اعتمادسازی(جلب اعتماد)[۱۴]: اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادلهای یا تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. (دوبیسی، ۲۰۰۷: ۵۴۶)
تعهد به خدمت(تعهد)[۱۵]: مورمن در سال ۱۹۹۲ تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده است. مورگان و هانت نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کردهاند و معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را نماید. (دوبیسی، ۲۰۰۷: ۵۴۷)
کیفیت ارتباطات(حفظ روابط متقابل):ارتباطات به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات بموقع و با معنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده است. آندرسون معتقد است امروزه مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریان است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ میدهد. (دوبیسی، ۲۰۰۷: ۵۴۷)
مدیریت تعارض(توجه به نیازها و ارزشهای مشترک): تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرفهای مبادله توصیف شده که میتواند ادراک شده یا آشکار باشد. (دوبیسی، ۲۰۰۷: ۵۴۸) ارزشهای مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاستها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده میکند.
فروش[۱۶]
فروش یکی از عوامل زیرمجموعه بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائیترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. در شکلگیری این رابطه بلندمدت، به نحویکه منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است. (تریسی، ۱۳۸۴)
پیشبرد فروش[۱۷]
پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیکهای متنوعی است که به واسطه آنها میتوان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. (کاتلر، ۱۳۷۹) پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازیها- لاتاریها- هدیهها و پیشکشها- اشانتیونها و نمونهها– نمایشگاهها- کوپنها (تخفیف پیش از خرید) - تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول- اعتبارهای کم بهره- میهمانیها و پذیراییها - کالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبرد وفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یک پیشنهاد خاص بازاریابی است که فایده و سودی بیش از ارزش درونی که یک مشتری از شرایط فروش یک کالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش میگذارد. ( ویلیامز[۱۸]، ۱۹۹۵)
۱-۸-۲ تعریف عملیاتی واژهها
بازاریابی رابطهمند: در این پژوهش با توجه به تعاریف مرتبط با بازاریابی رابطهمند و ابعاد آن (اعتمادسازی، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض)، تعریف عملیاتی بازاریابی رابطهمند شرکت قند اسلام آباد غرب ، رفتار محترمانه، جلب اعتماد مشتریان، کیفیت، شناسایی علائق و خواستههای مشتریان، انعطافپذیری، استمرار روابط، تهیه اطلاعات صحیح، ارتباط با مشتریان و رسیدگی به شکایات اطلاق میشــود. همچنین برای سنجش بازاریابی رابطهمند و ابعاد آن (اعتمادسازی، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض) از پرسشنامهای با مقیاس ۵ درجهای لیکرت با سئوالات ۵-۱ مربوط به اعتمادسازی، سوالات ۱۰-۶ مربوط به تعهد به خدمت، سوالات ۱۵-۱۱ مربوط به سوالات کیفیت ارتباطات و سوالات ۲۰-۱۶ مربوط به سوالات مدیریت تعارض استفاده شده است.
پیشبرد فروش: در این پژوهش با توجه به تعاریف مرتبط با پیشبرد فروش، تعریف عملیاتی پیشبرد فروش شرکت قند اسلام آباد غرب ، اهدای هدایا، دعوت در مراسم، ارسال کارت تبریک، نمونههای مجانی، نمایش در فروشگاهها، تخفیف قیمت و جوایز ویژه اطلاق میشــود. همچنین برای سنجش پیشبرد فروش از پرسشنامهای با مقیاس ۵ درجهای لیکرت با سئوالات ۳۰-۲۱ استفاده شده است.
۱-۹ خلاصه
هدف بازاریابی رابطهمند، ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد، اعتمادو سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری ، اطمینان و روابط دوسویه تاکید شده است. بازاریابی رابطهمند برای این ایجاد شده است که انتظارات مشتریان را برآورد و به وعدههایی که به مشتریان و دیگر ذینفعان داده شده است، جامه عمل پوشانده شود. سازمانها باید سخت تلاش کنند تا بتوانند بازاریابی رابطهمند را به درستی در سازمان خود اجرا نمایند. این موضوع نیازمند بازنگری در چگونگی ارتباط با مشتریان و نیز در تمامی سیستمهای سازمان است. شرکتها باید این مساله را مد نظر قرار دهند که بازاریابی رابطهمند، یک استراتژی نیست که یکباره ایجاد شود، بلکه فرهنک و نگرش بازاریابی رابطهمند میبایست در هر بخشی از سازمان، تک تک کارکنان، در هر ارتباط و نیز در هر جز کوچک از فعالیتهای سازمان به طور آشکار مشهود باشد. (اُ.ملی و پرودرو[۱۹]، ۲۰۰۴: ۱۲۹۳)
حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیطهای رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهمترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد. پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیکهای متنوعی است که به واسطه آنها میتوان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. (پتی،۲۰۰۱: ۲۸۶-۲۹۰) پیشبرد فروش یا ترویج فروش به معنی مجموع فعالیتهای اطلاعرسانی است، به طوری که پس از طی یک چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیتها و غیره عکسالعمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، پیشبرد فروش به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرفکننده و اثرگذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت میپذیرد. بیجهت نیست که در بسیاری از کتب بازاریابی، عنوان پیشبرد یا ترویج را کنار گذارده و از عنوان ارتباطات[۲۰] استفاده میشود.(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۱: ۴۳)
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از: بیان مساله، اهمّیت و ضرورت انجام تحقیق، قلمرو تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، اهداف تحقیق، فرضیههای تحقیق و تعاریف واژهها ارائه گردید.
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیمگیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شدهاند مشتریان با حق انتخابهای فراوان مواجه باشند. (تودور[۲۱]، ۲۰۰۳: ۲۳)
از نظر کاتلر بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلهی آن، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادلهی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین میکنند. در بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به صورت تار و پود شرکت درآید. (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵: ۱۷) دریک محیط رقابتی، ارتباطات موثر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی میکند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. (لاولاک[۲۲]، ۱۹۹۹: ۱) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیطهای رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهمترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد.
از اوایل سال۱۹۸۰، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامینکنندگان و سایر ذینفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطهمند برای اولین بار مطرح شد. (وانگ[۲۳]، ۲۰۰۴) در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (شث[۲۴]، ۱۹۹۸). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخهای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطهمند را ابداع کرد. (شف، ۲۰۰۲)
۲-۲ پیشبرد فروش[۲۵]
۲-۲-۱ تعاریف و مفاهیم بازاریابی
از نظر کاتلر بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلهی آن، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادلهی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین میکنند. این تعریف از بازاریابی بر مفاهیم اساسی زیر تأکید دارد: نیازها، خواستهها و تقاضا؛ کالاها (محصولات، خدمات و ایدهها)؛ فایده، هزینه و رضایتمندی؛ مبادله و معاملات؛ روابط و شبکه ها؛ بازارها؛ و بازاریابان و مشتریان. روستا و همکاران، بازاریابی را همه تلاشهای نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان، میداند (روستا و همکاران، ۱۳۷۸: ۱۴) و در جای دیگر بازاریابی را به معنای «کار کردن با بازار» یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواستههای بشر بیان میکند (روستا و همکاران، ۱۳۷۸: ۹).
مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامهریزی و اجرای پندار، قیمتگذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع میدهد، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد.
تعریف فوق از مدیریت بازاریابی، موارد زیر را مورد تأکید قرار میدهند:
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل
پوشش کالاها و خدمات و ایدهها
تأکید بر قصد مبادله
و بالاخره این که تأمین رضامندی برای طرفین باشد (کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ، ۱۳۸۵: ۵۲-۵۳).
در بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به صورت تار و پود شرکت درآید. رضایت مشتری یک هوس نیست، بلکه بخشی از حیات شرکتهاست و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی و برنامهریزی راهبردی، جزء جدا نشدنی شرکت محسوب میشوند. اما دیگر امروزه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستوجوی مشتری برای محصولات تولیدشده، تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولیدشده یا خدمت قابل ارائه جلب شود. البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاشهای پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل میدهند. بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی اجتماعی تعریف میشود که افراد و گروههای اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام مینمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند میدهد.(کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵: ۱۷) در بازاریابی با شش مفهوم اساسی روبهرو هستیم که شناخت این مفاهیم به بازاریابان و تمامی فعالان در این عرصه کمک شایان توجهی میکند تا با آگاهی و دانش بیشتری وارد بازار رقابت شوند و بتوانند نظر عموم را به خود جلب کنند. این موارد عبارتاند از: نیاز، بازار، کالا، معامله، تقاضا و خواسته. (میرکزاده، و بهرامی، ۱۳۹۰)
پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیتهای خود بدانها توجه نمایند. این مفاهیم را میتوان از نظر روند تکاملی به صورت زیر بیان نمود:
۱. خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواستههای مشتریان هدف است.
۲. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیمگیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳. هدفگرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایهگذاریهای صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.(سعید محمدی،۱۳۸۴)
۵. بازاریابی اجتماعی: این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه، جایگاهی در این فلسفه ندارد. در بازاریابی اجتماعی، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواستههای گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر بین آنها رواج یابد. به عبارت سادهتر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که درنهایت برایشان سودمند است، ایجاد کند. (میرکزاده، و بهرامی، ۱۳۹۰: ۵-۲)
۲-۲-۲ آمیخته بازاریابی[۲۶]
در بازاریابی نوین، آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار مهم به حساب می آید و به معنی مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم میآمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، به کار میرود. به عبارتی آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد که در بر گیرنده ۴ متغیر محصول، قیمت، توزیع و ترویج است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶: ۸۰) . مفهوم آمیخته بازاریابی در سال ۱۹۶۴ توسط بوردن معرفی شد. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیمگیرنده و هنرمندی که ترکیب کننده عاملها[۲۷] تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان میکند که ترکیب کننده عاملها، کسی است که به طور مداوم آمیختهای از رویهها و سیاستهای بازاریابی را در کوششهای خود برای تولید و تأسیس سازمان سودآور به کار میگیرد. بوردن لیستی از عنصر های آمیخته بازاریابی را معرفی میکند. (بوردن[۲۸]، ۱۹۶۴). پس از معرفی بوردن، محققان به طبقهبندیهای گوناگونی از آمیخته پرداختهاند. مکگرسی عنصرهای آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیمگیری تقسیم بندی کرد و آن را ۴p نامید که شامل محصول، قیمت، پیشبرد محصول و کانال های توزیع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواستهای میتواند به بازار عرضه شود. در تصمیمگیری درباره محصول، بازاریابها نیاز دارند که جنبههایی مانند: کیفیت، بستهبندی، ویژگیها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت، تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند. قیمت، مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت میشود. در تعریفی جامعتر، قیمت میزان فایدهای است که مصرفکنندگان برای مزیتهای حاصل از داشتن یا استفاده از محصول، پرداخت میکنند. تصمیمهای بعد قیمتگذاری آمیخته بازاریابی شامل شیوههای قیمت گذاری، خط مشیهای تعدیل قیمت و تغییر قیمت است. بعد پیشبرد محصول آمیخته بازاریابی، ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان را فراهم میکند. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل میشود. کانال توزیع، مجموعهای از مؤسسههای وابسته به هم است که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرفکننده میرسانند. توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آمادهسازی و نقل وانتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶)
۲-۲-۳ تعریف پیشبرد فروش
پیشبرد فروش یا ترویج فروش به معنی مجموع فعالیتهای اطلاعرسانی است، به طوری که پس از طی یک چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیتها و غیره عکسالعمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، پیشبرد فروش به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرفکننده و اثرگذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت میپذیرد. بیجهت نیست که در بسیاری از کتب بازاریابی، عنوان پیشبرد یا ترویج را کنار گذارده و از عنوان ارتباطات[۲۹] استفاده میشود.(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۱: ۴۳)
۲-۲-۴ اهداف پیشبرد فروش
عملیات اطلاع رسانی یا پیشبرد فروش از مهمترین عملیات در طیف فعالیتهای بازاریابی است. اگر کالایی دارای بهترین صفات و ویژگیها بوده، قیمت مناسب و رقابتی داشته و توسط مطمئنترین، مناسبترین روشهای پخش، توزیع شود ولی مصرفکننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع از بازار خارج خواهد شد. بنابر این اطلاع رسانی از ضروریات عملیات بازاریابی است و دارای اهداف زیر میباشد:
الف– اطلاعرسانی به مصرف کننده یا مشتریان احتمالی آینده
ب – ترغیب یا تشویق مصرفکننده به استفاده از کالای خاص
ج – یادآوری به مشتریان گذشته
د – ایجاد شهرت و محبوبیت[۳۰]
