۳-۲- روش تحقیق
دستیابی به هدف های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش شناسی[۱۷۵] درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق (خاکی،۱۳۸۲، ص۱۵۲).
روش، شیوه پیش رفتن به سوی یک هدف است. بنابراین شرح دادن روش علمی عبارت است از شرح اصول اساسی که در هر کار تحقیقی به اجرا گذاشته می شود. روش ها صورت های خاصی از روش علمی هستند، که بدین منظور طراحی شده اند تا بهتر با پدیده ها و موضوع سازگار باشند. با توجه به نقش و اهمیت کاربرد صحیح و دقیق روش های علمی و نیز با در نظر گرفتن محدودیت هایی که وجود دارد و اهدافی که از این تحقیق داریم، تلاش ما بر این است که روشی را به کار گیریم که دقیق و مبتنی بر روش های علمی باشد. روش های تحقیق را با معیارهای مختلف، دسته بندی می کنند که در زیر نمونه ای از این طبقه بندی آمده است:
-
- طبقه بندی انواع تحقیق بر مبنای هدف
-
- طبقه بندی انواع تحقیق بر مبنای روش
۳-۲-۱- طبقه بندی انواع تحقیق بر مبنای هدف
با توجه به هدف تحقیق، تحقیقات علمی به سه دسته بنیادین، کاربردی و توسعه ای تقسیم می شوند. تحقیق حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار می گیرد. این نوع تحقیقات بیشتر بر موثرترین اقدام تاکید دارند و علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند. این تاکید بیشتر به واسطه آن است که تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود (خاکی، ۱۳۸۴، ۲۰۲).
۳-۲-۲- طبقه بندی انواع تحقیق بر حسب روش
این تحقیق به لحاظ روش از نوع همبستگی بشمار می رود و از روش مطالعه میدانی استفاده می شود. تحقیق میدانی به هر مطالعه علمی بزرگ یا کوچکی که روابط را به طور نظام یافته دنبال کند، فرضیه ها را بیازماید، غیر آزمایشی باشد و در شرایط زندگی واقعی اجرا گردد مطالعه میدانی تلقی می گردد. در تحقیق همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود آیا رابطه ای بین دو یا چند متغیر وجود دارد و در صورت وجود حد آن معلوم گردد در واقع هدف آن برقراری یک رابطه و یا نبود آن و به کارگیری روابط در انجام پیش بینی هاست.
۳-۳- مدل تحقیق
در این تحقیق مدل مفهومی بر اساس عوامل مترتب بر خرده فروشی که طی تحقیقات متعدد بیان شده بدست آمده و تاثیر آن بر تجربه مشتری در مدل آرچ وودساید و والسر تطبیق داده شد و مدل زیر استخراج گردید:
متغیرهای مربوط به خدمات:
خدمات پرداخت الکترونیکی
ارسال اجناس
بسته بندی
خرید نسیه
متغیرهای مربوط به قیمت:
قیمت
تخفیف قیمت
متغیرهای مربوط به شایستگی فروشنده:
ویژگیهای فروشنده و کارکنان
سیاست های فروشنده
سایر متغیرهای انسانی
متغیرهای مربوط به فضای فروشگاه:
متغیرهای خارجی
متغیرهای عمومی داخلی
متغیرهای طراحی و چیدمان
متغیرهای محل خرید و دکوراسیون
ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک از دیدگاه مشتریان
اولویت برند در ذهن مشتری
تجربه مشتری
۳-۴- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. در تحقیق حاضر، جامعه آماری شامل تمام مشتریان خرده فروشی های سه برند برتر در بین برندهای پوشاک ایرانی و دارای خرده فروشی در سطح شهر تهران است. این برندها شامل هاکوپیان، ماکسیم و گراد می باشد. همانطور که گفته شد جامعه آماری شامل تمام مشتریان حقیقی ۲۵ خرده فروشی این سه برند در سطح شهر تهران می باشد.
۳-۵- نمونه آماری
نمونه آماری تعداد محدودی از آمار جامعه آماری هستند که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه می باشند. در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات از طبقه آماری تحقیق، ناگزیر به نمونه گیری از میان مشتریانی هستیم که به هریک از فروشگاه های سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد در سطح شهر تهران مراجعه کردند. با توجه به اطلاعات کسب شده از این خرده فروشی ها تخمین جامعه آماری ما طی تحقیقات و پرسش از فروشندگان در حدود ۶۰۰۰ مشتری است که به ۲۵ خرده فروشی برند ها مراجعه می کنند. البته منظور از مشتری افرادی هستند که در طی توزیع پرسشنامه قصد خرید آنها بر محقق مسجل شده و یا خرید کرده اند. لذا جامعه ما محدود است و برای نمونه گیری از فرمول کوکران استفاده می کینم. بدین ترتیب حجم نمونه ما طبق فرمول کوکران به شرح زیر است:
Ν= حجم جامعه آماری Р= نسبت موفقیت در جامعه
۹۵%= سطح اطمینان d= مقدار خطا Z= 1.96
در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. ابتدا سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد به صورت نمونه انتخاب گردید. دلایل انتخاب این سه برند وجود محدودیت در انجام پروژه بدلیل تنوع برندهای ایرانی و موجود در تهران است، دوم اینکه اعتبار و برتری این سه برند برای الگو قرار دادن نتایج حاصل از این تحقیق توسط وزارت صنایع و نساجی و اتحادیه اصناف پوشاک تایید شده است. این سه برند در مجموع شامل ۲۵ خرده فروشی در سطح شهر تهران است. هاکوپیان با ۱۰ نمایندگی، ماکسیم ۸ و گراد با ۷ خرده فروشی در تهران قرار گرفته اند. با توجه به تعداد خرده فروشی ها و کسب اطلاعات دقیقتر و پوشش دادن کل جامعه آماری توسط نمونه همه آنها را برای توزیع پرسشنامه برگزیدیم. پرسشنامه ها به روش تصادفی در بین مشتریان با سابقه حداقل یکبار تجربه آن برند در تمام ۲۵ خرده فروشی توزیع شد.
۳-۶- روش گردآوری داده ها
گردآوری داده ها شامل مجموع عملیاتی است که طی آن مدل تحلیلی ( که از مفاهیم و فرضیه ها تشکیل شده است) با واقعیت های عینی بازسازی شده و با داده های قبل از جمع آوری مقایسه می شود. بنابراین در جریان این مرحله داده های زیادی گردآوری می شود، این داده ها در مرحله بعدی به شیوه های منظم تحلیل خواهند شد. بنابراین گردآوری داده یک مرحله واسطه بین ساختن مفاهیم و فرضیه ها و تحلیل گردآوری شده برای آزمون آنها، می باشد (مهاجری، ۱۳۷۸، ۱۰۲).
پژوهشگر باید با ابزارهایی داده های لازم را از جامعه ( نمونه) آماری جمع آوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آنها به اطلاعات، به آزمون فرضیه ها بپردازد. در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات از روش های زیر استفاده شده است:
-
- مطالعه کتابخانه ای: بررسی اسناد و مدارک برای تدوین مباحث تئوریک شامل مطالعه کتب تخصصی، مقالات، مجلات و نشریات موارد مشابه.
-
- انجام مصاحبه با فروشندگان و خرده فروشان، برای تعیین عوامل موثر اصلی بر ساخت برند و تعیین مولفه های هر کدام از آنها دریک خرده فروشی پوشاک.
مصاحبه ها به صورت آزاد بوده و مصاحبه گر تنها مصاحبه ها را حول اجزا و عوامل خرده فروشی و تاثیر آن بر تصویر ذهنی مشتری از برند هدایت و مدیریت می کرد. در حین مصاحبه پژوهشگر، با دقت به تمام نظرات مصاحبه شونده ها گوش فرا می داد و نکات کلیدی را یادداشت می نمود.
- استفاده از پرسشنامه جهت بهره گیری از نظرات مشتریان
