* هویت برند[۴۷] : هویت برند معطوف به خصوصیات و مشخصات آن است.هویت برند عبارتست از:مجموعه ای از اجزای تداعی کننده که یک استراتژیست برند به دنبال خلق و یا حفظ آن می باشد(آکر و جواکیمسالر،۲۰۰۲).بنابراین هویت برند شامل مواردی است که بازاریاب آن را داراست و یا تلاش می کند تا از طریق راهبرد مناسب برای برند آن را خلق نماید.هویت برند باید چشم انداز خاص و منحصر بودن آن را نشان دهد(موضوعی که اساسا وجود برند به خاطر آن است)و نیز باید ماهیتی همیشگی و دائمی داشته باشد.چنانچه هویت برند علاوه بر منحصر به فرد بودن ،مشخص ،واضح ،دائم و پایدار باشد می تواند مبنایی برای یک برند محکم،منسجم و همیشگی پدید آورد و محرکی برای سایر فعالیت های مرتبط به برند باشد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۳۱). در این مبحث، گفته می شود که هویت برند دارای ۶ عنصر کلیدی و مهم است که به «منشور هویت[۴۸]» مشهور است. توجه به این منشور ، نقش بسزایی در موفقیت برند دارد. عناصر منشور هویت عبارتند از:
۱/پیکر[۴۹]:تمامی نام های تجاری که در بازارها فعال هستند یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصولها و نام های تجاری دیگر،بر آن بنا شده است.پیکر هر نام تجاری،اساس و بنای شکل گیری آن نام را در آینده طراحی میکند.نخستین مرحله طراحی هویت هر نام تجاری،ایجاد پیکر آن است.پیکر ترکیبی از ویژگی های مستقل است که ممکن است قابل رویت باشد یعنی با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید.( به آبادی،۱۳۸۸،۵۳)
۲/شخصیت[۵۰]:شخصیت عنصر مهمی در هویت نام تجاری است،زیرا اغلب مصرف کنندگان از کالاهایی استفاده می کنند که تا اندازه ای ضعف های شخصیتی آن ها را بپوشاند.شخصیت نام تجاری عبارتست از:مجموعه ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود.ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری در قالب ۵ بعد اصلی شکل می گیرد:
این ۵ بعد عبارتند از: نیرومندی و قدرت،پیچیدگی و فر یبندگی، شایستگی،هیجان انگیزی،درستی ادعاهای نام های تجاری
۳/فرهنگ[۵۱] :هر نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود.حال اگر فرهنگ آن محصول یا نام تجاری مطابقت بیشتری با فرهنگ یک جامعه داشته باشد،آن نام تجاری راحت تر می تواند به یک نام تجاری پرقدرت تبدیل شود.
۴/رابطه[۵۲] :در واقع یک نام تجاری ،یک رابطه است و اغلب فرصت تبادل غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه یکی از مهمترین عناصر تمایز میان استفاده کنندگان محصول هاست و عنصری مهم در منشور هویت نام تجاری است که باید به درستی مدیریت و پرورانده شود.عنصر رابطه،در سال های اخیر به عنوان کلیدی ترین عامل هویت نام های تجاری مطرح شده است.
۵/بازتابش[۵۳] :بازتابش تصویری است که حس وفاداری را در میان مصرف کنندگان ایجاد می کند.هر نام تجاری به مانند آینه ای است که تصویری در آن دیده می شود.
۶/خودانگاره[۵۴]:اگر بازتابش آینه بیرونی هر نام تجاری (هدف)باشد،خودانگاره آینه درونی خود هدف است که تصویر مدیران آن نام تجاری را بیان می کند.در واقع خود انگاره ،آینه ای است که تصویر مدیران هر نام تجاری را نشان می دهد.صاحبان نام های تجاری،از راه نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی در ابتدا با خودشان سپس با مشتریان (از راه بازتابش)به وجود می آورند.در واقع خود انگاره(تصویر درونی خود)انرژی و نیرویی است که صاحبان نام های تجاری آن را ابتدا به کارکنان خود ،سپس به مصرف کنندگان منتقل می کنند.( به آبادی،۱۳۸۸،۶۰
شخصیت
فرهنگ پیکر
خودانگاره رابطه
بازتابش
(شکل۲-۱. منشور هویت)
۲-۲-۳ . مزایای برند
مزایای برند را می توان به دو دسته : مزایا برای مشتریان و مزایا برای شرکت تقسیم بندی کرد.
الف/مزایای برند برای مشتری:
-
- کاهش احساس ریسک مشتری: مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید یا حتی آنگونه که کالا به نظر می رسد نباشد.اما وجود برند معتبر این ریسک را کاهش می دهد.
-
- کاهش جستجو: جستجو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جا به جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود.در حقیقت افزایش جستجو موجب افزایش قیمت واقعی تمام شده کالا یا خدمات می شود .در صورت وجود برند معتبر ، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کمترین ارزیابی و مقایسه ،کالا و خدمات را می خرد.
-
- نمایش من مطلوب: مشتری کالا و خدمات تنها به دلیل مزایای عملی آن محصول را نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیرکارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می کند(این امر برای کالاهای لوکس و گران قیمت صادق است.)
ب/مزایای برند برای شرکت:
۱.افزایش وفاداری:برند برتر باعث افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود.دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است.در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.
۲.کاهش هزینه های تبلیغات:در صورت تثبیت برند ،هزینه های تبلیغاتی قابل کاهش است.
۳.افزایش سود آوری:برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان می شود و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می سازد.این دو نکته در کنار هم سبب افزایش سودآوری می شود.
۴.کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود:در صورت وجود برند برتر و مناسب،مشتریان به برند وفادار شده و در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.
۵.جلوگیری از ورود رقبای جدید:اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد ،جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه می کند.بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود. (حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۵-۲۷)
۲-۲-۴ . اجزای برند موثر:
هر برند موثر از ۳ جز اصلی ساخته شده است:
۱-استراتژی: هر برند موثر باید همانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است ،از استراتژی ها و اهداف معینی برخوردار باشد.اهدافی اثر بخش و موثر هستند که راهنمایی برای انتخاب رسانه ،طراحی پیام برند ،بودجه بندی و ارزیابی ؛ برند سازی شده باشند.
۲-خلاقیت: ایده درخشانی است که سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنان گردد.مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیتهای برند سازی وجود داشته باشد.
۳-اجرای برند
(خویه و دیگران،۱۳۹۱،۳۰-۳۱)
مراحل ایجاد برند:
برای ایجاد برند ۳ مرحله باید طی شود:
۱-ایجاد جایگاه برند در بازار [۵۵]
۲-معرفی جایگاه برند به مشتریان [۵۶]
۳-خلق و حفظ تصویر برند[۵۷] (اخلاصی،۱۳۹۱،۸۶)
**۵ مبنای اصلی که شرکتها از طریق آنها می توانند جایگاه خود را در بازار تعریف کنند: (اخلاصی،۱۳۹۱،۹۰)
۱-ایجاد جایگاه بر اساس نوع محصول (اولین ارائه دهنده نوع خاصی از محصول هستند.) ۲-ایجاد جایگاه از طریق تصویر(یعنی از طریق انتقال تصویر معنای مورد نظر به مشتری منتقل می شود.):سه دلیل که باعث شکست می شود:۱- تصویر واقعی شرکت نباشد.۲- فاقد خلاقیت باشد.۳- زمان کافی به ایجاد تصویر در بازار اختصاص داده نمی شود.
۳-بر اساس ویژگی های منحصر به فرد محصول (تاکید روی ویژگی های منحصر به فرد محصول است)
۴-مزیت های خاص محصولات
۵-نوع مصرف کنندگان محصول
نکته قابل توجه در جایگاه سازی این است که همواره باید در نظر داشت که وضعیت شرکت در ذهن مشتر ی نسبت به رقبا چگونه است.یکی از ابزارهای مناسب برای این کار ارزیابی نقشه ادراکی است.در واقع این ابزار یک تکنیک بصری است که در آ ن از برخی مشتریان دعوت می شود تا براساس تعدادی معیار مشخص ،رتبه شرکت را نسبت به رقبا تعیین کنند.مثلا در هنگام خرید کفش چه معیارهایی را مدنظر قرار می دهند و برند را بر اساس آن معیارها ،مقایسه کنند.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۰۸)
فلسفه مشتری محوری
در دسترس بودن ایجاد انسجام
ابعاد ارتباطی
میزان پاسخگویی داشتن تعهد نسبت به مشتری
(شکل۲-۲. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)
۲-۲-۵ . نقش های برند:
دوره بازاریابی نقش برندها اجناس کالاهای بسته بندی شده/سهم عمده کالاها در زمینه صنعتی
برندسازی کلاسیک برند نشده نقش کوچک تر اروپای صغیر و ایالات متحده/تولیدکنندگان قدرت دارند
برند به عنوان منبع نام برند معمولا نام سازنده است/برای شناسایی از اسم استفاده می شود/
هر حمایت تبلیغاتی روی ویژگی های حقیقی تمرکز دارد
برند به عنوان شخصیت نام در طول زمان تضمین کیفیت و ثبات می شود
نام برند ممکن است مستقل باشد