یک الگوی برنامه ریزی روابط،تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط در شکل۲-۱۲ نشان داده شده است.این الگو بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده وفرایندهای مدیریتی گوناگون مورد نیاز شرکت ها جهت ارائه پیشنهاد بر مبنای ارزش،شناسایی بخش های بازار بر مبنای ارزش مشتریان،طراحی سیستم های تحویل و ارزشیابی وبازخور فعالیتها در این الگو ترسیم شده است.هریک از این فرایندها نشان می دهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی رابطه مند مورد نیاز است(طهماسبی آشتیانی،۱۳۸۶ ،ص۴۴).
۲-۳-۷)مراحل توسعه روابط با مشتریان
مدیریت های بازار های داخلی

• • برنامه ریزی بازار یابی داخلی

• • فرهنگ وجو سازمانی

• • ارزیابی و بازخور

• • نظارت بر فرایند ارائه خدمات

• • مطالعات رضایت سنجی مشتری

• • مطالعات رضایت سنجی کارکنان

• • عملیات وفرآیند تحویل

• • متناسب سازی انبوه

• • کسب ارزش افزوده از طرق شرکا

• • مهندسی مجدد فرآیندها

• • بخش بندی ، تعیین هدف وجابجایی

• • شناسایی اولویتهای ارزش مشتری

• • تحلیل بخش بندی بر مبنای سود

• • پیکر بندی مجموعه ارزشها

• • ارائه پیشنهاد ها بر مبنای ارزش

• • فهم زنجیره ارزش مشتری

• • چگونه وکجا ارزش مشتری را خلق کنیم؟

• • الگو برداری رقابتی

مدیریت بازارهای خارجی
بازاریابی بازارهای خارجی
مدیدریت روابط با مشتری
شکل۲-۱۴)زنجیره مدیریت روابط (طهماسبی آشتیانی،۱۳۸۶ ،ص۴۴)
استون ودودکاک،مدل هشت مرحله ای برای توسعه روابط مشتریان در موسسات خدماتی مالی ارائه داده اند که شامل مراحل زیر است(شجاعی،۱۳۸۶ ،صص۹۶-۹۵) :

۱-جذب : نخستین مرحله توسعه روابط،جذب مشتریان بالقوه است.مشتریان بالقوه را می توان بوسیله ابزارهای مختلفی چون پست مستقیم(فرستادن پیام از طریق پست مستقیم به افراد) وبا اشکال مختلف ارتباط انبوه(چون تبلیغات)مورد هدف قرار داد.
۲-خوش آمدگویی : زمانی که مشتری بالقوه اولین خرید خود را انجام داد وبه یک مشتری تبدیل شد، مهم است که تلاشها واقداماتی جهت قوام بخشیدن به تکرار رفتار خرید مشتری صورت می گیردوشناسایی افراد کلیدی سازمان برای مشتری حائز اهمیت است.
۳-آشنا شدن : این مرحله نقش حساسی را در توسعه روابط وتبدیل ارباب رجوع به یک مشتری دارد.به منظور تشویق مشتری به تکرار خرید خود طرفین بایستی به تبادل اطلاعات بپردازند.
۴- مدیریت حساب : در این مرحله سعی بر آن است تا رابطه مدیریت شود وبا توسعه روابط در طی زمان نیازهای بیشتری از مشتری تامین شود.افرادی که در آنها نگرش مثبتی به موسسه شکل گرفته،ممکن است حامی محصولات وخدمات ان گردند وفعالانه بهره گیری از آن رابه سایر مشتریان توصیه کنن. این یک حالت مطلوب وایده آل است واز ان به عنوان نتیجه نهایی مدیریت مالی یاد می شود.تعداد محدودی از مشتریان به این مرحله می رسند، پس برای حفظ طولانی مدت مشتریان،این مرحله باید به دقت مدیریت شوند.
۵-مراقبت شدید : رابطه بین موسسه مالی ومشتریان آبستن مسائل ومشکلاتی است که می تواند برای هر دو طرف پیش آید وتداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد.مسائل در هر یک از مراحل وجود دارند ولی در مرحله مدیریت حساب احتمال بیشتری دارد چرا که در این مرحله احتمال داردمشتری از چندین محصول موسسه استفاده کند وتا حدی تبلیغات دهان به دهان مثبت نیز برای موسسه داشته باشد.
۶-جدایی بالقوه : اگر مراقبت شدیدی در تامین رضایت مشتری اعمال نشود ممکن است جدایی وخروج وی قریب الوقوع باشد چیزی که اکثر شرکتها از کنارآن به سادگی می گذرند.در عمل اگر مشتری در روابط خود با شرکت با مشکلی مواجه شود اقدام به شکایت نمی کند وبه سختی می توان آن را تشخیص داد.
۷-جدایی : اگر موسسه مالی جهت تغییر مطلوب شرایط موجود دست به کار نشود،ممکن است مشتری تماس خود را با موسسه برای همیشه قطع کند،حسابهایش راببندد وموسسه را ترک کند، هرچند فلسفه ای وجود دارد که پس از اینکه آبها از تب وتاب افتاد ومدتی سپری شد،دوباره می توان مشتری را به موسسه بازگرداند.
۸-بازگرداندن : بازگرداندن موفقیت آمیز مشتری بستگی زیادی به دلایل ترک مشتری دارد.اگر دلیل ترک مشتری به واسطه شرایطی چون تغییر شغل یا مکان منزل باشد،بازگرداندن مشتری آسان تر از زمانی است که دلیل ترک مشتری،نارضایتی ازخدمات دریافتی باشد.اگر مشتری از دست رفته بازگردانده شود،می توان پیوندهایی حتی مستحکمتر از قبل بین موسسه واو ایجاد کرد.
۲-۴)بازاریابی رابطه مند
۲-۴-۱)تلاش های رابطه مند :
تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است ؛اول : انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.دوم :خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت شدید می باشند. سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای می باشد(لیانگ^[۴۱]،۲۰۰۷ ،ص۳۳۸).
اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری-شرکت سرمایه گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند (دوبیسی^[۴۲]،۲۰۰۵ ،ص۲۱۸).
۲-۴-۲)تعریف تلاش های رابطه مند
دووالف وادکر کن^[۴۳] (۲۰۰۳)تلاش های رابطه مند را این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم ،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری به این مهم دست می یابد(لیانگ،۲۰۰۷ ،ص۳۳۷).
فونتنوت وویلسون^[۴۴] (۱۹۹۷) وفرنزن وداویس^[۴۵] (۱۹۹۰) بیان نمودند،تلاش هایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند. وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن^[۴۶] (۱۹۹۴)بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می گیرد(لیانگ۲۰۰۷ ،ص۳۳۸).
۲-۴-۳)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)