- کنترل : به علت نمونه گیری و طراحی
- توانایی ارائه روابط علی : به سبب استفاده از آزمونهای کنترل شده
- تکنیک های آماری که توان تحلیل های پیچیده را به محقق می دهد.
- تکرارپذیر (برگرفته از ۲۰۰۶Hughes )
نقاط ضعف :
- به علت پیچیدگی تجربیات انسانی مشکل است بتوان متغیرها را کنترل یا محدود کرد.
- به دلیل پویایی انسان، مردم نمی توانند به همان شیوه مواد ثابت در علوم طبیعی عکس العمل نشان دهند.
- روش مکانیستی آن مانع ظهور تفکر خلاق و آزاد، انتخاب و اخلاق مسئولیت می شود.
- کمیت سازی ممکن است تبدیل به غایت شود. (برگرفته از۲۰۰۶Hughes )
محاسن و معایب روش تحقیق کیفی :
پژوهشگران کیفی درباره نیاز به محرز ساختن اصالت یافته هایشان توافق نظر ندارند. برخی استدلال می کنند که پژوهشگران تعابیر منحصر به فرد خود را تولید می کنند و تأیید و تکرار غیرممکن است. آنها مدعی اند که اگر به صورت حرفه ای عمل شده باشد و تبیین شده باشد که چگونه پژوهش انجام یافته است، باید به تعابیر آنها اعتماد کرد. سایر پژوهشگران کیفی استدلال کرده اند که کنشگران اجتماعی مورد نظر باید همه تعابیری را که پژوهشگر از زندگی اجتماعی آنها ارائه می دهد، تأیید کنند. به عبارت دیگر، تعبیر پژوهشگر باید تناظر نزدیک با تعابیر کنشگران اجتماعی داشته باشد. شوتز ( b1963 Schultz ) از اصل کفایت سخن می گفت که مستلزم این است که پژوهشگران اجتماعی باید بتوانند خود را در تعابیر جامعه شناسان بازشناسند. به همین ترتیب داگلاس (۱۹۷۱ Douglas ) اصرار داشت پژوهشگران یکپارچگی پدیده را حفظ کنند، و متدولوژیست ها از اعتبار بخشی اعضا سخن گفته اند. این نوع اعتبار، مثل همه صور اعتباربخشی، مشکلات خاص خود را دارد. با این حال تلاشی است برای نزدیک ساختن برساخته های جامعه شناختی به برساخته های اجتماعی از واقعیت (بلیکی ۳۲۰:۱۳۸۴).
اگرچه استفاده و بکارگیری روش های کیفی در مقابل روش های کمی به سبب اعتبار و منطقی بودن آن است اما مسئله تعمیم دهی موضوعی است که برخی پژوهشگران را نسبت به آن دلسرد کرده است. مسئله تعمیم در پژوهش کیفی دو جنبه دارد. نخست : نمونه گیری احتمالی در این پژوهش ها جایی ندارد و معمول نیست. دوم داده هخای کیفی پذیرای آن قسم تعمیم که در پژوهش کمی رواج دارد، مثل فنون آماری مبتنی بر نظریه احتمالات،نیستند (بلیکی ۳۲۸:۱۳۸۴). با این حال پژوهش های کیفی نیز نقاط قوت و ضعفی دارند که ذاتی آنهاست و تلاش روانشناسان در برطرف کردن ضعف ها تاکنون بی نتیجه بوده است. در زیر به اختصار برخی محدودیت ها و توانایی های روش های کیفی را ارائه می کنیم :
نقاط قوت :
- به علت تداخل و حضور مستقیم محقق، وی به نگرش یک فرد خودی در مورد مسئله دست می یابد و این به محقق این امکان را می دهد که مسائل گمشده را راحت تر بیابد.
- توصیفات کیفی می توانند نقش مهمی را در امکان پیش بینی روابط، علت ها، تأثیرات و فرایندهای پویا ایفا کنند.
- محقق کیفی گوشت و خونش را درگیر تحلیل اجتماعی می کند .
(۲۰۰۶ Hughes)
نقاط ضعف :
- میدان، جایگاه ها، رخدادها، شرایط و تعاملات نمی توانند همواره تکرار شوند و نه می توانند با همان اطمینان یک پژوهش در سطح گسترده تر عمومیت یابند.
- گردآوری، تحلیل و تفسیر داده ها بیش از اندازه زمان بر است.
- مسئله گمنامی و جلب اعتماد هنگام گزینش یافته ها مسائلی را بوجود می آورد.
- حضور محقق تأثیر عمیقی بر موضوعات مورد مطالعه می گذارد (برگرفته از ۲۰۰۶ Hughes)
روش مصاحبه
نگاه به پیشینه مصاحبه در ایران ، بنابر ثبت و انتشار گفت و گو ، به حدود هزار سال پیش بازمیگردد که زیگرید هونکه گزارشگر ، متن گفت و گو ده ها دانشمند ایرانی را در کتاب “فرهنگ اسلام در اروپا،خورشید ا… بر فراز مغرب زمین” تنظیم و ثبت کرد. در توسعه خردگرایی قرن چهارم ه.ق اگر وقایعی همچون حمله و سلطه مغولان روی نی داد تجربیات ثبت اینگفت و گوها بسیار زودتر از غربی ها به عرصه ی رسانه های ما وارد میشدند (محسنیان راد،۱۳۸۹: ۳۰-۲۹)
مصاحبه روشى است که در آن اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم بین پرسشگر یا محقق با پاسخگو گردآورى مى‌شود. در واقع، مصاحبه یک مکالمه دو طرفه است که با طرح سؤال مصاحبه‌گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز مى‌شود. این امر مى‌تواند بصورت رو در رو یا برقرارى ارتباط تلفنى انجام پذیرد.
برقرارى ارتباط صمیمانه بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده نقش مهمى در ثمربخشى این روش دارد؛ زیرا مصاحبه براى پى بردن به واقعیت‌ها، احساسات، گرایش‌ها، باورها و علائق پاسخگو یا مصاحبه‌شونده طراحى و برنامه‌ریزى مى‌شود و تحقیق این امر با برقرارى ارتباط صمیمانه و جلب اعتماد مصاحبه‌شونده مقدور است. در این روش، مصاحبه‌گر درصدد نفوذ در مصاحبه‌شونده نیست و نمى‌خواهد طورى عمل کند که باعث بروز تغییر در وى شود. همچنین، مصاحبه‌گر باید بداند که صبر و خویشتن‌دارى و تحمل بروز شرایط ناگوار امرى ضرورى است؛ چرا که اگر بخواهد در مقابل ناملایمات واکنش نشان دهد، کار مصاحبه پیش نخواهد رفت؛ یعنى اینکه واکنش مثبت یا منفى که به بروز تغییر در نحوه اظهارات مصاحبه‌شونده منجر گردد یا او را وادار کند که در بیان مطلبى یا موضوعى بیش از اندازه اغراق نماید یا آن را کتمان کند باعث مى‌شود که محقق یا مصاحبه‌گر نتواند واقعیت درونى مصاحبه‌شونده را درک نماید.
محاسن روش مصاحبه
۱. روش مصاحبه براى مطالعات عمیق، ژرفانگر و موردى روش مناسبى است؛ زیرا تعداد افراد مورد مطالعه محدودند؛ بنابراین، وسعت جامعه کم، ولى عمق مطالعه بسیار زیاد است و محقق بخوبى مى‌تواند اعماق و زوایاى موضوع مورد مطالعه را بکاود. مطالعه در مورد کودکان و افراد ناسازگار، یا یک ناهنجارى اقتصادى و اجتماعى و محیطی، یا بیماران روانى را مى‌توان با روش مصاحبه بخوبى به انجام رساند.
۲. روش مصاحبه براى مطالعه افراد جامعه‌‌‌اى که سواد لازم را ندارند، بسیار مفید است؛ زیرا نمى‌توانند پرسشنامه را مطالعه و تکمیل کنند.
۳. مصاحبه باعث مى‌شود که مصاحبه‌شونده یا پاسخگو بخوبى نسبت به اهداف و اغراض و مقاصد پرسش‌ها و نیز تحقیق آگاه شود. بنابراین، امکان درک، کشف و دریافت پاسخ‌هاى مناسب که به محقق براى دستیابى به حقیقت و واقعیت و کشف مجهول کمک نماید، فراهم مى‌شود.
۴. محیط مناسب و فضاى صمیمانه‌اى بین مصاحبه‌گر و مصاحبه‌شونده فراهم مى‌شود که باعث مى‌گردد پاسخگو یا مصاحبه‌شونده همکارى لازم را با محقق داشته باشد و او را در رسیدن به اهداف تحقیق کمک کند.
۵. اگر مصاحبه، بخصوص نوع آزاد آن با هدایت هوشیارانه مصاحبه‌گر همراه باشد باعث مى‌شود که پاسخگو یا مصاحبه‌شونده اندیشه‌اش را با آزادى و علاقه زیادترى بیان کند.
معایب روش مصاحبه
۱. این روش وقت‌گیر و پرخرج است و زمان زیادى را طلب نموده، جامعه محدودى را مورد شناسایى و مطالعه قرار مى‌دهد.
۲. اطلاعات بدست آمده از طریق روش مصاحبه را نمى‌توان همانند روش پرسشنامه به جامعه بزرگترى تعمیم داد؛ زیرا این اطلاعات بر پایه تعداد محدود و موردى جمع‌آورى مى‌شود و تنها مى‌توان نتایج را به افراد مشابه تعمیم داد.
۳. قابلیت تعبیر و تفسیر اطلاعات بویژه در مصاحبه آزاد پایین است و محقق باید دقت، حوصله و وقت زیادترى را صرف این کار کند. حتى قبل از شروع مصاحبه، محقق باید روش تحلیل و تفسیر اطلاعات را پیش‌بینى و طرح‌ریزى نماید.
۴. به مصاحبه‌گران مجرب و کارآزموده نیاز است؛ زیرا مصاحبه امرى است فنى و تخصصى و از عهده هرکس برنمى‌آید.
۵. تماس‌هاى شخصى که بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده برقرار مى‌شود، باعث توسعه روابط عاطفى مى‌گردد؛ بنابراین، ممکن است اطلاعات با اظهارنظرهاى شخصى آمیخته و مصاحبه‌شونده پاسخ‌هایى را بدهد که به نظر مصاحبه‌گر خوشایند باشد ولو واقعیت نداشته باشد؛ یا مصاحبه‌گر قبل از اینکه به دنبال کشف واقعیت باشد، مواردى را تعقیب و جستجو کند که حدس‌هاى او را تقویت نماید.
۶. چون مصاحبه روشى انعطاف‌پذیر است، احتمال دارد باعث شود که مصاحبه‌گر فکر کند هرطور که دلش مى‌خواهد مى‌تواند سؤال کند یا مصاحبه‌شونده تصور کند که هرچه دلش مى‌خواهد مى‌تواند بگوید. طبعاً، این تصورات در صحت اطلاعاتى که گردآورى مى‌شود، اخلال ایجاد مى‌کند.
۲-۳- جامعه ی تحقیق
جامعه تحقیق در این پژوهش “صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ای و ارتباطات آشنا با تبلیغات و برنامه های آموزشی و بهداشتی می باشد
۳-۳- حجم نمونه
در این پژوهش برای انتخاب ارتباطگران و فعالان حوزه های مختلف رسانه ای مرتبط با تبلیغ از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده است.بدین ترتیب حجم نمونه تحقیق حاضر از میان ۲۵ کارشناس هدف گذاری شده ابتدایی ، ۸ کارشناس حوزه رسانه که همگی اساتید دانشگاه که در حوزه نظری ، صاحب نظر هستند ، تشکیل می دهد.
۴-۳- شیوه جمع آوری داده ها
