۱-۸-۲) در دسترس بودن برند
تعریف نظری: منظور از در دسترس بودن برند، دادن حق دسترسی به محصولات برند به تمامی مشتریان آن است. بدین ترتیب که مشتریان برند به سهولت بتوانند به محصول و خدمت برند دللخواه خود دسترسی داشته باشند.
تعریف عملیاتی: در این پژوهش به منظور اندازه گیری متغیر فوق از معیارهایی همچون تعدد نمایندگیهای فروش و سهولت دسترسی به نمایندگیها و همچنین توانایی نمایندگیهای مربوطه در ارائه محصولات جدید شرکت، همزمان با سایر نمایندگیهای شرکت مربوطه در بازارهای جهانی از طریق سوالات ۵ تا ۹ پرسشنامه استفاده گرفته شد.
۱-۸-۳) کیفیت دریافت شده
تعریف نظری: کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود (Aaker, 1996).
تعریف عملیاتی: تاکید بر ابعاد کیفیت و اعتماد منجر به ارزیابی عامل کیفیت دریافت شده میگردد. از این رو در پرشسنامه و از طریق سوالات ۱۰ الی ۱۲ این مولفه ها مورد بررسی قرار گرفت.
۱-۸-۴) آگاهی از نام برند/تداعی معانی
تعریف نظری: آکر آگاهی از نام تجاری را همچون پایه و تکیه گاهی می داند که تداعی نام تجاری به آن تکیه کرده است. همچنین یک تداعی نام تجاری هرچیزی ست که مشتری را به نام تجاری پیوند میزند و می‎تواند مواردی چون تصویر های ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت ونمادهای نام تجاری باشد (Aaker, 1996)
تعریف عملیاتی: جهت اندازه گیری متغیر مذکور از مولفه هایی همچون تشخیص و یاد آوری برند در ذهن مشتری در هنگام خرید و همچنین سرعت این رخ داد از طریق سوالات ۱۳ و۱۴ پرسشنامه استفاده شده است.
۱-۸-۵) وفاداری به برند
تعریف نظری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید استف که دلایل این رفتار فرایندی روانی می‎باشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی احساسی و هنجاری می باشد (Meller & Hanssan, 2006).
تعریف عملیاتی: وفاداری برند شامل دو بعد رفتاری و نگرشی می باشد. از این رو با توجه به شاخص های همچون تعهد، اعتماد، رضایت، تعلق خاطر و دلبستگی به یک برند و از طریق سوالات ۱۵ الی ۱۸پرسشنامه اندازه گیری شده است.
۱-۸-۶) تصویر برند
تعریف نظری: تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قر ار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مد یریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده درمورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد (Aaker, 1996).
تعریف عملیاتی: تصویر برند نیز با توجه به مولفه هایی همچون پیشرو بودن در بازار و تجربه و مشتری محوری از طریق سوالات ۱۹ الی ۲۰ مورد ارزیابی قرار گرفته است.
۱-۸-۷) آشنایی با برند
تعریف نظری: آشنایی با برند، مجموعه ای از تجربیات مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط با برند محصولات و خدمات که توسط مصرف کننده از طریق دیدن تبلیغات، تعامل با نمایندگان فروش، آزمایش ومصرف محصول و. . . بدست می آید. (Tam,2008)
تعریف عملیاتی: آشنایی با برند در شرایط تصمیم گیری با درگیری های مختلف کاملا موثر بوده و سنجش آن در شکل گیری و استحکام پیوند برند در وجه برند کاملا متمایز است. از این رو این عامل از طریق پاسخ به سوالات ۲۱ الی ۲۳ اندازه گیری شده است.

• • متغیر وابسته

۱-۷-۸) اعتبار کلی برند
تعریف نظری: انجمن علمی بازاریابی، ۱۹۸۹، اعتبار کلی برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد. ( Yasin. , 2007).

تعریف عملیاتی : اعتبار کلی برند از طریق سنجش دیدگاه مصرف کننده درمقایسه با سایر برند ها هنگام خرید و همچینین حس و جایگاه ارزش برند در ذهن خریدار از طریق سوالات ۲۳ الی ۲۵ سنجیده شده است.
۱-۸)قلمرو تحقیق
۱-۸-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ مورد بررسی قرار می گیرد.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان میباشد.
۱-۸-۳) قلمرو زمانی
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال ۱۳۹۲ گردآوری شده است.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱) مقدمه
واقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی مشهود آنها (مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و…) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندیهای مدیریتی، بازاریابی، تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر «برند» آنها است که میتواند ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند بهعنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است (اسداله و همکاران، ۱۳۹۰).
در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.
۲-۲) برند
به عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آنها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:

• • . کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛

• • نشان دادن من مطلوب و

• • کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.

در واقع چنانکه پیداست یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد (Bharadwaj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از: