتباط عوامل فردی و اجتماعی با متغیرهایی چون انگیزه و نیازهای اساسی با توجه به توزیع نرمال داده ها از آزمون های آماری تی تست و من ویتنی و ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن استفاده شد. سطح معنی داری ۰۵/۰p< در نظر گرفته شد. سپس کلیه متغیرهایی که بر اساس آزمون های آماری ذکر شده سطح معناداری ۰۵/۰p< داشتند وارد مدل رگرسیون خطی چندگانه شدند.
برای دستیابی به اهداف ۱ و ۳ پژوهش که عبارت است از تعیین نیاز استقلال و تعلق و وابستگی به گروه از روش های آمار توصیفی( برآورد فراوانی، درصد ومحاسبه میانگین و انحراف معیار) و از روش های استنباطی(تی تست و ضریب همبستگی پیرسون) استفاده شد. جهت دستیابی به هدف ۲ یعنی ارتباط نیاز کفایت و شایستگی و هدف شماره ۴ تعیین ارتباط شاخص خود تعیین کنندگی با عوامل فردی اجتماعی و اهداف ۴-۱ تا ۴-۵ که ارتباط سطوح انگیزه را با عوامل فردی و اجتماعی می سنجید، از آزمون های آماری (من ویتنی و ضریب همبستگی اسپیرمن) استفاده شد. همچنین امتیاز هر بخش بر اساس محاسبه میانگین بدست می اید .

برای رسیدن به هدف شماره ۵ یعنی ارتباط بین تامین نیازهای اساسی روانی با شاخص خود تعیین کنندکی ، از رگرسیون خطی استفاده شد.در مرحله اول ارتباط این شاخص با نیاز شایستگی و تعلق که در مرحله قبل ارتباط آماری معنی داری داشتند، مورد بررسی قرار گرفت. این ارتباطات بصورت backward بررسی شدند و در نهایت متغیری که ۰۵/۰p< داشت به عنوان متغیر پیش بینی کننده انتخاب شد. در مرحله بعدی مجددا متغیرهای فردی و اجتماعی که معنی دار بودند نیز وارد مدل رگرسیون شده و در نهایت مدل نهایی بدست آمد( جداول ۱۴ و ۱۵) این نتایج را نشان می دهند).
ملاحضات اخلاقی:
کسب معرفی نامه کتبی ازمعاونت محترم دانشکده پرستاری مامایی رشت
معرفی خود به عنوان پژوهشگر
سپس هدف از انجام پژوهش رابرای آنها توضیح میدهد
کلیه واحدهای موردپژوهش برای شرکت درپژوهش آزاد هستند
به واحدهای مورد پژوهش درمورد بی نام بودن پرسشنامه ها وناشناس ماندن دانشجویان شرکت کننده در پژوهش اطلاع داده می شود.
در پایان از شرکت کنندگان دراین پژوهش تشکر وقدردانی به عمل می آید.
فصل چهارم
در این فصل یافته های پژوهش پس از تجزیه و تحلیل آماری با توجه به اهداف از پیش تعیین شده در قالب ۱۵ جدول تدوین گردیده است.
جدول شماره ۱ : توزیع فراوانی واحدهای پژوهش برحسب متغیرهای فردی اجتماعی
جدول شماره ۲ : میانگین و انحراف معیار واحدهای پژوهش برحسب متغیرهای فردی اجتماعی
جدول شماره ۳ :میانگین امتیاز نیازهای اساسی روانی واحدهای پژوهش بر حسب متغیرهای فردی اجتماعی
نمودار شماره ۴ : میانگین امتیاز انواع انگیزه یادگیری بالینی واحدهای پژوهش بر حسب متغیرهای فردی اجتماعی
جدول شماره ۵ : مقایسه میانگین نمره استقلال واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۶ : مقایسه میانگین نمره کفایت واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۷ : مقایسه میانگین نمره تعلق واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۸ :مقایسه میانگین نمره شاخص خود تعیین کنندگی واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۹ : مقایسه میانگین نمره انگیزه درونی واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۱۰ : مقایسه میانگین نمره انگیزه شناسایی شده واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۱۱ : مقایسه میانگین نمره انگیزه به درون متمایل شده واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۱۲ : مقایسه میانگین نمره انگیزه بیرونی واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۱۳ : مقایسه میانگین نمره فقدان انگیزه واحدهای پژوهش بر حسب متغیر های فردی اجتماعی
جدول شماره ۱۴ : ضریب رگرسیونی عوامل مرتبط با شاخص خود تعیین کنندگی در واحدهای مورد پژوهش
جدول شماره ۱۵: ضریب رگرسیونی همبستگی انواع نیازهای اساسی روانی با شاخص خود تعیین کنندگی در واحدهای پژوهش با کنترل متغیرهای فردی اجتماعی
جدول شماره ۱ : توزیع فراوانی واحدهای پژوهش برحسب متغیرهای فردی اجتماعی

درصد

تعداد

متغیر

۹/۵۱

۱۲۶

زن

جنسیت

۱/۴۸

۱۳

خود تعیینی (حق انتخاب)

کونزاک (۲۰۰۰ ) راندلف (۱۹۹۵ ) آرمستید و راولند (۱۹۹۶ ) رابینز و کرینو و فردندال(۲۰۰۲)،نیلسن و پدرسن (۲۰۰۳)، فیشر،توماس و ولتهوس(۱۹۹۰)،اسپریتزر(۱۹۹۵)، هیوژینسکی بو کانن (۲۰۰۱)

۱۴

موثر بودن شغل

رابینز و کرینو و فردندال (۲۰۰۲) ،توماس و ولتهوس (۱۹۹۰)، اسپریتزر(۱۹۹۵)

۱۵

کفایت نفس (شایستگی)

رابینز و کرینو و فردندال (۲۰۰۲) ، توماس و ولتهوس (۱۹۹۰)، کانگرو کاننگو(۱۹۸۸)، اسپریتزر(۱۹۹۵)

۱۶

معنی دار بودن شغل

رابینز و کرینو و فردندال (۲۰۰۲) ، توماس و ولتهوس (۱۹۹۰)، اسپریتزر(۱۹۹۵)

۱۷

اعتماد

رابینز و کرینو و فردندال (۲۰۰۲) ،

۱۸

غنی سازی شغل

نیلسن و پدرسن (۲۰۰۳)، کانگرو کاننگو(۱۹۸۸)، هیوژینسکی و بو کانن(۲۰۰۱)،ویلیام(۱۹۹۵)

۱۹

مشارکت

نیلسن و پدرسن (۲۰۰۳)، ویلیام(۱۹۹۵)

جدول۲-۲ عوامل مؤثر بر توانمندسازی بر اساس ادبیات تحقیق
۲-۱۱ ارکان توانمند سازی
بلانچارد،کارلوس و راندرلف^[۳۲] معتقدند که سه رکن اساسی توانمند سازی که در واقع مراحل و فرایند توانا سازی را معرفی میکنند عبارتند از :

• مشارکت همگانی در اطلاعات

• ایجاد خود مختار سازی با تعیین مرز و حدود

• جایگزینی تیم های خود گردان به جای سلسه مراتب

۲-۱۱-۱ مشارکت همگانی در اطلاعات
معمولا دو واژه “داده ها ” و ” اطلاعات ” را به جای یکدیگر به کار می برند ؛ ولی این دو واژه تفاوت زیادی با هم دارند، داده ها اعداد و ارقام خام ،تجزیه و تحلیل نشده و واقعیت هاایی درباره رویداد ها هستند . بر عکس ، اطلاعات زمانی به دست میاید که این داده ها تنظیم یا به شیوه ای معنی دار تجزیه و تحلیل شوند . چهار مشخصه ای که باید داشته باشند عبارتند از : کیفیت اطلاعات ، به هنگام بودن اطلاعات ،مقدار اطلاعات و ذیربط بودن اطلاعات (پارسائیان و اعرابی)
چرا مشارکت اطلاعاتی برای توانمند سازی اطلاعات کارکنان اهمیت دارد؟

• اگر قرار باشد کسانی را که در خط مقدم هستند، مامور و مسئول گرفتن تصمیم هایی که بر حیات شرکت اثر می گذارد باید همان اطلاعاتی را که مبنای تصمیم گیری مدیریت است در اختیار انها قرار دهیم.افراد بی اطلاع نه میتوانند بطور اصولی تصمیم بگیرند و نه در نبود و خلا اطلاعات ، انگیزه خطر کردن دارند.ولی از طرف دیگر افراد با اطلاع ،تقریبا همواره ناگریز از این هستند که بر اساس توانایی های خود،خطر کرده و تصمیم بایسته را برای کسب و کار بگیرند.