افزایش سهم بازار شرکت
۲-۲-۱) مفهوم مشتری و انواع آن
مشتری واژه­ای است که حدود ۱۰۰ سال پیش تعریف شده است با وجود این، هنوز شرکت­ها سعی می کنند تعریف جدیدی از آن ارائه کنند. طبق تعریف برخی از صاحب­نظران، مشتری به اشکال زیر تقسیم می شود: (شافر^[۷۶] و همکاران، ۲۰۰۱، ص ۱۱۶)
مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید می­ کند.
توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید می­نماید.
سازمان اقتصادی: هر شرکت یا سازمانی که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری می­ کند.
بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان می خرد.
هرکدام از این مشتریان در برابر سطحی از فروش قرار می­گیرند و لذا به سرویس دهی متناسب با همان سطح نیاز دارند، پس این مشتریان متفاوت به استراتژی­ های بازاریابی متفاوت نیز نیازمند هستند. مشتری کسی است که نیاز خود را تعریف می­ کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می­ کند و حاضر است بابت آن هزینه ی مناسبی بپردازد اما زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۵۶).
در سال­های اخیر با توجه به رقابت فزاینده­ی جهانی، تعدادی از سازمان­ها نیاز توجه به مشتریان را شناسایی کرده ­اند. در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری در طراحی استراتژی­ های سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. سیستم­های ارتباط با مشتری می­توانند به عنوان یک رویکرد منسجم یه شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان کمک نموده و سازمان­ها را قادر می­سازند تا تعاملات با مشتریان را مدیریت و هماهنگ نمایند. بنابراین، مدیریت ارتباط با مشتری سازمان­ها را درخصوص تلاش­ های­شان برای حداکثرسازی ارزش تعامل با هر مشتری حمایت نموده و به طرف عملکرد برتر هدایت می­ کند (روتنبرگر^[۷۷]، ۲۰۰۷، ص ۴۶۲). سازمان های کنونی تعریف جدیدی از مشتری ارائه داده­اند به این مضمون که، مشتری رییس و پادشاه است. در نتیجه سازمان­ها در دنیای رقابتی ایجاد شده، باید به مشتریان توجه­ی خاص نمایند. در حقیقت، مشتری کسی است که کیفیت را تعیین می­ کند، راه را نشان می­دهد و آینده را ترسیم می­نماید (شریفی، ۱۳۹۰، ص ۳۲).

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های سازمان­ها درآمده است به گونه ­ای که از دیدگاه رقابتی بقاء و تداوم حیات سازمان­ها در گروی شناسایی و جذب مشتریان موجود بیان می­ شود. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی نسخه­ حفظ مشتری و شیوه ­های صحیح ارتباط با آن­ها را تحت عنوان استراتژی ارتباط با مشتری تجویز می­ کنند. درحالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید، عمده­ترین سازمان­ها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتا خریدهای خود را گسترش می­ دهند و هزینه­ فروش به این­گونه مشتریان بسیار کمتر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه­مند و استراتژی ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده­ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار می ­آید. در واقع، یکی از مهم­ترین تعهدات شرکت­ها، تعهد به مشتریان می­باشد. در دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که محصولات تولیدی شرکت را خریداری می­ کند اما امروزه دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می­نمایند که مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش­هایی که می­آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. در فرهنگ لغات آکسفورد، لغت مشتری به معنای کسی است که از یک فروشنده خرید می­ کند. اصطلاحی معروف در عرصه­ تجارت وجود دارد مبنی بر این­که «مشتری همواره وفادار می­ماند» و این همان نظری است که بایستی شرکت­ها و بنگاه­های اقتصادی در عرصه­ تجارت آن را درنظر داشته و صرف نظر از دانش فنی و علمی، همواره به آن توجه نمایند. باید توجه داشت که مشتری به کسی اطلاق می­ شود که می ­تواند از حاصل کار واحد تحت نظارت مدیر، بهره جوید لذا یک مدیر به دو شیوه می ­تواند تعهد خود را به طور موثر به مشتری نشان دهد (عالی، ۱۳۸۱، ص ۶۷).
خدمت به مشتری
خدمات به مشتریان با وقف آگاهانه و مداوم خود به نیازهای مشتریان صورت می­گیرد و این امر حساسیت بیشتری را نسبت به مشتریان می­طلبد که از طریق تشویق آنان به استفاده­ی بیشتر از محصولات و خدمات و اظهار نظر صادقانه پیرامون این محصولات و خدمات و پذیرش نظرات آنان از سوی مدیر حاصل می­ شود. تشخیص نیازهای مشتری به طور روشن و به هنگام، برای ارائه­ خدمات واقعی و تولید محصولات مناسب به مشتری ضروری می باشد.
اهمیت دادن به مشتری
شناساندن درست و اصولی مشتری به کسانی که در واقع تولیدکننده­ی محصول و ارائه دهنده خدمات به او هستند، اهمیت بسزایی دارد. مدیران کمال­جو، یه شیوه­ هایی نظیر: بیان اهمیت مشتری به طور روشن برای کارمندان، اختصاص بیشترین اهمیت و اولویت برای مشتری و ممنوع نمودن اظهارنظر مخرب درخصوص مشتری، برای مشتریان خود اهمیت قائل می­شوند (سعیدی، ۱۳۸۰، ص ۹۰).
مشتریان مفهوم و یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آن­ها نیاز دارند یا از آن­ها بهره می برند. زیرا هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد. در مجموع می­توان مشتریان را به دو دسته تقسیم نمود: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده و محصولات و یا خدمات آن را خریداری می­ کنند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمان مشتریان داخلی نیز دارد که به اندازه­ مشتریان خارجی پراهمیت هستند. در تمام مراحل عملیات و فرآیندهای سازمانی همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصولات یا خدمات را دریافت می­ کند و در عوض محصول و یا خدمتی را ارائه می­نماید (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹، ص ۶۳). کاپلان و نورتون^[۷۸] (۱۹۸۷)، در سنجش عملکرد سازمان، دیدگاه مشتری را مهم­ترین دیدگاه دانسته ­اند و پیترز و واترمن^[۷۹] (۱۹۹۰)، دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمان­های موفق بیان کرد­ه­اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان، از مهم­ترین شاخصه­های سلامت سازمانی به حساب می آید. چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه­های دستیابی به نتایج
تعیین و تعریف دقبق احتیاجات مشتری
مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن
تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از محصولات تولیدی یا خدمات
اگر قرار باشد یک محصول یا خدمت عرضه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آن­چه را که می­توان عرضه کرد، ضروری می­باشد. به طور کلی نیازها و توقعات مشتری بیشتر حول محورهای زیر می­باشد:
مشتریان داخلی شامل: ارائه­ به موقع کار، دریافت کار با کیفیت قابل قبول، انجام کار گروهی و وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.
مشتریان خارجی شامل: تحویل به موقع محصول یا خدمت، قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)، کیفیت قابل قبول و مورد اطمینان و تحویل یا دریافت محصول مطابق نیاز (نه مشابه آن) (اسدی، ۱۳۹۰، ص ۸۹).
۲-۲-۲) شناخت مشتریان
شناخت مشتری برای نقطه­ی شروع هر شرکت و سازمانی، ضروری می­باشد. یک شرکت نمی­تواند شروع به توجه به نیازها و خواسته­ های مشتریان کند و بدان وسیله ارزش ایجاد نماید، مگر این­که به طور واضح آن­چه را که مشتریان می­خواهند، درک نماید. سه روش مکمل برای تعیین شناخت مشتریان توسط شرکت ها به کار می­روند که عبارتند از:
کسب و ادغام اطلاعات
اولین گام در رسیدن به شناخت مشتریان، به دست آوردن و ادغام اطلاعات درباره آن­ها از منابع متعدد می باشد. اطلاعات به دست آمده شامل داده ­های جمعیتی، روانشناختی، تاریخ­های استفاده از خدمات و خرید، عملکردها، شکایات و همه ارتباطات دیگر با مشتری می­باشد. منابع می­توانند داخلی بوده و از تعاملات مشتریان با بخش­های متفاوت (مانند: توزیع، فروش و خدمات)، با بهره گرفتن از کانال­های ارتباطی مختلف (نظیر: حضوری، تلفنی، ایمیل، وب سایت، فکس، نامه ی پستی و غیره) و یا منایع خارجی مانند: ارائه دهندگان داده ­های بازاریابی، باشند. اطلاعات مشتری هم­چنین شامل پاسخ­های مشتری به برنامه ­های بازاریابی و فروش می­باشد. داده ­ها برای دو منظور مورد استفاده قرار می­گیرند.
برای ایجاد بانک اطلاعات مشتری که می ­تواند برای متناسب نمودن تعاملات با مشتری
برای بخش بندی مشتریان به منظور توسعه خدمات و محصولات مناسب و برنامه ­های ارتباطی و بازاریابی
به دست آوردن اطلاعات معمولا شامل توسعه یک بانک داده ­ها به منظور ادغام داده ­ها از طریق سیستم های شبکه­ ای متعدد و یا از منابع خارجی می­باشد. این داده ­ها که برای درک رفتار مشتری ضروری است، برای تمامی قسمت­ های شرکت قابل دسترس می شوند.
ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری
پروفایل مشتری، ویژگی­های آماری، نیازها، خواسته ­ها، الگوی خرید، ترجیحات کانال خرید و رفتارهای فردی مشتریان را مشخص می­ کند. پروفایل­های مشتریان برای افراد و سیستم­ها در تمامی نقاط تماس با مشتریان، قابل دسترسی می­باشند.
طبقه بندی مشتریان هر بخش برمبنای قابلیت سودآوری
قانون ۲۰-۸۰ بیان می­ کند که ۸۰ درصد سود یک شرکت از ۲۰ درصد مشتریان شرکت حاصل می­ شود. بنابراین، احساس می­ شود که شناختن ۲۰ درصد از مشتریانی که بیشترین سودآوری را دارند و توجه­ی خاص به نیازهای فعلی و آتی آنان، ضروری می­باشد. بخش­بندی فراتر از قابلیت سودآوری، برمبنای پروفایل­های مشتریان، به منظور شناسایی بخش­های مختلف مشتریان مورد نیاز می­باشد. درحالی که بازاریابی «فرد به فرد» به طور فزاینده­ای رواج پیدا می­ کند، ممکن است تمایل بیشتری برای هدف­گذاری بخش­های زیادی از بازار را موجب شود (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹، ص ۶۳).
برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواسته ­ها و تمایلات مشتری، شرکت بایستی کارهای زیر را انجام دهد: تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارزیابی استراتژی­ های مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار، تهیه­ برنامه­هایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواسته­ های مشتری و تعیین استراتژی­هایی برای شناسایی بخش­های مطلوب بازار. برای تعیین ماموریت سازمان، اطلاعات حاصل از اقداماتی که در زمینه­ شناسایی نیازهای مشتری به عمل می ­آید، بسیار مفید خواهد بود. بررسی وضع مشتریان باعث می­ شود که شرکت از ویژگی­های مشتریان، از نظر ترکیب جمعیتی، آگاه شود. شناسایی نیازها و خواست­های مشتریان و گردآوری اطلاعات درمورد افرادی نظیر: خریداران، فروشندگان، توزیع کنندگان یا کارکنان دایره فروش، مدیران عمده فروشان، خرده فروشان، عرضه کنندگان مواد اولیه و بستان­کاران، نقش مهمی ایفا می­ کنند. سازمان­های موفق به طور دائم الگوی خرید مشتریان کنونی و آینده را تحت نظارت دارند (فرد آر دیوید، ۱۳۸۴، ص ۳۰۵).
۲-۲-۳) شناسایی و طبقه بندی مشتریان کلیدی
کدام گروه از مشتریان از دیدگاه شرکت مهم و کلیدی به شمار می­روند؟ برای بسیاری از شرکت­ها، مشتری کلیدی کسی است که سهمی بزرگ در سودآوری شرکت داشته باشد اما این تعریف نمی­تواند مبنای شناسایی مشتریان قرار گیرد. مشتریان کلیدی، مشتریانی هستند که سهم به سزایی در دست­یابی شرکت به اهدافش داشته باشند و از آن­جا که اهداف شرکت تنها به سودآوری و درآمد ختم نمی­ شود، سودآوری و درآمدزایی تنها معیار تعریف مشتریان کلیدی نخواهد بود. دو طبقه­ی مهم در الویت بندی مشتریان کلیدی وجود دارد که عبارتند از:
جغرافیایی
تمرکز طبقه ی جغرافیایی بر مبنای پتانسیل فروش و سود قرار دارد و از روش آنالیز پاره تو بهره می­گیرد. ویلفردو پاره تو^[۸۰]، اقتصاددان ایتالیایی، قانون پاره تو را به منظور توضیح نحوه­ توزیع درآمد و ثروت در ایتالیا، ابداع نمود. این قانون به قانون ۲۰-۸۰ نیز مشهور است. بر این اساس ۸۰ درصد درآمد شرکت، ناشی از خریدهای ۲۰ درصد از مشتریان می باشد.
روانشناختی
از لحاظ روانشناختی مشتریان به ۴ طبقه دسته بندی می­شوند:
مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کاملا بهتر از کالای رقیب می­دانند.
مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کمی بهتر از کالای رقیب می دانند.
مشتریان بی­وفا: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را بهتر از کالای رقیب نمی­دانند.
مشتریان وفادارِ رقیب: مشتریانی که کالای رقیب را کاملا بهتر از کالای تولیدی شرکت می دانند.
نکته­ی مهم دیگر در اولویت­ بندی مشتریان با توجه به «جاذبه ی مشتری» است. جاذبه­ی مشتری بایستی از چهار منظر مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد:
کسب و کار مشتری