۸۰/۰

—–

ترفیع

۷۴/۰

—–

توسعه گردشگری

۹۲/۰

۸۱/۰

بررسی معیار نیکویی برازش کلی مدل^[۳۴]:
مدل کلی شامل هر بخش مدل اندازه گیری وساختاری می شود وبا تائید برازش آن، بررسی برازش کلی مدل کامل می شود. معیار کلی که در روش pls برای بررسی برازش کلی مدل ارائه می گردد توسط تننهاوس^[۳۵] وهمکاران (۲۰۰۵) ارائه شده است و تنها معیار موجود در حال حاضر می باشد، به صورت زیر محاسبه می گردد:

که در آن منظور از عبارت است از میانگین مقادیر اشتراکی^[۳۶] متغیرهای مکنون مدل وهمچنین نیز عبارت از میانگین ضرایب تعیین متغیرهای مکنون تحقیق است.بنابراین میزان این آماره برای مدل تحقیق عبارت است از:
با توجه به سه مقدار ۱/۰، ۲۵/۰ و۳۶/۰ که به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط وقوی برای GOF معرفی شده است (وتزلس^[۳۷] وهمکاران، ۲۰۰۹) وحصول مقدار ۷۴۱/۰ حاکی از برازش بسیار مناسب مدل است.
۴- ۷) بررسی مدل تحقیق
در این بخش به بررسی مدل های حاصل از داده های بدست آمده تحقیق پرداخته می شود.
۴-۷-۱) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد
نمودار ۴- ۱۰) آزمون مدل تحقیق (در حالت استاندارد)
نمودار فوق نمایانگر میزان ارتباط بین متغیرهای تحقیق با یکدیگر است. باتوجه به نمودار فوق مشاهده می شود که چهار بعدمحصول، قیمت، مکان وترفیع در حدود ۲/۸۱درصد از متغیر توسعه گردشگری را تبیین می کنند.
۴-۷-۲) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری
نمودار ۴- ۱۱) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)
با بهره گرفتن از این حالت می توان به معنی دار بودن ارتباط بین متغیرهای تحقیق پی برد. در این حالت اعدادی معنی دار خواهند بود که خارج از بازه ( ۹۶/۱ و ۹۶/۱- ) باشند. به این معنی که اگر در آزمون t عددی بین ۹۶/۱ و ۹۶/۱- باشد بی معنا خواهد بود.
۴-۸) آزمون فرضیه ها
محصول گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاری تحقیق مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر محصول گردشگری و توسعه صنعت گردشگری برابر با ۴۱/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۱۸۸/۰ است.
قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاری تحقیق مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر قیمت و توسعه صنعت گردشگری برابر با۱۷/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۱۶۵/۰ است.
محل قرارگیری اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاری تحقیق مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر محل قرارگیری اماکن و توسعه صنعت گردشگری برابر با۱۳/۳ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۳۲۵/۰ است.
فعالیت های تبلیغاتی گردشگری بر توسعه صعنت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاری تحقیق مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر فعالیت های تبلیغاتی و توسعه صنعت گردشگری برابر با۹۹/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۳۴۸/۰ است.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱) مقدمه
در این فصل ابتدا نتایج بررسی متغیرها و فرضیه های پژوهش بصورت خلاصه ارائه می گردد، سپس بر مبنای نتایج بدست آمده از آمار توصیفی و استنباطی پیشنهادات تحقیق در دوبخش یعنی پیشنهادات حاصل از بررسی فرضیه ها ارائه می گردد. این فصل با پیشنهاداتی جهت تحقیقات آتی خاتمه می یابد.
۵-۲) خلاصه تحقیق
در این تحقیق ، محقق در صدد ، می باشد. دلیل اهمیت بررسی این موضوع این است که با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و غیره برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و غیره گردد.
تحقیق حاضر دارای ۴ فرضیه به شرح زیر می باشد:

محصول گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
فعالیت های تبلیغاتی گردشگری بر توسعه صعنت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
محل قرارگیری اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
جامعه آماری این پژوهش مدیران و معاونین سازمان جهانگردی و میراث فرهنگی استان گیلان و نیز اساتید هیأت علمی دانشگاه های گیلان و آزاد رشت می باشند و با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران تعداد ۳۶ نفر از اعضای جامعه آماری بر حسب تصادف به صورت قرعه کسی بر اساس شماره پرسنلی انتخاب گردیدند و پرسشنامه که ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش است، در میان افراد نمونه توزیع گردید. پرسشنامه ی مذکور استاندارد بوده و برگرفته از مطالعات مهدوی و ظریف (۱۳۹۱)، می باشد. برای تعیین روایی متغیرهای تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این پژوهش جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری، داده‌ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 20 و v.pls1.04b1 استفاده شده است.
۵-۳) نتیجه گیری

مدیریت: باتلر بر این عقیده است که اگر عنصری وجود داشته باشد که در مباحث و کاربرد مدل توسط پژوهشگران نادیده انگاشته شده باشد، عنصر مدیریت است. باتلر به مقاله اصلی با عنوان “مفاهیم ضمنی مدیریت منابع” اشاره می­ کند. ولی در ترکیب مقاله بحث کاملی در مورد آن صورت نگرفته است و موجب ایجاد انتقاداتی در زمینه مطرح شدن گریزناپذیری نزول در چرخه حیات مقصد گردشگری شده است. در حقیقت، در مدل این دیدگاه ذاتی مطرح شده است که اگر مداخله و مدیریت صورت نگیرد، تغییر و نزول شاید اجتناب­ناپذیر باشد.
دیدگاه بلندمدت: پیش فرض مدل، اجتناب از دام­های بهره­ گیری از مقصد بیش از ظرفیت تحمل و همچنین پیشگیری از ایجاد مرحله نزول است که از آغاز انتظار چیزی داشتن را از اهمیت حیاتی برخوردار می­نماید.
عنصر فضایی: در ابتدا به عنوان عنصر اصلی نسخه اولیه مدل باتلر به شمار می­رفت ولی در نسخه چاپ شده مدل از اهمیت کمتری برخوردار بود. موضوع عنصر فضایی از این قرار است که مرحله رکود در یک مقصد خاص ( انتقال فضایی توسعه به یک مقصد جدید) وجود خواهد داشت. تغییر در موقعیت به این دلیل فرض می­گردد که تعداد تغییرات در مقصد یا پهنه مقصد اصلی، شامل: هزینه­ های فزاینده برای اقلامی نظیر: نیروی کار و زمین و نزول در کیفیت زیست محیطی را منعکس نماید.

قابلیت کاربرد در سطح جهان: باتلر مدل چرخه حیات مقصد گردشگری را با این منظور ارائه کرده بود که مدلی عمومی برای فرایند توسعه گردشگری باشد. باتلر اظهار می­دارد: هر مدلی باید فراتر از یک وضعیت خاص قابل کاربرد باشد و همچنین شواهد و ادبیات تحقیق در دسترس محدود در دهه ۷۰ میلادی بر این موضوع اشاره داشت که فرایند و الگوی توسعه مقصد گردشگری در گستره متفاوتی از موقعیت­ها و مقیاس­ها از شباهت زیادی برخوردار بوده است.
۳-۵-۲) استراتژی­ های مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد
به منظور اینکه برنامه­ ریزان مقصد مزیت رقابتی مقصد را بهبود دهند و موقعیت مطلوبی به دست آورند هر مرحله از چرخۀ عمر مقصد به دلیل ویژگی­های خاص، به استراتژی­ های متفاوتی نیاز دارد (هوسین، ۲۰۱۴).
مراحل اولیه چرخۀ عمر مقصد گردشگری (اکتشاف یا مشارکت)
در مراحل اولیه چرخۀ عمر مقصد، محصول و سهم بازار مقصد معمولاً ناشناخته هستند. بنابراین اتخاذ استراتژی­ های صحیح به منظور پیشگیری از مسائل آینده قطعاً ضروری می­باشد. این استراتژی­ها شامل موارد زیر است:
فروش محصول یا خدمات جدید به بازارهای جدید؛
گسترش سهم بازار و ایجاد آگاهی در میان گردشگران؛
بکارگیری این دو استراتژی توسط مقصد برای رسیدن به جایگاه بازار قوی قبل از ورود رقبا، کمک خواهد کرد (کوپر^[۱۱۰]، ۱۹۹۲).
توسعه
هدف این مرحله حفظ تقاضای موجود، جذب مشتریان رقبا و ایجاد محصولات جدید است. در این مرحله، پورتر (۱۹۸۰) سه استراتژی عمومی را معرفی می­ کند که به دلیل استفاده از آن­ها در چندین مقصد، به عنوان مناسب­ترین استراتژی­ها تشخیص داده شده ­اند:
استراتژی رهبری هزینه: در این استراتژی مقصد، مزیت هزینۀ پایدار را بیشتر از رقبای خود از طریق رهبری هزینه توسعه می­دهد. در استراتژی رهبری هزینه شرکت به هزینه­هایی پایین­تر از رقبا دست می­یابد و در طیف گسترده­ای از بخش­های بازار به رقابت می ­پردازد. هدف این استراتژی حفظ مزیت هزینه فراتر از رقبای مقصد، قیمت­ گذاری محصول به صورت رقابتی، فهم چگونگی درک قیمت توسط مشتریان و رسیدن به حاشیه سود بالا می­باشد (تامپسون، ۱۹۹۷). در این صورت مقصدها سود زیادی را به دست خواهند آورد و با هزینه­ های پایین­تر مشتریان را جذب می­ کنند. در نتیجه ارزش دریافت شدۀ محصول توسط گردشگران به مزیت رقابتی تبدیل می­ شود (هوسین، ۲۰۱۴).
استراتژی تمایز: استراتژی تمایز، بر افزایش ارزشی تمرکز می­ کند که گردشگران مایل­اند به خاطر آن قیمت­های اضافی پرداخت کنند. بنابراین حیاتی است که مقصد به ارزش محصولاتی اضافه کند که گردشگران اهمیت آن­ها را درک می­ کنند و همچنین به قیمت حساسیت چندانی نشان نمی­دهند. منظور از استراتژی تمایز این است که محصولات یا خدماتی ارائه شوند که در صنعت موردنظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی می­گردند و لازم است که گردشگران منحصر به فرد بودن و متمایز بودن محصول را به رسمیت بشناسند. این استراتژی روشی برای دست­یابی به سودهای بیشتر است (تامپسون^[۱۱۱]، ۱۹۹۷).
استراتژی تمرکز: در مقایسه با استراتژی­ های رهبری هزینه و تمایز که به بازار گسترده­ای تمایل دارند، در استراتژی تمرکز مقصدها، محصولات و خدماتشان را به بخش ویژه­ای از بازار ارائه می­ دهند بنابراین فقط بر یک بخش یا دامنۀ محدودی از بخش­های بازار تمرکز می­ کنند (تامپسون،۱۹۹۷). به این ترتیب مقصد باید نیازهای این بخش­ها را شناسایی کند و به دنبال رهبری هزینه یا شکلی از تمایز در بخش بازار مورد نظر باشد (کاتلر^[۱۱۲]، ۸۵:۱۹۹۴). در نتیجۀ استراتژی تمرکز، این بازار بهتر از مقصدهای رقیب عمل می­ کند.
بلوغ یا اشباع (تثبیت و رکود)
تدوین سیاست در این مرحله به عنوان اوج منحنی رشد اهمیت زیادی دارد. بنابراین در این مرحله باید اقداماتی جهت حفظ وضع موجود گنجانده شود. مرحلۀ توسعه گردشگری به صورت طولانی در حال رشد نمی ­باشد و تدوین سیاست باید در ارتباط با پیشگیری از مرحلۀ رکود باشد. این مرحله یک مرحلۀ ایده­آل است و سیاست گردشگری جامع باید تلاش کند آنرا طولانی­تر کند (هوسین،۲۰۱۴). سه استراتژی ممکن برای مرحله بلوغ عبارتند از:
فروش محصول یا خدمات جدید به بازارهای موجود؛
فروش محصول یا خدمات موجود به بازارهای موجود؛
حفظ سهم بازار.
پس از رکود (ادامه رکود یا جوان شدن مجدد)
جوان شدن مجدد مقصد آن را برای گردشگران جذاب­تر می­سازد. دو مرحله به عنوان زیر مجموعۀ مرحلۀ پس از رکود قرار دارند:
الف) ادامۀ رکود: زمانی که مقصدها قادر نیستند محصولاتشان را متمایز کنند؛ در این حالت جایگاه محصول به کالا تبدیل می­ شود (گیلبرت^[۱۱۳]، ۱۹۹۰). مقصدها در موقعیت کالا بودن قابل جایگزینی هستند، به تغییرات اقتصادی و تغییرات قیمت خیلی حساس­اند و همچنین مصرف­ کنندگان، آگاهی کمی از ویژگی­ها و مزایای منحصر به فرد آن دارند. بنابراین، تصمیمات گردشگران برای بازدید از منطقه صرفاً بر اساس قیمت می­باشد در حالی که تقاضا برای مقصد اتفاقی و بدون برنامه­ ریزی است و مقصد­ها در جذب گردشگرانی که زیاد خرج می­ کنند^[۱۱۴]، ناتوان هستند. استراتژی­ های این مرحله عبارتند از:
برداشت یا رهاسازی محصول^[۱۱۵]: این استراتژی برای محصولاتی توصیه می­ شود که هیچ پتانسیلی برای گرفتن سهم بزرگی از بازار گردشگری ندارند. بنابراین هدفشان برداشت بالاترین میزان نقدینگی قبل از خروج نهایی محصول است.
حذف محصول^[۱۱۶]: بهترین استراتژی برای مقابله با محصولاتی که ضعیف عمل می­ کنند و هیچ پتانسیلی برای آینده ندارند، حذف محصول از بازار است. این اقدام به منظور کاهش یا جلوگیری از خسارت­های بیشتر است. با این حال دنبال کردن این استراتژی به خاطر سرمایه ­گذاری­های بالا در تسهیلات و خدمات توسط مقصد دشوار است. بنابراین آن­ها ممکن است ترجیح دهند که نوع استفاده از تسهیلات موجود را تغییر دهند.
ب) جوان شدن مجدد: مناسب­ترین استراتژی­ها برای به تأخیر انداختن هر گونه رکود در مقصد عبارتند از:
توسعه محصولات یا خدمات موجود برای یک بازار جدید؛ برای مثال یک مقصد که تلاش می­ کند اکوتوریست­ها را جذب کند؛ ممکن است فعالیت جدیدی مانند کوه­نوردی، پیاده­روی یا تماشای پرندگان را به محصولات موجودش اضافه کند. از آنجایی که بازار جدید است این ریسک وجود دارد که گسترش محصول کاملاً غیر قابل قبول باشد.
فروش؛ رشد درآمد و سهم بازار بالا باید خریداری شود یا به دست آورده شود که مستلزم سرمایه ­گذاری می­باشد. در صورتی که هزینه­هایی برای تبلیغ، توزیع و توسعه در نظر گرفته شود، فروش محصول افزایش خواهد یافت و نرخ رشد بازار، سرمایه مورد نیاز را تعیین می­ کند.
مقصد می ­تواند وضعیتش را از “قلمرو کالاهای مشابه^[۱۱۷] ” به “قلمرو وضعیت استفاده از کالا^[۱۱۸]” با متمایز کردن محصولاتش از رقبا تغییر دهد (گیلبرت،۱۹۹۰).
تقاضای برنامه­ ریزی شده
وظایف
تقاضای برنامه­ ریزی نشده
قلمرو وضعیت استفاده از کالا
قلمرو وضعیت استفاده از کالا
تمایل به پرداخت قیمت­های بالاتر
تمایل به پرداخت قیمت­های بالاتر
قلمرو کالاهای مشابه
قلمرو کالاهای مشابه
ویژگی­های محصول
ویژگی­های محصول
شکل شماره ۸-۲- استراتژی تمایز گیلبرت
گیلبرت (۱۹۹۰)
جدول ۱-۲- چرخه عمر مقصد و گزینه­ های استراتژیک

۲۴

به‌کارگیری نظام‌مند نیروهای مستعد موجب شده مهارت‌های فردی بسیاری از کارکنان افزایش یابد.

۲۵

توانمندی فکری بالای افراد مستعد موجب شده بسیاری از نیازهای شرکت در حوزه‌ی خلاقیت و ایده پردازی برآورده شود.

۲۶

شرکت ما به دلیل برخورداری از افراد مستعد، از ظرفیت هوشمندی و حل مسئله‌ی بالایی برخوردار است.

۲۷

شرکت ما به دلیل برخورداری از افراد مستعد از ظرفیت مهارت‌های ارتباطی و هوش عاطفی بالایی برخوردار است.

۲۸

شرکت ما به دلیل همکاری افراد مستعد، به سطح مطلوبی از توانمند‌ی‌های مدیریت و رهبری دست‌یافته است

۳-۱۱) شیوه‌ی تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
در پژوهش حاضر، ابتدا از آمار توصیفی برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها استفاده‌شده است. بدین‌صورت که پس از استخراج داده‌های پرسشنامه، ابتدا جهت بررسی‌های جمعیت‌شناختی از روش‌های توصیفی در مورد متغیرهای موردمطالعه و نرم‌افزارهای SPSS19، Word و Excel استفاده‌شده است. سپس برای بررسی و پاسخگویی به هر یک از سؤالات پژوهش و اینکه رابطه‌ی متغیرها معلوم شود از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار WarpPLS4 استفاده‌شده است.

۳-۱۲) شیوه‌ی محاسبه و معرفی نرم‌افزار
در مطالعات حوزه‌ی علوم انسانی و اجتماعی، تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش طبق فرایندی با قالب کلی مشخص و یکسان صورت می‌پذیرد که مرتبط با آن روش‌های تحلیل آماری متعددی تابه‌حال معرفی‌شده است. مدل‌سازی معادلات ساختاری یکی از انواع روش‌های آماری است که ابزاری در دست محققین جهت بررسی ارتباطات میان چندین متغیر در یک مدل فراهم می‌سازد. قدرت این تکنیک در توسعه‌ی نظریه‌ها باعث کاربرد وسیع آن در علوم مختلف از قبیل بازاریابی، مدیریت منابع انسانی، مدیریت استراتژیک و سیستم‌های اطلاعاتی شده است (Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2013). بدین منظور برای بررسی رابطه‌ی بین متغیرها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار WarpPLS4 استفاده‌شده است.
آشکارترین معیار انتخاب روش PLS برای تحلیل داده‌هاست. فرایند انجام تحلیل داده‌ها درروش PLS و نرم‌افزارهای مربوطه مثل WarpPLS به‌گونه‌ای طراحی ‌شده است که حساسیت به حجم نمونه‌ها به حداقل می‌رسد. درواقع نسل اول مدل‌سازی معادلات ساختاری که با نرم‌افزارهایی مثل Lisrel، EQS و AMOS اجرا می‌شدند، نیاز به تعداد نمونه‌ی زیاد داشتند. به‌طور نمونه بوسما و موگلاند^[۷۹] تعداد ۲۰۰ به بالا را برای اجرای مدل‌های معادلات ساختاری توسط این نرم‌افزارها مناسب می‌دانند. درحالی‌که PLS توان اجرای مدل با تعداد نمونه‌ی خیلی کمتر را دارد. به همین ترتیب نرمال بودن توزیع داده‌ها نیز مانعی برای استفاده از PLS محسوب نمی‌شود. درحالی‌که یکی از پیش‌شرط‌های استفاده از روش‌های نسل دوم مثل AMOS و Lisrel، نرمال بودن توزیع داده‌هاست (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳).
فصل چهارم
تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش
۴-۱) مقدمه
یکی از مراحل روش علمی پژوهش، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات به‌دست‌آمده است. پژوهشگر پس‌ازاینکه روش پژوهش خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده‌های موردنیاز را برای آزمون فرضیه‌های خود جمع‌ آوری نمود، نوبت آن فرامی‌رسد که با بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش پژوهش، نوع متغیرها و … سازگاری دارد، داده‌های جمع‌ آوری‌شده را دسته‌بندی و تجزیه‌وتحلیل نماید و درنهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته‌ی آزمون قرار دهد و تکلیف آن‌ها را روشن سازد و سرانجام بتواند پاسخی برای پرسشی که پژوهش در تلاش برای رسیدن به آن است بیابد (خاکی، ۱۳۸۲: ۳۰۴-۳۰۳). در این فصل، با بهره گرفتن از روش­های مختلف آمار توصیفی و آمار استنباطی و به کمک نرم­افزار WarpPLS4، به تجزیه‌وتحلیل داده ­های حاصل از پرسشنامه پرداخته و سعی می­ شود تا نتایج حاصل از آن به‌صورت خلاصه و به همراه جداول مربوطه ارائه شود و با توجه به جداول ارائه‌شده تحلیل­های لازم انجام شود.
مطالب این فصل در دو بخش به شرح ذیل ارائه گردیده است:
آمار توصیفی: در این بخش متغیرهای جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان شامل: سن، جنسیت، میزان تحصیلات، سابقه‌ی کار، نوع استخدام و پست سازمانی موردبررسی قرار گرفته‌اند.
آمار استنباطی: در قسمت آمار استنباطی به‌منظور بررسی فرضیه‌های پژوهش، به تحلیل مدل اندازه‌گیری، تحلیل مدل ساختاری، بررسی ضرایب مسیر و ارزیابی شاخص‌های نیکویی برازش پرداخته می‌شود.
۴-۲) تجزیه‌وتحلیل توصیفی داده ­ها
در این بخش با بهره گرفتن از جداول و نمودارها، به تجزیه‌وتحلیل توصیفی داده ­ها پرداخته و ویژگی­های جمعیت‌شناختی نمونه موردبررسی قرار خواهند گرفت.
۴-۲-۱) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناسی
معمولاً برای شناخت نمونه‌ی آماری (پاسخ‌دهندگان پژوهش)، متغیرهای جمعیت‌شناختی با بهره گرفتن از قسمت الف پرسشنامه موردبررسی قرار می­گیرند. لذا در این بخش، به بررسی توزیع نمونه‌ی آماری (فراوانی و درصد فراوانی) از حیث متغیرهایی چون سن، جنسیت، سطح تحصیلات، سابقه‌ی کار، نوع استخدام و پست سازمانی پرداخته می‌شود.
اطلاعات به‌دست‌آمده در مورد ویژگی­های جمعیت‌شناختی افراد به شرح ذیل می‌باشد:
۴-۲-۱-۱) توزیع فراوانی نمونه ازنظر جنسیت
جدول (۴-۱) توزیع فراوانی نمونه‌ی آماری را ازنظر جنسیت نشان می‌دهد:
جدول (۴-۱): توزیع فراوانی نمونه ازنظر جنسیت

جنسیت

فراوانی

درصد فراوانی

• کنترل : به علت نمونه گیری و طراحی

• توانایی ارائه روابط علی : به سبب استفاده از آزمونهای کنترل شده

• تکنیک های آماری که توان تحلیل های پیچیده را به محقق می دهد.

• تکرارپذیر (برگرفته از ۲۰۰۶Hughes )

نقاط ضعف :

• به علت پیچیدگی تجربیات انسانی مشکل است بتوان متغیرها را کنترل یا محدود کرد.

• به دلیل پویایی انسان، مردم نمی توانند به همان شیوه مواد ثابت در علوم طبیعی عکس العمل نشان دهند.

• روش مکانیستی آن مانع ظهور تفکر خلاق و آزاد، انتخاب و اخلاق مسئولیت می شود.

• کمیت سازی ممکن است تبدیل به غایت شود. (برگرفته از۲۰۰۶Hughes )

محاسن و معایب روش تحقیق کیفی :
پژوهشگران کیفی درباره نیاز به محرز ساختن اصالت یافته هایشان توافق نظر ندارند. برخی استدلال می کنند که پژوهشگران تعابیر منحصر به فرد خود را تولید می کنند و تأیید و تکرار غیرممکن است. آنها مدعی اند که اگر به صورت حرفه ای عمل شده باشد و تبیین شده باشد که چگونه پژوهش انجام یافته است، باید به تعابیر آنها اعتماد کرد. سایر پژوهشگران کیفی استدلال کرده اند که کنشگران اجتماعی مورد نظر باید همه تعابیری را که پژوهشگر از زندگی اجتماعی آنها ارائه می دهد، تأیید کنند. به عبارت دیگر، تعبیر پژوهشگر باید تناظر نزدیک با تعابیر کنشگران اجتماعی داشته باشد. شوتز ( b1963 Schultz ) از اصل کفایت سخن می گفت که مستلزم این است که پژوهشگران اجتماعی باید بتوانند خود را در تعابیر جامعه شناسان بازشناسند. به همین ترتیب داگلاس (۱۹۷۱ Douglas ) اصرار داشت پژوهشگران یکپارچگی پدیده را حفظ کنند، و متدولوژیست ها از اعتبار بخشی اعضا سخن گفته اند. این نوع اعتبار، مثل همه صور اعتباربخشی، مشکلات خاص خود را دارد. با این حال تلاشی است برای نزدیک ساختن برساخته های جامعه شناختی به برساخته های اجتماعی از واقعیت (بلیکی ۳۲۰:۱۳۸۴).

اگرچه استفاده و بکارگیری روش های کیفی در مقابل روش های کمی به سبب اعتبار و منطقی بودن آن است اما مسئله تعمیم دهی موضوعی است که برخی پژوهشگران را نسبت به آن دلسرد کرده است. مسئله تعمیم در پژوهش کیفی دو جنبه دارد. نخست : نمونه گیری احتمالی در این پژوهش ها جایی ندارد و معمول نیست. دوم داده هخای کیفی پذیرای آن قسم تعمیم که در پژوهش کمی رواج دارد، مثل فنون آماری مبتنی بر نظریه احتمالات،نیستند (بلیکی ۳۲۸:۱۳۸۴). با این حال پژوهش های کیفی نیز نقاط قوت و ضعفی دارند که ذاتی آنهاست و تلاش روانشناسان در برطرف کردن ضعف ها تاکنون بی نتیجه بوده است. در زیر به اختصار برخی محدودیت ها و توانایی های روش های کیفی را ارائه می کنیم :
نقاط قوت :

• به علت تداخل و حضور مستقیم محقق، وی به نگرش یک فرد خودی در مورد مسئله دست می یابد و این به محقق این امکان را می دهد که مسائل گمشده را راحت تر بیابد.

• توصیفات کیفی می توانند نقش مهمی را در امکان پیش بینی روابط، علت ها، تأثیرات و فرایندهای پویا ایفا کنند.

• محقق کیفی گوشت و خونش را درگیر تحلیل اجتماعی می کند .

(۲۰۰۶ Hughes)
نقاط ضعف :

• میدان، جایگاه ها، رخدادها، شرایط و تعاملات نمی توانند همواره تکرار شوند و نه می توانند با همان اطمینان یک پژوهش در سطح گسترده تر عمومیت یابند.

• گردآوری، تحلیل و تفسیر داده ها بیش از اندازه زمان بر است.

• مسئله گمنامی و جلب اعتماد هنگام گزینش یافته ها مسائلی را بوجود می آورد.

• حضور محقق تأثیر عمیقی بر موضوعات مورد مطالعه می گذارد (برگرفته از ۲۰۰۶ Hughes)

روش مصاحبه
نگاه به پیشینه مصاحبه در ایران ، بنابر ثبت و انتشار گفت و گو ، به حدود هزار سال پیش بازمیگردد که زیگرید هونکه گزارشگر ، متن گفت و گو ده ها دانشمند ایرانی را در کتاب “فرهنگ اسلام در اروپا،خورشید ا… بر فراز مغرب زمین” تنظیم و ثبت کرد. در توسعه خردگرایی قرن چهارم ه.ق اگر وقایعی همچون حمله و سلطه مغولان روی نی داد تجربیات ثبت اینگفت و گوها بسیار زودتر از غربی ها به عرصه ی رسانه های ما وارد میشدند (محسنیان راد،۱۳۸۹: ۳۰-۲۹)
مصاحبه روشى است که در آن اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم بین پرسشگر یا محقق با پاسخگو گردآورى مى‌شود. در واقع، مصاحبه یک مکالمه دو طرفه است که با طرح سؤال مصاحبه‌گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز مى‌شود. این امر مى‌تواند بصورت رو در رو یا برقرارى ارتباط تلفنى انجام پذیرد.
برقرارى ارتباط صمیمانه بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده نقش مهمى در ثمربخشى این روش دارد؛ زیرا مصاحبه براى پى بردن به واقعیت‌ها، احساسات، گرایش‌ها، باورها و علائق پاسخگو یا مصاحبه‌شونده طراحى و برنامه‌ریزى مى‌شود و تحقیق این امر با برقرارى ارتباط صمیمانه و جلب اعتماد مصاحبه‌شونده مقدور است. در این روش، مصاحبه‌گر درصدد نفوذ در مصاحبه‌شونده نیست و نمى‌خواهد طورى عمل کند که باعث بروز تغییر در وى شود. همچنین، مصاحبه‌گر باید بداند که صبر و خویشتن‌دارى و تحمل بروز شرایط ناگوار امرى ضرورى است؛ چرا که اگر بخواهد در مقابل ناملایمات واکنش نشان دهد، کار مصاحبه پیش نخواهد رفت؛ یعنى اینکه واکنش مثبت یا منفى که به بروز تغییر در نحوه اظهارات مصاحبه‌شونده منجر گردد یا او را وادار کند که در بیان مطلبى یا موضوعى بیش از اندازه اغراق نماید یا آن را کتمان کند باعث مى‌شود که محقق یا مصاحبه‌گر نتواند واقعیت درونى مصاحبه‌شونده را درک نماید.
محاسن روش مصاحبه
۱. روش مصاحبه براى مطالعات عمیق، ژرفانگر و موردى روش مناسبى است؛ زیرا تعداد افراد مورد مطالعه محدودند؛ بنابراین، وسعت جامعه کم، ولى عمق مطالعه بسیار زیاد است و محقق بخوبى مى‌تواند اعماق و زوایاى موضوع مورد مطالعه را بکاود. مطالعه در مورد کودکان و افراد ناسازگار، یا یک ناهنجارى اقتصادى و اجتماعى و محیطی، یا بیماران روانى را مى‌توان با روش مصاحبه بخوبى به انجام رساند.
۲. روش مصاحبه براى مطالعه افراد جامعه‌‌‌اى که سواد لازم را ندارند، بسیار مفید است؛ زیرا نمى‌توانند پرسشنامه را مطالعه و تکمیل کنند.
۳. مصاحبه باعث مى‌شود که مصاحبه‌شونده یا پاسخگو بخوبى نسبت به اهداف و اغراض و مقاصد پرسش‌ها و نیز تحقیق آگاه شود. بنابراین، امکان درک، کشف و دریافت پاسخ‌هاى مناسب که به محقق براى دستیابى به حقیقت و واقعیت و کشف مجهول کمک نماید، فراهم مى‌شود.
۴. محیط مناسب و فضاى صمیمانه‌اى بین مصاحبه‌گر و مصاحبه‌شونده فراهم مى‌شود که باعث مى‌گردد پاسخگو یا مصاحبه‌شونده همکارى لازم را با محقق داشته باشد و او را در رسیدن به اهداف تحقیق کمک کند.
۵. اگر مصاحبه‌، بخصوص نوع آزاد آن با هدایت هوشیارانه مصاحبه‌گر همراه باشد باعث مى‌شود که پاسخگو یا مصاحبه‌شونده اندیشه‌اش را با آزادى و علاقه زیادترى بیان کند.
معایب روش مصاحبه
۱. این روش وقت‌گیر و پرخرج است و زمان زیادى را طلب نموده، جامعه محدودى را مورد شناسایى و مطالعه قرار مى‌دهد.
۲. اطلاعات بدست آمده از طریق روش مصاحبه را نمى‌توان همانند روش پرسشنامه به جامعه بزرگترى تعمیم داد؛ زیرا این اطلاعات بر پایه تعداد محدود و موردى جمع‌آورى مى‌شود و تنها مى‌توان نتایج را به افراد مشابه تعمیم داد.
۳. قابلیت تعبیر و تفسیر اطلاعات بویژه در مصاحبه آزاد پایین است و محقق باید دقت، حوصله و وقت زیادترى را صرف این کار کند. حتى قبل از شروع مصاحبه، محقق باید روش تحلیل و تفسیر اطلاعات را پیش‌بینى و طرح‌ریزى نماید.
۴. به مصاحبه‌گران مجرب و کارآزموده نیاز است؛ زیرا مصاحبه امرى است فنى و تخصصى و از عهده هرکس برنمى‌آید.
۵. تماس‌هاى شخصى که بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده برقرار مى‌شود، باعث توسعه روابط عاطفى مى‌گردد؛ بنابراین، ممکن است اطلاعات با اظهارنظرهاى شخصى آمیخته و مصاحبه‌شونده پاسخ‌هایى را بدهد که به نظر مصاحبه‌گر خوشایند باشد ولو واقعیت نداشته باشد؛ یا مصاحبه‌گر قبل از اینکه به دنبال کشف واقعیت باشد، مواردى را تعقیب و جستجو کند که حدس‌هاى او را تقویت نماید.
۶. چون مصاحبه روشى انعطاف‌پذیر است، احتمال دارد باعث شود که مصاحبه‌گر فکر کند هرطور که دلش مى‌خواهد مى‌تواند سؤال کند یا مصاحبه‌شونده تصور کند که هرچه‌ دلش مى‌خواهد مى‌تواند بگوید. طبعاً، این تصورات در صحت اطلاعاتى که گردآورى مى‌شود، اخلال ایجاد مى‌کند.
۲-۳- جامعه ی تحقیق
جامعه تحقیق در این پژوهش “صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ای و ارتباطات آشنا با تبلیغات و برنامه های آموزشی و بهداشتی می باشد
۳-۳- حجم نمونه
در این پژوهش برای انتخاب ارتباطگران و فعالان حوزه های مختلف رسانه ای مرتبط با تبلیغ از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده است.بدین ترتیب حجم نمونه تحقیق حاضر از میان ۲۵ کارشناس هدف گذاری شده ابتدایی ، ۸ کارشناس حوزه رسانه که همگی اساتید دانشگاه که در حوزه نظری ، صاحب نظر هستند ، تشکیل می دهد.
۴-۳- شیوه جمع آوری داده ها

starān ī an-āmārānīg«ستارگان بی‌شمار»
a-mar stārag «ستارگان بی‌شمار»
az ēn mar «از این شمار»
sāl ī ōšmurdīg «سال محاسبه شده: سال عددی؛ سال ۳۶۵ روزه»
was marag «تعداد بسیاری».

• • §§

anagr ī rōšn [ˀngl y lwšn’ | Av. anaγranąm raocaŋhąm]
(تنجیم: تقسیمات آسمان)
* «روشنی بی پایان»: انغران، خورشید-پایه، گرزمان، طبقه پنجم آسمان
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
توضیحات: «انغر روشن» همان انغران یا خورشیدپایه، جایگاه مینویِ ایزد مهر است. (برای توضیحات بیشتر رک. pāyag)

ریشه شناسی: ترکیب پهلوی anagr ī rōšn وام گرفته از ترکیب اوستایی anaɣranąm raocaŋhąm به معنای «روشنی بی پایان» است (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷). این عبارت مرکب است از: an-agr «بی-پایان» + rōšn «روشن»: هند و ایرانی آغازین: مرکب از پیشوند سلبی *a(n)- + *(H)agra- «نوک، سر، آغاز» + *lauka- «نور» (لوبوتسکی، ۲۰۰۹: ۸، ۵، ۶۴)؛ سانسکریت: از ágra- (مایرهوفر، ۱۹۹۲: ۴۵؛ مونیرویلیامز، ۱۹۶۰: ۶) و rocaná- «روشن» (مونیرویلیامز، ۱۹۶۰: ۸۸۹؛ مایرهوفر، ۱۹۹۶: ۴۶۳-۴۶۴)؛ اوستایی: مشتق از an-aɣra- «بی پایان، بیکران» و raočana- «روشن» (رایشلت، ۱۹۱۱: ۲۱۶، ۲۶۴)؛ فارسی باستان: *agra- در agriya- «اوج، نخستین» (کنت، ۱۹۵۳: ۱۶۵) و raucah- «روز» (کنت، ۱۹۵۳: ۲۰۵)؛ فارسی میانه: anagr ī rōšn «روشنی بیکران»؛ فارسی نو: انیران روشن؛ معادل انگلیسی: Endless Light (انکلساریا، ۱۹۵۶: ۳۹).

• • §§

Anagrān [ˀnglˀn | Av. anaγranąm | M ˀnyrˀn]
* انغران، انیران، «بیکرانه»:
*(تنجیم: تقسیمات آسمان) پایه پنجم آسمان، خورشید-پایه، گرزمان؛
*(گاه‌شماری: اسامی روزها) نام روز سی‌ام از هر ماه اوستایی.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
توضیحات: در تنجیم، انغران همان «انغر روشن» است و به خورشیدپایه، جایگاه مینویِ ایزد مهر، اشاره دارد. (برای توضیحات بیشتر رک. pāyag)
ریشه شناسی: واژۀ anagrān کوتاه شدۀ ترکیب اوستایی anaɣranąm raocaŋhąm به معنای «روشنی بی پایان» است (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷). واژه anagrān حالت جمع از اسم an-agr به معنی «بی-آغاز: بی-بالا» می‌باشد (برای بررسی ریشه شناختی رک. anagr ī rōšn): هند و ایرانی آغازین: *(H)agra- «نوک، سر، آغاز» (لوبوتسکی، ۲۰۰۹: ۵)؛ سانسکریت: ágra- (مایرهوفر، ۱۹۹۲: ۴۵؛ مونیرویلیامز، ۱۹۶۰: ۶)؛ اوستایی: anaɣranąm حالت اضافی و جمع از anaɣra- «بی پایان، بیکران» (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷)؛ فارسی باستان: *agra- در agriya- «اوج، نخستین» (کنت، ۱۹۵۳: ۱۶۵)؛ فارسی میانه: Anagrān (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷؛ مکنزی، ۱۳۷۳: ۳۸؛ بهار، ۱۳۴۵: ۸۴)؛ فارسی میانه مانوی: [ˀnyrˀn] (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷)؛ پازند: Anērān (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷)؛ فارسی نو: انیران؛ معادل انگلیسی: Endless.
ترکیبات:
rōz ī Anagrān «روزِ انغران: روز سی‌ام از ماه»
Anagrān, anagr ī rōšn «انغران، که همان روشنایی بیکران است».

• • §§

Anāhīd [ˀnˀhyt’ | Av. anāhitā- | N nāhīd]
(نجوم: سیارات)
* ناهید: سیارۀ زهره، ستارۀ صبحگاهی، ستارۀ شامگاهی
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
توضیحات (نجوم): بنا بر بندهشن (۵-الف: ۸)، سیاره ناهید به ۲۸۳۱ دقیقه از خورشید بسته شده است. توضیح اینکه سیاره ناهید از سیارات سفلی (زیرین یا درونی) است یعنی مدار زمین محاط بر مدار ناهید است؛ در نتیجه، از دید ناظر زمینی، سیاره ناهید همیشه بند به خورشید است و از آنجا که خورشید در مرکز مدار زهره است، حرکت خورشید به معنی حرکت مدار زهره است. از طرفی گردش زهره بدور خورشید نیز از دید ناظر زمینی یک حرکت دورانی نیست بلکه صرفاً یک حرکت پیشرونده و پسرونده است؛ یعنی، ناظر می‌بیند که ناهید از خورشید پیشی می‌گیرد و وقتی به حداکثر فاصله‌ای که می‌تواند از خورشید بگیرد، رسید، شروع به پسرفت می‌کند و در این پسرفت ابتدا به خورشید رسیده و سپس از آن عقب تر می‌رود. در اینجا، دوباره، زهره تا آنجا که مدارش اجازه می‌دهد با خورشید فاصله گرفته و آنگاه حرکت پیشرونده خود را آغاز می‌کند. از دیدگاه بندهشن، حداکثر فاصله‌ای که زهره می‌تواند از خورشید داشته باشد، ۲۸۳۱ دقیقه، برابر با ۴۷ درجه و ۱۱ دقیقه است، یعنی کمی بیشتر از یک برج و نیم، که با توجه به امکانات آن زمان، بسیار دقیق می‌باشد.
توضیحات (تنجیم): بنا بر احکام نجوم بندهشن (۵: ۴)، سیارۀ ناهید، سپاهبد اباختری جنوب و دشمن سدویس است. شرف سیارۀ زهره، در بندهشن (۵الف: ۲)، همانند تنجیم سنتی، در برج ماهی قرار دارد و همانگونه که در تنجیم سنتی، این سیاره به «نیکِ خُرد» (=سعد اصغر) معروف و از کرفه‌گران (سعود) است، در بندهشن (۵ب: ۱۲) نیز به سبب تفوق سدویس بر زهره، زهره از گناه کردن بازداشته می‌شود و کرفه‌گر می‌شود. در تنجیم سنتی، ناهید آبی است (بیرونی، ۱۳۵۲: ۳۵۵) و در بندهشن (۵ب: ۱۴) نیز همانند رقیبش سدویس، جزء آب-سرشتان محسوب می‌شود.
ریشه شناسی: واژه پهلوی anāhitā- متشکل است از: پیشوند منفی ساز an- + صورت بالنده از صفت مونث *ahitā- به معنی «تیره»: هند و ایرانی آغازین: صورت منفی *(H)asita- (لوبوتسکی، ۲۰۰۹: ۱۶)؛ سانسکریت: پیشوند سلبی an- + asita- «تاریک» (مونیرویلیامز، ۱۹۶۰: ۱۲۰؛ مایرهوفر، ۱۹۹۲: ۱۴۶)؛ اوستایی: Anāhitā- به معنی «بی-آلایش» (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۱۲۵)؛ فارسی باستان: Anāhitā-, Anahªta-, Anahita- (کنت، ۱۹۵۳: ۱۶۷)؛ فارسی میانه: Anāhīd (مکنزی، ۱۳۷۳: ۳۸؛ بهار، ۱۳۴۵: ۵۸؛ دورکین-مایسترارنست، ۲۰۰۴: ۴۳)؛ Anāhīt (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۷)؛ پازند: Anāhīδ (هوبشمان، ۱۸۹۵: ۱۳۸)؛ فارسی نو: ناهید؛ معادل انگلیسی: (planet) Venus ؛ معادل عربی: زهره «سیاره ناهید».
ترکیبات:
Anāhīd ī abāxtarīg «ناهید اباختری؛ سیاره زهره»
Anāhīd nēm-rōz spāhbed «ناهید، سپاهبد نیمروز؛ زهره، سپهبد جنوب»
Anāhīd ī āb-čihrag «ناهید آب-سرشت؛ زهرۀ آبی».

• • §§

andarmāh [ˀndlmˀh | Av. aṇtarəmā̊ŋha-]
(نجوم)
* اندرماه: از هلال روز اول تا هلال روز پنجم.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
توضیحات: بنا بر بندهشن (۲۶: ۲۲)، اندرماه عبارت است از پنجۀ اول ماه قمری یعنی از هلال روز یکم تا هلال روز پنجم.^[۳] همین تقسیم بندی در ترجمۀ دومناش از دینکرد سوم (۱۹۷۲: ۲۶۲) نیز آماده است، اما در آنجا پنجۀ دوم نیز نامگذاری شده و پنجۀ ضد-اندرماه خوانده شده است. (برای توضیحات بیشتر رک. māh )