۲-۱-۱۰-۱-۲ وفاداری به عنوان رفتار نمایان شده
این مفهوم بسیار بحث برانگیز می باشد . تحقیقات صورت گرفته اطلاعات بسیار زیادی را در مورد الگوهای خرید در طول سالیان متمادی در سراسر طبقه های تولیدی و برای بسیاری از کشور ها ایجاد نموده است . بر اساس بررسی های صورت پذیرفته در مورد این تحقیقات مشخص شده است که مشتریان بسیار کمی وجود دارند که به محصول و یا برندی به صورت ۱۰۰% وفادار باشند و یا آنکه به طور کل نسبت به برند ها حساس نبوده و بنا به موقعیت اقدام به خرید می نمایند . البته این مورد دو سر طیف مصرف کنندگان را تشکیل می دهند و اکثر مصرف کنندگان در حالتی بینابین این دو حالت قرار دارند . به عنوان مثال می توان گفت که فرد به ترکیبی از مارک ها در یک طبقه محصولی به صورت نسبی وفادار می باشد .

بر اساس این تحقیقات می توان ادعا نمود که :
وفاداری یک تمایل در حال رشد نسبت به خرید یک مارک از بین چندین مارک موجود می باشد .
محققینی که این تحقیقات را انجام داده اند اعتقاد دارند که سازمان ها می بایست به خود بازار توجه داشته باشند تا آنکه به روی فرد فرد مشتریان متمرکز گردند . معیار های اساسی که برای این تحقیقات تعریف شده اند عبارتند از عملکرد محصول و یا خدمت ، کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده، مقدار خرید ، تعداد دفعات خرید و خرید های تکراری برای دوره .
۳-۱-۱۰-۱-۲ وفاداری به عنوان خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد قرار گرفته و تعدیل شده
بر اساس این تفکر و دیدگاه وفاداری به عنوان فرایند خریدی دیده شده است که نگرش فرد به روی آن اثر گذار است . بر این اساس می بایست که بین وفاداری نگرشی و غیر نگرشی مصرف کنندگان تمایز ایجاد کرد . این تقسیم بندی مشخص می کند که کدامیک از مصرف کنندگان وفادار به برند بوده و چه تعداد از آنها جز مشتریان آسیب پذیر هستند . در نتیجه نمی توان یک مصرف کننده را در یک لحظه به عنوان مشتری وفادار شناسایی نمود . معیاری که در این مساله وجود خواهد داشت مدت زمانی است که طول می کشد تا مشتریان وفادار باقی بمانند . از طرف دیگر در برخی از موارد وفاداری تحت تاثیر سایر عوامل نیز می باشد ؛ به عنوان مثال ممکن است که مصرف کننده ای محصولی را برای چندین سال متمادی مورد استفاده قرار داده باشد . اما آیا این فرد وفادار به برند است ؟ ممکن است که علت وفاداری فرد به این محصول به خاطر در دسترس نبودن محصولات رقیب و یا حتی جایگزین بوده باشد. بنابراین می بایست یک تعریف رفتاری صرف از وفاداری وجود داشته باشد که بتواند علل رفتار وفادارانه را توضیح دهد
(Jean Donio & Paola Massari, 2006).
۲-۱۰-۱-۲ روند ایجاد وفاداری در مشتریان
به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود ، جاییکه عملکرد درک شده از یک محصول و یا یک خدمت با یک استاندارد قابل سنجش مورد ارزیابی قرار می گیرد .
بر اساس تئوری انتظار (تالمن ،۱۹۳۲) توقعات سطحی قابل پیش بینی را از عملکرد را نشان می دهد و در نتیجه وی و همکارانش به رضایت مشتری به عنوان یک فاکتور عینی می نگرند .
توجه بر مینای شناختی رضایت مشتری به منظور استخراج یک مبنای احساسی اگر چه که عجیب به نظر می رسد ولی تحقیقات صورت پذیرفته در حیطه روانشناسی نشان می دهد که احساسات می توانند بر روی فرایند ارزیابی تاثیر بگذارند .
به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می نماید . الیور^[۸۲] در سالهای (۱۹۹۳، ۱۹۹۶ و ۱۹۸۰ ) تاثیر احساسات را بر روی رضایت مشتری مورد بررسی قرار داد . از طرف دیگر وی دریافت که خدمات با توجه به ماهیت ناملموسی که دارا هستند کمتر از این قابلیت برخوردارند که کیفیتشان مورد ارزیابی قرار گیرد (David J. Burns & Lewis Neisner , 2006)
بر این اساس می توان مدل پویایی را برای رضایت مشتری ارائه نمود . در حقیقت می توان گفت که این مدل بر اساس مدارک تجربی و تجربیات درک شده بوجود آمده است .
شکل ۹-۲ مدل پویایی وفاداری مشتری
(Jean Donio, et.al, 2006)
همانگونه که دیده می شود بر اساس این مدل نقاط مرجع به عنوان تعهد مشتری و اعتماد مشتری شناخته می شوند .
بر اساس این مدل اعتماد به عنوان پیامدی از رضایت مشتری و به عنوان مقدمه ای برای تعهد و وفاداری مشتری در نظر گرفته شده است .
تعهد عبارت است از حدی که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند . اعتماد به عنوان فاکتوری تعیین کننده از تعهد شناخته می شود . مورگان و هانت ^[۸۳](۱۹۹۴) بیان نمودند که اعتماد برای تبادلات رابطه بسیار مهم و حایز اهمیت است و علت را در آن میدانند که روابطی که بر اساس اعتماد ساخته می شوند از ارزش بالایی در ذهن مبادله گران برخورداند .
۳-۱۰-۱-۲ اهمیت بررسی وفاداری به برند
مفهوم رضایت و وفاداری به برند تاثیر بسیار بالایی در ایجاد و نگاه داری مزایای رقابتی پایدار سازمان و رشد آن دارا هستند . مشتریان وفادار به برند برای سازمان ها بسیار سود آور تر می باشند و هزینه های مرتبط به آنها در مقایسه به مشتریانی که وفادار به برند نمی باشند بسیار کمتر می باشد . در ادبیات بازاریابی به تکرر با این مساله روبرو شده ایم که هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از هزینه های مربوط به نگاه داری مشتریان جدید می باشد . (بارسکی ۱۹۹۴ ، ریشلد و ساسر ۱۹۹۰ ، وود ۲۰۰۰ ) این مساله هزینه ای به علت آن است که :
وفاداری به برند هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد .
تبلیغات دهان به دهانی که توسط مشتریان وفادار صورت می پذیرد هزینه های بازاریابی مرتبط با جذب مشتریان را کاهش می دهد .
داشتن مشتریان وفادار به برند ،هزینه های مرتبط با گسترش و بسط برندها را کاهش می دهد . از طرف دیگر هزینه ها و تبعات مربوط به تولید محصولات جدید با داشتن مشتریان وفادار کاهش خواهد یافت .
رابطه مستقیمی بین میزان نرخ وفاداری به برند ها و سهم بازار وجود دارد .
مشتریان وفادار خرید های خود را تکرار می کند که خود در ادامه منابع درآمدی سازمان ها را شکل خواهد داد.
مشتریان وفادار به برند میزان مصرف خود را از برند مورد علاقه خود افزایش خواهند داد که در نتیجه منجر به افزایش درآمدهای حاصل از فروش سازمان می گردد .
مشتریانی که به برندی وفادار هستند تواتر خریدهای خویش را نسبت به آن برند افزایش می دهند که خود در نتیجه منجر به افزایش فروش سازمان می گردد .
مشتریانی که وفادار به برندی خاص هستند در واقع تبدیل به وکیل مدافعان بازاری سازمان ها می شوند و در نتیجه به روی فرایند های تصمیم گری سایر افراد اثر خواهند گذاشت .
۴-۱۰-۱-۲ مفهوم وفاداری به برند
بر طبق تعریف ارائه شده توسط انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند عبارت است از ، شرایطی که در آن مصرف کننده به طور معمول کالا و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان را در طول زمان خریداری نموده و در این شرایط تمایل دارد که محصولات تولید شده این سازمان را نسبت به سایر محصولات موجود در این رسته رجحان دهد . تعریف دیگری که توسط همین انجمن ارائه شده است بیان می دارد که ، وفاداری به برند حالتی است که در آن مصرف کننده به صورت سازگار برند خاصی را در بین سایر برند های موجود در بازار خریداری می نماید .
بعد از ارائه تعاریف اولیه در زمینه وفاداری به برند که توسط کوپ لند ^[۸۴]در سال ۱۹۲۳ این مساله توسط پژوهشگران بسیار مورد توجه قرار گرفت و از آن به بعد در حدود ۲۰۰ تعریف مجزا از وفاداری به برند ارائه شده است . (جیکوبی ، ۱۹۲۳)
از افرادی که این مساله را با دقت خاص مورد بررسی قرار دادند دیوید آکر ^[۸۵]فعالیت های چشم گیری در این زمینه ارائه نموده است . بنا به تعریف دیوید آکر وفاداری به برند ، منعکس کننده آن است که مصرف کننده چقدر متمایل است که برند انتخابی خویش را تغییر دهد به خصوص در شرایطی که این برند های در ماهیت محصولی و ویژگی های آن ، قیمت ، ارتباطات با بازار و یا حتی در برنامه های توزیعی خویش متفاوت باشند (دیوید آکر ، ۱۹۹۲ ) .
وفاداری به برند عبارت است تمایل مصرف کننده نسبت به یک برند در مقایسه با سایر برندهای مشابه و قابل جایگزینی است (Dacko, 2008:97).
همانگونه که گفته شد وفاداری به برند در واقع تمایل و ترجیح یک مصرف کننده به استفاده از یک برند خاص است تا برندهای مشابه که در آن دسته و خط از کالا قرار دارند . با توجه به این مساله داشتن وفاداری به برند یکی از نشانه های وجود ارزش برند می باشد که البته وجود این وفاداری به برند منجر به خرید مجدد توسط مصرف کنندگان می شود . البته می بایست به این مساله توجه داشت که وجود رفتار خرید مجدد در مصرف کننده لزوما نشانه وفاداری به برند نیست ، بلکه در برخی موارد مصرف کننده رفتار خرید خود را تکرار می نماید اما لزوما به برند وفادار نیست . این رفتار در موقعی رخ می دهد که مصرف کننده کالا را به خاطر مسایل جز وفاداری خویش به برند آنرا خریداری می نماید . این موارد ممکن است که مشتمل بر : دسترسی آسان کالا ، تناسب کالا به خواسته های موقت فرد و یا برنامه های تشویقی ترویجی سازمان باشد . در واقع مصرف کننده در این موارد رفتار خرید خویش را تکرار می نماید اما به طور عمیق از لحاظ روانی به برند وابسته نیست (Dacko , 2008 : 97 ) .
داتا^[۸۶] (۲۰۰۳) معتقد است که وفاداری به برند پایه و بنیان بازاریابی استراتژیک است . سازمان های در واقع با تعیین و تصویب استراتژی های بازاریابی خویش سعی در پرورش مصرف کنندگان وفادار هستند تا سهم بیشتری از بازار را بدست آورند و بتوانند سود بیشتری را از کسب و کار خویش محقق نمایند . از طرف دیگر وفاداری به برند منجر به ایجاد مزایای دیگری همچون تبلیغات سینه به سینه ^[۸۷]‌ و همچنین مزیت های رقابتی همچون مقاومت نسبت به سایر برند ها می شود .
داتا همچون نلسون ^[۸۸]بر این اعتقاد است که مصرف کنندگان همه روزه به واسطه ادعاهای رقابتی سازمان ها بمباران می شوند . در چنین شرایطی حفظ و نگهداری وفاداری مشتریان برای سازمان ها بسیار پر هزینه می شود . بنابراین در چنین شرایطی شناسایی عواملی که منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان می شود و اعمال برنامه هایی که به روی آنها اثر بگذارد از اهمیت بسزایی برخوارد خواهد بود .
چودهوری و هولبروک (۲۰۰۲) وفادرای به برند را تحت غالب اعتماد و تعهد تعریف می نمایند . آنها بر این عقیده اند که تعهد به برند یک متغیر ارتباطی بسیار مهم در ترغیب طرفین مبادلات بر حفظ حالات موجود و مقاومت در برابر سایر مبادلات موجود در بازار می باشد .
داتا در ادامه سعی بر آن نمود تا مواردی را که منجر به ایجاد نگرش های مثبت در مورد یک برند می شوند را مورد بررسی قرار دهد . وی معتقد بود که اگر که مصرف کنندگان تصویر مناسب و خاطره خوبی از مصرف کالا در گذشته داشته باشند تمایل بر آن خواهند داشت تا این کالا را دوباره مورد استفاده قرار داده و آن را مصرف می نمایند .
۵-۱۰-۱-۲ مدل های وفاداری به برند
۱-۵-۱۰-۱-۲ مدل وفاداری داتا
داتا در سال ۲۰۰۳ با تحقیقی که انجام داد عوامل اثرگذار بر روی وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داد. بر این اساس عملکرد محصول ، رضایت مشتری ، قیمت ، عادات ، سابقه مصرف برند ، نام و نشان و همچنین مسایلی همچون سطح ریسک و همچنین درگیری مصرف کننده معیار های اساسی اثرگذار به روی رفتار مصرف کننده هستند . تحقیقات وی نشان داد که اگر مصرف کننده خود را در مورد محصولی بیشتر درگیر نماید در نتیجه اطلاعات بیشتری را در مورد آن جستجو خواهد نمود و در نتیجه اگر که عملکرد محصول مناسب بوده باشد احتمال آنکه رفتار خرید تکرار شود بالا خواهد رفت که در نهایت می تواند منجر به ایجاد وفاداری به برند شود . همچنین در مورد کالاهای کم درگیر رفتار خرید مبتنی بر عادت می تواند منجر به ایجاد وفاداری در مشتری شود .
۲-۵-۱۰-۱-۲ مدل بنت و راندل تیل ^[۸۹]
تفاوت در بین وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی از گذشته در ادبیات بازاریابی موجود بوده است . دیوی آکر بیان می دارد که وفاداری دارای دو جنبه است که یکی خرید یک برند در طی زمان است و دیگری نگرشی است که فرد در مورد برند داراست . بر این اساس خرید یک برند مخصوص در طی زمان به عنوان وفاداری رفتاری شناخته شده و جنبه دیگر نگرش مثبت فرد در مورد برند است که وفاداری نگرشی وی را شکل می دهد .
بنت و راندل تیل در تحقیق خویش بیان داشتند که استفاده تک بعدی از این مفاهیم درست نمی باشد . به عنوان مثال در مورد کالاهای با دوام وفاداری رفتاری را نمی توان به راحتی تعریف نمود زیرا که با توجه به ماهیت با دوام این کالاها رفتار خرید آنها به تکرر نخواهد رسید . از طرف دیگر مساله وفاداری بنا به عقیده این دو بسیار تحت تاثیر ویژگی های فردی نیز می باشد. به عنوان مثال آنها بیان می دارند که جنبه ای مثل وفاداری عادتی می تواند تحت تاثیر عاملی چون ریسک گریزی فرد باشد و فرد به خاطر در بر نگرفتن ریسک های مرتبط با خرید محصولات جدید اقدام به خرید و مصرف برند قدیمی خویش می نماید . (بنت و راندل نیل ، ۲۰۰۲ )
۳-۵-۱۰-۱-۲ مدل دیک و باسو
دیک و باسو در تحقیقات خویش به این مساله اذعان داشته اند که وفاداری به برند هم مشتمل بر جنبه های عادتی و رفتاری است و هم مشتمل بر جنبه های نگرشی . بر این اساس آنها وفاداری نگرشی را در گذشته در مورد آن کمتر بحث و بررسی شده بود را به سه زیر مجموعه تقسیم نمودند . این سه دسته عبارت هستند از وفاداری نگرشی موثر ،‌ شناختی و کوششی . (دیک و باسو،۱۹۹۴)
الف ) وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی
تمایز بین وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی در ادبیات موضوعی مدیریت بازاریابی از دیرینه خاصی برخوردار است . بنا به بیانات دیوید آکر وفاداری به برند عبارت است از الگوی خریدی که از پی آن مشتری در پی زمان اقدام به خرید یک برند خاص می نماید و رفتار مناسبی نسبت به این برند دارد .پیرو الگوهای ارائه شده توسط آکر دو دسته مختلف و متفاوت از رویکردهای نسبت به وفاداری به برند شکل یافته است .
اولین این الگوها به گونه ای است که بیان می دارد وفاداری به برند عبارت است از الگوی رفتار خرید با ثبات در اقدام به خرید یک برند خاص در عرصه زمان . این نعریف از لحاظ ماهیتی رفتاری بوده و به منظور تعریف ساختار وفاداری به برند شکل یافته است .
دومین این الگوها وفاداری به برند را بدین گونه تعریف می نماید : وفاداری به برند عبارت است از نگرش مناسب و متناسب نسبت به برند .
بنت و راندل تیل در سال ۲۰۰۲ طبق بررسی هایی که انجام دادند وجود دو جنبه متفاوت در وفاداری به برند را تایید نمودند . بنابراین نمی توان از یک مقیاس کلی برای محاسبه و بررسی وفاداری به برند استفاده نمود . در نتیجه برای بررسی وفاداری به برند نیازمند استفاده از متغیرهای مرتبط با این حیطه می باشیم . از طرف دیگر بررسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان در مورد کالاهای با دوام که مشتری در طی عمر خود به میزان محدودی اقدام به خرید آنها می نماید بسیار سخت خواهد بود زیرا که این رفتار مورد تکرار قرار نخواهد گرفت .
از طرف دیگر آنها بیان نموده اند وفاداری به برند به طور گسترده ای در ارتباط مستقیم با ویژگی های فردی می باشد . به عنوان مثال ممکن است که یک فرد وفاداری بالایی به یک برند خاص داشته باشد که این وفاداری به خاطر محصول و یا ویژگی های آن و یا حتی نگرش مناسب فرد در مورد آن برند نمی باشد بلکه در مرحله اول به خاطر ویژگی های اخلاقی رفتاری فرد مثل ریسک گریزی وی می باشد که این خود می تواند علت تکرار رفتار خرید مصرف کننده باشد . از طرف دیگر این مساله حتی در مورد وفاداری نگرشی هم مصداق می یابد زیرا که فرد کم کم به خاطر وابستگی ایجاد شده نسبت به برند در انتخابات خویش تنبل شده و اقدام به مقایسه و امتحان محصولات دیگر نمی نماید .
چادهووری و هولبروک در تحقیقی که در سال ۲۰۰۲ انجام دادند بیان نمودند که وفاداری به برند نیازمند سطح خاصی از تعهد نسبت به محصول و کیفیت آن می باشد و از طرف دیگر اگر که این رفتار خرید تکرار نشده باشد وفاداری شکل نیافته است . به نظر آنان وفاداری به برند متشکل از دو بعد تعهد بلند مدت مصرف کننده چه از لحاظ رفتاری و چه از لحاظ نگرشی می باشد .
دیک و باسو در بررسی که انجام دادند اعلام نمودند که وفادری به برند نیازمند هم تعهد رفتاری و هم نگرشی در مورد برند می باشد . بر این اساس این افراد وفاداری نگرشی به برند را به سه زیر مجموعه ، شناختی ، تلاشی و وفاداری موثر تقسیم کرده اند . از طرف دیگر سایر محققان چون گرین والد ^[۹۰]، بروک و همکاران ^[۹۱]بیان نمودند که این دسته بندی نقش مهمی را در شناسایی نگرش ها بازی می کنند . از طرف دیگی دانشمندانی چون کوستر و لین ^[۹۲]نیز از این ساختار در تحقیقات خود استفاده نمودند .
ب ) وفاداری نگرشی موثر