۲-۱-۱۸) تصویر برند
تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره و یا منابع خارجی است (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010).
مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان می‌دهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می‌تواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنوان تصویر برند برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می‌شود که سازمانها را قادر می‌سازد در ذهن مشتریان ذهنیتی ایجاد کنند و ارزش افزوده ای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی ونگرشی محصول تعمیم می‌یابد.(Ogba&Tan, 2009)

کلر (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک برند می‌داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که بطور گسترده در چهار چوب ارزش ویژه برند بکار می‌رود. تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه‌ها می‌باشد.هرچند یک تعریف جامع وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است .(Hsieh &Kai li, 2008)
تصویر برند؛ یک مفهوم یا تصویر ذهنی از یک برند یا محصول یا خدمت دارای برند است،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان را به نگرش خاصی از محصول یا خدمت پیوند می‌دهد. تصویر برند بیانگر مجموعه ای از اعتقادات است که توسط مشتریان درباره یک برند خاص مبتنی بر بعضی از نشانه‌های درونی وبیرونی از یک بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می‌شود.
الیور (۱۹۹۹) همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای آنها. در ادامه الیور بیان می‌دارد که وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می‌شود. وفاداری می‌تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته می‌شود، بعنوان مثال: رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرایند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می‌شود (Ogba&Tan, 2009) .
تصویر برند توسط یک مقیاس سه عاملی اندازه گیری می‌شود:
مزایای وظیفه ای
مزایای سمبلیک
مزایای تجربی.
نیازهای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه‌های ذاتی است که محصول دارا می‌باشد، هنگامیکه مشتریان تلاش می‌کنند تا تصمیمات خرید را حل کنند.
نیازهای سمبلیک با درک خود مشتریان مرتبط است واینکه آیا نیازهای اعتماد به نفس آنها ارضاء شده یا
نه؟
نیازهای تجربی اشاره به موضوع انگیزش، لذت حسی وتازگی است که به محصولات پیوند خورده است .(Hsieh &Kai li, 2008)
تصویر برند نگرش مشتریان به برند است که بر پایه تداعیات ذهنی آنها نمود می‌یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گروه‌های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن تر می‌کند (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).
تصویر برند در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد تصویر بر روی روشی متمرکز است که که بخش معینی از مردم، یک محصول، نام تجاری، چهره سیاسی، شرکت یا کشور و نظایر آن را، به تصویر می‌آورند. تصویر به روالی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب نام تجاری از طریق محصولات، خدمات و برنامه ریزی ارتباطی اش را رمز گشایی می‌کنند (مؤمنی).
اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان آشکار می‌سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می‌آورد. امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش، آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع می‌کند و نیازی را برآورده می‌سازد. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند به انتظارات وخواسته‌های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه‌ی رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری پسند را ایجاد کرد(طالقانی و سموئی، ۱۳۸۸)
۲-۱-۱۹) مدیریت برند
مدیریت برند نام تجاری، یک قابلیت پویا است که به منزله یک مسیر باقوه برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می‌باشد (احمدی کمرپشتی، ۱۳۹۲)
بکارگیری تکنیک‌های بازاریابی برای محصول و خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‌دانند (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲)
در دهه گذشته، خط مهم پژوهش در ادبیات نام تجاری بحث در مورد اتخاذ دیدگاه رابطه ای در مدیریت
نام تجاری بوده است. در این راه، مدیریت برند به عنوان یک فرایند پویا که دارای نهادهای متعدد می‌باشد، پدیدار گشت (مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان) و این فرایند به تغییرات بزرگی در ساختارهای سنتی مدیریت نام تجاری خواهد داشت (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲)
۲-۱-۲۰) شخصیت چیست؟
شخصیت از واژه یونانی پرسونا به معنای نقابی که هنر پیشه‌ها در اجرای نقش به چهره خود می‌زنند گرفته شده است.
شخصیت تشکیل شده است از الگوهای ویژه فکری، احساسی و رفتاری که هر فرد را از افراد دیگر متمایز می‌سازد.
برخی از نظریه پردازان شخصیت را به معنای کلیه صفات پایدار یک فرد تلقی کرده اند، در حالی که دیگران این واژه را در مورد ویژگی‌های قابل مشاهده ای که ماهیت بارز شناختی ندارند بکار برده اند،یعنی اینکه شخصیت شامل ویژگی‌های نظیر هوش و استعداد نیست. بعضی از پژوهشگران که در این حوزه نیز به تحقیق اشتغال دارند، شخصیت را بر خسب تجارب فرد از جهانی که در آن زندگی می‌کنند تعریف می‌کنند، در حالی که نوشته‌های نظریه پردازان دیگر به تجارب فردی اشاره کمتری شده است (یا حتی اشاره ای نشده است) در این آثار رفتار فردی مورد تاکید قرار گرفته است در کل شخصیت تعریف ساده و صحیحی ندارد و هر کس تعریف خود را بر اساس آنچه از نظر او مهم است و با توجه به کاربردی که از نظر شخصیت در ذهن دارد، انتخاب می‌کند (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
۲-۱-۲۱) ویژگی شخصیتی
ویژگی شخصیتی حدودی که مصرف‌کنندگان در زمینه‌های برون گرایی، توافق، باوجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری خودشان به آن می‌اندیشند.
برون گرایی به کمیت های فردی و شدت تعاملات فرا فردی و سطح فعالیت می‌پردازند (لین، ۲۰۱۰).
برون گرایی افرادی که برونگرایی بالایی دارند، اجتماعی، خوش مشرب، مصمم، فعال، شجاع، پرانرژی و بی پروا هستند (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
توافق به کیفیت فردی در زمینه جهت گیری فرافردی همراه با پیوستاری از دلسوزی تا هم ستیزی در افکار، احساسات و اعمال گفته می‌شود.
با وجدان به درجه ای از سازماندهی، پشتکار و انگیزه داشتن در رفتار هدفمند می‌پردازد (لین، ۲۰۱۰).
با وجدان کسانی که بیشتر از وجدانشان پیروی می‌کنند، عمـوماً کارها را بهتر انجام می‌دهنـد . افراد
باوجدان، قابل اعتماد (مسئول، دقیق و قابل اتکا) کارا (با برنامه، منظم، وقت شناس، منضبط) و کوشا (سخت کوش، مصر، پرانرژی) هستند. آنها آماده‌اند در حل مشکلات ابتکار به خرج دهند و کارشان را روش مند تمام و کمال به سرانجام برسانند (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
روان رنجوری: در روان رنجوری فرد مستعد ابتلا به مواردی چون درماندگی روانی، عقاید غیر واقعی، پافشاری ها وکارآمد با پاسخ های ناسازگارانه است.
انعطاف پذیری به جستجوی پیش گسترانه فردی و قدردانی از تجربیات شخصی خود و سازگاری با آنها و همچنین کشف مفاهیم ناآشنا گفته می‌شود (لین، ۲۰۱۰).
برون گرایی که با گرایش مردم آمیزی، فعال بودن، گرایش به شادمانی و خطر جویی ارتباط دارد و صفات زیر مجموعه آن عبارت است از: گرمی و صمیمیت،مردم آمیزی یا گروه گرایی، جرات، فعال بودن، هیجان‌خواهی، هیجان های با اشتیاق.
توافق پذیری که با گرایش های میان فردی و محبوبیت در گروه ارتباط دارد.زیر مجموعه این عامل عبارت است از: نوع دوستی،اعتماد، رک گویی، فروتنی، هم نوایی یا همراهی،نرم خویی یا دل رحمی.
با وجدان بودن این عامل با کنترل تکانه‌ها و خویشتن داری،با اراده و مصمم بودن،برنامه ریزی در کارها و گرایش به موفقیت ارتباط دارد (ادیب و همکاران،۱۳۸۹)
نظریه ویژگی شخصیت مؤثرترین و بانفوذترین مکتب فکر در روانشناسی شخصیتی است و بسیاری از محققان در مطالعشان در مورد شخصیت نتایج مشابهی را از آن مشتق کرده اند.
این نظریه دارای دو مکتب است: دسته ای باور دارند که مردم جملگی مجموعه یکسانی از ویژگی شخصیتی را دارند و دسته ای دیگر چنین نمی پندارند.
“آل پورت^[۶۸] "ویژگی شخصیتی را در ۳ نوع طبقه بندی کرد:
ویژگی شخصیتی اصلی
ویژگی مرکزی
ویژگی ثانویه
“کاتل”^[۶۹] (۱۹۴۳) ویژگی شخصیتی را به ۲ دسته تقسیم کرد:
ویژگی سطحی
ویژگی منشاء
“آی سنک" ^[۷۰](۱۹۷۵) ویژگی شخصیتی را به ۳ دسته تقسیم کرد:
برون گرایی
روان رنجورخویی
روان پریش