۳- کانال های جهانی[۱۸]: کانال های جهانی همانند مشتریان جهانی یک مبنای جهانی یا حداقل منطقهای [۱۹] دارند.
۴- بازاریابی قابل انتقال [۲۰]: تصمیم های بازاریابی از قبیل نام گذاری، مارک تجاری یا تبلیغات، به سازگاری محلّی اندکی نیازدارند. این قابلیت انتقال، سازمانها را قادر به متحدالشکل کردن استراتژی بازاریابی و تسهیلات تولید میسازد.
محرّک های هزینه مبتنی برصرفه جویی های ناشی از کسب و کار بوده و به شش طریق بر استراتژی جهانی تأثیر می گذارند:
۱- صرفه جویی های ناشی از مقیاس و حوزه: بازار یک کشور به تنهایی برای رسیدن به صرفه جویی های امکان پذیر ناشی از مقیاس و حوزه به اندازه کافی بزرگ نیست.
۲- یادگیری و تجربه: تمرکز فعّالیت و حضور در بازار گسترده میتواند میزان تجربه و یادگیری را افزایش دهد.
۳- کارایی درتأمین منبع[۲۱]: خرید متمرکز مواد جدید میتواند به طور چشمگیری هزینه ها را کاهش دهد.
۴- لجستیک مطلوب[۲۲]: نسبت مناسب ارزش فروش به هزینه حمل و نقل، توانایی سازمان را در متمرکز کردن تولید در یک ناحیه یاری میدهد.
۵- تفاوت در هزینه و مهارت ها در کشور: عوامل هزینه و مهارت بین کشورهای متفاوت فرق میکند و در برخی از آنها ارزان تر است.
۶- هزینه های توسعه محصول: اگر به جای تعداد بسیار زیادی محصولات ملّی، چند محصول منطقه ای یا جهانی تولید شود هزینه های توسعه محصول به شدت پایین میآید.
محرّک های دولتی، مبتنی بر مجموعه قوانینی است که توسط دولت اتخاذ شده و به سه طریق بر استراتژی جهانی تأثیر میگذارند:
۱- سیاست های تجاری مطلوب[۲۳]: دولت های میزبان از طریق موانع غیر تعرفهای، سهمیه ها و تعرفه های وارداتی، یارانه های صادراتی، نرخ ارز ونظایر آن بر توان بالقوه جهانی شدن مؤثرند.
۲- استانداردهای فنّی هماهنگ [۲۴]: تفاوت در استانداردهای فنی به خصوص استانداردهای اجباری دولتی میزان کالاهایی را که می توان استاندارد کرد، کاهش میدهد.
مقررات بازاریابی عمومی[۲۵]: محیط بازاریابی هر یک از کشورها رویکردهای جهانی بازاریابی متحدالشکل را که می توانند مورد استفاده قرار بگیرند، محدود میکند.
۲- ۲- ۸- ۲) سطوح مختلف استرتژیهای جهانی
چهار استراتژی اصلی وجود دارد که شرکت ها و صنایع علاقه مند به ورود و رقابت در محیط بین المللی می توانند آنها را بکار ببرند:
۱- استراتژی بین المللی [۲۶]، ۲- استراتژی چند منطقهای [۲۷] (چند ملّیتی )، ۳- استراتژی جهانی[۲۸] و ۴- استراتژی فرا ملّی[۲۹].
مناسب بودن هر استراتژی با توجه به میزان فشارهای موجود برای کاهش هزینه و پاسخگویی محلّی متفاوت است. در واقع با توجه به دو بعد فشار هزینه و فشار برای پاسخگویی محلّی (به مشتریان ) میتوان چهار نوع استراتژی فوق را شناسایی کرد. این موضوع به صورت ترسیمی در شکل ۲-۴ نشان داده شده است.
شکل ۲-۴ چهار استراتژی اساسی جهانی
۱) استراتژی بین المللی
شرکت هایی که از استراتژی بین المللی پیروی میکنند در تلاشند تا از طریق انتقال مهارت ها و محصولات ارزشمند به بازارهای خارجی، که رقبا در آنجا فاقد آن مهارت ها و محصولات هستند ارزش آفرینی کنند. اغلب شرکت های بین المللی با عرضه محصولات متمایز که در کشور اصلی جهت بازارهای خارجی جدید ایجاد شدهاند، به ایجاد ارزش میپردازند.
این شرکت ها عموماً وظایف توسعه محصول (مثل تحقیق و توسعه ) را در کشور اصلی متمرکز میکنند، ولی به تمرکز وظایف بازاریابی و تولید در کشورهای عمدهای که کسب وکارشان در آن رونق دارد، نیز تمایل دارند. اگر چه ممکن است این شرکتها با توجه به ویژگیهای هر کشور بعضی اصلاحات و سازگاریها را در محصولات و استراتژی بازاریابی خود اعمال کنند، ولی سعی میکنند این موارد در حوزه کوچک و محدودی صورت گیرند. در نهایت اینکه در شرکت های بین المللی اداره مرکزی[۳۰]، کنترل سخت گیرانه ای بر استراتژی محصول و بازاریابی دارد.
استراتژی بین المللی سودآور و مفید است که شرکت از صلاحیت های متمایزی برخوردار بوده و رقبا فاقد آن باشند، وفشار جهت کاهش هزینه و پاسخگویی محلّی نیز پایین باشد. گاهی اوقات به دلیل وجود تسهیلات تولید موازی در بخش های مختلف، شرکت هایی که از این استراتژی پیروی میکنند، هزینه های عملیاتی بالایی را متحمل میشوند. از این رو در صنایعی که فشار هزینه بالا است این استراتژی مناسب نخواهد بود.
۲) استراتژی چند منطقهای ( استراتژی چند ملّیتی)
شرکت هایی که استراتژی چند منطقه ای را دنبال میکنند، اکثراً درصدد دستیابی به پاسخگویی محلّی هستند. این شرکتها همانند شرکتهای تابع استراتژی بینالمللی، علاقه مند به انتقال مهارتها و محصولاتی هستند که در کشور اصلی ایجاد شدهاند. اما بر خلاف شرکت های بین المللی، شرکتهای چند منطقه ای، هم عرضه محصولات و هم استراتژی بازاریابی خود را با توجه شرایط ملّی متفاوت، به شدت سفارشی کرده و آنها را سازگار میکنند.
مطابق این استراتژی، شرکت متمایل است یک مجموعه کامل از فعّالیت های ارزش زای خود را (مثال تحقیق و توسعه و تولید و بازاریابی) در هر بازار ملّی عمده ای که در آن فعاّل است، ایجاد کند. در نتیجه شرکت های چند منطقه ای نمیتوانند از اثرات منحنی تجربه و صرفه جویی های ناشی از محلّی که در آن قرار گرفته اند بهره برداری کنند؛ از این رو اغلب ساختار هزینه بالایی دارند. اگر فشار هزینه پایین و فشار ناشی از پاسخگویی محلّی بالا باشد این استراتژی مناسب و سودآور است.
۳) استراتژی جهانی
شرکت هایی که از استراتژی جهانی تبعیت میکنند بر افزایش سودآوری از طریق بهره برداری از کاهش هزینه، که ناشی از اثرات منحنی تجربه، و صرفه جویی های ناشی از محل شرکت است، تمرکز میکنند. در استراتژی جهانی، شرکت از استراتژی هزینه پایین یا همان استراتژی رهبری هزینه استفاده میکند. فعالیت های تحقیق و توسعه، بازاریابی و تولید شرکت های پیروی استراتژی جهانی فقط در چند محل محدود و مطلوب متمرکز هستند. شرکت های جهانی تمایلی ندارند که محصولات و استراتژی بازاریابی خود را مطابق شرایط ملّی سازگار و تعدیل کنند. این بدان علّت است که سازگار کردن و سفارشی کردن محصولات با توجه به شرایط ملّی هر کشور هزینه ها را بالا میبرد. در عوض، شرکت های جهانی ترجیح می دهند که محصولات استانداردی را به بازار گسترده جهانی عرضه کنند تا بتوانند از حداکثر سود حاصل از صرفه جویی های ناشی از مقیاس استفاده کنند.
شرکت های جهانی برای حمایت از قیمت گذاری تهاجمی[۳۱] در بازارهای جهان حتی از مزیت هزینه ای خود بهره برداری میکنند. هنگامی که فشار برای کاهش هزینه شدید و برای پاسخگویی محلّی حداقل باشد، استراتژی جهانی مناسب ترین استراتژی است.
برای مثال در صنایع نیمه هادیها استانداردهای جهانی پدید آمده اند و این امر تقاضای بسیار گسترده ای را برای محصولات جهانی استاندارد شده ایجاد میکند. شرکت هایی مثل اینتل، تگزاس اینسترومنت [۳۲] و موتورولا از استراتژی جهانی پیروی میکنند.
۴) استراتژی فراملّی
بارتلت [۳۳] و گوشال [۳۴] ( ۱۹۸۹) بیان می دارد که در دنیای امروز شرایط رقابتی برای ادامه حیات در بازارهای جهانی بسیار شدید شده است، و شرکت ها باید از صرفهجویی هایی ناشی از تجربه و محل شرکت، انتقال صلاحیت های متمایز به داخل شرکت و گاهی اوقات توجه به فشار برای پاسخگویی محلّی بهره برداری کنند.
این دو محقّق اظهار میدارند که در شرکت های چند ملّیتی نوین، صلاحیت های متمایز نمیتوانند فقط در کشور اصلی باقی بمانند، بلکه میتوانند در عملیات جهانی هر شرکتی فعّالیت کنند. آنها عقیده دارند که جریان مهارت ها و عرضه محصولات از شرکت مادر به شرکت های وابسته خارجی، که شرکت ها در استرتژی بین المللی از آن پیروی میکنند، نباید تنها راه حل باشد. بلکه جریان مهارتها و عرضه محصولات باید از شرکت های تابعه خارجی به سمت شرکت اصلی و از شرکت های تابعه خارجی به سایر شرکت های تابعه خارجی نیز برقرار باشد. آنها این فرایند را «یادگیری جهانی»[۳۵] مینامند. این دو پژوهشگر به استراتژی مورد استفاده شرکتهایی که در جهت رسیدن به این اهداف به طور همزمان فعالیت میکنند، استراتژی فرا ملّی میگویند.
استراتژی فرا ملّی موقعی مناسب است که شرکت با فشار شدید کاهش هزینه و پاسخگویی محلّی روبرو باشد در حقیقت شرکت هایی که از استراتژی فرا ملّی پیروی میکنند درصدد رسیدن همزمان به هزینه پایین و متمایز بودن هستند به کارگیری این استراتژی چندان ساده نیست زیرا پاسخگویی محلّی و کاهش هزینه با یکدیگر تناقض دارند. مثال بارز در این زمینه شرکت سازنده ماشین آلات راه سازی یعنی کاترپیلار[۳۶] است.
نیاز به رقابت با رقبایی مثل کوماتسو [۳۷] که از هزینه پایین برخوردار بودند کاترپیلار را مجبور به یافتن راه هایی با صرفه جویی های بیشتر کرد. اما تنّوع در وسایل راه سازی و مقررات دولتی کشورهای مختلف، بدین معنی بود که شرکت کاترپیلار باید علاوه بر هزینه پایین به نیازهای گوناگون مشتریان در کشورهای مختلف نیز پاسخ دهد؛ بنابراین کاترپیلار همزمان با فشار هزینه و فشار ناشی از پاسخگویی محلّی روبرو شد. کاترپیلار برای حل این معضل، کاربری بسیاری از قطعات یکسان محصولات خود را طراحی مجدد کرد، و با تسهیلات محدودی برای تولید قطعات در مقیاس سریع سرمایهگذاری نمود و این تسهیلات را در مکان های مناسب مستقر کرد تا تقاضای جهانی را پاسخ داده و به صرفه جویی های ناشی از محل نیز دست یابد. کاترپیلار همزمان با این اقدامات، تولید قطعات خود را در هر یک از بازارهای جهانی عمده خود متمرکز کرد. کاترپیلار در این کارخانه ها بر خصوصیات محلّی کالا می افزود و کالاهای ساخته شده را مطابق نیازهای محلّی ارائه میکرد. به این ترتیب کاترپیلار توانست از تولید جهانی نفع زیادی برده و در عین حال با متمایز کردن محصولاتش در بازارهای گوناگون در مقابل فشار ناشی از پاسخگویی محلّی واکنش مناسب نشان دهد. در مجموع کاترپیلار توانست از تولید جهانی نفع زیادی برده و در عین حال با متمایز کردن محصولاتش در بازارهای گوناگون در مقابل فشار ناشی از پاسخگویی محلّی واکنش مناسب صورت دهد (همان منبع).
۲-۲-۸-۳) مزایای استرتژیهای جهانی
شرکت هایی که از استرتژیهای جهانی بهره برداری میکند از موارد زیر سود میبرند:
۱- به دست آوردن بازده ناشی از صلاحیتهای متمایز.
۲- کسب صرفه جوییهای ناشی از محل با توزیع فعّالیت های ارزشی در مکان ها یا محلهایی که میتوانند به کاراترین وجه انجام شوند.
۳- پیشیگرفتن از رقبا در نتیجه دستیابی به منحنی تجربه.
۴- بهبود کیفیت برنامه ها و محصولات.
۵- افزایش اهرم رقابتی.
۲-۲- ۸-۴) معایب استرتژیهای جهانی
جهانی شدن میتواند هزینه مدیریت را به صورت چشمگیری از طریق افزایش هماهنگی، الزامات گزارش دهی و حتی افزایش کارکنان بیشتر کند. جهانی شدن همچنین اثر بخشی شرکت را کاهش میدهد، زیرا تمرکز بیش از حد، انگیزش و احساس بومی و محلّی را کاهش میدهد.
رویکرد استراتژی جهانی به مشارکت در بازار، میتواند به جای اینکه به منافع خود توجه کند به تعهد به بازار منجرشود. استانداردکردن محصول که ناشی از جهانیشدن است نمیتواند همه مشتریان را راضی کند چرا که خواستهها و سلیقههای متفاوتی دارند. تمرکز فعّالیتها میتواند مشتریان را از هم دور کرده و به انعطافپذیری و پاسخگویی کمتری منجر شود. این کار ریسک تبدیل ارز را نیز افزایش میدهد. بازاریابی یکسان [۳۸] میتواند سازگاری با رفتار مشتری محّلی را کاهش دهد.
۲-۲-۹) روش های ورود به بازارهای خارجی
توجه به روش ورود به بازارهای خارجی، این سؤال را پیش می کشد که بهترین روش ورود کدام است؟ در این مورد پنج روش وجود دارد: صادرات[۳۹]، صدور مجوز[۴۰]، امتیاز محدود[۴۱]، سرمایهگذاری مشترک[۴۲]، شرکتهای تابعه با مالکیت کامل[۴۳]. هر روش ورود، مزایا و معایب خاص خود را دارد. در جدول۲-۲ این روشها به اختصار توضیح داده شدهاند.
۲-۳)مدلهای تصمیمگیری چندشاخصه
مدلهای بهینهسازی از دوران نهضت صنعتی در جهان و به خصوص از زمان جنگ جهانی دوم همواره مورد توجه ریاضیدانان و دستاندرکاران صنعت بودهاست. تاکید اصلی بر مدلهای کلاسیک بهینهسازی ، داشتن یک معیار سنجش(یا یک تابع هدف) میباشد.
مدل مذکور میتواند در مجموع به صورت خطی ، غیرخطی یا مخلوط باشد. اما توجه پژوهشگران در دهه های اخیر معطوف به مدلهای چندمعیاره (MCDM)[44] برای تصمیمگیریهای پیچیده گردیدهاست. در این تصمیمگیری ها به جای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چندین معیار سنجش ممکن است استفاده گردد.
روش ورود | مزایا | معایب |