• ویژگی های غیر مرتبط با محصول

• قیمت

• شخصیت

• تصور از مشتری/مصرف

• ارزش برند

• احساسات برند (الهیاری، ۱۳۸۸)

همچنین عقیده پرفسور کلر بر این است که برای قدرتمند شدن یک برند، باید هر یک از این سه دسته

خصیصه، مطلوب، قدرتمند و منحصر به فرد باشند. چرا که این سه عامل، نقش به سزائی در تعیین پاسخ های خصیصههای قدرتمند، در طول زمان و در نتیجه متفاوت به محصول برند گذاری شده دارند(Keller, 1993). اطلاعات مرتبط و سازگار حاصل می گردد. خصیص ههای مطلوب، زمانی حاصل می گردد که مشتری بر این باور باشد که برند دربرگیرنده مجموعه ای از ویژگی ها و مزایا است که نیازها و خواسته هایش را تأمین می کند. تداعی منحصر به فرد، زمانی حاصل می گردد که در نظر مشتریان، این ویژگیها با دیگر رقبا مشترک نباشد(Keller, 2008) (به نقل از الهیاری، ۱۳۸۸).
با توجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیر بسزایی در تصمیم گیری برای ورود به، یک دانشکده یا دارد دانشگاه دارد و در عصر کسری بودجه و افزایش رقابت برخوردار ی از تصویر متمایز برای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابت برای جذب دانشجویان ، اساتید و نیروهای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر می رسد اما تحقیقات کمی درزمینه تصویر ذهنی از دانشگاه ها در دنیا انجام شده است(Duarte et al 2010) (به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تصویر ذهنی از برند در دانشگاه
براساس مطالعات کاتلر و فاکس(۱۹۹۵) تصویر ذهنی شامل ادراک کلی که فرد در ارتباط با یک شی دارد. تصویر ذهنی ممکن است براساس میزان برخورداری ازاطلاعات و همچنین میان گروه های مختلف موسسه متفاوت باشد. به دلیل اینکه سازمان ها از گروه های مختلفی تشکیل شده اند، بنابراین یک دانشگاه ممکن است از تصاویر ذهنی متفاوتی در ارزیابی تصویر ذهنی خود از دیدگاه هر یک از این گروه ها برخوردار باشد . ارزیابی تصویر ذهنی برای دانشگاه نشان دهنده این است که بر روی کدام نقاط قوت خود باید تاکید کند و چگونه آن ها را منتقل کند. بنابراین از دیدگاه کاتلر و فاکس تصویر ذهنی از دانشگاه مجموع باورهای یک فرد نسبت به دانشگاه تعریف می شود (Alves & Raposo, 2010).
ایجاد تصویر ذهنی از برند قوی برای دانشگاه مفهومی است که از اوایل دهه ۱۹۷۰ بیان شده است. اما توجه قابل ملاحظه به این موضوع در طی ۱۰-۲۰ سال اخیر مطرح شده است. در این بخش مروری بر ادبیات مرتبط با تصویر ذهنی از برند و تاثیر آن بر موسسات آموزش عالی خواهیم داشت(حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تداعی برند به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند از نظر مشتری(CBBE)
شبکهی تداعی از برند در ذهن مشتری یکی از اجزای اصلی CBBE می باشد (Christodoulides & de Chernatony, 2010). تداعی برند شامل ویژگیهای کارکردی، مزایا، شرایط و موارد خرید و مصرف می باشد. می توان تداعی برند را زیربنایی برای گرایش مشتری به برند و خرید آن دانست. برمبنای مدل تداعی در ساختار حافظه و بازیابی تداعی برند از طریق ایجاد ارتباط با نشانه های بالقوه بازیابی در حافظه، احتمال انتخاب یک برند را در یک وضعیت فکری افزایش میدهد. علاوه براین از دیدگاه پردازش داده، تداعی برند میتواند احتمال این ذهنیت که برندی قادر است نیازهای مشتری را برطرف کند را افزایش دهد(Romaniuk and Nenycz, 2011).
در مقایسه یک برند با سایر برند ها نیز تداعی برند موثر بوده و احتمال انتخاب سایر برندها را کاهش دهند. بنابراین بازاریابان سعی دارند که با ایجاد تداعی مناسب و قوی برای برند(Keller, 1993)، آن را در رده بالاتراز رقبا نگهدارند و در رفتار مشتری تاثیر متفاوتی را ایجاد کنندو در نتیجه تغییر در ماهیت و قدرت تداعی برند باعث تغییرات در رفتار مشتری شوند. علیرغم این ادعاها، شواهد تجربی کمی برای حمایت رابطه بین تداعی برند و رفتار خرید مشتری در آینده وجود دارد(Romaniuk and Nenycz, 2011)
برتری برند
کلر(۲۰۰۳) بیان میکند که مشتری در ارزیابی خود از برند سه جنبه را مورد مورد بررسی قرار می دهد که این سه جنبه عبارتند از: کیفیت، اعتبار و برتری. کیفیت برند بر برتری کارکردی از برند در مقایسه یا رقبا متمرکز است. اعتبار برند برند هم بیانگر ارزیابی کلی از برند، شامل زمینه های: کیفی، تخصصی وقابلیت اتکای به برند است. نهایتا، برتری برند به میزان منحصر به فرد بودن برند و عاملی که باعث ایجاد آن برند بالاتر از سایر برند ها که دارای محصولات مشابه هستند در ذهن مشتری باشد، اشاره دارد. اساسا زمانی یک برند برتر می شود که بتواند مزایایی را ایجاد کند که سایر برند ها قادر به ارائه آن مزایا نباشند. بنابراین این مطالعه جهت بررسی قضاوت مشتری از برند به ارزیابی برتری برند می پردازد.برتری برند بیانگر تاثیر متفاوت و منحصر به فردی است که برند بر مشتری دارد. بطور کلی، ارتباطات و تجربه در ارتباط با یک برند نگرش مشتری را راجع به برتری کلی برند در مقایسه با سایر رقبایش شکل می دهد. علاوه براین به بررسی تاثیر برتری برند بر پاسخ های عاطفی که مشتری در بازار هدف می گذارد، را مورد بررسی قرار می دهد. بنابراین در مدل تحقیق از پاسخ احساسی به برند استفاده شده که در ادامه به بررسی ادبیات و ساختار پاسخ موثر و احساسی به برند می پردازیم( Gordon, 2010).
طنین برند^[۷۰]: رابطه و وابستگی بسیار قوی بین مشتری و برند است و بیانگر سطحی از تلاش ها و هزینه هایی که مشتری حاضر است از جانب خود برای مصرف برند مورد نظرش انجام دهد و نوعی احساس همگامی برند با یک برند خاص است(Keller, 2003). این طنین قابل تقسیم به چهار طبقۀ کلی است:

• • • وفاداری رفتاری (به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اتلاق می گردد)

   

  • • وابستگی فکری (تمایل و علاقۀ روانی به برند)

   

  • • حس تعلق اجتماعی (تمایل روانی پیدا کردن به افرادی که از برند استفاده می‌کنند. مثل برند (Harly-Davidson)

   

  • • مشارکت فعال (تمایل شدید به صرف انرژی، پول و …، بیش از آنچه که برای خرید انتظار می‌رود).

   

   

طنین برند، به منظور ایجاد یک برند قوی بایستی از یک پیوستگی روانشناسانۀ شدید برخوردار بوده (وابستگی فکری و حس اجتماعی) و دارای سطح مناسبی از وفاداری باشد. طنین برند باید با در نظر گرفتن دو بعد شدت^[۷۱] (میزان قدرت ویژگی‌های فکری و احساسات اجتماعی) و تعامل فعال (کثرت خرید برند توسط مشتریان و شرکت در فعالیت‌هایی غیر از خرید و مصرف در رابطه با برند) (Keller, 2008). براساس نظر پرفسور کلر، طنین برند، مهمترین بخش ارزش برند است. چرا که طنین برند موفق سبب اطمینان از تفکر مشتریان در مورد برند، داشتن احساس مطلوب نسبت به آن و در نهایت خرید برند می‌شود(Elrod, 2007).
وفاداری به برند
وفاداری به برند به عنوان میزان نگرش مثبت نسبت به برند، میزان پایبندی او به برند و قصد ادامه خرید در آینده تعریف می شود.
ابعاد وفاداری به برند
مطالعه” زینس” (۲۰۰۱) سه جنبه وفاداری را مشخص ساخت:
نگرشی
رفتاری
ترکیب نگرشی و رفتار(Pantouvakis & Lymperopoulos)
وفاداری نگرشی یک آمادگی نگرشی می باشد که متشکل از تعهد و مسئولیت پذیری در برابر یک مارک تجاری و هدف برای خرید مجدد مارک تجاری می باشد بعد تعهد نشانگر بخش عاطفی یک نگرش می باشد و بعد هدف نشانگر بخش شناختی با ارزیابی می باشد (شجاعی، ۱۳۹۰)
در مقابل وفاداری رفتاری با اعمال قابل مشاهد است(یعنی رفتارهای خرید واقعی) بنابرابن وفادرای رفتاری به عنوان خرید مکرر یک برند توسط مصرف کنندگان تعریف می شود که از طریق الگوهای حمایت و پشتیبانی مداوم و رفتارهای خرج کردن واقعی آشکار می شود(Benett & et al, 2007).
مراحل ایجاد وفاداری به برند:

• کیفیت: کبفبت امروزه معنای گذرا و نامعلومی دارد. مصرف کننده امروزی انتظاراتی بیش از قبل از کیفیت دارد به عبارت دیگر امروزه کیفیت یک سلاح رقابتی است. درک کیفیت به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد تمام مزیت ها، رزش یا برتری برند در برابر سایر رقبا تعریف میشود.

• قابل اعتماد بودن: توان اجرا و رائه خدمت وعده داده شده به طور مناسب و دقیق و قابل اتکا.

• تمایل به کمک به مشتریان در ارائه خدمات فوری به آنها: مشتریان را منتظر نگاه داشتن به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشت منفی از کیفیت خدمات را به دنبال دارد.

• اطمینان دادن: آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی در جلب اعنماد و اطمینان مشتریان.